食品飲料出海機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存 行業(yè)專家建議借勢(shì)文化軟實(shí)力

每經(jīng)記者 岳琦    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 可楊    每經(jīng)編輯 張海妮    

FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇現(xiàn)場(chǎng)圖。圖片來(lái)源：每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 可楊 攝

中國(guó)品牌出海潮之下，中國(guó)食品能否借勢(shì)走向海外？

在FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇上，經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)大中華區(qū)副總裁張宇亮、里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國(guó)合伙人肖瑤、大成食品主席韋俊賢就探索中國(guó)消費(fèi)品海外新增量展開(kāi)對(duì)話。

大成食品主席韋俊賢在會(huì)后接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，食品飲料要出海，在“一帶一路”國(guó)家相對(duì)有機(jī)會(huì)，到歐美更有挑戰(zhàn)，這也和食品安全法規(guī)以及消費(fèi)者心智等有關(guān)系。

關(guān)于食品飲料出海的供應(yīng)鏈難題，他認(rèn)為，現(xiàn)在出去做供應(yīng)鏈，牽涉到到底要做哪一段的問(wèn)題，是全部都做，還是像可樂(lè)在中國(guó)這樣去找一個(gè)合作方，找合作方就要有本事做出協(xié)同性。“當(dāng)你把你的價(jià)值鏈跟人家分了，你剩下來(lái)真正值錢的是品牌和技術(shù)能力，這一點(diǎn)就是考驗(yàn)?zāi)愕降桌鄯e下來(lái)多少技術(shù)能力。”

食品飲料出海，機(jī)遇在哪？

“從出海的難易程度來(lái)說(shuō)，不可觸摸的產(chǎn)品要容易一點(diǎn)，就是不存在的產(chǎn)品，比如說(shuō)一個(gè)APP，或者是一種服務(wù)，那難的產(chǎn)品我們叫‘存在的產(chǎn)品’，特別是吃到嘴里的產(chǎn)品。在座的各位要想出海，你們真的是英雄，你們走在最艱難的出海賽道上，就是食品飲料。”在關(guān)于食品飲料出海的對(duì)談活動(dòng)中，經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)大中華區(qū)副總裁張宇亮提到。

自2014年起，得益于中國(guó)出海流量的打通，跨境支付以及物流的發(fā)展，中國(guó)品牌出海迎來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)，尤其是各類APP、服飾等。但相比之下，食品飲料品牌出海聲量就小得多，對(duì)食品飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)，出海并不僅僅是換個(gè)市場(chǎng)做生意，背后還涉及復(fù)雜的資金問(wèn)題、供應(yīng)鏈問(wèn)題、食品安全標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題以及飲食文化差異等等問(wèn)題。

目前，中國(guó)的食品飲料出海更大的機(jī)遇依舊集中在東南亞這樣與中國(guó)文化差異相對(duì)較小的國(guó)家。

張宇亮認(rèn)為，中國(guó)的娛樂(lè)出海在東南亞取得了巨大成功，中國(guó)電視劇或網(wǎng)文小說(shuō)，不用怎么改去到當(dāng)?shù)鼐褪軞g迎，因?yàn)檫@個(gè)內(nèi)容是和當(dāng)?shù)氐奈幕鹾系?。但是同樣的東西去到歐洲沒(méi)人買單。“所以從文化的相似性來(lái)講，東南亞和華人聚集的地方，是機(jī)會(huì)較多的地方。”

大成食品主席韋俊賢在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)也提到，隨著“一帶一路”以及中國(guó)的企業(yè)在海外開(kāi)疆辟土，中國(guó)在當(dāng)?shù)匾灿形幕泴?shí)力和影響力。為什么不去一個(gè)人口在增長(zhǎng)、收入在增加的地區(qū)，一定要去找一個(gè)人口老化、非常難的市場(chǎng)？食品飲料企業(yè)考慮出海時(shí)，也要考慮最后的報(bào)酬和風(fēng)險(xiǎn)是否值得。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)電商的崛起使得線下渠道受到?jīng)_擊，不同于從前渠道絕對(duì)為王的模式，許多新消費(fèi)品依靠電商渠道起家，在廣告營(yíng)銷上吃盡紅利。食品飲料要出海，同一套營(yíng)銷轟炸還有用嗎？韋俊賢覺(jué)得比較難，他對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，對(duì)于消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，最核心的東西是品牌精神和技術(shù)研發(fā)，所謂互聯(lián)網(wǎng)只是一個(gè)工具，最后還是要有一兩個(gè)大單品。

他認(rèn)為，現(xiàn)在食品飲料出海的時(shí)候，首先還是要考慮國(guó)外消費(fèi)者的需求是什么？其次即使是在中國(guó)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)走紅的品牌，最后還是要走到線下，面臨工廠、銷售團(tuán)隊(duì)等等管理技能的考驗(yàn)，到國(guó)外去也是一樣。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國(guó)合伙人肖瑤則認(rèn)為，出海建立品牌，找到自己的差異化是一部分，把握趨勢(shì)也是很重要的部分。比如說(shuō)中國(guó)的茶，先天就很好，要花的營(yíng)銷力氣就小很多。但如果考慮乳品出海，就需要找到海外消費(fèi)者天生地覺(jué)得中國(guó)企業(yè)做得比別人好的東西然后進(jìn)行品類創(chuàng)新。

供應(yīng)鏈難題待解

對(duì)于食品飲料來(lái)說(shuō)，要出海，供應(yīng)鏈問(wèn)題如何解決是最先需要考慮的。

目前，國(guó)內(nèi)飲品中，出海比較成功的是百歲山，選擇在意大利建廠。而2016年農(nóng)夫山泉在新西蘭成立了子公司，兩年后收購(gòu)了新西蘭當(dāng)?shù)氐囊患移垦b水工廠，此后農(nóng)夫山泉也僅在新西蘭探索了海外業(yè)務(wù)，再無(wú)進(jìn)一步的擴(kuò)展計(jì)劃。

對(duì)于食品飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)，在海外如何布局供應(yīng)鏈一直是難題。若一直采用將國(guó)內(nèi)生產(chǎn)好的產(chǎn)品銷往海外的模式，則物流、成本均承壓；若在海外建廠，同樣考驗(yàn)企業(yè)的資金、管理以及拿地等能力。

觀察許多跨國(guó)企業(yè)發(fā)展的歷程可以發(fā)現(xiàn)，大部分是從外銷過(guò)渡到當(dāng)?shù)睾献鳎俚阶约褐苯釉O(shè)廠。韋俊賢對(duì)記者表示，對(duì)于食品飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果是自己到國(guó)外建廠，從當(dāng)?shù)刭I原材料生產(chǎn)，除了當(dāng)?shù)氐娜瞬殴芾韱?wèn)題，還要面臨換一個(gè)國(guó)家是否還能拿地、拿原材料的問(wèn)題，“因?yàn)槟莻€(gè)是國(guó)家的resources（資源），當(dāng)你沒(méi)有主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)國(guó)家沒(méi)有在后面支持，你要去想你的原材料有優(yōu)勢(shì)嗎？你原材料跟人家分了之后，你剩下來(lái)的真正強(qiáng)的在哪里？”

韋俊賢認(rèn)為，機(jī)遇跟挑戰(zhàn)會(huì)讓企業(yè)沉淀，去思考哪些是表面優(yōu)勢(shì)，哪些才是真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。就出海問(wèn)題，如果企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是跟地理區(qū)域有關(guān)的，也要考慮是不是能夠移轉(zhuǎn)。

而關(guān)于食品飲料出海的建議，肖瑤提到，對(duì)于今天大部分的企業(yè)和品牌來(lái)講，都適用的，就是代表中國(guó)。

她認(rèn)為，放眼全球來(lái)看大部分國(guó)家的消費(fèi)者，沒(méi)有太多的關(guān)于中國(guó)品牌的認(rèn)知，說(shuō)到中國(guó)最好的酒、最好的茶、最好的服裝、最好的所有的東西，其實(shí)都是空白的。率先去代表中國(guó)第一，哪怕今天中國(guó)車還沒(méi)有辦法和德國(guó)車相比，但是能代表中國(guó)最好的車，那這就是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)，就是率先代表中國(guó)。

她舉例稱，像“中國(guó)李寧”走出去了，但是并未賣給國(guó)外的消費(fèi)者，但它站在非常好的位置，代表中國(guó)站在耐克的旁邊。當(dāng)消費(fèi)者想要說(shuō)中國(guó)最好的運(yùn)動(dòng)服飾時(shí)，它變成了第一品牌。事實(shí)上是嗎？它因?yàn)檫@個(gè)才是的。所以這個(gè)就是中國(guó)品牌放在全球最大的機(jī)會(huì)。

張宇亮則提到，隨著中國(guó)內(nèi)生的IP逐漸起來(lái)，甚至是包括王者榮耀非常流行的人物，對(duì)于中國(guó)的食品飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，都是趁勢(shì)借能的方式。一方面可以和當(dāng)?shù)胤浅Ｖ腎P做聯(lián)名，另外是可以綁定中國(guó)做得非常好的IP一起出海，更高一點(diǎn)的，是做Life Style的輸出。

韋俊賢認(rèn)為，食品飲料行業(yè)有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是很大的本土市場(chǎng)，利用主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，可以建立規(guī)模，提供建立研發(fā)和品牌的資源。“光是中國(guó)不同的地區(qū)可能對(duì)口味的要求都差異大，所以在中國(guó)其實(shí)好好做好，不是壞事，我今天講你把內(nèi)功練好，你對(duì)品牌的提煉跟你的研發(fā)技術(shù)（做好），因?yàn)橹袊?guó)是一個(gè)非常復(fù)雜的多元化市場(chǎng)。”