新生代正成家居消費主力 定制企業(yè)為品牌年輕化“下重本”

每經(jīng)記者 吳澤鵬    每經(jīng)編輯 梁梟    

定制家居行業(yè)內(nèi)，無論是哪家企業(yè)，目前都面臨著一個共同的問題：如何俘獲年輕人？

推出互聯(lián)網(wǎng)輕時尚品牌米蘭納、選擇當紅演員鄧倫作為全球品牌代言人……進入2021年，索菲亞（002572，SZ）頻頻發(fā)力。4月24日下午，索菲亞在廣州發(fā)布鄧倫參與拍攝的全新品牌宣傳片，鄧倫也首次以索菲亞全球品牌代言人亮相。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，近年來，家居品牌紛紛簽約數(shù)千萬甚至上億粉絲的明星作為形象代言人，而這背后，則是85后、90后年輕群體開始進入成家購房階段，逐步成為家居消費的主力軍。

當下正值年報季，記者對比了上市家居企業(yè)去年的廣告投入情況，發(fā)現(xiàn)主要分為兩部分，一部分是計入銷售費用的廣告費，一部分則是放在長期待攤費用內(nèi)每年進行攤銷的廣告費、代言費，各家差別較大。

新生代“家居觀”改變

“一代人終將老去，但總有人正年輕。”刺猬樂隊的歌詞，用來形容市場消費主力軍的興衰更迭再合適不過。“怎么吸引年輕人”也是定制家居行業(yè)發(fā)展二十余年后，目前要考慮的問題。

《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，隨著85后、90后群體逐漸成家立業(yè)、買房裝修，定制家居企業(yè)意識到，新生代消費群體與傳統(tǒng)家居消費群體有很大不同，他們從自己的生活方式出發(fā)，正重新定義每一個家居空間，這也要求家居品牌在空間設(shè)計時，需要針對性作出更多轉(zhuǎn)變。

一兜糖家居APP創(chuàng)始人徐紅虎就表示，例如對“廚房”的定義，傳統(tǒng)消費主張對廚房的要求是做飯功能、空間設(shè)置合理等，但新一代更追求廚房的顏值、社交。“飯菜也許做得不好吃，但一定要拍照好看。”徐紅虎介紹道。此外，居家辦公、入門消毒等新的生活方式出現(xiàn)，也讓年輕人對空間功能有了新的要求。

不過，無論新一代消費群體的需求如何改變，對于企業(yè)而言，首先要做的，是接近年輕人。上市10年的索菲亞，算得上是定制家居業(yè)內(nèi)的“老牌上市公司”，進入2021年以來也在不斷擴大在年輕人群體中的影響力。

例如，今年年初，索菲亞推出定位為“互聯(lián)網(wǎng)輕時尚品牌”的米蘭納，并將2021年定義為米蘭納品牌元年，計劃從渠道、產(chǎn)品、展示、品牌四大方面做出相應(yīng)的戰(zhàn)略配稱，全面滿足年輕人的家裝需求。

此外，索菲亞還選擇了鄧倫作為全新的品牌代言人。記者對比發(fā)現(xiàn)，這也是目前定制家居業(yè)內(nèi)最年輕的代言人。根據(jù)公開資料，鄧倫生于1992年，今年尚未滿30歲。4月24日，鄧倫在索菲亞活動上亮相，記者在現(xiàn)場也發(fā)現(xiàn)，其粉絲群體主要是二十余歲的年輕人。

定制家居“偏愛”高流量明星

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，定制家居行業(yè)內(nèi)，簽約高流量代言人是近幾年來的趨勢。

行業(yè)前三甲中，除索菲亞外，尚品宅配（300616，SZ）在去年啟用了全新代言人趙麗穎，在去年半年報中，尚品宅配還提到，“通過趙麗穎與年輕群體對話，向大眾傳播正面的生活態(tài)度。”而歐派家居（603833，SH）則早在2015年就簽約孫儷作為品牌代言人。

此外，今年內(nèi)，在索菲亞官宣鄧倫成為品牌代言人前后，另一定制家居上市公司皮阿諾（002853，SZ）宣布李云迪成為新的品牌代言人；2019年，志邦家居（603801，SH）宣布簽約周杰倫成為品牌全新形象代言人，為塑造公司年輕化、時尚化的品牌形象邁出重要一步。

再往前，2016年底，好萊客（603898，SH）與楊穎簽約首次啟用明星作為代言人。同年，我樂家居（603326，SH）簽約高圓圓作為代言人。

另一方面，高流量代言人能助力企業(yè)品牌形象打造的同時，企業(yè)也需要掏出“真金白銀”。

不過，記者整理已發(fā)布2020年報的上市公司發(fā)現(xiàn)，各家對這筆費用的財務(wù)處理或有不同，主要有銷售費用、長期待攤費用兩個科目中涉及廣告宣傳、形象代言費，以下是去年各大定制家居上市公司總體廣告費用對比：

值得注意的是，雖然上述統(tǒng)計數(shù)據(jù)未能明確企業(yè)代言費情況，但另一個現(xiàn)象卻很明顯：在廣告營銷上投入更多的企業(yè)，對應(yīng)的營收規(guī)模也更大。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖