在紅海里找藍海，“荷田水鋪”從“即時養(yǎng)生”切入Z世代的新茶飲

每經(jīng)記者 唐如鈺    每經(jīng)編輯 葉峰    

“保溫杯里泡枸杞”是這屆朋克養(yǎng)生年輕人的新時尚。從吃得飽到吃得好、吃得健康飲食觀念的轉(zhuǎn)變，消費者對飲食滋補、隨時養(yǎng)生的需求與日俱增。其中，“零食態(tài)”養(yǎng)生膳食受到了年輕一代的追捧。據(jù)CBNData發(fā)布的《2020新健康消費趨勢報告》顯示，90后、95后正成為健康消費的主力軍。如此消費需求，吸引了投資機構(gòu)與創(chuàng)業(yè)者的注意力，去年以來面向Z世代養(yǎng)生的功能性食品賽道開始發(fā)力，在資本的助力下行業(yè)進入發(fā)展的快車道。

對投資者而言，這更是一條年輕人吃出來的千億級的賽道。據(jù)美國咨詢公司Grand View Research在2019年發(fā)布的報告，預計2025年全球功能性食品市場規(guī)模將達到2757.7億美元，在報告預測期內(nèi)市場年復合增長率約為7.9%。

“荷田水鋪”即是一家瞄準Z世代、主打即時養(yǎng)生的國風新茶飲品牌，該公司成立于2020年10月，截至目前已完成兩輪千萬級融資。

該公司創(chuàng)始人金智洢告訴記者，“養(yǎng)生可以說是當下年輕人的新型社交貨幣了，需求很旺盛。我們做推廣時也會強調(diào)‘90后老年人'這個概念，他們工作壓力大，沒時間運動，三餐主要靠外賣，很多身體都處于亞健康狀態(tài)，為養(yǎng)生產(chǎn)品買單時絕不手軟。”

“在紅海中開辟新藍海”

荷田水鋪天使輪投資人吳世春就曾向記者明確表示，功能性食品未來有望誕生百億甚至千億市值的企業(yè)。上海一消費基金投資人則透露，其所在機構(gòu)對該賽道所投項目的預期是IPO退出，實現(xiàn)收益最大化。早期投資乃至天使投資人的IPO預期，也在一定程度上佐證了與傳統(tǒng)消費相比，該賽道的成長、成熟周期正被大幅壓縮。

對于為何選擇“飲品養(yǎng)生”，金智洢表示，雖然新茶飲已是“玩家”爭相扎堆的紅海賽道，但卻沒有品牌真正將養(yǎng)生概念打透,荷田水鋪即明確地定位于年輕人喜愛的“奶茶”與健康功能食品的交匯處，“我們是在紅海中找藍海，針對年輕人職場勞累和亞健康的痛點，將既具滋補功效，又符合現(xiàn)代年輕人生活方式的國潮養(yǎng)生飲品帶給新一代的消費者”。

據(jù)悉，荷田水鋪門店主要分布于年輕人、白領(lǐng)群體聚集的核心商圈和寫字樓周邊。門店設(shè)計皆為統(tǒng)一的古典國風，色彩上大膽運用荷田綠與宮墻紅的融合，在視覺上十分符合這屆年輕人追求的“顏值正義”。

新國潮下的“朋克養(yǎng)生”

金智洢介紹，在產(chǎn)品研發(fā)上，品牌完全保留天然食材，0添加，并采用分段熬制等工藝保障品質(zhì)穩(wěn)定；另一方面，則在產(chǎn)品功能、呈現(xiàn)以及營銷上煞費苦心、切中不同群體痛點、吸引Z世代的眼球。例如，其在過去幾個月里相繼推出了針對熬夜黨的“熬夜人參水”、醍醐灌頂?shù)?ldquo;薄荷醒腦水”、以及想要“躺瘦”的“羽衣排毒水”等飲品，噱頭十足，且包裝色彩明艷。

“這波功能性飲品其實是把傳統(tǒng)的保健品日?；⒛贻p化了，無論是想減肥、美白還是提神、安睡，都可以隨時靠吃來補給。我們測試發(fā)現(xiàn)，尤其是在寫字樓區(qū)域賣得非常好”,她說道。

除了主打以中草藥食材為主的飲品外，在透明質(zhì)酸鈉(即玻尿酸)被國家衛(wèi)健委批準為新食品原料后，團隊也緊跟熱點潮流推出了一系列鳳梨、甜橙、黑枸杞為融合的可食用玻尿酸飲品。據(jù)悉，目前荷田水鋪主要有鮮制養(yǎng)生、玻尿酸果茶、國風茶點等多個產(chǎn)品線、超20款SKU，客單約在35-40元。

金智洢向記者坦言，當下無論賽道還是企業(yè)均處于發(fā)展初期，尚在“跑馬圈地”階段，如此競爭的重點則在于品牌的基因構(gòu)建能力。具體而言，一方面，企業(yè)須通過持續(xù)系統(tǒng)的產(chǎn)品創(chuàng)新和當下熱門的營銷手段迅速捕獲消費者心智，建立品牌影響力；另一方面則須穩(wěn)定快速擴張規(guī)模，最終建立起品牌和規(guī)模的雙壁壘。

據(jù)悉，截至目前荷田水鋪開業(yè)門店數(shù)量34家，簽約門店超60家，布局城市主要包括北京、上海、成都、青島、西安、太原、烏魯木齊、東莞、淄博、景德鎮(zhèn)等地；線下實體門店平均坪效1萬左右，銷售利潤約40%。

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封面圖片來源：攝圖網(wǎng)