貝殼：為何能夠穿越周期

房地產(chǎn)市場正在發(fā)生變化。市場正在持續(xù)增長，調(diào)控也在日益收緊，“房住不炒”的趨勢也體現(xiàn)得愈發(fā)明顯。面臨新的市場環(huán)境，貝殼依舊在2021年上半年取得了總交易額同比增長72.3%的成績，可以說，貝殼對于長期主義的堅持為其提供了穿越周期的力量。

周期來臨

8月12日，貝殼發(fā)布了2021年第二季度及上半年業(yè)績。2021年上半年，貝殼營業(yè)收入達(dá)449億元(人民幣，下同)，同比增長64.6%，調(diào)整后凈利潤為31.40億元。2021年上半年貝殼總交易額（GTV）達(dá)2.29萬億元，同比增長72.3%。貝殼上半年存量房業(yè)務(wù)GTV為1.33萬億元，同比增長70.1%，新房業(yè)務(wù)GTV達(dá)8417億元，同比增長70.7%，貝殼新興及其他業(yè)務(wù)營收突破12億元，同比增長68.9%。

這是貝殼對市場的回應(yīng)。

同時，房地產(chǎn)市場的變化正在明顯發(fā)生。一方面，市場繼續(xù)保持增長，根據(jù)貝殼研究院的相關(guān)報告，上半年中國房地產(chǎn)市場整體保持快速增長，二手房市場交易量較去年下半年增長12%，新房交易額創(chuàng)2016年以來同期最高，二線重點城市及城市圈內(nèi)二三線城市增長速度較快。

但另一方面，對于房地產(chǎn)市場的調(diào)控正在變得愈發(fā)嚴(yán)格，“三道紅線”、集中供地、拿地金額限制等，都在使市場回歸理性。僅就信貸來說，貝殼研究院表示，2021年1月1日起，《房地產(chǎn)貸款集中度管理制度》正式實施，要求銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)房地產(chǎn)貸款余額占比及個人住房貸款余額占比不得高于人民銀行、銀保監(jiān)會設(shè)定的相應(yīng)上限，超過的銀行限期進(jìn)行壓降，目的是防止房地產(chǎn)占用過多的社會信貸資源。在此政策之下，2021年銀行對房地產(chǎn)貸款采取了精準(zhǔn)額度控制。

6月份，貝殼研究院監(jiān)測的72個重點城市主流首套房貸利率為5.52%，二套利率為5.77%，較5月分別上浮5個、4個基點；6月72個重點城市平均放款周期延長至50天。分季度看，二季度首套、二套房貸利率分別累計上漲17、15個基點，加息幅度超過一季度。

調(diào)控不僅僅發(fā)生在房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，也同樣來到了房地產(chǎn)交易領(lǐng)域。2021年7月13日，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部等8部門發(fā)布了《關(guān)于持續(xù)整治規(guī)范房地產(chǎn)市場秩序的通知》，其中表示在房屋買賣領(lǐng)域，將重點治理發(fā)布虛假違法房地產(chǎn)廣告，發(fā)布虛假房源信息；捂盤惜售，囤積房源；挪用交易監(jiān)管資金；套取或協(xié)助套取“經(jīng)營貸”“消費(fèi)貸”等非個人住房貸款用于購房；協(xié)助購房人非法規(guī)避房屋交易稅費(fèi)；違規(guī)收取預(yù)付款、“茶水費(fèi)”等費(fèi)用，變相漲價；利用不公平格式條款侵害消費(fèi)者權(quán)益；捆綁銷售車位、儲藏室；捏造、散布不實信息，擾亂市場秩序等行為。

而近日，《北京市住房租賃條例（征求意見稿）》（下稱《條例》）面向社會公開征求意見。依據(jù)《條例》規(guī)定，租賃服務(wù)包括信息發(fā)布、居間、代理、轉(zhuǎn)租等服務(wù)，其中房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)可以提供居間、代理服務(wù)，住房租賃企業(yè)可以提供轉(zhuǎn)租服務(wù)，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)不得提供轉(zhuǎn)租服務(wù)。

有網(wǎng)絡(luò)傳言據(jù)此稱北京鏈家已被禁止在北京從事房屋轉(zhuǎn)租業(yè)務(wù)。北京鏈家回應(yīng)表示，北京鏈家作為經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，一直嚴(yán)格執(zhí)行有關(guān)規(guī)定，目前提供居間、代理服務(wù)，未從事任何轉(zhuǎn)租服務(wù)。中原地產(chǎn)首席分析師張大偉指出，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)不得賺取住房出租差價，這是一直以來的規(guī)定，沒有改變過。

難而正確

周期之下，如何生存是擺在每個企業(yè)面前的課題。

貝殼找房董事長兼CEO彭永東認(rèn)為，市場政策調(diào)控，目標(biāo)是回歸健康、穩(wěn)定的交易。彭永東提到，調(diào)控是應(yīng)對市場波動的正常動作，相應(yīng)的調(diào)控能夠助力抵抗非理性房價，幫助市場回歸基準(zhǔn)線，平穩(wěn)發(fā)展。

房地產(chǎn)市場擁有穩(wěn)定、健康的正常交易量基準(zhǔn)線，大部分時候圍繞基準(zhǔn)線上下小幅波動，健康穩(wěn)定增長。彭永東說：“從微觀層面來說，任何一個城市都有穩(wěn)定的交易量，并圍繞這個交易量上下波動，如果交易量大幅超過這個穩(wěn)定的交易量，價格就會大幅上漲。成交量圍繞著這個城市的穩(wěn)態(tài)在波動，價格會相對穩(wěn)定。”

空白研究院創(chuàng)始人楊現(xiàn)領(lǐng)指出，整個中國房地產(chǎn)市場經(jīng)歷剛需主導(dǎo)、金融周期、換房時代，未來將進(jìn)入品質(zhì)時代。在去杠桿的大方向中，房地產(chǎn)的金融屬性必然會有所弱化，住房回歸到最基本的居住屬性，這也意味著住房市場的周期性會減弱，從高頻波動周期進(jìn)入低波動周期，房屋交易的內(nèi)生性更強(qiáng)，對金融的依賴度降低。這樣一個更平穩(wěn)的周期是中介經(jīng)營的重要條件，也是一個利好。

其實，市場波動可以幫助企業(yè)重新思考自身存在的價值。彭永東表示：“有意思的是，每輪周期的政策調(diào)整年份，如2008年、2011年、2014年、2017年，我們的下一年一般都會做一些今天看來‘難而正確’的事。2009年貝殼開始做科學(xué)化管理，2012年開始做真房源、發(fā)力客戶體驗和線上，2015年開始全國化布局，2017~2018年在做貝殼。”他強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)造價值與長期主義是貝殼以上動作背后的主要思考。

當(dāng)然，面對周期和調(diào)控，中國房地產(chǎn)的機(jī)遇仍在。依據(jù)中原地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，1~7月，全國房地產(chǎn)市場調(diào)控次數(shù)累計高達(dá)352次，8月上半月，各類房地產(chǎn)調(diào)控政策繼續(xù)密集出現(xiàn)，累計已超過30次。

而這一切的背后均指向一個共同目標(biāo)：促進(jìn)行業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

按照諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心的分析，即使在這樣頻繁密集的調(diào)控之下，今年房地產(chǎn)行業(yè)的市場熱度較去年仍處于上升態(tài)勢。在3月，市場曾一度達(dá)到一個成交小高峰，隨后在政策加碼下回落，但熱度仍處歷史較高水平。

由此可見，政府調(diào)控政策全方位、多層次、漸進(jìn)式建立起的長效發(fā)展機(jī)制，正在力促房地產(chǎn)行業(yè)穩(wěn)固，房企穩(wěn)健，房價穩(wěn)定。

長期主義是經(jīng)歷過過往高低之后的相信和選擇。“相信一件事情并沒有那么容易，長期主義對于貝殼，是因為過往的很多高高低低之后，我們會越來越相信它。經(jīng)歷過了，才會有現(xiàn)在的選擇，才會去做。”

貝殼一直堅持長期主義，做“難而正確”的事是其鮮明的標(biāo)簽。我們應(yīng)當(dāng)看到，市場對于長期主義是有積極回饋的，貝殼優(yōu)秀的業(yè)績便是最有力證明。

品質(zhì)競爭

具體來說，貝殼認(rèn)為，原本房地產(chǎn)的交易環(huán)節(jié)中，以制造新需求為主的產(chǎn)品銷售方向，已經(jīng)逐漸成為落后于時代發(fā)展的類型。未來的市場經(jīng)營過程當(dāng)中，服務(wù)價值的上升趨勢將越發(fā)明顯。

貝殼也是這么做的，上半年，貝殼持續(xù)提升服務(wù)品質(zhì),為更多用戶帶來安心的服務(wù)。截至第二季度末，貝殼簽約服務(wù)中心在全國30城落地287家，大幅提升了客戶在簽約環(huán)節(jié)的服務(wù)體驗和安全性。貝殼持續(xù)推進(jìn)新經(jīng)紀(jì)品牌門店“一二手經(jīng)紀(jì)人分崗”，進(jìn)一步提升了合作效率。截至6月底，在21個城市里有61%以上的門店完成了一二手分崗。

二季度，貝殼在上海試點推出數(shù)字化工具“必行Pad”。經(jīng)紀(jì)人在與客戶當(dāng)面溝通時，可以用“必行Pad”更清晰全面地呈現(xiàn)房屋現(xiàn)狀、未來裝修效果等信息。在“必行Pad”幫助下，經(jīng)紀(jì)人和客戶的平均交互時長增長29%。

此外，貝殼持續(xù)豐富新房樓盤的線上信息，增加了樓盤不利因素等信息點披露，讓消費(fèi)者可以更全面、真實地了解房屋信息，并做出更合理的決策。貝殼已推出五大新房服務(wù)承諾、“N天無理由退房”服務(wù)承諾等多項措施，為消費(fèi)者營造安心的品質(zhì)購房環(huán)境，助力“無憂購房”。

受益線上線下融合模式的飛輪效應(yīng)帶動，2021年第二季度，貝殼移動端月均活躍用戶（MAU）達(dá)5211萬，同比增長33.5%。

貝殼也一直在致力于行業(yè)的協(xié)作和互信。

貝殼連接的經(jīng)紀(jì)品牌之間繼續(xù)保持著健康緊密的合作關(guān)系，收獲了越來越多行業(yè)伙伴與服務(wù)者信任。財報顯示，上半年貝殼存量房業(yè)務(wù)GTV同比增長70.1%達(dá)到1.33萬億元，其中非鏈家連接經(jīng)紀(jì)門店貢獻(xiàn)的存量房業(yè)務(wù)GTV同比增長89.6%。2021年第二季度末調(diào)查顯示，經(jīng)紀(jì)人“守規(guī)感知度”較2020年底提升12%。

截至2021年6月30日，貝殼連接門店達(dá)52868家，連接經(jīng)紀(jì)人達(dá)548600人。

在人店模式基礎(chǔ)上，新房業(yè)務(wù)也實現(xiàn)了快速增長。2021年上半年新房業(yè)務(wù)的營業(yè)收入為238億元，同比增長70.4%。上半年，貝殼與97%的合作開發(fā)商簽署了“五不”承諾協(xié)議，即“不截客”“不洗客”“不行賄”“不收取客戶資金”“不虛假宣傳”，從而讓新房生態(tài)更加健康。

同時，貝殼還以“家”為中心，積極參與其他服務(wù)領(lǐng)域。隨著消費(fèi)者對品質(zhì)居住需求不斷提升，技術(shù)賦能行業(yè)能力逐漸成熟，家裝產(chǎn)業(yè)正迎來新拐點。上半年，貝殼持續(xù)投入產(chǎn)品研發(fā)，不斷增強(qiáng)家裝業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、流程化和線上化水平。第二季度，貝殼自營的被窩家裝在北京實現(xiàn)單量同比增長十倍以上，Home SaaS系統(tǒng)實現(xiàn)銷售（CRM）、BIM設(shè)計、交付、供應(yīng)鏈、平臺管理等五大模塊落地。

7月6日，貝殼宣布與華東區(qū)域知名裝企圣都家裝簽署合作協(xié)議。圣都深耕中國華東市場，20年間積累了優(yōu)質(zhì)的存量規(guī)模、過硬的團(tuán)隊經(jīng)驗和管理方法論。貝殼牽手圣都，有利于加速雙方對家裝行業(yè)的布局和深耕，提升家裝行業(yè)效率與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。通過復(fù)用在房產(chǎn)交易領(lǐng)域多年的產(chǎn)業(yè)實踐經(jīng)驗和天然的獲客、轉(zhuǎn)化能力，貝殼正逐步延伸品質(zhì)居住服務(wù)鏈條，為更多消費(fèi)者創(chuàng)造更多元價值。

彭永東表示：“隨著供需平衡和房價長期相對穩(wěn)定，我們判斷會出現(xiàn)三個轉(zhuǎn)變，即市場的重心會由‘房’轉(zhuǎn)向‘人’，由‘交易’轉(zhuǎn)向‘服務(wù)’，消費(fèi)者的需求由‘買到房’轉(zhuǎn)向‘住得好’。同時，‘住’這個行業(yè)仍然相對低效，用戶滿意度低，標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化、線上化程度低等問題亟待解決?；诖?，我們認(rèn)為短期內(nèi)房地產(chǎn)市場的調(diào)整，不會改變消費(fèi)者長期對美好居住的向往和需求。在這樣一個當(dāng)下，我們會猶如過去20年來一樣，再一次向內(nèi)歸因，去找尋穿越市場波動，在未來長期創(chuàng)造價值的機(jī)會。”文/王西嶺