新風(fēng)口？資本瘋狂涌入網(wǎng)紅點(diǎn)心，1個(gè)月3次融資，連“風(fēng)投女王”也在買，到底多好吃？

每經(jīng)記者 唐如鈺    每經(jīng)編輯 吳永久 盧祥勇    

7月6日，烘焙品牌“月楓堂”宣布獲得啟承資本的千萬美元投資，預(yù)計(jì)今年門店將增至100家。而就在數(shù)日前，新式連鎖品牌墨茉點(diǎn)心宣布獲得了“風(fēng)投女王”今日資本徐新的加持；主打吐司面包的網(wǎng)紅品牌“爸爸糖”也在6月15日宣布獲得了來自IDG的上億元投資。

在“所有消費(fèi)品都值得重做一遍”的熱潮中，烘焙這一稍顯厚重的傳統(tǒng)賽道也吸引了越來越多的創(chuàng)業(yè)者和VC機(jī)構(gòu)。

公開數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為2358億元，2015年至2019年行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速均超過9%，遠(yuǎn)高于全球烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速，預(yù)計(jì)未來5年也將維持在7%左右的增長(zhǎng)速度。

三萬資本食品分析師呂東向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱，從A股食品板塊企業(yè)凈利率來看，烘焙企業(yè)產(chǎn)品凈利率普遍高于食品板塊凈利率的中位數(shù)；此外，同休閑食品其他細(xì)分品類比，我國(guó)烘焙品類的市場(chǎng)集中度僅約11%，遠(yuǎn)低于糖果、咸味零食等品類，市場(chǎng)規(guī)模大但格局分散，即使頭部烘焙企業(yè)年收入尚不足百億，尚未出現(xiàn)有絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的“玩家”。

因此，無論對(duì)新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者還是投資人而言，該賽道均有較大的想象空間。

不過，與新興品牌頻獲融資的熱鬧相對(duì)應(yīng)的則是部分老牌西式綜合烘焙品牌的日漸式微。今年6月，曾經(jīng)的上海烘焙巨頭宜芝多因經(jīng)營(yíng)調(diào)整、資金鏈斷裂而一夜閉店——關(guān)掉了其在上海已為數(shù)不多的門店；而曾經(jīng)的“烘焙第一股”克莉絲汀則陷入年年虧損的泥潭、難以自救。

紅杉、IDG入局

在消費(fèi)升級(jí)、新消費(fèi)重塑傳統(tǒng)消費(fèi)品的野心之下，今年以來資本就表現(xiàn)出對(duì)烘焙行業(yè)高漲的熱情，賽道頻現(xiàn)大額融資案例，紅杉中國(guó)、IDG、今日資本、騰訊投資等機(jī)構(gòu)均在加速入局。不難看出，新消費(fèi)品牌間的烘焙爭(zhēng)霸賽正在悄悄打響。

值得注意的是，隨著消費(fèi)升級(jí)的推進(jìn)以及消費(fèi)者需求的進(jìn)一步分化，過去“大而全”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已不再吃香，這一屆瞄準(zhǔn)“Z世代”的創(chuàng)業(yè)者紛紛選擇了更細(xì)分與聚焦的方式，希望以“小而精”取勝；主攻單一品類的初創(chuàng)企業(yè)似乎也更容易獲得投資機(jī)構(gòu)的青睞。

例如，最新宣布融資消息的月楓堂即是來自黃油牛角包細(xì)分賽道的選手；此外，主打新中式點(diǎn)心的墨茉點(diǎn)心在過去三個(gè)月里完成了三輪融資，投資方不乏今日資本、騰訊投資等巨頭的身影；憑借一招鮮吃遍天的網(wǎng)紅吐司品牌“爸爸糖”則在一個(gè)月前從IDG手中獲得了數(shù)億人民幣的投資；長(zhǎng)期制霸各大電商主播直播間的軒媽蛋黃酥也于4月末完成了數(shù)億元人民幣的B輪融資。

除了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的細(xì)分外，烘焙類產(chǎn)品的消費(fèi)應(yīng)用場(chǎng)景也在不斷擴(kuò)大。過去烘焙食品主要在早餐時(shí)食用，而近年來已逐漸擴(kuò)展至休閑下午茶、生日慶祝以及節(jié)日送禮等場(chǎng)景，這也在一定程度上增強(qiáng)了產(chǎn)品的社交和饋贈(zèng)屬性。

北京地區(qū)一長(zhǎng)期關(guān)注新消費(fèi)賽道的投資人即向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者指出，生日節(jié)日慶祝和送禮雖然屬于低頻次消費(fèi)場(chǎng)景，但卻有著較高的客單價(jià)格，有利于品牌升級(jí)和產(chǎn)品溢價(jià)。

新人融資、舊人淚

值得注意的是，與新興品牌頻獲融資的熱鬧相對(duì)應(yīng)的則是部分老牌西式綜合烘焙品牌的日漸式微。今年6月，風(fēng)靡上海十余年的老牌西點(diǎn)宜芝多因資金鏈斷裂、一夜閉店的消息讓人不勝唏噓。而曾經(jīng)的“烘焙第一股”克莉絲汀則陷入年年虧損的泥潭、難以自救，當(dāng)下股價(jià)不足0.2港元。

在部分老牌企業(yè)節(jié)節(jié)敗退的同時(shí)，新型單一品類的品牌擴(kuò)張的步伐卻在加速，層出不窮的新生品牌開業(yè)于商場(chǎng)、街邊，引得不少消費(fèi)者排隊(duì)打卡，外形精致的可頌、拿破侖蛋糕、色彩繽紛的軟歐包、肉松小貝、高顏值的中式糕點(diǎn)等細(xì)分類產(chǎn)品如同昔日的網(wǎng)紅奶茶一樣成為了年輕人朋友圈的“?？汀?。

以網(wǎng)紅點(diǎn)心品牌墨茉點(diǎn)心局為例，其門店全部在長(zhǎng)沙，據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)顯示，開業(yè)的有16家，還有11家處于待開業(yè)狀態(tài)。近日有媒體于雙休日在長(zhǎng)沙國(guó)金街門店體驗(yàn)過墨茉點(diǎn)心局的排隊(duì)情況，消費(fèi)者至少需要排隊(duì)半小時(shí)才能吃到熱門點(diǎn)心咖啡麻薯、提子麻薯和芝士脆。

呂東表示，從企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式來看，品類單一的店鋪有利于標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)；店面面積小，員工數(shù)量少，降低了房租人力等固定成本支出；從產(chǎn)品類型來而言，其賣點(diǎn)上更為突出，產(chǎn)品客單價(jià)更高，可通過差異化的口感、品質(zhì)吸引顧客。

前述北京地區(qū)消費(fèi)投資人則認(rèn)為，單一品類的商業(yè)模式更利于品牌推陳出新，把“小單快反”的方式運(yùn)用的烘焙行業(yè)，也能較大程度滿足消費(fèi)者細(xì)分的需求和喜新厭舊的偏好。

同時(shí)，記者注意到，除了聚焦單一品類，這一屆烘焙創(chuàng)業(yè)者也大多沿襲了新消費(fèi)品牌吸睛的慣用“打法”——高顏值、國(guó)潮風(fēng)、減糖、低油、代餐等標(biāo)簽被不同品牌運(yùn)用得得心應(yīng)手?！靶孪M(fèi)要求顏值正義，對(duì)于年輕人而言好吃只是最基本的，還要好看、有趣、吃了不長(zhǎng)胖”，前述投資人說到。

如此，細(xì)分且多元的消費(fèi)需求和行業(yè)的高速增長(zhǎng)，也給予了創(chuàng)業(yè)者和投資人對(duì)于賽道想象的空間。

資本偏愛細(xì)分領(lǐng)域

“投資人真金白銀砸進(jìn)去，投的一定是增長(zhǎng)?！眳螙|告訴記者，近來尤以中式糕點(diǎn)這一細(xì)分賽道增長(zhǎng)迅猛，備受投資人追捧。無論是供需求側(cè)、供給側(cè)還是營(yíng)銷及流量側(cè)，行業(yè)里都有新變化發(fā)生，這些新變化顛覆了過去的商業(yè)模式，這個(gè)時(shí)候一定會(huì)產(chǎn)生新增長(zhǎng)。

比如，很多中式糕點(diǎn)日益零食化、新鮮化、健康營(yíng)養(yǎng)化，在包裝設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷、購(gòu)買體驗(yàn)上有了諸多創(chuàng)新，這會(huì)吸引新人群的關(guān)注的。

“但整體來看，目前國(guó)內(nèi)的烘焙行業(yè)尚處于早期階段，行業(yè)集中度低、競(jìng)爭(zhēng)激烈，畢竟烘焙源自歐洲，無論是材料、工藝我們短時(shí)間內(nèi)都難以實(shí)現(xiàn)快速追趕，還需10年的時(shí)間走向集中?！眳螙|認(rèn)為。

呂東介紹道，未來將重點(diǎn)關(guān)注烘焙行業(yè)以下幾個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的投資機(jī)遇：首先是新鮮、健康、低糖低油的短保和中保烘焙產(chǎn)品。近年來國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)食品的新鮮、健康關(guān)注程度很高，低糖低油的短保烘焙食品能夠很地滿足用戶的健康訴求。此外，烘焙食品代餐化的發(fā)展趨勢(shì)也正推動(dòng)著烘焙食品消費(fèi)由中長(zhǎng)保向短保升級(jí)。

其次是具有創(chuàng)新元素或國(guó)潮化的中式糕點(diǎn)。Z世代的消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮元素認(rèn)可度高，零食化、新鮮化的做法也正在助推中式糕點(diǎn)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。第三是線下中西式烘焙連鎖小店。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，坪效高，易于快速規(guī)?；瘡?fù)制，更容易跑出大連鎖品牌。第四是兒童健康烘焙食品。近兩年來，兒童零食增長(zhǎng)很快，增速高于零食品類整體增速，并且還未出現(xiàn)絕對(duì)領(lǐng)先品牌，創(chuàng)業(yè)企業(yè)有很大的機(jī)會(huì)。

最后是具有研發(fā)能力的烘焙原輔料企業(yè)，下游烘焙食品的增長(zhǎng)將推動(dòng)上游烘焙食品原輔料企業(yè)的發(fā)展，相關(guān)企業(yè)將迎來新機(jī)遇。

記者|唐如鈺? 姚亞楠?編輯|吳永久?盧祥勇 王嘉琦 肖勇

校對(duì)|孫志成

封面圖來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞? 資料圖

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