瀘州老窖高管股東大會再談“重回前三”：是理想，但有希望

每經(jīng)記者 陳星    每經(jīng)編輯 魏官紅    

在6月29日下午召開的瀘州老窖（000568.SZ）股東大會上，從各地趕來的投資者擠滿了主會場和分會場，參與人數(shù)創(chuàng)歷史新高。記者在現(xiàn)場注意到，不少投資機構(gòu)代表上午還在遂寧參加舍得酒業(yè)的股東大會，下午便又趕到瀘州參加瀘州老窖股東大會。

瀘州老窖2020年度股東大會現(xiàn)場 圖片來源：每經(jīng)記者 陳星 攝

在審議環(huán)節(jié)后，接連不斷的投資者發(fā)問讓交流環(huán)節(jié)延長到了一個小時。瀘州老窖總經(jīng)理林鋒回答了公司“重回前三”、醬酒熱、是否布局超高端以及國窖1573成長性等熱點問題。

再提“重回前三”

回溯瀘州老窖第一次提出“重回前三”目標，還是在2015年。彼時，剛剛接棒掌舵瀘州老窖的劉淼（公司董事長）和林鋒的組合，確定了瀘州老窖將在“十三五”末回歸行業(yè)前三甲的戰(zhàn)略目標，并將這一目標寫進了2016年的公司年報。

在提出目標的5年后，也就是2020年，劉淼在公開場合多次暗示，“要在短期內(nèi)實現(xiàn)重回前三很難，但會咬定青山不放松”。當(dāng)2020年業(yè)績出爐后，瀘州老窖的確離行業(yè)第三洋河股份仍有一段距離。營收規(guī)模上，二者之間仍有40多億元的差距。另一方面，暗自發(fā)力的山西汾酒也讓外界吃了一驚。2020年，山西汾酒實現(xiàn)營業(yè)收入139.96億元，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤31.06億元。雖然在數(shù)值上離瀘州老窖尚有差距，但汾酒的高增速讓瀘州老窖不得不重視這個潛在的“前三”競爭者。

從營收及凈利潤規(guī)模上看，目前白酒行業(yè)的第三名仍被洋河占據(jù)。從市值上看，行業(yè)第三已易主給汾酒。在這一背景下，瀘州老窖在“十四五”開局之際再提重回行業(yè)前三，這一目標能否如期實現(xiàn)也成為參加股東大會的投資者們最關(guān)注的問題之一。

當(dāng)又一次面臨同樣的問題，“有希望”成為林鋒多次提及的詞語。他表示，“‘十三五’期間，應(yīng)該說國窖1573品牌已回到了前三。公司在‘十三五’期間，對品牌進行了全方面的梳理和定位。從國窖1573和瀘州老窖雙品牌角度來看，經(jīng)過‘十三五’期間的調(diào)整后會在‘十四五’期間進入全面提升期。應(yīng)該說，‘十四五’期間，公司整體回到行業(yè)前三是非常有希望實現(xiàn)的。”

“回歸前三是理想。目前來看，老窖的規(guī)模排第四，市值排第五。除了茅臺和五糧液，后面的三家甚至是七家都有可能沖擊第三，就看每家的人才、運營水平。（但）還有五年，什么都有可能發(fā)生，我們有希望就行了。”林鋒說道，這番發(fā)言，引得在場投資者及投資機構(gòu)代表一陣熱烈的掌聲。

作為瀘州老窖業(yè)績的主要拉動力，國窖1573的重要性不言而喻。但在高端價格帶競爭加劇、存量市場擠壓式增長的背景下，國窖1573如何維持高增長，也是外界關(guān)注的重點。去年以來，國窖1573頻繁漲價、停貨，也讓外界有了“國窖1573需要依靠漲價帶動收入增長”的聲音。

圖片來源：每經(jīng)記者 朱萬平 攝

談到國窖1573的表現(xiàn)時，林鋒表示，去年是國窖1573走向全國性品牌的一年。華東、華南等區(qū)域進入快速增長狀態(tài)，今年華南區(qū)域有望實現(xiàn)全國最快增長，全國大區(qū)均已進入正常良性狀態(tài)。“隨著國窖1573的老窖池群產(chǎn)能逐步轉(zhuǎn)移到黃艤基地，未來國窖1573的產(chǎn)能產(chǎn)量還會持續(xù)增長”。

目前，在貴州茅臺占據(jù)三千元以上價格帶的背景下，千元價格帶基本被五糧液和瀘州老窖占據(jù)。在林鋒看來，在千元價格帶只有兩家企業(yè)的時候，“大家目前的競爭還比較克制，雖然幾乎每一家酒廠都推出了千元左右的產(chǎn)品，但都只是產(chǎn)品，而不是品牌。”“即使我把打造國窖1573的路徑方法完全復(fù)制到一個新產(chǎn)品上，也不可能再造一個國窖1573。”林鋒表示。

那么，勢頭兇猛的醬酒熱是否會影響瀘州老窖的成長性？對此，林鋒分析稱，醬酒屬于“厚積薄發(fā)”的香型，一個醬酒公司要形成優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能并投向市場，至少需要10年時間。但很多企業(yè)是轉(zhuǎn)型發(fā)展醬酒，在這樣的背景下，目前醬酒的銷量遠遠大于其實際產(chǎn)能。濃香與醬香之間的競爭是規(guī)模競爭，濃香并沒有比醬香輸在哪里。

產(chǎn)品“保守”、用人“大膽”

記者注意到，逐步恢復(fù)品牌價值的瀘州老窖步子更加慎重、態(tài)度更加審慎。其中的重要表現(xiàn)之一，是不再輕易涉足國窖1573和瀘州老窖兩大主品牌以外的產(chǎn)品及布局。

當(dāng)一位投資者提及五糧液去年推出2000元價格段產(chǎn)品經(jīng)典五糧液時，瀘州老窖方面表示，輕易涉足2000元以上的價位段不是它們的選擇。《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，瀘州老窖在2000元價位段布局了一款名為“中國品味”的產(chǎn)品。但在會議上，瀘州老窖高管反復(fù)強調(diào)，“產(chǎn)品不等于品牌”。

在瀘州老窖方面看來，中國品味是一個打著“國窖1573”標志的延伸產(chǎn)品，不是品牌也不具備成為一個獨立品牌的特性。真實意義的年份酒會重塑價格帶，但如果瀘州老窖要開發(fā)一個真正的超高端產(chǎn)品，一定是在國窖1573已形成全國性的基礎(chǔ)上逐步嘗試。

瀘州老窖的謹慎不僅體現(xiàn)在“向上”，也體現(xiàn)在“向下”。

不做2000元價位段的同時，瀘州老窖強調(diào)，不做400元到700元次高端價格帶。“不是看到市場有這個空間，瀘州老窖就一定要去搶占這個空間。600元左右價格帶已經(jīng)有很多參與者了，特曲跨過300元以后市場已經(jīng)很大。瀘州老窖這個品牌好不容易復(fù)活，我們要先鞏固自己的市場”。

當(dāng)投資者提到瀘州老窖去年舉行上市發(fā)布會的輕奢光瓶酒——高光時，林鋒表示，高光是一個獨立品牌，與國窖1573及瀘州老窖兩個主品牌都有所區(qū)隔。“瀘州老窖的產(chǎn)品線不能過寬，我們以前吃過虧，瀘州老窖不能什么都做，要繼續(xù)堅持走價值之路”。

如果說在產(chǎn)品拓展上保守，是瀘州老窖總結(jié)過去的教訓(xùn)。那么，在用人上大膽，則是瀘州老窖在總結(jié)過去的經(jīng)驗。不久前，瀘州老窖提拔了三位“85”后干部擔(dān)任要職。

在談到這一人事變化時，林鋒笑言，自己上任總經(jīng)理時剛32歲，公司過去在高管任用上也非常年輕化。“這三位36歲、37歲才當(dāng)上領(lǐng)導(dǎo)，已經(jīng)算年齡偏大了”。

林鋒表示，過去瀘州老窖在人才隊伍建設(shè)上有問題，在年輕人的提拔上還比較滯后。在公司有多位高管都屆滿退休的情況下，提拔年輕人早就提上了公司日程。而在“十四五”期間，這一步伐還將加快。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖