劉雙舟：互聯(lián)網(wǎng)廣告依法經(jīng)營是底線 社會共治中平臺自治是重點

每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

中央財經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院院長、中國廣告協(xié)會法律與道德委員會常務(wù)副主任 劉雙舟教授 圖片來源：受訪者提供

不久前的工信部會議上，要求各互聯(lián)網(wǎng)平臺分步驟、分階段地推動即時通信屏蔽網(wǎng)址鏈接等問題。會后即有專家提出了疑慮：平臺之間“破壁”之后，之前嚴歷打壓的虛假廣告、黑鏈接等會不會卷土重來？

互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象，幾乎伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而由來已久，由于近年來智能終端的快速普及和網(wǎng)民數(shù)量的快速增長，這些充斥于網(wǎng)絡(luò)空間的“牛皮癬”也呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的態(tài)勢：打開手機應(yīng)用，各種各樣的廣告信息、彈窗撲面而來，其中不乏大量不健康甚至違法的廣告內(nèi)容。不僅對網(wǎng)民、對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成極大干擾，更威脅到網(wǎng)民的上網(wǎng)安全和社會穩(wěn)定。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第48次數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民數(shù)已突破10.1億。經(jīng)過近二十年突飛猛進的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)平臺體量足夠龐大。在這樣的平臺經(jīng)濟時代，互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管與治理是重點，也是難點。

近日，在由每日經(jīng)濟新聞和中央財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟融合創(chuàng)新發(fā)展中心聯(lián)合主辦的“2021未來商業(yè)高峰論壇”即將召開之際，中央財經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院院長、中國廣告協(xié)會法律與道德委員會常務(wù)副主任劉雙舟教授，就中國互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)歷的變化、提出的監(jiān)管挑戰(zhàn)以及各個主體需要承擔(dān)的責(zé)任等問題，接受了《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪。

劉雙舟最近剛推出新書《數(shù)字經(jīng)濟時代互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展與監(jiān)管研究》，他告訴《每日經(jīng)濟新聞》，在短短二十多年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展可謂突飛猛進。形式更豐富、邊界進一步模糊、體量也已非常巨大。

目前，我國的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管體系正在形成政府監(jiān)管、行業(yè)自律、社會監(jiān)督、企業(yè)自覺、平臺自治的五位一體社會共治模式。而在社會共治模式中，劉雙舟告訴記者，互聯(lián)網(wǎng)平臺的地位越來越重要。

“在數(shù)字經(jīng)濟時代，很難想象離開平臺來開展互聯(lián)網(wǎng)廣告治理。與政府等廣告監(jiān)管主體相比，平臺存在明顯的技術(shù)優(yōu)勢、信息優(yōu)勢、手段優(yōu)勢、效率優(yōu)勢，平臺經(jīng)濟時代的互聯(lián)網(wǎng)廣告治理必須相信平臺和依靠平臺。”劉雙舟說。

20年來互聯(lián)網(wǎng)廣告迭代迅速

20世紀90年代中關(guān)村南大街上那塊“中國人離信息高速公路還有多遠？”的廣告牌，中國第一家互聯(lián)網(wǎng)平臺瀛海威打出了互聯(lián)網(wǎng)廣告的雛形。

1998年到2000年，搜狐、網(wǎng)易、騰訊、阿里巴巴、百度等如今的主流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相繼成立，瀛海威卻在1998年銷聲匿跡。那時候的互聯(lián)網(wǎng)公司在苦苦尋找盈利模式，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的潛力還遠未顯露。

10年之后，互聯(lián)網(wǎng)廣告的體量與模式已經(jīng)令人嘆為觀止。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年中國廣告行業(yè)市場規(guī)模突破了9000億元人民幣。

劉雙舟告訴記者，在短短20多年的時間內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展速度非?？?，形式不斷迭代，不同階段互聯(lián)網(wǎng)廣告呈現(xiàn)出不同特色。

從廣告模式角度看，20多年里，先后產(chǎn)生了門戶網(wǎng)廣告、搜索結(jié)果廣告、程序化購買廣告、智能分發(fā)廣告、信息流廣告、直播廣告等多種類型。

可以看到一個趨勢是，依托于數(shù)字經(jīng)濟時代的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告迅速“智能化”。

在門戶聯(lián)網(wǎng)廣告形式下，用戶被動接受廣告信息，和看電視一樣，用戶無法對門戶網(wǎng)站推送的廣告進行選擇，甚至無法關(guān)閉廣告。到了搜索結(jié)果廣告，用戶可以主動尋找自己需要的廣告信息，可以自己選定關(guān)鍵詞，進行廣告信息搜索。

到了智能分發(fā)時代，廣告可借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，有目的地將廣告信息準確推送給目標受眾。而在信息流廣告時代，廣告信息與非廣告信息高度混同，用戶即使身處廣告信息中，也通常意識不到自己是在看廣告。

劉雙舟告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，直播時代的廣告，變得更為復(fù)雜，總的特征是“廣告與交易在時空上趨于合一”。他認為，急速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)廣告，給市場監(jiān)管帶來了巨大挑戰(zhàn)，這促使廣告監(jiān)管思維、機制、技術(shù)、手段等全面更新。

社會共治時代的平臺角色

上世紀末相繼創(chuàng)建的幾家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，到如今已經(jīng)發(fā)展為超級大平臺。不可否認，平臺經(jīng)濟既有利于推動我國產(chǎn)業(yè)變革朝著數(shù)字化、信息化、智能化的方向加速演進，也有利于國家治理能力智能化、全域化、個性化、精細化水平的快速提升。

但平臺經(jīng)濟存在的諸多問題，比如隱私保護、網(wǎng)絡(luò)安全、產(chǎn)權(quán)保護、消費者維權(quán)、行業(yè)壟斷等，在互聯(lián)網(wǎng)廣告中都有不同程度的反映，比如精準營銷廣告中濫用個人信息的問題，虛假廣告誤導(dǎo)消費者等問題。

劉雙舟告訴記者，互聯(lián)網(wǎng)廣告與平臺經(jīng)濟是相輔相成的。目前的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管需要立足平臺經(jīng)濟的整體視野，從理念到實踐操作都需要作出調(diào)整和轉(zhuǎn)變。

他表示，目前市場監(jiān)管的重心正在發(fā)生轉(zhuǎn)移。一是監(jiān)管重點由市場領(lǐng)域正在向非市場領(lǐng)域轉(zhuǎn)變；二是監(jiān)管的目標由防止市場失靈轉(zhuǎn)向注重保障社會安全。

監(jiān)管思路與重心的轉(zhuǎn)變，帶來了新的變化。

“首先，廣告監(jiān)管開始越來越強調(diào)底線思維，安全價值越來越凸顯，導(dǎo)向監(jiān)管逐步加強；其次，社會治理結(jié)構(gòu)在發(fā)生調(diào)整。”劉雙舟說，目前，我國正在形成政府監(jiān)管、行業(yè)自律、社會監(jiān)督、企業(yè)自覺、平臺自治的“五位一體”社會共治模式。

在這一社會共治模式中，互聯(lián)網(wǎng)平臺的地位越來越重要，其角色也變得更為復(fù)雜。

就互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管而言，平臺是社會共治的重要組成部分，要利用自身在技術(shù)、信息、效率等優(yōu)勢，協(xié)助政府進行互聯(lián)網(wǎng)廣告治理；它們自身也要受到監(jiān)管、要壓實責(zé)任，還需重視履行社會責(zé)任，而不僅僅把自己當(dāng)作一家企業(yè)。

“平臺企業(yè)不僅要做好平臺自治，而且要在互聯(lián)網(wǎng)廣告社會共治這種新型監(jiān)管體系中發(fā)揮更大的作用。廣告監(jiān)管部門在數(shù)字經(jīng)濟時代也要及時轉(zhuǎn)變監(jiān)管理念，適應(yīng)新的監(jiān)管環(huán)境，掌握先進執(zhí)法技術(shù)，不斷提高監(jiān)管水平。”劉雙舟說。

規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)廣告的法律亟需修訂

與傳統(tǒng)廣告相比，數(shù)字經(jīng)濟時代的互聯(lián)網(wǎng)廣告，內(nèi)涵已發(fā)生重大變化。比如隨著智能分發(fā)技術(shù)的普及應(yīng)用，廣告不再具有“廣而告之”的特征，而朝著更窄更精準的方向發(fā)展。相應(yīng)地，規(guī)制廣告的現(xiàn)行法律就顯得不太適用了。

我國現(xiàn)行的《廣告法》是2015年修訂實施的。劉雙舟認為，對互聯(lián)網(wǎng)廣告的法律監(jiān)管，其實《廣告法》在2015年之后就有些疲于應(yīng)付了。

2015年前后，恰好是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛的階段。當(dāng)年，國內(nèi)4G手機銷量達2.91億部。CNNIC第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，使用手機網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達3.58億，比例由2014年底的39.0%提升至57.7%。

移動互聯(lián)時代的到來，讓手機應(yīng)用迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告形式不斷變化，監(jiān)管理念也在相應(yīng)調(diào)整，由此誕生了很多新的監(jiān)管規(guī)則，比如包容審慎原則、協(xié)同共治原則、智能監(jiān)管原則等。

由此，在2016年，專門規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)廣告的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》頒布。隨后，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷的指導(dǎo)意見也不斷出臺。

“監(jiān)管隊伍中，數(shù)字經(jīng)濟和掌握互聯(lián)網(wǎng)先進技術(shù)的人才也越來越多了。整體來看，違法互聯(lián)網(wǎng)廣告案件辦案過程中，從違法互聯(lián)網(wǎng)廣告案件線索的發(fā)現(xiàn)，到數(shù)字化取證、再到具體執(zhí)法辦案手段等，已經(jīng)有了數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的趨勢。”劉雙舟說。

但劉雙舟告訴記者，由于互聯(lián)網(wǎng)廣告模式不斷翻新，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》也已顯得“滯后”，亟需修訂；在執(zhí)法操作實踐層面，現(xiàn)有廣告監(jiān)管執(zhí)法隊伍的水平參差不齊，執(zhí)法水平也亟待提高。

在數(shù)字化經(jīng)濟時代互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管中，風(fēng)險監(jiān)管和智慧監(jiān)管是兩種運用非常廣泛的新原則。

前者是將有限的監(jiān)管力量首先圍繞著風(fēng)險高的領(lǐng)域進行有效配置，比如食品、藥品、保健品和醫(yī)療這些領(lǐng)域，違法廣告給社會帶來的風(fēng)險更大，必然成為監(jiān)管的重點領(lǐng)域。后者則提倡在命令控制型監(jiān)管和放松管制之間建立一條中間道路。不同于傳統(tǒng)的政府與企業(yè)之間的雙向規(guī)制，智慧監(jiān)管強調(diào)兩點，一是監(jiān)管主體上的社會共治，二是監(jiān)管方法的多樣化。

但劉雙舟說，目前，風(fēng)險監(jiān)管和智慧監(jiān)管在我國互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管中還處于理念層面，還未真正融入廣告監(jiān)管的法律和法規(guī)中。