“辣條一哥”衛(wèi)龍IPO背后：去年經(jīng)銷商“大換血” 產(chǎn)能利用率亦大幅下滑

每經(jīng)記者 朱萬平    每經(jīng)編輯 張海妮    

衛(wèi)龍主要產(chǎn)品。圖片來源：每經(jīng)記者 朱萬平 攝

在傳出上市消息多時后，5月12日晚間，“辣條一哥”衛(wèi)龍向港交所提交了上市申請。招股文件顯示，2018年~2020年，衛(wèi)龍營收由27.52億元增長至41.2億元，年復(fù)合增長率達(dá)到22.4%。去年衛(wèi)龍凈利潤達(dá)8.19億元，同比增長超過24%。

不過，在衛(wèi)龍靚麗業(yè)績的背后，也存在不少隱憂。一方面，受疫情影響，衛(wèi)龍4家工廠的產(chǎn)能利用率出現(xiàn)明顯下滑，其中2家工廠的產(chǎn)能利用率已降至64%左右。另一方面，目前衛(wèi)龍主要倚重線下銷售網(wǎng)絡(luò)，其90%的收入來自于線下。而去年衛(wèi)龍的線下經(jīng)銷商出現(xiàn)急劇“流失”。2020年，衛(wèi)龍新增了1490家經(jīng)銷商，但減少了2132家經(jīng)銷商，經(jīng)銷商凈減少642家，占去年初經(jīng)銷商總量的1/4左右。而前兩年，衛(wèi)龍經(jīng)銷商都是處于持續(xù)凈增長的狀態(tài)。

衛(wèi)龍稱去年經(jīng)銷商驟減是公司主動“優(yōu)化”的結(jié)果。不過，去年在疫情下中小零售商也遭受了不小的沖擊。 

從小作坊到“辣條一哥”，衛(wèi)龍做對了什么？ 

衛(wèi)龍創(chuàng)立于1999年，老板是湖南人劉衛(wèi)平、劉福平兩兄弟?，F(xiàn)在43歲的劉衛(wèi)平是湖南平江縣人，平江縣位于湖南岳陽，地處汨羅江上游，屬于長江流域。1998年，劉衛(wèi)平剛滿20歲。這一年我國長江流域出現(xiàn)“百年難遇”的特大洪水，這徹底改變了劉衛(wèi)平的命運(yùn)。

原本在老家湖南平江縣，劉衛(wèi)平也同家家戶戶一樣，從事醬干產(chǎn)業(yè)，但由于洪水，生產(chǎn)醬干的原料（大豆）價格上漲，很多人開始用小麥粉做原料，生產(chǎn)出與醬干味道差不多的“面筋”，這便是后來辣條的雛形。為了找到更便宜的原料地，有人向劉衛(wèi)平建議，去盛產(chǎn)小麥的華北平原。于是1999年，21歲的劉衛(wèi)平和弟弟劉福平來到數(shù)百公里外的河南漯河，從一家小作坊起家，最終將衛(wèi)龍發(fā)展成如今營收超40億元的“辣條一哥”。

如同衛(wèi)龍起家時一樣，上世紀(jì)90年代，從小作坊起步的辣條品牌比比皆知。比如“大刀肉”、“情人菇”、“北京烤鴨”等等。而如今，這些辣條品牌基本在市場上已很難見到了。

實(shí)際上，在現(xiàn)在的辣條市場，雖然品牌依然不少，但基本除了衛(wèi)龍，很難再叫得出第二個全國性的知名品牌了。 

衛(wèi)龍招股文件披露，按去年零售額計，衛(wèi)龍的市場份額達(dá)到5.7%，排名第一，是行業(yè)老二的3.8倍。

在眾多的辣條品牌中，為什么只有衛(wèi)龍火了？對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱，這與劉衛(wèi)平的經(jīng)營理念分不開，當(dāng)時一眾小作坊還只顧跑馬圈地，劉衛(wèi)平就很看重品質(zhì)，注重工藝、原料和品牌，提升了產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象，這使得衛(wèi)龍能夠經(jīng)歷辣條行業(yè)的一次次風(fēng)波而屹立不倒。 

如何撕下“垃圾食品”的標(biāo)簽 

早年間，辣條制作門檻很低，大多以家族小作坊形式存在，整個行業(yè)魚龍混雜，難免有“偷奸?；?rdquo;之徒。這也使得過去幾十年，辣條產(chǎn)業(yè)一次次面對輿論風(fēng)暴。2000年以來，央視便多次曝光國內(nèi)辣條產(chǎn)業(yè)的亂象，2019年辣條亂象還登上央視“3·15晚會”。 

如今，隨著一次次辣條行業(yè)的整治，大量小作坊式的辣條企業(yè)退出了市場，集中度開始提升。朱丹蓬認(rèn)為，這反而利好衛(wèi)龍這類龍頭企業(yè)，使得衛(wèi)龍更受到消費(fèi)者的認(rèn)同，提升了形象。 

衛(wèi)龍近年的發(fā)展之路也并非一帆風(fēng)順。2018年8月，原湖北食藥監(jiān)局發(fā)布食品安全監(jiān)督抽檢信息公告稱，衛(wèi)龍品牌的“親嘴燒”和“小面筋”均被抽檢查出存在違規(guī)添加的情況，兩種食品均含有山梨酸和脫氫乙酸等食品防腐劑，屬禁用物。彼時，湖北食藥監(jiān)局還要求衛(wèi)龍立即封存、下架和召回不合格產(chǎn)品。

不過，衛(wèi)龍對此稱，其產(chǎn)品是按照生產(chǎn)地河南省的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的，產(chǎn)品完全合格。 

為了解決各地標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的問題，國家市場監(jiān)管總局也建立了辣條行業(yè)的國家標(biāo)準(zhǔn)。 

一直以來，辣條都因重油等因素被視為不健康的“垃圾食品”。對此，朱丹蓬認(rèn)為，重油的食品不一定不會被年輕人喜歡?？系禄恼u還有傳統(tǒng)的油條等，這些也有大量年輕人吃。 

不過，對衛(wèi)龍而言，如何緊跟時代潮流，創(chuàng)新產(chǎn)品仍是一大挑戰(zhàn)。 

此外，衛(wèi)龍還受到不小的挑戰(zhàn)。目前，以三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)訛槭椎男蓍e零食上市公司，都開辟了自己的辣條業(yè)務(wù)，并在天貓、京東等電商平臺與其進(jìn)行正面競爭。 

九成收入來自線下，去年經(jīng)銷商凈減少超600家 

相比三只松鼠以“淘品牌”發(fā)家，擁有線上基因；良品鋪?zhàn)訐碛写罅康木€下連鎖門店；衛(wèi)龍更多倚重線下的經(jīng)銷商。 

招股文件顯示，2020年，衛(wèi)龍線上渠道銷售額只有3.82億元，占比不到10%，而線下渠道收入達(dá)到約37.39億元，占總收入的比例超過90%。 

由于主要靠線下網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，過去幾年，衛(wèi)龍的業(yè)績增長也離不開公司經(jīng)銷商數(shù)量的快速提升。2018年和2019年，衛(wèi)龍分別凈增經(jīng)銷商867家和743家。 

然而，2020年衛(wèi)龍的經(jīng)銷商數(shù)量出現(xiàn)明顯下滑。這一年，衛(wèi)龍終止經(jīng)銷商的數(shù)目為2132家，同時新增經(jīng)銷商1490家，這使得公司當(dāng)年經(jīng)銷商數(shù)量由年初的2592家減少至1950家，凈減少642家。

對于去年經(jīng)銷商數(shù)量大減，衛(wèi)龍表示，主要是公司主動優(yōu)化所致——去年公司持續(xù)強(qiáng)化經(jīng)銷關(guān)聯(lián)并淘汰了業(yè)績增速不及預(yù)期、業(yè)績下滑和一定時間內(nèi)未進(jìn)行活躍交易的經(jīng)銷商。 

不過，2020年的疫情，使得大量中小零售商受損較大，這或是衛(wèi)龍此次“優(yōu)化”經(jīng)銷商如此之多的原因之一。 

目前，衛(wèi)龍主要有4個投產(chǎn)的工廠，主要分布在河南漯河、駐馬店地區(qū)。去年在疫情影響下，衛(wèi)龍4個工廠的產(chǎn)能利用率都出現(xiàn)了明顯的下滑。其中漯河衛(wèi)來工廠的產(chǎn)能利用率由85.3%降至64.7%左右，下降近21個百分點(diǎn)；駐馬店衛(wèi)來工廠的產(chǎn)能利用率由93.8%降至77.7%，下降了逾16個百分點(diǎn)。 

此次IPO前，在今年3月底，衛(wèi)龍引入了CPE（中信產(chǎn)業(yè)基金）、高瓴資本、騰訊投資、云鋒基金、紅杉資本、天壹資本、厚生資本、海松資本等機(jī)構(gòu)投資者入股，合計獲得5.49億美元（折合35.45億元）的資金，而通過此次IPO，衛(wèi)龍將再次獲得一筆巨額的資金。

圖片來源：招股材料截圖 

巨額資金加持下，衛(wèi)龍也拋出了大舉擴(kuò)張的計劃，將在云南和河南等地建設(shè)工廠，拋出2022年實(shí)現(xiàn)100億元收入的“宏大”目標(biāo)。 

“衛(wèi)龍要在2022年實(shí)現(xiàn)100億元收入的目標(biāo)，肯定是具有挑戰(zhàn)性的。不過，目前衛(wèi)龍手握巨額資金，其現(xiàn)金流也不錯，不排除未來通過并購和外延實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。”朱丹蓬認(rèn)為。