融創(chuàng)中國尹靖：房地產(chǎn)數(shù)字化，重要的是視角變化

每經(jīng)記者 王佳飛    每經(jīng)編輯 陳夢妤    

以新冠肺炎疫情為節(jié)點(diǎn)，房地產(chǎn)行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程大大加速，各房企都在花重金砸向數(shù)字化領(lǐng)域，這無疑是一場房企的自身變革，它不僅僅發(fā)生在購房人感知強(qiáng)烈的營銷端口，也從內(nèi)到外重塑著房企的生存運(yùn)行方式。

受訪者供圖

在此背景下，第十一屆中國價值地產(chǎn)年會首場預(yù)熱活動定為“2021房企數(shù)字化轉(zhuǎn)型與新銷售沙龍”，將于9月7日在上海舉辦。近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪了本次沙龍的演講嘉賓、融創(chuàng)中國線上業(yè)務(wù)推進(jìn)部總經(jīng)理尹靖。

行業(yè)數(shù)字化包含四個方面

“在我們看來，數(shù)字化包含著以下四個方面。”尹靖說。

“一是對客戶，數(shù)字化應(yīng)當(dāng)密切客戶跟企業(yè)的關(guān)系，以及處理好已有客戶和潛在客戶的關(guān)系。”

“其次在運(yùn)營方面，數(shù)字化應(yīng)當(dāng)追求更加精益求精，提升管理效益。當(dāng)行業(yè)從增量逐漸進(jìn)入存量時代，優(yōu)化運(yùn)營所帶來的效能提升、成本降低會越發(fā)重要。”

“再次是設(shè)計建造的轉(zhuǎn)型。建造行業(yè)與制造行業(yè)不同。制造的流程、組件可以很復(fù)雜，但可以在一個相對可控的環(huán)境中定制流程。而建造則不同，如同世界上沒有完全相同的兩片樹葉，兩套房子也不會完全相同。同樣的戶型在建造過程中總難免有不同程度的調(diào)整，所以房地產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)計和建造數(shù)字化存在非常特別的挑戰(zhàn)。”

“最后是從員工的角度看。之前優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)的項目管理依然非常優(yōu)秀，這是房地產(chǎn)行業(yè)特點(diǎn)決定的，需要高強(qiáng)度協(xié)作，就像換車胎的F1賽車一樣。今天，項目管理有沒有可能更加優(yōu)秀，就不能只從流程管理的角度去看問題，而是要思考怎么去賦能員工，更大限度地幫助員工發(fā)揮出創(chuàng)造力，提升跨部門、跨條線的協(xié)作能力。”

此外，尹靖表示，目前幾乎每家房地產(chǎn)公司各業(yè)務(wù)部門都已經(jīng)完成各自系統(tǒng)的建設(shè)，還可以進(jìn)一步按照不同視角將信息集中起來，讓不同角色的員工能看到需要看到的全部信息，而不是相互“要”數(shù)據(jù)。

例如，在產(chǎn)品的角度看社區(qū)公共區(qū)域的實際使用情況，站在客戶關(guān)懷的角度看到工程進(jìn)展等。這就是完全不同的信息組織方式，是數(shù)字賦能員工的方式，最終也帶來運(yùn)營效率的提升，以及客戶滿意度的提升。

尹靖認(rèn)為，數(shù)字化很重要的一點(diǎn)就是視角的變化，透過不同視角去看事情應(yīng)該怎么做，系統(tǒng)如何去提升管理、賦能一線，“所以，這個是一個挺大的命題。”

善用營銷平臺與自有渠道

對于數(shù)字化營銷，尹靖表示：“可能有人會用零售去類比地產(chǎn)營銷，但實際上我覺得這是不對的。”

尹靖介紹，零售企業(yè)通常會使用漏斗模型營銷，讓漏斗的口子更大一些，轉(zhuǎn)換率更高一些，最后的營銷效果就越好。讓漏斗口子更大一些的關(guān)鍵要素是“look alike”（相似人群擴(kuò)展）。由于零售客戶的購買頻率高，買了這個產(chǎn)品的人，和他具有同樣標(biāo)簽的人也可能買這個產(chǎn)品，所以零售營銷可以通過社交媒體或者私域運(yùn)營找到可能有意愿的客戶。但對于地產(chǎn)營銷來看，“look alike”其實是不成立的。

“即使有相同的標(biāo)簽，也不能說明客戶有購房意愿，因而在地產(chǎn)營銷中，使用“look alike”廣撒網(wǎng)是失靈的，直接大規(guī)模投放反而可能導(dǎo)致營銷費(fèi)用的上升。從相關(guān)性來看，訪問專業(yè)房地產(chǎn)營銷平臺的人往往更有購房意愿，所以房地產(chǎn)在專業(yè)網(wǎng)站的投放效率會更高。但由于馬太效應(yīng)，房地產(chǎn)營銷平臺只有為數(shù)不多的幾家可以選擇，如果不解決轉(zhuǎn)化問題，同樣可能導(dǎo)致數(shù)字化營銷的獲客成本提升。所以，房地產(chǎn)的數(shù)字化營銷核心問題是善用專業(yè)營銷平臺以及客戶，提升轉(zhuǎn)化能力。”

從產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，達(dá)成交易需要付出搜尋成本、談判成本、監(jiān)督成本等，這里的成本包括了交易雙方所花費(fèi)的時間、費(fèi)用、機(jī)會成本等。“從零售業(yè)來看，電商的實質(zhì)是降低了交易雙方的搜尋成本。”

消費(fèi)者在買房的過程中，一方面，決策周期非常長，需要考慮的因素非常多；另一方面，當(dāng)數(shù)字原生代進(jìn)入市場后，會非常主動地利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息搜索，房企要做的就是降低這個過程中的搜尋和談判成本。

搜尋成本來看，“購房者找到房源，我認(rèn)為不是特別大的問題，尤其當(dāng)開發(fā)商具有較強(qiáng)的品牌效應(yīng)時。未來購房者一定會上網(wǎng)先搜尋一下，而且會使用不同渠道了解期望居住區(qū)域的不同房源。”所以，降低談判成本就非常重要。談判成本是消費(fèi)者綜合各種因素做出決策的過程，而非雙方坐下來面對面交談的過程。降低談判成本可以通過豐富線上體驗形式，密切與購房者的溝通等方式來實現(xiàn)，讓購房者更全面了解各方面信息，幫助決策，進(jìn)而提高轉(zhuǎn)換率。這個過程中，線下體驗仍然必不可少，但線上體驗的比重會逐漸加大。

另外，除營銷平臺外，開發(fā)商的自有渠道也同樣重要。因為自有渠道能提供更全面的信息展示，以及建立與購房者直接的線上接觸。如果僅僅把線上當(dāng)作向線下引流的工具，主要銷售過程還是繼續(xù)由線下完成，就容易高估營銷平臺的引流作用，同時可能產(chǎn)生一個錯覺，就是線上營銷的投入多、產(chǎn)出低。因為線下客戶可能通過線上了解到房源信息之后直接選擇到訪，或者去了其他線上體驗好的樓盤。