劉雙舟：互聯(lián)網(wǎng)廣告依法經(jīng)營(yíng)是底線 社會(huì)共治中平臺(tái)自治是重點(diǎn)

每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院院長(zhǎng)、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)法律與道德委員會(huì)常務(wù)副主任 劉雙舟教授 圖片來(lái)源：受訪者提供

不久前的工信部會(huì)議上，要求各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分步驟、分階段地推動(dòng)即時(shí)通信屏蔽網(wǎng)址鏈接等問題。會(huì)后即有專家提出了疑慮：平臺(tái)之間“破壁”之后，之前嚴(yán)歷打壓的虛假?gòu)V告、黑鏈接等會(huì)不會(huì)卷土重來(lái)？

互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象，幾乎伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而由來(lái)已久，由于近年來(lái)智能終端的快速普及和網(wǎng)民數(shù)量的快速增長(zhǎng)，這些充斥于網(wǎng)絡(luò)空間的“牛皮癬”也呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)：打開手機(jī)應(yīng)用，各種各樣的廣告信息、彈窗撲面而來(lái)，其中不乏大量不健康甚至違法的廣告內(nèi)容。不僅對(duì)網(wǎng)民、對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成極大干擾，更威脅到網(wǎng)民的上網(wǎng)安全和社會(huì)穩(wěn)定。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第48次數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)已突破10.1億。經(jīng)過近二十年突飛猛進(jìn)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)體量足夠龐大。在這樣的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管與治理是重點(diǎn)，也是難點(diǎn)。

近日，在由每日經(jīng)濟(jì)新聞和中央財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心聯(lián)合主辦的“2021未來(lái)商業(yè)高峰論壇”即將召開之際，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院院長(zhǎng)、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)法律與道德委員會(huì)常務(wù)副主任劉雙舟教授，就中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)歷的變化、提出的監(jiān)管挑戰(zhàn)以及各個(gè)主體需要承擔(dān)的責(zé)任等問題，接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪。

劉雙舟最近剛推出新書《數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展與監(jiān)管研究》，他告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》，在短短二十多年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展可謂突飛猛進(jìn)。形式更豐富、邊界進(jìn)一步模糊、體量也已非常巨大。

目前，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管體系正在形成政府監(jiān)管、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督、企業(yè)自覺、平臺(tái)自治的五位一體社會(huì)共治模式。而在社會(huì)共治模式中，劉雙舟告訴記者，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的地位越來(lái)越重要。

“在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，很難想象離開平臺(tái)來(lái)開展互聯(lián)網(wǎng)廣告治理。與政府等廣告監(jiān)管主體相比，平臺(tái)存在明顯的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、信息優(yōu)勢(shì)、手段優(yōu)勢(shì)、效率優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)廣告治理必須相信平臺(tái)和依靠平臺(tái)。”劉雙舟說(shuō)。

20年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告迭代迅速

20世紀(jì)90年代中關(guān)村南大街上那塊“中國(guó)人離信息高速公路還有多遠(yuǎn)？”的廣告牌，中國(guó)第一家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)瀛海威打出了互聯(lián)網(wǎng)廣告的雛形。

1998年到2000年，搜狐、網(wǎng)易、騰訊、阿里巴巴、百度等如今的主流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相繼成立，瀛海威卻在1998年銷聲匿跡。那時(shí)候的互聯(lián)網(wǎng)公司在苦苦尋找盈利模式，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的潛力還遠(yuǎn)未顯露。

10年之后，互聯(lián)網(wǎng)廣告的體量與模式已經(jīng)令人嘆為觀止。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模突破了9000億元人民幣。

劉雙舟告訴記者，在短短20多年的時(shí)間內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展速度非?？?，形式不斷迭代，不同階段互聯(lián)網(wǎng)廣告呈現(xiàn)出不同特色。

從廣告模式角度看，20多年里，先后產(chǎn)生了門戶網(wǎng)廣告、搜索結(jié)果廣告、程序化購(gòu)買廣告、智能分發(fā)廣告、信息流廣告、直播廣告等多種類型。

可以看到一個(gè)趨勢(shì)是，依托于數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告迅速“智能化”。

在門戶聯(lián)網(wǎng)廣告形式下，用戶被動(dòng)接受廣告信息，和看電視一樣，用戶無(wú)法對(duì)門戶網(wǎng)站推送的廣告進(jìn)行選擇，甚至無(wú)法關(guān)閉廣告。到了搜索結(jié)果廣告，用戶可以主動(dòng)尋找自己需要的廣告信息，可以自己選定關(guān)鍵詞，進(jìn)行廣告信息搜索。

到了智能分發(fā)時(shí)代，廣告可借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，有目的地將廣告信息準(zhǔn)確推送給目標(biāo)受眾。而在信息流廣告時(shí)代，廣告信息與非廣告信息高度混同，用戶即使身處廣告信息中，也通常意識(shí)不到自己是在看廣告。

劉雙舟告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，直播時(shí)代的廣告，變得更為復(fù)雜，總的特征是“廣告與交易在時(shí)空上趨于合一”。他認(rèn)為，急速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)廣告，給市場(chǎng)監(jiān)管帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)，這促使廣告監(jiān)管思維、機(jī)制、技術(shù)、手段等全面更新。

社會(huì)共治時(shí)代的平臺(tái)角色

上世紀(jì)末相繼創(chuàng)建的幾家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，到如今已經(jīng)發(fā)展為超級(jí)大平臺(tái)。不可否認(rèn)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)既有利于推動(dòng)我國(guó)產(chǎn)業(yè)變革朝著數(shù)字化、信息化、智能化的方向加速演進(jìn)，也有利于國(guó)家治理能力智能化、全域化、個(gè)性化、精細(xì)化水平的快速提升。

但平臺(tái)經(jīng)濟(jì)存在的諸多問題，比如隱私保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)安全、產(chǎn)權(quán)保護(hù)、消費(fèi)者維權(quán)、行業(yè)壟斷等，在互聯(lián)網(wǎng)廣告中都有不同程度的反映，比如精準(zhǔn)營(yíng)銷廣告中濫用個(gè)人信息的問題，虛假?gòu)V告誤導(dǎo)消費(fèi)者等問題。

劉雙舟告訴記者，互聯(lián)網(wǎng)廣告與平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是相輔相成的。目前的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管需要立足平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的整體視野，從理念到實(shí)踐操作都需要作出調(diào)整和轉(zhuǎn)變。

他表示，目前市場(chǎng)監(jiān)管的重心正在發(fā)生轉(zhuǎn)移。一是監(jiān)管重點(diǎn)由市場(chǎng)領(lǐng)域正在向非市場(chǎng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)變；二是監(jiān)管的目標(biāo)由防止市場(chǎng)失靈轉(zhuǎn)向注重保障社會(huì)安全。

監(jiān)管思路與重心的轉(zhuǎn)變，帶來(lái)了新的變化。

“首先，廣告監(jiān)管開始越來(lái)越強(qiáng)調(diào)底線思維，安全價(jià)值越來(lái)越凸顯，導(dǎo)向監(jiān)管逐步加強(qiáng)；其次，社會(huì)治理結(jié)構(gòu)在發(fā)生調(diào)整。”劉雙舟說(shuō)，目前，我國(guó)正在形成政府監(jiān)管、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督、企業(yè)自覺、平臺(tái)自治的“五位一體”社會(huì)共治模式。

在這一社會(huì)共治模式中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的地位越來(lái)越重要，其角色也變得更為復(fù)雜。

就互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管而言，平臺(tái)是社會(huì)共治的重要組成部分，要利用自身在技術(shù)、信息、效率等優(yōu)勢(shì)，協(xié)助政府進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)廣告治理；它們自身也要受到監(jiān)管、要壓實(shí)責(zé)任，還需重視履行社會(huì)責(zé)任，而不僅僅把自己當(dāng)作一家企業(yè)。

“平臺(tái)企業(yè)不僅要做好平臺(tái)自治，而且要在互聯(lián)網(wǎng)廣告社會(huì)共治這種新型監(jiān)管體系中發(fā)揮更大的作用。廣告監(jiān)管部門在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代也要及時(shí)轉(zhuǎn)變監(jiān)管理念，適應(yīng)新的監(jiān)管環(huán)境，掌握先進(jìn)執(zhí)法技術(shù)，不斷提高監(jiān)管水平。”劉雙舟說(shuō)。

規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)廣告的法律亟需修訂

與傳統(tǒng)廣告相比，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)廣告，內(nèi)涵已發(fā)生重大變化。比如隨著智能分發(fā)技術(shù)的普及應(yīng)用，廣告不再具有“廣而告之”的特征，而朝著更窄更精準(zhǔn)的方向發(fā)展。相應(yīng)地，規(guī)制廣告的現(xiàn)行法律就顯得不太適用了。

我國(guó)現(xiàn)行的《廣告法》是2015年修訂實(shí)施的。劉雙舟認(rèn)為，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的法律監(jiān)管，其實(shí)《廣告法》在2015年之后就有些疲于應(yīng)付了。

2015年前后，恰好是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛的階段。當(dāng)年，國(guó)內(nèi)4G手機(jī)銷量達(dá)2.91億部。CNNIC第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，使用手機(jī)網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達(dá)3.58億，比例由2014年底的39.0%提升至57.7%。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，讓手機(jī)應(yīng)用迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告形式不斷變化，監(jiān)管理念也在相應(yīng)調(diào)整，由此誕生了很多新的監(jiān)管規(guī)則，比如包容審慎原則、協(xié)同共治原則、智能監(jiān)管原則等。

由此，在2016年，專門規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)廣告的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》頒布。隨后，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的指導(dǎo)意見也不斷出臺(tái)。

“監(jiān)管隊(duì)伍中，數(shù)字經(jīng)濟(jì)和掌握互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)技術(shù)的人才也越來(lái)越多了。整體來(lái)看，違法互聯(lián)網(wǎng)廣告案件辦案過程中，從違法互聯(lián)網(wǎng)廣告案件線索的發(fā)現(xiàn)，到數(shù)字化取證、再到具體執(zhí)法辦案手段等，已經(jīng)有了數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的趨勢(shì)。”劉雙舟說(shuō)。

但劉雙舟告訴記者，由于互聯(lián)網(wǎng)廣告模式不斷翻新，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》也已顯得“滯后”，亟需修訂；在執(zhí)法操作實(shí)踐層面，現(xiàn)有廣告監(jiān)管執(zhí)法隊(duì)伍的水平參差不齊，執(zhí)法水平也亟待提高。

在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管中，風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管和智慧監(jiān)管是兩種運(yùn)用非常廣泛的新原則。

前者是將有限的監(jiān)管力量首先圍繞著風(fēng)險(xiǎn)高的領(lǐng)域進(jìn)行有效配置，比如食品、藥品、保健品和醫(yī)療這些領(lǐng)域，違法廣告給社會(huì)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)更大，必然成為監(jiān)管的重點(diǎn)領(lǐng)域。后者則提倡在命令控制型監(jiān)管和放松管制之間建立一條中間道路。不同于傳統(tǒng)的政府與企業(yè)之間的雙向規(guī)制，智慧監(jiān)管強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)，一是監(jiān)管主體上的社會(huì)共治，二是監(jiān)管方法的多樣化。

但劉雙舟說(shuō)，目前，風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管和智慧監(jiān)管在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管中還處于理念層面，還未真正融入廣告監(jiān)管的法律和法規(guī)中。