每日經(jīng)濟新聞 2021-06-09 23:06:23
◎叮咚買菜和每日優(yōu)鮮的同日IPO,無疑為社區(qū)生鮮的市場競爭再添一把火。這把火給美團、拼多多、京東,以及宣稱將對社區(qū)商業(yè)大舉投入的阿里,添加了不少變數(shù)。
◎據(jù)業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示,每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人看重的是槍法準(zhǔn),叮咚買菜的創(chuàng)始人看中的是炮火猛。
每經(jīng)記者 趙雯琪 王紫薇 每經(jīng)實習(xí)記者 陳婷 每經(jīng)實習(xí)編輯 陳劍銳
6月9日,生鮮電商平臺每日優(yōu)鮮及叮咚買菜同時宣布赴美上市。
有意也好,巧合也罷,對于“生鮮零售第一股”的爭奪,已成為一場飽受關(guān)注的“戰(zhàn)役”。隨著招股書的披露,這兩家公司也向外界揭開了自己神秘的面紗。
據(jù)招股書,從GMV上看,每日優(yōu)鮮和叮咚買菜都處于高速增長的態(tài)勢。雖屬同一賽道,每日優(yōu)鮮和叮咚買菜在發(fā)展路線卻已呈現(xiàn)出明顯的差異。
叮咚買菜和每日優(yōu)鮮的同日IPO,無疑為社區(qū)生鮮的市場競爭再添一把火。這把火給美團、拼多多、京東,以及宣稱將對社區(qū)商業(yè)大舉投入的阿里,添加了不少變數(shù)。
每日優(yōu)鮮招股書中凈收入截圖
近年來,每日優(yōu)鮮的凈營收不斷增長。2018年,每日優(yōu)鮮的凈營收約為35.467億元,2019年增至60.014億元,2020年達到61.304億元,而2021年一季度為15.302億元,上年同期則為16.898億元。
叮咚買菜招股書總收入等數(shù)據(jù)截圖
叮咚買菜總收入增長同樣驚人,叮咚買菜總收入從2019年的38.801億元增長到2020年的113.358億元(17.302億美元),增速高達192.2%,2021年一季度則為38.021億元,而上年同期為26.038億元。
但值得注意的是,每日優(yōu)鮮與叮咚買菜依然沒有擺脫虧損。
每日優(yōu)鮮招股書中凈虧損部分截圖
2018年~2020年,每日優(yōu)鮮的凈虧損分別為22.316億元、29.094億元、16.492億元;2021年一季度,公司的凈虧損為6.103億元,而上年同期虧損額為1.947億元。2019年~2020年,叮咚買菜的凈虧損分別為18.734億元、31.769億元;2021年一季度,公司的凈虧損為13.847億元,而上年同期虧損額為2.445億元。
截至5月31日,叮咚買菜服務(wù)范圍已覆蓋廈門在內(nèi)的31個城市,前置倉數(shù)量超過1000個,伴隨著在開城上高跟猛進的,是叮咚買菜隨之增長的虧損。相較于叮咚買菜的縱深打法,每日優(yōu)鮮正采取多業(yè)態(tài)布局、將己身打造成打造成社區(qū)零售數(shù)字化平臺的方式進軍下沉市場。
對于這種差異,北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長賴陽向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示,每日優(yōu)鮮起步更早,在前置倉模式的探索上時間更長,在模式的優(yōu)化過程中,每日優(yōu)鮮已經(jīng)有了很多的試錯探索,在擴張的方式上就會相對穩(wěn)定成熟一些,“叮咚買菜發(fā)展速度很快,但在如何盈利一事上的研究或沒有每日優(yōu)鮮深入。”
與成立于2017年的叮咚買菜相比,2015年5月就開始建設(shè)并探索前置倉模式的每日優(yōu)鮮已經(jīng)可以算作同賽道的“老大哥”,雖然二者在路線上存在差異,但殊途同歸,在今后的戰(zhàn)局中,除了覆蓋城市數(shù)量、前置倉數(shù)量和GMV之外,誰能率先達成盈利,或許是驗證發(fā)展路線優(yōu)劣的關(guān)鍵節(jié)點。
目前,無論是叮咚買菜還是每日優(yōu)鮮,都試圖在精細化運營上占據(jù)上風(fēng)。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示,生鮮電商最終要想提高盈利能力,可以在毛利率、客單價、用戶數(shù)和購買頻率這四個方面持續(xù)努力。
招股書中,每日優(yōu)鮮稱自己是國內(nèi)最早主打前置倉模式的生鮮玩家。
每日優(yōu)鮮招股書顯示,2015年5月,其開始建設(shè)并運營前置倉模式,并開始在一二線城市布局,目前,每日優(yōu)鮮的前置倉在國內(nèi)16座城市落地631個,其前置倉的SKU可達4300個。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020年,每日優(yōu)鮮在中國前置倉零售行業(yè)的市場份額占比為28%。
每日優(yōu)鮮招股書中有效用戶數(shù)表現(xiàn)截圖
每日優(yōu)鮮官方App和微信小程序的用戶數(shù)已超3100萬。目前,每日優(yōu)鮮的有效用戶數(shù)及其年平均支出在不斷增長。每日優(yōu)鮮將有效用戶定義為:扣除優(yōu)惠等福利之后,其付款金額超過商品采購成本的用戶。每日優(yōu)鮮稱:有效用戶具有戰(zhàn)略重要性,是“影響我們運營結(jié)果和財務(wù)業(yè)績的關(guān)鍵因素”。
2018年,每日優(yōu)鮮的有效用戶為510萬,其年平均支出為558.9元;2019年用戶數(shù)增至720萬,年支出達690.4元;2020年,用戶數(shù)進一步增加到870萬,其平均支出達712.8元。
不斷增加的用戶數(shù),也使每日優(yōu)鮮在線平臺的產(chǎn)品銷售額不斷增長:從2018年的32.027億元增加至2019年57.774億元,2020年這個數(shù)字已經(jīng)達到59.997億元。此外,2020年,每日優(yōu)鮮GMV達76.147億元,復(fù)合年增長率為26.9%,在線平臺的收入也成為每日優(yōu)鮮的主要收入來源。
高客單價是每日優(yōu)鮮的特點之一。招股書顯示,每日優(yōu)鮮前置倉即時零售的平均客單價為94.6元,根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù),這一客單價水平為行業(yè)第一。
上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示,每日優(yōu)鮮切入即時配送領(lǐng)域比較早,是前置倉模式的先行者,“早前它的優(yōu)勢主要是在水果相關(guān)的供應(yīng)鏈方面。從客單價而言,每日優(yōu)鮮應(yīng)該是走‘精品’路線,而叮咚買菜走的是偏‘平價’和剛需的路線,各有側(cè)重。”
值得一提的是,在每日優(yōu)鮮自2020年開始宣布追求盈利性增長,并謹(jǐn)慎擴張,或受此影響,其毛利率從2018年的8.6%增加到2020年的19.4%,2020年毛利額同比增長128.5%。
但每日優(yōu)鮮并沒實現(xiàn)實際盈利。2018年至2020年的連續(xù)三年中,每日優(yōu)鮮的調(diào)整后凈虧損(非GAAP衡量標(biāo)準(zhǔn))分別為人民幣22.159億元、27.770億元和15.897億元。雖未實現(xiàn)盈利,但其2020年虧損明顯收窄。
在股權(quán)結(jié)構(gòu)上看,創(chuàng)始人徐正持股為15.3%,擁有74.1%的投票權(quán)。在投資方中,老虎環(huán)球基金持股為12.4%,有3.8%的投票權(quán),青島國資委旗下基金、元生資本分別持股8.7%、7.2%。
啟信寶顯示,每日優(yōu)鮮至今為止已獲得過9輪融資,自2014年成立以來,公司先后獲得過騰訊、老虎環(huán)球基金、高盛、中金、元璟資本等一眾明星投資機構(gòu)的加持。
目前,每日優(yōu)鮮正在向“平臺”演進。招股書顯示,每日優(yōu)鮮于2020年下半年推出智慧菜場業(yè)務(wù),并于2021年啟動了零售云業(yè)務(wù)。前置倉即時零售、智慧菜場和零售云三大業(yè)務(wù)也是每日優(yōu)鮮的業(yè)務(wù)核心。
每日優(yōu)鮮在招股書中指出,此次募集的資金50%用于前置倉的即時零售業(yè)務(wù),包括銷售和營銷、技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施和供應(yīng)鏈的升級,以及質(zhì)量控制中心和DMW網(wǎng)絡(luò)的擴展和升級;20%用于進一步拓展智能生鮮市場業(yè)務(wù)及開發(fā)技術(shù)平臺;另外20%用于發(fā)展零售云業(yè)務(wù),包括研發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)以及銷售和營銷;剩余部分用于其他公司業(yè)務(wù)。
資料顯示,叮咚買菜創(chuàng)立于2017年5月,總部位于上海,通過產(chǎn)地直采、前置倉配貨和最快29分鐘配送到家的模式提供服務(wù)。在2019年之前,叮咚買菜維持著保守謹(jǐn)慎的發(fā)展策略,在2019年1月進入杭州之前,叮咚買菜都未離開過其腹地上海。
種種跡象表明,2020年是叮咚買菜的關(guān)鍵一年。
招股書顯示,叮咚買菜的GMV從2018年的7.417億元增加到2019年的47.097億元和2020年的130.32億元,復(fù)合年均增長率為319.2%,平均每月交易用戶從2018年的約40萬增加到2019年的260萬和2020年的460萬。
叮咚買菜招股書截圖
在2021年第一季度,叮咚買菜平均每月交易用戶達到690萬。2019年和2020年,叮咚買菜分別在5個和21個新城市開始運營并生成GMV。
此外,2020年,叮咚買菜的訂單總數(shù)和平均每月交易用戶數(shù)量大幅增長,分別達到1.985億和460萬,訂單總數(shù)同比增長高達111.4%
叮咚買菜在招股書中提到,在2020年第一季度和第二季度,這種增長更加明顯,受到疫情影響,叮咚買菜的訂單總數(shù)從截至2020年3月31日的三個月的約3700萬份增加到截至2021年3月31日的三個月的約6970萬份。
截至2021年3月31日,叮咚買菜已經(jīng)在中國29個城市建立了超過950個前置倉,《每日經(jīng)濟新聞》注意到,截至5月31日,叮咚買菜進一步擴張,服務(wù)范圍已覆蓋廈門在內(nèi)的31個城市,前置倉數(shù)量超過1000個。據(jù)叮咚買菜在招股書中表示,自2018年底以來,叮咚買菜在長三角一線履約網(wǎng)格的規(guī)模已經(jīng)增長了兩倍,此外,其一線履約網(wǎng)絡(luò)由40個區(qū)域加工中心提供支持,以便在履約前對原材料進行分類、包裝、標(biāo)簽和存儲。
目前,叮咚買菜的客單價也在增長,從2019年的人民幣41元增長至2021年第一季度的54元。
不過,伴隨著高增長的是走高的虧損。2019年至2020年,叮咚買菜的凈虧損為18.73億元和31.77億元,2021年第一季度,叮咚買菜的虧損為13.85億元。此外,根據(jù)招股書,叮咚買菜的凈虧損幅度從截至2020年3月31日的三個月的9.4%增加到截至2021年3月31日的三個月的36.4%。
崔麗麗表示,叮咚買菜是從社區(qū)需求切入到買菜賽道,憑著強有力的拓店,借助疫情的“東風(fēng)”一路擴張,在客群基數(shù)等方面已經(jīng)擁有了一定的優(yōu)勢。
“按照互聯(lián)網(wǎng)的邏輯,一般會先做大客群基數(shù),再考慮精細化運營提升客單價、復(fù)購率這些指標(biāo),同時也會根據(jù)消費終端的規(guī)模效應(yīng)來反向在供應(yīng)鏈上游環(huán)節(jié)切入,以取得成本優(yōu)勢。叮咚目前的路線就屬于是這個邏輯。”崔麗麗說。
對于今后的發(fā)展計劃,叮咚買菜在招股書中表示,IPO募集所得資金凈額將主要用于擴大現(xiàn)有市場的滲透率并擴展到新市場;進一步增強上游采購能力;提升技術(shù)和供應(yīng)鏈系統(tǒng);以及用于營運資金和一般公司用途。
根據(jù)招股書,梁昌霖及公司管理團隊持股為30.3%,Tiger Global Management持股為5.7%,General Atlantic持股為5.6%,軟銀愿景基金持股為5.6%,CMC資本持股為5.3%,今日資本、DST Global分別持股為5.1%。
顯而易見,每日優(yōu)鮮與叮咚買菜選擇了不一樣的發(fā)展道路,試圖向資本市場講述不一樣的故事。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示,每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人看重的是槍法準(zhǔn),叮咚買菜的創(chuàng)始人看中的是炮火猛。
目前,“后起之秀”叮咚買菜還在持續(xù)的擴張之中。5月31日,叮咚買菜宣布進駐廈門,首批開設(shè)近30家前置倉,截至5月31日,叮咚買菜服務(wù)范圍已覆蓋廈門在內(nèi)的31個城市,前置倉數(shù)量超過1000個。
繼2020年4月北上北京之后,2021年3月,叮咚買菜開城天津,5月,開城重慶及廈門,南下戰(zhàn)輪依舊滾滾。
與此同時,“老大哥”每日優(yōu)鮮早已經(jīng)將重心放至盈利模型的搭建上。
早在2020年4月,每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正便在內(nèi)部信中表示,每日優(yōu)鮮已經(jīng)在百億規(guī)模的量級上實現(xiàn)了全國范圍內(nèi)的盈利性增長,而順應(yīng)行業(yè)質(zhì)變,每日優(yōu)鮮要做的就是堅持盈利性增長,堅持重倉供應(yīng)鏈,堅持技術(shù)驅(qū)動。
此后,每日優(yōu)鮮不止一次押注供應(yīng)鏈和精細化運營能力。
2020年12月,青島市政府與每日優(yōu)鮮舉行總部項目簽約儀式。青島國信、陽光創(chuàng)投、青島市政府引導(dǎo)基金組成聯(lián)合投資主體,向每日優(yōu)鮮戰(zhàn)略投資20億元。雙方戰(zhàn)略合作后,每日優(yōu)鮮計劃將在青島市城陽區(qū)建設(shè)全國生態(tài)鏈總部產(chǎn)業(yè)園及智能供應(yīng)鏈中心。
相較于叮咚買菜聚焦于前置倉模式的擴張,目前,每日優(yōu)鮮正試圖通過垂直和平臺兩個策略向下沉市場進軍。今年3月26日,每日優(yōu)鮮還公布了(前置倉即時零售+智慧菜場)x零售云“新戰(zhàn)略,宣布將不再僅限于做自營生鮮電商,而是要多業(yè)態(tài)布局,打造成社區(qū)零售數(shù)字化平臺,為社區(qū)零售板塊的商超、菜場和小店數(shù)字化賦能。
5月28日,每日優(yōu)鮮旗下優(yōu)鮮菜場全國首家旗艦店“鞍山二路店”已在青島正式開業(yè)。
此外,早在2019年6月,每日優(yōu)鮮便與騰訊智慧零售展開戰(zhàn)略合作,打造了一套涵蓋智慧供應(yīng)鏈、智慧物流、智慧營銷的智慧零售網(wǎng)絡(luò),即招股書中頻頻提及的RAIN?!睹咳战?jīng)濟新聞》記者了解到,目前每日優(yōu)鮮已經(jīng)實現(xiàn)依靠AI系統(tǒng)完成98%的補貨決策、97%的采購決策、85%的存貨周轉(zhuǎn)管理決策。
值得一提的是,正迅速擴張中的叮咚買菜試圖通過提升商品力和自有品牌等方式,提升毛利率。
6月1日,叮咚買菜宣布,正式推出“兒童食品專區(qū)”,聯(lián)合專業(yè)營養(yǎng)師團隊,共同研發(fā)生產(chǎn)出了孩子愛吃的安全食品。今年,叮咚買菜通過建立自有品牌“拳擊蝦”,打造“熟凍半成品小龍蝦”,促進半成品的銷量大增。此前的2020年12月消息,叮咚買菜申請多條“叮咚大滿貫”的商標(biāo),《每日經(jīng)濟新聞》記者在叮咚買菜APP上發(fā)現(xiàn),“叮咚大滿貫”商標(biāo)下多為火鍋類產(chǎn)品。
根據(jù)招股書,在2021年第一季度,叮咚買菜的自有品牌商品的GMV占GMV總量的3.3%。
蘇寧金融研究院消費金融研究中心主任付一夫?qū)Α睹咳战?jīng)濟新聞》記者表示,對于生鮮電商平臺而言,一味地追求規(guī)模并不是健康可持續(xù)的模式,賽道內(nèi)的玩家都需要培育自我造血的能力,“具體措施上,賽道內(nèi)玩家都應(yīng)該去思考如何去將產(chǎn)品線規(guī)劃得更加合理,如何強化自身的供應(yīng)鏈能力,如何降低物流成本,此外,還需要思考如何通過數(shù)字化改造來驅(qū)動平臺前進、提高效率降低成本。”
叮咚買菜和每日優(yōu)鮮的同一天IPO,無疑為生鮮買菜的市場競爭再添一把火。
無論是叮咚買菜還是每日優(yōu)鮮,都有意沖擊“生鮮零售第一股”,這也就意味著,除了生鮮買菜業(yè)務(wù)之外,未來叮咚買菜和每日優(yōu)鮮看中的不止是生鮮,還有更大的社區(qū)零售市場。
而基于社區(qū)的零售生意,也在這兩年吸引了越來越多巨頭的注意力。去年下半年以來,社區(qū)團購來勢洶洶,滴滴橙心優(yōu)選、美團優(yōu)選、以及拼多多、阿里、京東先后入局。而在幾年前,美團和阿里也就電商領(lǐng)域僅存的藍海——生鮮電商的前置倉模式有過探索和布局。
雖然在業(yè)務(wù)邏輯上有著不同,但是巨頭的社區(qū)零售與叮咚買菜和每日優(yōu)鮮面向的群體和生鮮業(yè)務(wù)布局難免重疊。而相比于“高價+及時達”的前置倉模式,“低價+次日達”的社區(qū)團購滿足了大量用戶的需求,開拓了下沉市場,也一定程度分割了生鮮電商市場的總需求。
在剛剛發(fā)布的一季度財報中,也能看到巨頭對于這塊“蛋糕”不計代價的投入和長期看好。
美團財報顯示,美團優(yōu)選已經(jīng)擴展了2600個市縣,基本上完成全國覆蓋的目標(biāo)。不過,盡管社區(qū)團購等新業(yè)務(wù)的收入出現(xiàn)了超過100%的增長,但是美團新業(yè)務(wù)在一季度虧損達到了80億元。王興表示,美團優(yōu)選不僅幫助美團滲透低線市場,獲取新增用戶,還提高了復(fù)購率、留存率和交易頻次。
而在拼多多的一季報中,其營收成本同比大增487%,業(yè)內(nèi)人士分析稱,拼多多成本大增的一大因素是社區(qū)團購的持續(xù)投入。在電話會議上,陳磊談及拼多多的社區(qū)團購品牌“多多買菜”時介紹,拼多多的移動平臺屬性以及拼團模式非常適合食品和日用品交易,同時,通過多多買菜看到了消費者旺盛的需求。
此外,從未在社區(qū)零售賽道上缺席的阿里也在一季度財報中首次提及社區(qū)團購。財報顯示,阿里的社區(qū)商業(yè)平臺正在迅速擴大其物流和履約基礎(chǔ)設(shè)施,并計劃在未來12個月內(nèi)在中國內(nèi)地實現(xiàn)廣泛覆蓋。
相比之下,雖然入局較晚,京東對于社區(qū)零售的布局也是緊鑼密鼓,在去年四季度宣布入局社區(qū)團購后,京東先后投資了興盛優(yōu)選和地利生鮮,今年元旦,京東上線京喜拼拼,正式出道社區(qū)團購。從小程序端來看,京喜拼拼已進駐近110個省市。5月17日,京東在濟南開出首家自營版京喜便利店,接入京喜拼拼小程序,將門店作為京喜拼拼社區(qū)團購自提點。
不過,社區(qū)零售依然面臨著強監(jiān)管的風(fēng)險,就在6月8日,有媒體報道稱,美團、拼多多在內(nèi)的數(shù)家社區(qū)團購平臺近期再次收到整改要求,其中例如美團被要求下架美團優(yōu)選中售價為0.01元的“秒殺商品”,而其他幾家平臺則被要求繼續(xù)收緊補貼。
一面是生鮮電商追求社區(qū)零售的沖擊,一面是巨頭的圍攻和不惜一切代價的投入,再加上監(jiān)管收緊,毫無疑問的是,每日優(yōu)鮮和叮咚買菜IPO后,一場更為激烈的戰(zhàn)爭在社區(qū)生鮮賽道上已然掀起。
這個賽道中,每日優(yōu)鮮和叮咚買菜和巨頭們,誰會跑的更快些?
封面圖片來源:攝圖網(wǎng)
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