投資熱背后的冷思考 優(yōu)聯(lián)資本王孝華：快消賽道，運(yùn)營(yíng)比資本更重要

每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

優(yōu)聯(lián)資本創(chuàng)始人、董事長(zhǎng) 王孝華 圖片來(lái)源：受訪者提供

為更好把脈時(shí)代歷史下的新消費(fèi)、新國(guó)潮、新智造機(jī)遇，每日經(jīng)濟(jì)新聞聯(lián)合中央財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心，于9月17日在京舉辦以“新品紀(jì)元國(guó)潮智造”為主題的2021未來(lái)商業(yè)高峰論壇。

論壇現(xiàn)場(chǎng)，來(lái)自政務(wù)、產(chǎn)業(yè)、投資、學(xué)術(shù)界的多領(lǐng)域大咖將共濟(jì)一堂，圍繞產(chǎn)業(yè)互聯(lián)、新消費(fèi)文明、以及如何打開(kāi)國(guó)潮消費(fèi)新世界等多維度展開(kāi)討論，解碼“雙循環(huán)”下國(guó)潮新品發(fā)展新格局。

在圓桌討論二“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)方法論-新消費(fèi)‘從0到100’新周期”中，優(yōu)聯(lián)資本董事長(zhǎng)王孝華將與同場(chǎng)嘉賓就新消費(fèi)的當(dāng)下與未來(lái)展開(kāi)討論。

作為優(yōu)聯(lián)資本創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)，王孝華在上世紀(jì)90年代從事大宗全球貿(mào)易，后來(lái)加入知名跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)，曾在美國(guó)福特汽車(chē)、德國(guó)DHL、美國(guó)鋁業(yè)等多個(gè)世界500強(qiáng)企業(yè)任高管，2010年加入阿里巴巴任集團(tuán)副總裁，參與過(guò)阿里集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃，淘寶、天貓運(yùn)營(yíng)管理，菜鳥(niǎo)物流的早期搭建，也參與過(guò)集團(tuán)投資業(yè)務(wù)的支持?；谧陨碓趥鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)電商和金融資本的跨產(chǎn)業(yè)背景，王孝華在離開(kāi)阿里后的2013年創(chuàng)立優(yōu)聯(lián)資本，以“立志讓天下沒(méi)有難做的企業(yè)”為使命，聚焦企業(yè)服務(wù)，首創(chuàng)了“戰(zhàn)略+資本+資源”三位一體的產(chǎn)融創(chuàng)新服務(wù)模式。在過(guò)去的近8年時(shí)間里，優(yōu)聯(lián)已經(jīng)戰(zhàn)略輔導(dǎo)了數(shù)千家優(yōu)秀的創(chuàng)新企業(yè)，也投資了多個(gè)行業(yè)角獸項(xiàng)目。

也正是因?yàn)橛羞^(guò)去30年數(shù)萬(wàn)家企業(yè)的案例，加上特別的人生經(jīng)歷和行業(yè)背景，王孝華要完成一個(gè)更大的夢(mèng)想。他和團(tuán)隊(duì)也在研發(fā)一套企業(yè)智能健康管理系統(tǒng)，為千萬(wàn)級(jí)中小企業(yè)提供在線(xiàn)智能體檢和線(xiàn)上、線(xiàn)下的綜合診療服務(wù)，解決企業(yè)在不同生命周期的健康評(píng)估和成長(zhǎng)痛點(diǎn)問(wèn)題，也能幫助更多的中小企業(yè)健康持續(xù)地發(fā)展。

關(guān)于今年在新消費(fèi)領(lǐng)域的投資熱潮，在王孝華看來(lái)，資本短時(shí)間瘋狂涌入新消費(fèi)領(lǐng)域，對(duì)相關(guān)行業(yè)及企業(yè)而言，未必完全是一件好事，需冷靜看待。

“快消賽道的核心價(jià)值，不是資本助推后的虛高估值，而是需要踏踏實(shí)實(shí)地做好運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)化和規(guī)模化良性發(fā)展，不能只靠燒錢(qián)和貼補(bǔ)的邏輯擴(kuò)大規(guī)模。”在他看來(lái)，新消費(fèi)品牌如要保持長(zhǎng)紅，需要具備足夠的創(chuàng)新能力和扎實(shí)的運(yùn)營(yíng)能力，更要形成商業(yè)閉環(huán)，可持續(xù)發(fā)展。

堅(jiān)持“長(zhǎng)板理論” 做中國(guó)的“麥肯錫+高盛”

由于王孝華的特殊經(jīng)歷和使命感，他創(chuàng)立的優(yōu)聯(lián)資本顯得與眾不同。

王孝華曾橫跨國(guó)際貿(mào)易、能源環(huán)保、汽車(chē)制造、物流供應(yīng)鏈、互聯(lián)網(wǎng)、電商、大消費(fèi)、企業(yè)服務(wù)、金融資本等多個(gè)行業(yè)，這些培育出了他敏銳的產(chǎn)業(yè)化思維和商業(yè)洞察力。從世界500強(qiáng)職業(yè)經(jīng)理人，到中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商的早期參與者和見(jiàn)證者，再到創(chuàng)立優(yōu)聯(lián)資本后變成了“創(chuàng)業(yè)者背后的創(chuàng)業(yè)者”，他見(jiàn)證了中國(guó)經(jīng)濟(jì)30年的快速發(fā)展。

王孝華說(shuō)，一般的產(chǎn)業(yè)周期要看10年。每隔10年社會(huì)都會(huì)經(jīng)歷一次重大的產(chǎn)業(yè)變革和行業(yè)創(chuàng)新。

2013年優(yōu)聯(lián)資本創(chuàng)立之初，王孝華就看到了未來(lái)10年的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，提前做了10大產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略布局，包括大消費(fèi)、大流通、大健康、大文化、大環(huán)保、大農(nóng)業(yè)等六大核心支柱型產(chǎn)業(yè)，和物聯(lián)網(wǎng)、新金融兩大科技+資本抓手型產(chǎn)業(yè)，同時(shí)前瞻性地提出了共享經(jīng)濟(jì)和社群商業(yè)兩大商業(yè)創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)。然后，在每個(gè)主流產(chǎn)業(yè)關(guān)注10個(gè)主流垂直行業(yè)，在每個(gè)行業(yè)聚焦10家優(yōu)秀的創(chuàng)新企業(yè)，這樣形成上千個(gè)優(yōu)秀企業(yè)的產(chǎn)業(yè)矩陣。在此基礎(chǔ)上，孵化和輔導(dǎo)上百個(gè)潛在獨(dú)角獸企業(yè)，每年都有孵化和輔導(dǎo)的企業(yè)上市。經(jīng)過(guò)這些年的精心培育，已經(jīng)形成了一個(gè)良性發(fā)展的生態(tài)模式。

“我個(gè)人通常不大認(rèn)可投資的‘風(fēng)口論’，風(fēng)來(lái)了豬可能會(huì)飛，但風(fēng)過(guò)了，豬還是要掉下來(lái)。風(fēng)口過(guò)去一地雞毛，一定要回到商業(yè)本質(zhì)上。”王孝華說(shuō)。

王孝華表示，優(yōu)聯(lián)資本的定位與常見(jiàn)的投資機(jī)構(gòu)不同。

優(yōu)聯(lián)的定位，既不是咨詢(xún)公司，也不是基金公司，更不是普通FA，而是戰(zhàn)略+資本的整合服務(wù)機(jī)構(gòu)。

戰(zhàn)略為本。任何企業(yè)在不同的階段都要有清晰的戰(zhàn)略方向和目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上，規(guī)劃落地路徑和打法，形成一套完整的商業(yè)模式。根據(jù)公司的發(fā)展規(guī)劃再階段性融資，融資的目的還是要根據(jù)商業(yè)計(jì)劃快速把企業(yè)做大做強(qiáng)。所以，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展需要資本，但資本只是一個(gè)要素，不能完全按照資本的邏輯走，更不能被資本綁架，否則大概率會(huì)把企業(yè)做死。

對(duì)基金來(lái)說(shuō)，成功的投資總體上是小概率的博弈，需要做好募、投、管、退這4件事，無(wú)非是規(guī)模大小不同而已。

在此背景下，王孝華想做點(diǎn)不一樣的事。

現(xiàn)在的市場(chǎng)并不缺錢(qián)，缺的是好項(xiàng)目。因此，基金的融資難是相對(duì)的。早期項(xiàng)目不敢投，后期項(xiàng)目投不進(jìn)，這是目前投資市場(chǎng)的真實(shí)寫(xiě)照。

王孝華沒(méi)有做傳統(tǒng)的基金公司，而是把重點(diǎn)放在深度產(chǎn)業(yè)布局，在前端挖掘優(yōu)質(zhì)潛在獨(dú)角獸企業(yè)，并給予專(zhuān)業(yè)的輔導(dǎo)和資源扶持，包括對(duì)企業(yè)做必要的梳理和包裝，再對(duì)接投資機(jī)構(gòu)。“商業(yè)的底層邏輯是相通的，我希望在我們布局的不同賽道中挖掘到好的項(xiàng)目，幫他們補(bǔ)足短板。沒(méi)有一個(gè)運(yùn)動(dòng)員天生就是奧運(yùn)冠軍。”

王孝華認(rèn)為，一般投資機(jī)構(gòu)堅(jiān)持的是“短板理論”，有明顯短板的項(xiàng)目，肯定不投。資本的邏輯是“錦上添花”，優(yōu)聯(lián)資本卻堅(jiān)持“長(zhǎng)板理論”，做的是“雪中送炭”的事，只要發(fā)現(xiàn)一家企業(yè)有突出優(yōu)勢(shì)，比如產(chǎn)品力很強(qiáng)或運(yùn)營(yíng)能力很強(qiáng)，都可以得到扶持和輔導(dǎo)。“項(xiàng)目不怕有短板，可以對(duì)癥下藥，不斷改善，只要有長(zhǎng)板就有希望，沒(méi)有長(zhǎng)板的項(xiàng)目肯定沒(méi)有機(jī)會(huì)。”王孝華說(shuō)。

正因此，優(yōu)聯(lián)資本形成了獨(dú)有的“戰(zhàn)略+資源+資本”三位一體的產(chǎn)融生態(tài)服務(wù)模式。戰(zhàn)略為本、資本助推、資源扶持。在王孝華看來(lái)，優(yōu)聯(lián)資本很像“麥肯錫+高盛”的綜合模式，只是更貼近企業(yè)服務(wù)，將國(guó)際化視野與中國(guó)本土產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，也更加務(wù)實(shí)和落地。

接觸了上萬(wàn)家企業(yè)后，王孝華覺(jué)得自己很像是“為企業(yè)看病的全科醫(yī)生”了。這樣的事業(yè)就像經(jīng)營(yíng)一家企業(yè)醫(yī)院，能夠幫助企業(yè)健康發(fā)展，也是一件令人欣慰的事。

企業(yè)的“創(chuàng)新能力”至關(guān)重要

在多年的經(jīng)驗(yàn)積累中，王孝華已經(jīng)形成了他獨(dú)特的企業(yè)價(jià)值評(píng)估方法論，也就是他口中的“4+2”理論。

據(jù)王孝華透露，前四大標(biāo)準(zhǔn)包括國(guó)家支持、社會(huì)有益、商業(yè)閉環(huán)與持續(xù)發(fā)展。

“國(guó)家支持，即一定要了解國(guó)家的產(chǎn)業(yè)布局和方向，從事國(guó)家支持的相關(guān)領(lǐng)域；社會(huì)有益，即企業(yè)要具備社會(huì)價(jià)值；商業(yè)閉環(huán)，就是要有很好的商業(yè)模式。持續(xù)發(fā)展，即企業(yè)可以良性持續(xù)地發(fā)展。”

在他看來(lái)，好項(xiàng)目除了這4個(gè)基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，還需要具備兩個(gè)能力：創(chuàng)新能力與團(tuán)隊(duì)能力。

創(chuàng)新能力，包括商業(yè)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、思維創(chuàng)新等。王孝華認(rèn)為，一家企業(yè)要做大做強(qiáng)，會(huì)面臨各種挑戰(zhàn)，“包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)政策等，也包括各種相關(guān)管理的問(wèn)題等。只有不斷的創(chuàng)新才能建立更好的競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)業(yè)如逆水行舟，不進(jìn)則退。”

“當(dāng)然，成功與否最后還是要看團(tuán)隊(duì)。”王孝華表示，如果團(tuán)隊(duì)能力不強(qiáng)，缺乏擔(dān)當(dāng)，就無(wú)法承擔(dān)創(chuàng)業(yè)的使命，“在整個(gè)企業(yè)的生命周期中，團(tuán)隊(duì)是最本質(zhì)的要素之一。”

基于以上好項(xiàng)目的6大標(biāo)準(zhǔn)，王孝華對(duì)于近期新國(guó)貨品牌的崛起也有自身的看法：具備持續(xù)的創(chuàng)新能力，對(duì)于新國(guó)貨品牌至關(guān)重要。

“疫情之后，源于抗疫的成功，國(guó)人的自信心大大增強(qiáng)，買(mǎi)國(guó)貨成為了一種時(shí)尚。”王孝華表示，除此之外，新國(guó)貨品牌背后都有非常好的創(chuàng)新理念，“這一輪新國(guó)貨崛起，大都是針對(duì)95后、00后，他們更認(rèn)同新國(guó)貨品牌的價(jià)值和傳播方式”。

此外，本次新消費(fèi)品牌的崛起也得益于創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式。

“營(yíng)銷(xiāo)方式和以前不一樣了，借助了抖音、小紅書(shū)等互聯(lián)網(wǎng)上的各種營(yíng)銷(xiāo)方法，傳播力很強(qiáng)，同時(shí)可以注意到，這批年輕人非常講究個(gè)性，不輕易盲從，所以但凡是做得不錯(cuò)的品牌，都是具備一定個(gè)性或品牌影響力。”王孝華認(rèn)為，新消費(fèi)品牌崛起有歷史的偶然，也有它的必然性。

不過(guò)，王孝華也表示，從長(zhǎng)期來(lái)看，新國(guó)貨乃至所有新消費(fèi)品牌還是要回歸商業(yè)本質(zhì)，“不僅是做一個(gè)品牌，而是要做一家品牌企業(yè)。要做好產(chǎn)品、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)，不斷完善服務(wù)體驗(yàn)。”

他建議，新國(guó)貨乃至新消費(fèi)品牌如今遇到了難得的歷史窗口期，但不能僅僅依靠國(guó)潮國(guó)牌這樣的標(biāo)簽進(jìn)行生存，“這是很難保證一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)青的。企業(yè)需要回歸初心，要不斷修煉好內(nèi)功，打造差異化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，做一家有生命力和影響力的好企業(yè)，持續(xù)發(fā)展，這也是資本所期待的。”

快消賽道核心：運(yùn)營(yíng)比資本更重要

新消費(fèi)品牌的走紅離不開(kāi)背后的資本助推。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年上半年新消費(fèi)領(lǐng)域共發(fā)生280起融資事件，融資總金額超過(guò)390億元人民幣，整體規(guī)模已超過(guò)2020年的約200起投資，投資熱度非同一般。

新的獨(dú)角獸熠熠生輝。啟信寶顯示，2021年以來(lái)，精品咖啡品牌Manner已經(jīng)完成了3輪融資，投資方包括美團(tuán)龍珠、字節(jié)跳動(dòng)等巨頭資本。

在今年5月獲得美團(tuán)龍珠股權(quán)投資之后，Manner便獲得了各方的高度關(guān)注，據(jù)投資界獲悉，Manner該次融資金額約2億美元（近13億人民幣），估值至少超20億美金，比兩個(gè)月前增長(zhǎng)近一倍。

在王孝華看來(lái)，資本瘋狂涌入新消費(fèi)賽道與多個(gè)因素有關(guān)。一來(lái)，疫情后新消費(fèi)遇政策風(fēng)口，資金隨之涌入；二來(lái)，資本喜歡現(xiàn)金流好的賽道，無(wú)論是烘焙賽道還是面條賽道，雖然產(chǎn)品單價(jià)比較低，但日常消費(fèi)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)頻次比較高；第三，新消費(fèi)品牌可復(fù)制性強(qiáng)、能夠迅速開(kāi)店，資本看到了短期規(guī)?；目赡埽瑹o(wú)論是否盈利，規(guī)?；蠊乐稻涂梢栽黾?。這個(gè)也符合資本投資快消賽道的邏輯。

然而，在王孝華看來(lái)，多家企業(yè)在數(shù)月之內(nèi)連續(xù)大額融資，估值接連攀升，其實(shí)對(duì)行業(yè)及企業(yè)也都有一定的負(fù)面影響。“真正快消賽道的核心價(jià)值，不是資本助推的虛高估值，而是管理者踏踏實(shí)實(shí)地做好門(mén)店或城市運(yùn)營(yíng)，讓企業(yè)有良性成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，否則欲速則不達(dá)。很多連鎖品牌發(fā)展過(guò)快，運(yùn)營(yíng)和服務(wù)等都跟不上，過(guò)早進(jìn)入瓶頸期。”

此外，他判斷，對(duì)于新消費(fèi)品牌的投資已經(jīng)趨近頂峰，今后熱度將趨緩。“因?yàn)轭^部品牌估值已經(jīng)很高了，很多資本不敢再接盤(pán)，資本有了觀望情緒。這些被投企業(yè)估計(jì)大多都有業(yè)績(jī)對(duì)賭，也需要穩(wěn)一下做好運(yùn)營(yíng)。當(dāng)然不排除個(gè)別企業(yè)發(fā)展的速度較快、短時(shí)間再拿資本的可能。在快消領(lǐng)域，一定要做到足夠的規(guī)?；褪袌?chǎng)占有率才有機(jī)會(huì)。”

王孝華認(rèn)為，一家優(yōu)秀企業(yè)的生命周期一般會(huì)經(jīng)歷6個(gè)階段，即產(chǎn)品化、商業(yè)化、市場(chǎng)化、規(guī)模化、資本化和社會(huì)化。除了早期失敗的項(xiàng)目，大部分企業(yè)能做到商業(yè)化和市場(chǎng)化階段，只有很少的企業(yè)做到規(guī)模化的龍頭地位，更少的企業(yè)做到資本化上市。既使是上市了，最后也只有極少數(shù)的會(huì)成為社會(huì)化企業(yè)，承擔(dān)更大的社會(huì)責(zé)任。

在他看來(lái)，本次資本對(duì)于快消的風(fēng)口式助推，很像幾年前的O2O大戰(zhàn)、團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)、單車(chē)大戰(zhàn)——大量資本短時(shí)間砸向一個(gè)賽道，使得賽道擁擠，業(yè)內(nèi)躁動(dòng)，企業(yè)會(huì)過(guò)多關(guān)注速度和規(guī)模，而忽視了質(zhì)量和服務(wù)，這可能會(huì)帶來(lái)很多隱患。

王孝華判斷，接下來(lái)一年，運(yùn)營(yíng)將決定這些新消費(fèi)品牌未來(lái)的命運(yùn)，“一年內(nèi)如果運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)不錯(cuò)的，有機(jī)會(huì)繼續(xù)拿到融資。也會(huì)有一些持續(xù)燒錢(qián)但運(yùn)營(yíng)不力的新消費(fèi)品牌被淘汰。”他認(rèn)為，一般項(xiàng)目一年融資一輪或兩年融資一輪，快消賽道每年平均3-4輪融資是不太正常的。新消費(fèi)行業(yè)本質(zhì)是個(gè)輕模式、重運(yùn)營(yíng)的賽道，品牌和質(zhì)量都需要較長(zhǎng)時(shí)間的打磨。規(guī)模大的不一定會(huì)盈利。比如海底撈，也因疫情后的盲目擴(kuò)張導(dǎo)致巨大的虧損。

王孝華認(rèn)為，對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，有資本的參與畢竟是好事。但企業(yè)要自己把控好發(fā)展節(jié)奏，吸取前些年資本燒錢(qián)游戲的教訓(xùn)，踏踏實(shí)實(shí)做好運(yùn)營(yíng)，在國(guó)家鼓勵(lì)大消費(fèi)的利好政策下，把企業(yè)做得更好。