餐飲營銷正走出低價怪圈 絕對下沉市場餐飲門店收縮

每經(jīng)記者 可楊    實習生 高淼森    每經(jīng)編輯 文多    

9月23日，紅餐網(wǎng)在第三屆中國餐飲營銷力峰會上發(fā)布了《2021中國餐飲營銷力白皮書》（以下簡稱白皮書）。

據(jù)白皮書數(shù)據(jù)，2020年、2021年這兩年1~8月的餐飲企業(yè)吊銷數(shù)量平均值較2019年同期下降9%，而餐飲企業(yè)的注冊量平均值則上漲了18.9%。紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人樊寧在解讀報告時表示，門店的“關閉”，并不等于餐飲企業(yè)的“倒閉”。疫情盡管給餐飲行業(yè)帶來巨大的挑戰(zhàn)，但同樣激發(fā)了市場對于餐飲行業(yè)的熱情。

此外，與2020年同期相比（下同），在門店分布上，餐飲品牌在新一線、二線和三線城市的門店分布比例在提升。但同時，作為絕對下沉市場的五線城市，品牌門店分布比例整體同比下降。

圖片來源：報告截圖

餐飲企業(yè)擴張轉(zhuǎn)向新一線

餐飲企業(yè)的擴張主戰(zhàn)場，正在從過去的一線城市，向房租、人工成本更低，同時競爭壓力更小的新一線、二三線城市轉(zhuǎn)變。

白皮書數(shù)據(jù)顯示，與2020年同期相比，一線城市的市場飽和和動態(tài)穩(wěn)定狀態(tài)沒有發(fā)生改變，門店分布也基本沒有變化；但在新一線、二線、三線城市里，門店的分布整體比例有所升高，其中尤以新一線的增幅最大，達到1.3%。

值得注意的是，作為“絕對下沉市場”的四線、五線城市，分店分布比例正在下降，下沉度最深的五線城市更是出現(xiàn)了2.2%的降幅。下沉空間和城市消費力、城市基礎設施的矛盾成為餐飲企業(yè)不得不思考的因素。

除了縱向上的下沉市場之外，白皮書還顯示，橫向上的地域分布同樣在發(fā)生變化。廣東、江蘇、浙江、河南、山東這樣的人口大省、經(jīng)濟大省，門店數(shù)量均出現(xiàn)了不同程度的下降和收縮。

在餐飲企業(yè)的營銷推廣數(shù)據(jù)方面，則可以看出：外賣平臺仍然占據(jù)優(yōu)勢，受訪企業(yè)的偏好比例高達88.9%。但其他平臺和載體正在逐漸迎頭趕上，得益于用戶基數(shù)和用戶粘性，短視頻平臺成功超越區(qū)域自媒體，排名第二，偏好比例為63.0%。

圖片來源：報告截圖

細分到短視頻平臺中，抖音成為餐飲品牌做短視頻營銷的第一平臺，樣本滲透率達到38.1%；“抖音+快手+B站”三個平臺的樣本復合滲透率為39.4%，與抖音的滲透率相差無幾，說明極少數(shù)餐飲品牌略過抖音而僅僅在B站或快手進行短視頻營銷。

白皮書中總結(jié)道，盡管用于推廣營銷的媒體平臺與手段日趨多樣，餐飲企業(yè)的推廣依然面臨諸多痛點和挑戰(zhàn)。包括“效果難以量化驗證”“缺乏對自身品類的有效營銷手段”“缺乏專業(yè)的營銷團隊”等問題，其中，“投入預算不足”成為緊迫性排序第七位，有63.0%的樣本企業(yè)選擇?？梢钥闯?，如何花好錢正在被越來越多的餐飲企業(yè)所重視。

圖片來源：報告截圖

私域流量比重上升

在營銷目標的偏好上，白皮書的數(shù)據(jù)顯示，雖然“實現(xiàn)銷量增加”仍然是受訪餐企的首選目標，但同時，“樹立和維護品牌形象”以81.5%的偏好比例排名第二。這說明受訪餐企對營銷目的和效果的認知有了進步，不那么糾結(jié)于直接導流變現(xiàn)的效果，開始看重品牌形象和美譽的建立。報告認為，餐飲營銷正在走出折扣、低價的營銷怪圈。

相比于傳統(tǒng)的公域流量而言，私域流量在后疫情時代里迸發(fā)出更強大的活力。紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人樊寧在解讀報告時也指出，私域流量在“激活復購”和“裂變拉新”上有其獨特的作用。

圖片來源：報告截圖

微信公眾號、小程序等私域流量池成為看重私域流量的餐飲企業(yè)的多數(shù)選擇。微信公眾號、企業(yè)微信號以及微信群的占比甚至達到了100%。在平臺粉絲價值和平臺政策方面，抖音官方做出了諸多嘗試，將內(nèi)容紅利與作者分享，提高用戶體驗。

在餐飲品類方面，不同的平臺調(diào)性也對品牌的營銷推廣產(chǎn)生影響。一級品類中，小吃快餐均占據(jù)了B站、抖音和快手平臺的滲透率第一。而在二級品類上，則呈現(xiàn)出平臺背后的調(diào)性差異，川渝火鍋、面包烘焙和茶飲分別占據(jù)了抖音、快手、B站三個平臺二級品類滲透率的第一。

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)