2億兒童撐起千億兒童零食市場(chǎng)：魚(yú)龍混雜、角逐加速 誰(shuí)是下一個(gè)行業(yè)巨頭？

每經(jīng)記者 趙雯琪    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 陳劍銳    

隨著“兒童經(jīng)濟(jì)”升溫，兒童零食也正在迎來(lái)高速發(fā)展的風(fēng)口期。

北京工商大學(xué)科技處副處長(zhǎng)張浩發(fā)布《中國(guó)校園食品安全現(xiàn)狀及對(duì)策研究》

每經(jīng)記者 趙雯琪 攝

5月17日，中國(guó)兒童食育計(jì)劃戰(zhàn)略聯(lián)盟發(fā)布《中國(guó)校園食品安全現(xiàn)狀及對(duì)策研究》（以下簡(jiǎn)稱“研究”）和《兒童“食育”發(fā)展規(guī)劃與建議》（以下簡(jiǎn)稱“建議”）兩項(xiàng)課題的最新成果顯示，2019年末，我國(guó)14歲以下兒童數(shù)量已達(dá)2.35億人，兒童日常消費(fèi)市場(chǎng)用戶群體龐大。再加上80、90后父母普遍接受教育程度較高，“精細(xì)化養(yǎng)娃”意識(shí)提升，家庭中兒童支出比重水漲船高，兒童消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展空間較大。

不過(guò)，《研究》也提出，相較其他消費(fèi)品領(lǐng)域，我國(guó)兒童零食行業(yè)尚處于較早的起步階段，在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)都存在產(chǎn)品沒(méi)有明確的適用標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)存有安全隱患、預(yù)包裝使用不規(guī)范、兒童零食添加劑量不低等多方面問(wèn)題。

即便如此，巨大的市場(chǎng)份額且增長(zhǎng)前景明朗的兒童零食市場(chǎng)也正在吸引多家企業(yè)的競(jìng)相入局。

去年以來(lái)，不僅是良品鋪?zhàn)?，百草味、三只松鼠等零食品牌也相繼推出兒童食品子品牌，除此之外，兒童零食市場(chǎng)也出現(xiàn)了包括推出兒童零食品牌“智趣多”的雙匯、從奶酪市場(chǎng)切入兒童市場(chǎng)的妙可藍(lán)多等跨界者。他們?cè)噲D改變中國(guó)兒童零食市場(chǎng)的現(xiàn)狀，同時(shí)搶占市場(chǎng)先機(jī)。

兒童零食風(fēng)口初現(xiàn) 5年內(nèi)將進(jìn)入成熟期

考驗(yàn)與機(jī)遇，同時(shí)襲來(lái)。

阿里發(fā)布的《2020年線上兒童零食行業(yè)趨勢(shì)洞察》顯示，從線上渠道來(lái)看，盡管目前兒童零食市場(chǎng)規(guī)模占比相對(duì)較小，但增速非常顯著，從2019年開(kāi)始到報(bào)告節(jié)點(diǎn)，兒童零食品類(lèi)銷(xiāo)售額的增速快于整體市場(chǎng)增速3倍。

不過(guò)上述研究結(jié)果也提出，相較其他消費(fèi)品領(lǐng)域，我國(guó)兒童零食行業(yè)尚處于較早的起步階段，在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)都存在產(chǎn)品沒(méi)有明確的適用標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)存有安全隱患、預(yù)包裝使用不規(guī)范、兒童零食添加劑量不低等多方面問(wèn)題。

《建議》中提到，許多兒童食品并無(wú)什么特別，在營(yíng)養(yǎng)成分和配料上，幾乎與成人食品“無(wú)差異”，所使用的標(biāo)準(zhǔn)依然是按照普通的食品標(biāo)準(zhǔn)。但在價(jià)格上，兒童食品卻往往要高出成人食品很多。消費(fèi)者要學(xué)會(huì)理性消費(fèi)，學(xué)會(huì)理性對(duì)待“兒童食品”，切莫接受虛假宣傳花了“冤枉錢(qián)”，而且還對(duì)兒童的生長(zhǎng)發(fā)育和健康造成極為不利的影響。

作為上述會(huì)議上的企業(yè)代表，良品鋪?zhàn)觾和闶池?fù)責(zé)人商靜表示，兒童零食的客群對(duì)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)、品質(zhì)、功能的要求跟一般零食不一樣，這對(duì)公司的產(chǎn)品規(guī)劃能力有極大挑戰(zhàn)。需要企業(yè)滿足一大類(lèi)人群，去識(shí)別客群、選擇產(chǎn)品、判斷市場(chǎng)，并拿出行之有效地解決方案。

據(jù)良品鋪?zhàn)诱{(diào)研發(fā)現(xiàn)，從供給端來(lái)看，早前因兒童零食無(wú)標(biāo)準(zhǔn)可依，可供家長(zhǎng)選擇的專(zhuān)門(mén)針對(duì)兒童的零食較少；部分產(chǎn)品雖在廣告宣傳中明確指向兒童群體，但普遍存在高糖、高油、高鹽等情況，不利于兒童健康。從需求端來(lái)看，80后、90后家長(zhǎng)對(duì)孩子的養(yǎng)育方式和理念不斷進(jìn)步，不再是一味地杜絕給孩子吃零食，核心訴求體現(xiàn)在“不要亂加添加劑”“多種營(yíng)養(yǎng)元素補(bǔ)充”“好吃”等方面。

值得一提的是，去年5月，中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)聯(lián)合良品鋪?zhàn)拥绕髽I(yè)正式發(fā)布《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)（簡(jiǎn)稱“團(tuán)標(biāo)”），針對(duì)兒童健康飲食，參考《中國(guó)兒童青少年零食指南》，提出少添加糖、鹽、油的規(guī)定，并要求規(guī)定氯化鈉、蔗糖、脂肪的限值，特別提出了產(chǎn)品物理層面食用安全性的感官要求。團(tuán)標(biāo)的出臺(tái)，推動(dòng)國(guó)內(nèi)零食市場(chǎng)開(kāi)始走向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。

良品鋪?zhàn)覥EO楊銀芬預(yù)計(jì)，國(guó)內(nèi)兒童零食市場(chǎng)未來(lái)5年內(nèi)會(huì)形成品牌成熟期，屆時(shí)誰(shuí)有產(chǎn)品能力及與消費(fèi)者溝通的能力，就能取得市場(chǎng)認(rèn)可。

巨額投入搶占市場(chǎng)先機(jī) 兒童零食市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)幾何？

在楊銀芬看來(lái)，兒童零食與別的食品不一樣，獲得消費(fèi)者信任非常重要。當(dāng)下處于產(chǎn)品和資源稀缺的階段，有產(chǎn)品解決方案的企業(yè)會(huì)有勝出優(yōu)勢(shì)。

就在上述會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，良品鋪?zhàn)影l(fā)布行業(yè)首創(chuàng)的營(yíng)養(yǎng)健康棒棒糖系列產(chǎn)品，據(jù)了解，該產(chǎn)品為了解決“家長(zhǎng)最怕，孩子卻最?lèi)?ài)”的品類(lèi)痛點(diǎn)，讓棒棒糖也可以成為衛(wèi)生、便利、趣味以及健康營(yíng)養(yǎng)的代名詞。

而在今年5月以來(lái)，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)在果凍、膨化、餅干等品類(lèi)上相繼推出包括草莓（菠蘿）吸吸布丁、谷蔬泡芙圈、藜麥酸奶夾心餅、黃金雞蛋仔等顛覆品類(lèi)認(rèn)知的新品。

值得一提的是，去年以來(lái)，不僅是良品鋪?zhàn)?，百草味、三只松鼠等零食品牌也相繼推出兒童食品子品牌。

相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，兒童零食“良品小食仙”銷(xiāo)售收入2.23億元，為良品鋪?zhàn)訋?lái)2540.98萬(wàn)元的銷(xiāo)售凈利潤(rùn)。2021年一季度，良品鋪?zhàn)觾和闶辰K端銷(xiāo)售額超過(guò)8000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)60%。

針對(duì)當(dāng)下巨頭搶灘兒童零食市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊紅春在接受媒體采訪時(shí)表示，從去年五月發(fā)力兒童食品以來(lái)，良品鋪?zhàn)硬⒉皇且约冧N(xiāo)售額增速或者市場(chǎng)占有為導(dǎo)向，因?yàn)樵谶@過(guò)程中企業(yè)還需要在基礎(chǔ)建設(shè)、產(chǎn)品供應(yīng)鏈和銷(xiāo)售模式上打磨，并不是短期內(nèi)就能與其他企業(yè)分出勝負(fù)的事情。

不過(guò)他也透露，未來(lái)良品鋪?zhàn)觾和称纷悠放迫绻軌虻玫较M(fèi)者認(rèn)可，并在產(chǎn)品上形成關(guān)鍵突破，建立壁壘后，會(huì)考慮全面子品牌化，甚至計(jì)劃去良品化。

北京工商大學(xué)科技處副處長(zhǎng)張浩在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)向包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體表示，我國(guó)14歲以下的兒童達(dá)到2.35億人，兒童零食市場(chǎng)正處于發(fā)展階段，未來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模會(huì)很大，而且增速非?？臁Ｎ磥?lái)兒童零食會(huì)迎來(lái)高速發(fā)展，零食市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)肯定也會(huì)加速，而且未來(lái)5年會(huì)形成品牌的成熟期，5年內(nèi)誰(shuí)能快速的得到市場(chǎng)認(rèn)可，誰(shuí)就會(huì)成為頭部企業(yè)。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）