拓展業(yè)務(wù)邊界：場景化保險與金融服務(wù)的探討

盧駿（法國里昂商學院金融學副教授）

編者按：4月13日，由平安集團和每日經(jīng)濟新聞聯(lián)合主辦的“平安大講堂·讓金融更有溫度”在深圳舉行。法國里昂商學院金融學副教授盧駿出席活動并發(fā)表主旨演講，本文系根據(jù)盧駿先生演講內(nèi)容整理。

大概在2015年秋天，我在原來的單位，組織了一個論壇，邀請了保險界、健康管理界、醫(yī)院、政府機構(gòu)的智庫，大家一起探討“為什么在中國，商業(yè)健康保險業(yè)務(wù)始終推動不起來，為什么發(fā)展這么慢”。在這個論壇當中，我們也設(shè)想了很多可能性，能不能把整個上下游環(huán)節(jié)打通，做一個大型生態(tài)圈，保險公司、醫(yī)院、健康管理可以數(shù)據(jù)互通，利用新科技更加精準看到每個人的健康狀況，從而對每個客戶進行更精準的定價。

在當時，這僅僅是一個設(shè)想，我們的討論最終沒有結(jié)果，每家都有自己一肚子苦水，保險公司說醫(yī)院不共享數(shù)據(jù)，醫(yī)院說受監(jiān)管太厲害。當時設(shè)想分層次的醫(yī)療體系，大家不用一得病就往三甲醫(yī)院跑，能夠在社區(qū)通過家庭醫(yī)生的形式給大家提供基礎(chǔ)醫(yī)療服務(wù)。想得很好，但落地很困難。

但是短短五年時間，國內(nèi)生態(tài)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，隨著業(yè)態(tài)的不斷推進，我們看到包括平安健康在內(nèi)的App、社區(qū)應(yīng)用等，真的已經(jīng)落地推廣到社區(qū)，推廣到個人用戶之中，使得他們非常容易就可以在網(wǎng)上或者社區(qū)進行一些簡單的問診，從而能夠?qū)ψ约旱幕A(chǔ)健康狀況有所了解。

在此基礎(chǔ)上，我們甚至可以設(shè)想未來有一個更好、更廣泛的生態(tài)圈，把醫(yī)療方面的主動健康管理、特殊的需求，比如特定疾病的保險，個性化的保險結(jié)合起來，做成一個更好的生態(tài)，這就是所謂的有溫度的金融，對每一個客戶不再是冷冰冰的東西，而是對每個客戶精準定制。

客戶需求導向的金融服務(wù)

我們以前平時接觸的傳統(tǒng)保險產(chǎn)品，是千人一面的保險產(chǎn)品。每個人能夠拿到的都是同一個產(chǎn)品，條款一樣，不會考慮各種不同特點，不同的特性，不會針對性對你進行專門的定制化服務(wù)。我們叫它千人一面的金融服務(wù)。

這幾年，隨著科技不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，使得科技能夠不斷在金融業(yè)務(wù)中找到場景，找到應(yīng)用的生態(tài)，從而能夠使企業(yè)業(yè)務(wù)、保險業(yè)務(wù)模式上能夠有更多的創(chuàng)新和提高。這是社會進步帶來了新場景、新需求。

我們可以想象，現(xiàn)在每天面臨的場景有多么復雜：點外賣就牽涉到外賣的餐館質(zhì)量保障、外賣小哥的送餐服務(wù)有沒有可能出現(xiàn)延誤，這些都是保險場景；在電商平臺買一個產(chǎn)品，當中就有物流風險、退貨風險、質(zhì)量保障風險。每一個風險點都可以看作是一個保險的場景，對這些保險場景不斷深入挖掘，能夠創(chuàng)建出越來越多的保險業(yè)務(wù)、保險業(yè)態(tài)，促進保險的發(fā)展，這實際是以客戶需求為導向的。

在我們運用了高科技之后，很可能跟客戶交流的不再是人，而是機器人。今天上午在平安的展廳里看到了機器人怎么跟我們交流，機器人的AI，已經(jīng)做得非常高級和完善，以至于我們識別不出來這是機器人在跟你對話。

按理說機器人是最冷冰冰的，但是非常有意思的是，因為有了這些機器人的出現(xiàn)，反而使得我們的保險、金融服務(wù)有了更多的溫度。因為有了這種成本降低措施，才能使得客戶獲得更多關(guān)懷，我們更有可能推出以客戶需求為導向的場景化的保險，這就是所謂的有溫度的金融服務(wù)。里昂商學院也有一個口號叫做美好商業(yè)，意思是一樣的，我們都希望推出有溫度的服務(wù)，有溫度的商業(yè)。

場景化保險：重要的新金融服務(wù)模式

場景化的保險，具體可能有非常多的場景可以探討。尤其是在每天的生活中，個人或者企業(yè)都在面對很多復雜化的場景，這也派生出了新的業(yè)務(wù)需求。

簡單舉幾個例子，假設(shè)王二4月份在某個平臺下單買了一臺手機，拿到貨發(fā)現(xiàn)這臺手機1月份就被人初始化過了。這個過程中就面臨著質(zhì)量保障保險，商家賣不是新貨，那是不是要進行理賠服務(wù)？對于個人用戶來講，就需要有質(zhì)保保險，對于平臺來講，因為在平臺上賣貨的都是一個個不同的商家，商家出現(xiàn)了質(zhì)量問題，造成了退賠，是不是平臺也應(yīng)該對商家的質(zhì)量有一個保險？所以ToB和ToC都有保險的需求，這是質(zhì)量保障。

接下來王二看到這個手機很早就被開機過了，很生氣要退貨，那就要付運費。王二作為客戶是不愿意付運費的，所以運費應(yīng)該由商家承擔，這就牽扯到了退貨運費保險。

貨從商家出倉到消費者拿到手里，有物流過程，有可能碰到商品損壞，物流過程怎么保險？這又是一個場景。

僅僅是在網(wǎng)上買商品，就已經(jīng)牽涉到許多場景化保險。

生活消費方面已經(jīng)很成熟的業(yè)務(wù)，比如汽車保險，已經(jīng)是場景化保險里做得很成熟的，業(yè)務(wù)模式也相對簡單，也比較容易和汽車企業(yè)合作，形成生態(tài)圈。

醫(yī)療健保，這是平安的看家本領(lǐng)。我們也確實看到了健康保險近幾年獲得了非常大的進步。有一些客戶，可能身體上不是完全不健康的人，但是有一些小毛病，這些小毛病不嚴重，可以通過一些主動的健康管理的方式，通過日常生活的一些習慣改變，比如不熬夜，不抽煙，不喝酒，使他的健康水平得到提高。如果能夠通過這樣的生態(tài)圈把主動健康管理做好，對于保險公司和保險客戶是雙贏。對保險公司來講，客戶理賠的需求會更小，利潤會更高；對客戶來講，通過主動式的健康管理，通過保險公司提供的獎勵手段，主動開始關(guān)注自己的健康。

以前買保險后，開始放縱自己，不在乎自己的健康，或者買了汽車險的，開始疲勞駕駛、危險駕駛，保險里對這有個術(shù)語，叫“道德風險”。通過一些新科技加持，可以反其道而行之，反而使得道德風險變成道德上的提升。

再如平時做小額信貸的消費金融，個人也好、小微企業(yè)也好，對于平臺和金融機構(gòu)來講，一定會有資質(zhì)審核，會有防欺詐保險。

我們可以看到，這些場景都可以不斷派生出各種各樣的業(yè)務(wù)需求，包括旅游出行等復雜場景。隨著社會、經(jīng)濟的發(fā)展，這樣的場景越來越多。復雜場景本身極大地拓展了保險業(yè)務(wù)的寬度，使得保險有更多可能被需求。同時，這也倒逼保險行業(yè)進行轉(zhuǎn)型，進行業(yè)務(wù)流程的創(chuàng)新，變得與傳統(tǒng)的保險業(yè)務(wù)不一樣。當然，這一定需要新科技跟傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)進行結(jié)合。我們需要通過大數(shù)據(jù)、人工智能、等新科技形成場景化的保險業(yè)務(wù)。

場景化保險的難點

有一個很有意思的現(xiàn)象，互聯(lián)網(wǎng)化的很多保險業(yè)務(wù)推得下去，但是有兩個業(yè)務(wù)很難推，一個是互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，一個是互聯(lián)網(wǎng)壽險業(yè)務(wù)。這方面我有一些思考：

第一，互聯(lián)網(wǎng)化或者場景化的保險，主要可以用于高頻低額的場景。剛才我們提到的房地產(chǎn)和壽險剛好是反過來的，是低頻高額的。對于低頻率高額的項目，用戶往往會持更加謹慎的態(tài)度，他可能希望一定要到現(xiàn)場看到這個東西，或者看到這個人，甚至于跟人建立關(guān)系。有了基本信任，才會考慮購買產(chǎn)品。對于這類產(chǎn)品，黑科技不是唯一，不可能憑借互聯(lián)網(wǎng)科技，涵蓋所有業(yè)務(wù)全部。有些業(yè)務(wù)和場景，確實不是新科技、互聯(lián)網(wǎng)化就可以實現(xiàn)的，還需要靠人的能力，靠人的資質(zhì)，靠人的工作，去和客戶建立聯(lián)系，完成保險業(yè)務(wù)的推進。

第二，只有在保險融入場景的情況下，才能降低信息不對稱。場景化的保險目前有很多應(yīng)用，平時旅行在網(wǎng)站上訂機票酒店，都會問你要不要買旅游出行險，航班延誤險，酒店相關(guān)保險。同樣在汽車業(yè)務(wù)上，車險也跟互聯(lián)網(wǎng)化場景融合得非常好，這些業(yè)務(wù)相對來講是比較簡單的。但有些場景，保險公司目前還沒有去進一步推進，或者之前在推進過程中遇到一些困難，這可能需要我們更深入地把保險和場景結(jié)合起來去做業(yè)務(wù)。

回到王二的事情上，如果他買了一個手機，在物流當中發(fā)現(xiàn)手機被損害，這時怎么進行退賠保險？這是物流保價保險，這個保險雖然已經(jīng)做了很多年，但是參與的各方都不是非常滿意。從客戶的角度來講，假設(shè)手機很高級，一萬塊錢，物流保價保3000塊，拿到手機發(fā)現(xiàn)破損進水了，修理費用也是3000塊，他覺得既然保了3000，保險公司就應(yīng)該賠3000。但是真拿到手之后，發(fā)現(xiàn)保險公司只賠了900，他就很不滿意。保險公司是根據(jù)你的保額，保了3000，你的損失實際是30%?？蛻裘鎸@樣的情況當然不滿意，保險公司也不滿意，物流公司也是一肚子苦水，參與的每一方都沒有達到最優(yōu)化。

這種情形下，也許我們需要更深入融合保險公司和客戶，對場景進行更加深入、更加精確的分析。例如我們可以把物流當中每一個環(huán)節(jié)分門別類進行分析，物流到底是在倉庫到倉庫的過程出事情的可能性比較大，還是其他過程出事情的可能性大？我們會不會有哪些產(chǎn)品特別容易發(fā)生損壞？商品在遇到哪些特性的時候容易被損壞？以及諸如此類的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)沒有考慮過的維度。

現(xiàn)有科技水平可以做到把場景融合進來進行更精細的分析，來拓展風險維度的識別，從而實現(xiàn)更好的精細化定價。但是這只靠保險公司無法做到，一定需要對業(yè)務(wù)深刻理解，需要跟客戶進行更深入的交流、更深入的溝通。在這個過程中結(jié)合客戶的需求，了解客戶的需求，把保險模式、定價模式、理賠服務(wù)做得更精細化，這樣才能滿足場景化保險的需求。

這對保險公司提出了新要求。傳統(tǒng)的保險業(yè)務(wù)主要是以賣產(chǎn)品為主，但如果切入保險，就必須脫離賣產(chǎn)品的思維。相反，我們要把自己當做咨詢公司，和客戶融合起來，為他們提供解決方案，為他們促進業(yè)務(wù)發(fā)展。ToC也好，ToB也好，都是這樣，我們要改變思維，重新構(gòu)建業(yè)務(wù)模式、重新梳理，這是第一步。

第二個方面，不僅僅是保險公司，也包括其他業(yè)界企業(yè)，需要用開放式思維去共享。我們知道，做大數(shù)據(jù)保險，最重要的是有大數(shù)據(jù)。但是在現(xiàn)有社會當中可以看到，企業(yè)還是把數(shù)據(jù)藏起來，不愿意分享。即使是跟保險直接相關(guān)的，也不愿意分享。在這方面，企業(yè)需要有更加開放式的思維，在保證數(shù)據(jù)私密性的情況下，盡可能地共享數(shù)據(jù)，這樣才能協(xié)作共贏。

最后，我們需要更加有溫度的客戶端的場景化。我相信每個人在刷手機的時候經(jīng)常會遇到，你平時說了什么話，干了什么事，手機突然給你推了相關(guān)廣告。這其實是后臺智能機器人在進行操作，但是我們希望未來這個事情能夠做得更加人性化，在營銷上結(jié)合場景，實現(xiàn)有溫度的營銷。

科技與金融的結(jié)合，需要在互聯(lián)網(wǎng)和金融之間尋找平衡，因為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和金融企業(yè)的思維是很不一樣的。在這方面，平安提供了非常好的例子。我們需要金融機構(gòu)在制度上、思想上創(chuàng)新，同時又要把控系統(tǒng)性風險。一個非常好的做法是，我們可以提供一定的創(chuàng)新資源，甚至于分拆出一些公司，專門做創(chuàng)新性業(yè)務(wù)，類似于平安的金融壹賬通。通過風險獨立的機構(gòu)，積極探索新的模式，逐步促進傳統(tǒng)金融轉(zhuǎn)型。