創(chuàng)維體育營(yíng)銷之外：品牌升級(jí)的邏輯和逆勢(shì)增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)

四年一度的全球體壇盛事因疫情的延遲，讓這一賽事多了些特殊意義。隨著疫情發(fā)展，賽事的舉辦形式一再變化，各個(gè)品牌在此期間的營(yíng)銷策略也在“各顯神通”。對(duì)于創(chuàng)維電視來(lái)說(shuō)，其作為全球領(lǐng)先的科技品牌，也積極在體育賽事期間進(jìn)行品牌營(yíng)銷，在社交平臺(tái)、媒體平臺(tái)上頗具“存在感”。

事實(shí)上，近年來(lái)創(chuàng)維電視在品牌營(yíng)銷上頻頻發(fā)力。僅在今年，便達(dá)成了與尤文圖斯的品牌合作、歐洲杯品牌營(yíng)銷等多項(xiàng)重要營(yíng)銷里程碑，并從中斬獲不少關(guān)注和熱度。

從其跨界營(yíng)銷實(shí)踐中，不難看出其品牌升級(jí)路徑及其背后的增長(zhǎng)邏輯。

著眼于中長(zhǎng)期效能鍛 造品牌升級(jí)之路

縱觀電視產(chǎn)業(yè)，企業(yè)的營(yíng)銷常常與國(guó)際賽事脫不開聯(lián)系，而今年作為體育大年，創(chuàng)維自然不會(huì)放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。尤其是在疫情防控期間，線下觀眾驟減，線上成為了觀摩比賽的唯一途徑，在這個(gè)過(guò)程中，電視屏幕成了觀賽不可或缺的因素。創(chuàng)維在這樣的時(shí)機(jī)下加速布局體育營(yíng)銷，容易產(chǎn)生“四兩撥千斤”的效果。

今年6月，創(chuàng)維方面正式宣布，創(chuàng)維電視成為尤文圖斯在全球范圍內(nèi)的官方合作伙伴（Juventus Official Partner），暨尤文圖斯官方電視合作伙伴（Juventus Official TV Partner）。

尤文圖斯作為奪得意甲冠軍最多的球隊(duì)，在全球足壇具有舉足輕重的地位，創(chuàng)維方面曾表示，尤文圖斯足球俱樂(lè)部在品牌精神、品牌調(diào)性等多方面與創(chuàng)維電視高度契合，是創(chuàng)維品牌面向全球市場(chǎng)，深度推進(jìn)品牌高端化、國(guó)際化演進(jìn)路徑中極其重要的伙伴。事實(shí)上，創(chuàng)維電視是尤文圖斯首個(gè)在中國(guó)的電視及智能家居領(lǐng)域的官方合作伙伴。

此外，在剛結(jié)束不久的2020歐洲杯期間，創(chuàng)維的品牌營(yíng)銷也相當(dāng)亮眼。懶熊體育發(fā)布的《2020歐洲杯品牌營(yíng)銷榜》顯示，作為非官方贊助商，創(chuàng)維電視位列總榜單第七名，非官方贊助商第二名，其DB總值高達(dá)1533萬(wàn)，發(fā)布內(nèi)容超過(guò)2萬(wàn)條。

在創(chuàng)維看來(lái)，品牌升級(jí)的背后是技術(shù)升級(jí)和產(chǎn)品升級(jí)。在品牌高端化、科技化、年輕化戰(zhàn)略的持續(xù)推動(dòng)下，技術(shù)、產(chǎn)品協(xié)同發(fā)力，以“大屏AIoT創(chuàng)導(dǎo)者”的品牌定位，抓住前沿科技給電視企業(yè)帶來(lái)的新機(jī)遇。

近年來(lái)，創(chuàng)維致力于新技術(shù)、新產(chǎn)品規(guī)劃，加快推動(dòng)企業(yè)全面升級(jí)。一方面加強(qiáng)研發(fā)投入，做好OLED、MiniLED等尖端顯示技術(shù)的研究和應(yīng)用；另一方面，利用AI技術(shù)賦能產(chǎn)品，提高電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、廚電等家庭介入終端產(chǎn)品的智能化程度，增加創(chuàng)維智能終端產(chǎn)品和酷開系統(tǒng)在智能家庭生態(tài)系統(tǒng)中的接入和應(yīng)用。

品牌升級(jí)、技術(shù)升級(jí)雙輪驅(qū)動(dòng) 業(yè)績(jī)呈現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)

自2019年3月全面開啟品牌升級(jí)以來(lái)，創(chuàng)維通過(guò)不斷提升自身“科技力”，用高端創(chuàng)新?lián)纹鹦袠I(yè)的價(jià)值空間，以用戶為本，做有價(jià)值、有意義的創(chuàng)新。作為OLED電視市場(chǎng)較早的入局者，創(chuàng)維電視OLED電視領(lǐng)域具有非常明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。在服務(wù)與經(jīng)驗(yàn)的加持下，創(chuàng)維電視不斷強(qiáng)化產(chǎn)品在畫質(zhì)、音質(zhì)、工業(yè)設(shè)計(jì)、軟件功能等方面的差異化優(yōu)勢(shì)，顛覆了傳統(tǒng)彩電品牌形象。

得益于品牌與技術(shù)升級(jí)的“雙輪驅(qū)動(dòng)”，創(chuàng)維在OLED電視市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位正在不斷強(qiáng)化。據(jù)中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2020年全年，中國(guó)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模同比下降6.5%；在這樣的背景下，奧維AVC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年全年OLED電視零售市場(chǎng)中，創(chuàng)維銷量市占率同比提升24.5%，位居榜首，達(dá)到52.3%。

今年以來(lái)，由于疫情的不穩(wěn)定性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，不少企業(yè)依舊做出下滑預(yù)期。而創(chuàng)維集團(tuán)2021年一季報(bào)顯示，截至今年3月31日，創(chuàng)維電視在中國(guó)大陸市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)27.87億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)14.7%；在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)22.62億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)72.4%。創(chuàng)維品牌的“領(lǐng)頭羊”成績(jī)有望在“后疫情時(shí)期”得以延續(xù)。

目前來(lái)看，在新冠疫情影響下，國(guó)際電視市場(chǎng)整體表現(xiàn)低迷，部分國(guó)家維持不同程度的封閉或半封閉狀態(tài)，對(duì)中國(guó)企業(yè)的海外業(yè)務(wù)增長(zhǎng)帶來(lái)壓力。那么，在這種頗具挑戰(zhàn)的背景下，創(chuàng)維的增長(zhǎng)動(dòng)力何在？

創(chuàng)維在財(cái)報(bào)中表示，公司采取相對(duì)平穩(wěn)謹(jǐn)慎的銷售策略，對(duì)海外的客戶經(jīng)營(yíng)及渠道推廣進(jìn)行優(yōu)化，大力改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在降低費(fèi)用的同時(shí)通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)改善經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，使創(chuàng)維在海外市場(chǎng)的知名度及曝光率持續(xù)上升，在東盟國(guó)家地區(qū)的品牌形象提升明顯；此外，公司策略性放棄部分國(guó)際市場(chǎng)低毛利項(xiàng)目，重點(diǎn)抓住新興消費(fèi)國(guó)家崛起的機(jī)遇，優(yōu)化銷售渠道方式和結(jié)構(gòu)，公司的海外品牌業(yè)務(wù)整體保持高速增長(zhǎng)。

國(guó)泰君安出具的研報(bào)顯示，2021年，本土新冠疫情在國(guó)內(nèi)得到有效控制，其對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的影響已基本消除。但鑒于電視和白電的高滲透率以及市場(chǎng)增長(zhǎng)的放緩，家電行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，目前一、二線城市的高端市場(chǎng)仍有機(jī)會(huì)。隨著加速推動(dòng)OLED技術(shù)和MiniLED技術(shù)的研究和應(yīng)用并持續(xù)推出新品，創(chuàng)維的研發(fā)努力將繼續(xù)產(chǎn)出極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品并提升其市場(chǎng)份額。

文/張理

（本文不構(gòu)成任何投資建議，投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。）