中國視頻會員經(jīng)濟新趨勢：精品內(nèi)容體驗為王 創(chuàng)新服務構(gòu)建長線會員關系

從2011年愛奇藝推出VIP會員服務，到2015年明確提出“海量隨心看”“熱劇搶先看”“視聽更震撼”等會員服務承諾，再到當前宏觀市場多行業(yè)會員經(jīng)濟的興起，中國視頻會員經(jīng)濟經(jīng)歷了10年沉淀發(fā)展。如今，其正在新的用戶需求語境下從產(chǎn)品思維向用戶服務思維過渡，持續(xù)創(chuàng)新、圍繞VIP會員需求展開內(nèi)容創(chuàng)作、IP開發(fā)和生態(tài)構(gòu)建，已經(jīng)成為當前中國視頻會員經(jīng)濟發(fā)展的新著力點。

5月14日，2021愛奇藝世界·大會·會員生態(tài)伙伴論壇上，愛奇藝會員及海外業(yè)務群總裁楊向華、《會員經(jīng)濟》作者羅比·凱爾曼·巴克斯特、愛奇藝5月VIP福利推薦官金星、愛奇藝高級副總裁陳瀟、愛奇藝副總裁陳首峰、愛奇藝研究院院長葛承志等嘉賓，圍繞中國會員經(jīng)濟發(fā)展趨勢展開分享。楊向華表示：“愛奇藝一直致力于為會員提供優(yōu)質(zhì)的娛樂內(nèi)容和服務體驗。我們希望憑借持續(xù)的創(chuàng)新，為會員交付優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及圍繞IP的一系列沉浸娛樂體驗。在服務領域擴展和升級上，我們正在有效展開多領域的合作計劃。希望這些探索能夠讓我們與會員之間締造長期、深度的服務關系。”

愛奇藝會員及海外業(yè)務群總裁 楊向華

此次大會，愛奇藝宣布2021年將推出超200部優(yōu)質(zhì)娛樂內(nèi)容，并且圍繞多個頭部IP展開多形態(tài)開發(fā)。與此同時，愛奇藝會員開放平臺正式啟動，即愛奇藝通過與內(nèi)容提供商、商品提供商、服務提供商、技術提供商深度合作，實現(xiàn)會員在內(nèi)容權(quán)益、觀影權(quán)益、商品和服務權(quán)益上的體驗升級，建立緊密圍繞用戶需求更個性化、立體化的會員服務體系。

精品內(nèi)容滿足會員娛樂需求：2021年愛奇藝將推出超200部新作品

一直以來，愛奇藝推出了《破冰行動》《隱秘的角落》《沉默的真相》《棋魂》等眾多廣受好評的原創(chuàng)內(nèi)容，并結(jié)合《盜墓筆記》《蜀山戰(zhàn)紀》《贅婿》等作品嘗試創(chuàng)新運營和營銷模式。精品內(nèi)容和權(quán)益創(chuàng)新共同催生了中國視頻會員規(guī)模的持續(xù)增長。此次大會，愛奇藝宣布2021年將推出超200部新內(nèi)容，從兒童、動漫、綜藝、劇集、電影、紀錄片等多類型為會員提供人生各階段的娛樂陪伴。

圈層化用戶喜好分析已然成為內(nèi)容創(chuàng)作、會員服務領域的鮮明趨勢。而相關會員內(nèi)容消費數(shù)據(jù)也印證了分眾化的匠心制作更能獲得會員青睞——《隱秘的角落》《我是余歡水》《贅婿》《沉默的真相》《重啟之極海聽雷第一季》位列“愛奇藝會員觀影最多的劇集”TOP5。5部劇集中有3部都是短劇，由此證明對于用戶的吸引，長、短劇之間其實是沒有區(qū)別的。愛奇藝研究院院長葛承志的分享顯示，在愛奇藝平臺“有智青年”最喜歡的懸疑劇位列第一、第二的分別是《隱秘的角落》和《終極筆記》，而“都市姐妹”最喜歡情感劇，《流金歲月》《二十不惑》《怪你過分美麗》分別位列前3；其他也有諸如“顏控甜妹”最喜歡甜愛劇、“超颯御姐”最喜歡奮斗劇、“草根英雄”最喜歡玄幻電影等不同細分人群的喜好。

愛奇藝研究院院長 葛承志

2021年愛奇藝將繼續(xù)基于分眾趨勢洞察會員需求，上線涵蓋現(xiàn)實題材、懸疑、歷史文化、青春潮流、都市愛情、喜劇等不同類型的內(nèi)容。在劇集領域，通過長劇系列化、短劇劇場化的方式，推動劇集的精細化運營；在電影領域，未來將有超30部“愛奇藝出品電影”與觀眾見面；動漫領域也將引入劇場化運營；同時，愛奇藝紀錄片也將設立核心、垂直兩大主賽道，通過“頭部+圈層”的組合式布局打造精品原創(chuàng)內(nèi)容矩陣。

IP多形態(tài)開發(fā)為會員打造沉浸式的娛樂體驗

新消費時代，會員經(jīng)濟不只是一種經(jīng)濟模式，更是圍繞用戶體驗創(chuàng)造的新消費方式。用戶的訴求體現(xiàn)在既追求高品質(zhì)的娛樂內(nèi)容，又希望得到圍繞某個爆款IP、超出單一內(nèi)容的全場景（包含線上+線下）聯(lián)動體驗。個性化的訴求催生了服務形態(tài)與用戶關系的重新界定，這就要求會員服務除核心內(nèi)容外，也要滿足基于IP延展的權(quán)益以及更豐富的生活權(quán)益。

伴隨平臺IP儲備和開發(fā)實力提升，一個新的趨勢正在顯現(xiàn)：流媒體創(chuàng)新能力和長線發(fā)行能力使得創(chuàng)作者獲得了更多內(nèi)容延展自由和發(fā)行自由，用戶因此獲得了更加多維和沉浸的娛樂內(nèi)容消費。無論是《棒！少年》電影和紀錄片創(chuàng)造的高熱口碑，還是《靈魂擺渡》網(wǎng)劇、網(wǎng)絡電影的持續(xù)叫好叫座，或是《唐人街探案》網(wǎng)劇與電影構(gòu)建的“唐探宇宙”，這些都印證了視頻平臺在內(nèi)容創(chuàng)作和會員權(quán)益持續(xù)開發(fā)的同時，一個好故事的沉浸消費正在成為平臺為用戶打造的“專屬特權(quán)”。一方面，如當前已納入愛奇藝會員特權(quán)的小說權(quán)益，意味著更多用戶喜歡的小說作品將有機會通過更多形態(tài)出現(xiàn)；另一方面，IP在不同文本的流轉(zhuǎn)也在豐富用戶對故事的認知。

目前，在愛奇藝娛樂生態(tài)里，有劇集、電影、綜藝、動漫、輕小說、游戲等多種形式，當前正在進行IP多形態(tài)開發(fā)的項目已經(jīng)超過30個。2021年愛奇藝世界大會正式啟動了《風起洛陽》IP的聯(lián)動發(fā)布，這是愛奇藝“一魚多吃”模式的一次全景呈現(xiàn)。通過對優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容的多維開發(fā)，無疑將為會員帶來更深層、更長久的情感滿足。愛奇藝高級副總裁陳瀟表示，只有擁有了原創(chuàng)內(nèi)容才擁有IP核心的資產(chǎn)和競爭力，才可以圍繞IP，按照更多會員的需求進行全方位地開發(fā)，才能得到一個更持續(xù)穩(wěn)定的資產(chǎn)來進行“邀約式”的服務。而愛奇藝選擇與廣大會員建立長期邀約式的、互相信賴的服務只是第一步。

愛奇藝高級副總裁陳瀟

會員經(jīng)濟席卷全球，通過多元立體服務締造長期關系

新消費時代，會員經(jīng)濟也成為了全球流行的模式，會員制無處不在。自2019年起，屈臣氏、KFC、國美、DQ、星巴克、麥當勞、西貝等多個品牌與愛奇藝VIP會員合作，共計為會員提供了百余種品牌福利權(quán)益。2021年，愛奇藝共與100多家品牌建立了合作。愛奇藝會員福利領取量超過3億，領取福利的會員年齡在19-36歲的達到了68%，個護清潔、食品、數(shù)碼、美妝、家居成為會員們青睞的福利商品。同時愛奇藝正式發(fā)布了會員開放平臺，中國銀聯(lián)、中國電信、OPPO、KFC、西貝等品牌方代表參與了啟動儀式。未來，愛奇藝將繼續(xù)聯(lián)合多領域合作者為會員提供更個性、多元、立體的會員服務。

愛奇藝會員開放平臺正式上線

以用戶為中心的服務時代，單一平臺很難在多領域精準滿足用戶方方面面的消費需求，開放是必然趨勢。愛奇藝通過會員開放平臺將搭建平臺、開放資源，一方面向內(nèi)容提供商、商品提供商、服務提供商和技術提供商等合作伙伴提供營銷平臺、IP賦能和品牌價值；另一方面也為用戶提供更多內(nèi)容權(quán)益、觀影權(quán)益、商品權(quán)益和服務權(quán)益。多領域合作者可以把自己的產(chǎn)品和服務，更快更有效地接入愛奇藝VIP會員服務中，實現(xiàn)合作共贏。

愛奇藝副總裁 陳首峰

正如《會員經(jīng)濟》作者巴克斯特在愛奇藝會員生態(tài)伙伴大會中分享的，“會員經(jīng)濟通常伴隨著四項改革，即從所有權(quán)轉(zhuǎn)移到使用權(quán)、從一次性支付轉(zhuǎn)移到經(jīng)常性的小額支付、從陌生人到熟悉到發(fā)展一段關系、將價值主張融入日常交流和社區(qū)關系”。這些關鍵點意味著構(gòu)建會員經(jīng)濟的過程，其實是品牌與消費者的真誠多邊互動。提及中外流媒體模式差異時，巴克斯特認為，對奈飛來說內(nèi)容是主要價值所在，而對于愛奇藝的會員用戶來說，會員資格并不僅僅圍繞內(nèi)容的獲取，還是體驗。

《會員經(jīng)濟》作者 羅比·凱爾曼·巴克斯特

愛奇藝對VIP會員服務的承諾內(nèi)容不是唯一重點，還有更佳的體驗和情感連接。此次愛奇藝世界·大會，愛奇藝的海量精品內(nèi)容計劃、IP開發(fā)規(guī)劃、會員開放平臺的建立，都意味著愛奇藝將更多關注用戶的體驗旅程。無論是提供一個好故事還是基于好IP提供更沉浸的娛樂場景，或是更多品牌參與其中，對會員而言將是從內(nèi)容到服務更加個性化、更加沉浸的全新娛樂體驗。