潮物已成Z世代社交貨幣 國產球鞋異常標價近5萬？

每經記者 李卓 實習記者 王紫薇    每經實習編輯 陳劍銳    

這屆年輕人不僅沉迷于買基，還喜歡炒鞋。

4月6日，得物APP就平臺李寧、安踏等國產品牌限量款球鞋價格異常標價作出回應，表示已下架價格飆漲的三款球鞋，并對3名涉嫌影響商品價格波動的商家采取了封禁措施。同時，得物對《每日經濟新聞》記者表示，波動的價格受“買賣雙方意向的影響”，得物平臺不參與鞋款定價。

除了炒鞋因素，潮鞋在這個節(jié)點價格暴漲背后有一個簡單邏輯：貨品稀少而買方眾多。以張揚個性表達自我為主流的Z世代消費者，對購買潮鞋這件事樂此不疲。打籃球10年以上的球鞋愛好者大常告訴記者，不僅鞋款受價格波動厲害，同樣的鞋款，“黃金鞋碼”價格也更高一些。“這些可能你覺得新鮮，我們是見怪不怪的了。”大常如此表示。

除了籃球愛好者，潮鞋也成了不打籃球但是想要表達個性的Z世代的消費之選。“即使貴一點，小年輕還是會買，因為可以體現(xiàn)自己的品味和個性。”一位得物賣家告訴記者。

在此情況下，“潮物鑒定APP”們被資本看好無可厚非。實際上，資本早已殺入潮物賽道。啟信寶數(shù)據(jù)顯示，2019年6月，潮物鑒定APP Nice完成D輪融資TPG軟銀合資基金、元璟資本共同領投的近千億美元的融資，而在2014年，該APP先后完成3輪由真格資本、晨興資本、經緯中國等明星資本參與的融資，累計金額達6400萬美元；得物APP的前身，在2018年由虎撲進行天使輪融資，目前該平臺已于2019年4月完成A+輪融資。資本入場背后，并不僅僅看中了“鞋”的生意，而是隱藏在平臺之中龐大的Z世代消費群體。

2019年，限量版球鞋在西安發(fā)售，年輕球鞋迷排長隊等候抽簽買鞋 視覺中國圖

國產球鞋異常標價漲31倍？得物：下架商品、封禁賣家

清明假期之后，得物針對近期潮鞋價格異常標價的現(xiàn)象作出回應。在回應中，得物方面表示，其APP上交易的商品大部分還是常規(guī)款商品，因折扣等原因，價格低于發(fā)售價。而此次價格暴漲的商品在得物APP所有商品中占比“極低”，且價格受到買賣雙方意向影響，平臺不參與定價。

據(jù)了解，此輪異常標價的主要對象是李寧韋德之道的多款籃球鞋。其中，發(fā)售價為1499元的李寧韋德之道4銀白款，在得物上被掛出近5萬元的價格。李寧韋德之道7 The Moment粉色款、安踏哆啦A夢聯(lián)名黑白款也成為熱捧的商品。

有業(yè)內人士表示，從當前被炒的球鞋來看，主要還是非常態(tài)的品牌稀缺發(fā)售，甚至不排除品牌饑餓營銷。

得物對異常標價的三款球鞋和20款其他價格波動較大的球鞋作出了下架處理，并封禁了3位涉嫌惡意影響商品標價波動的商家。

《每日經濟新聞》記者在得物APP頁面看到，目前李寧韋德之道系列球鞋的價格已基本穩(wěn)定，超高價格已不存在了。

得物的前身是虎撲社區(qū)的球鞋鑒定板塊。2015年，該板塊從虎撲孵化而來，“毒APP”正式上線。

啟信寶數(shù)據(jù)顯示，2019年，“毒”先后完成A輪和A+輪融資，融資金額未披露，投資方分別是普思資本和DST。

得物賣家“正義”告訴記者，得物在前幾年開始就在引入明星、網紅等各路達人入駐以此獲取更多流量。在2019年，“毒”已成為國內頭部球鞋專賣平臺。2020年，“毒”正式更名為“得物”，并宣布專注打造新一代潮流網購社區(qū)。

除平臺之外，此次炒鞋事件的主要“買手”，都是以Z世代為主的年輕人。賣家“正義”告訴記者，潮鞋對于年輕人而言，有點像他們的“茅臺”。

國泰君安的一份投資報告也指出，球鞋與茅臺一樣是一種中高端可選消費品。球鞋正以其獨特的文化屬性與收藏屬性，正在逐漸成為Z世代的社交貨幣。不少高端球鞋限量發(fā)售、抽簽排隊購買等形式在海量的需求下引起價格飛升，從而具有價值增值潛力。

但是，具有價值增值潛力并不代表可以炒鞋，炒鞋之風整頓多時，炒鞋風險亦顯而易見，多名律師公開發(fā)聲表示，炒鞋涉嫌違反《價格法》等法律，呼吁監(jiān)管部門加強監(jiān)控，并提示大家理性看待，不要跟風。

潮物鑒定平臺何以被看好？資本不只看上鞋生意

鑒定潮物類平臺的興起不無原因。大常向記者回憶，他在高中時期想要買一雙限量的籃球鞋，而其所在的小城并不在發(fā)售范圍，當時的他甚至在思考要不要在發(fā)售日翹課去隔壁的城市搶購。“當時就覺得很潮，打球穿上自己就是最酷的仔，太想擁有了。”大常表示。

而現(xiàn)在，線上渠道解決了這個問題。鬧鐘定好，發(fā)售時間一到，每個人都可以搶。此外，線上APP還解決了線下渠道單一，發(fā)貨量少等諸多問題，從貨源方面給出了解決方案。

主打“鑒定”的得物、Nice等平臺同時抓住了用戶線上購買產品需要“鑒定真?zhèn)?rdquo;的巨大需求。

以得物為例，買家在得物平臺買貨時，賣家先向平臺的驗證中心發(fā)貨接受檢驗，確認正品之后，平臺再向買家發(fā)貨。同時，得物平臺也有一些產品的庫存，需要對收貨時長有需求的用戶可以選擇購買得物平臺的產品。

簡而言之，得物、Nice等APP以平臺為背書，向用戶擔保“真貨”。這種鑒定平臺的C2C模式解決了Z世代的求購渠道和商品保真等備受關注的問題。

得益于背書機制，得物、Nice等潮物鑒定平臺在年輕人中口碑漸起，并迅速成長為年輕人線上買鞋、買潮物的頭部平臺。

年輕人在潮物平臺的聚合程度有多高？其消費力又有多強？根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2020年得物APP“90后”占比超70%，而在2018年，得物平臺（“毒”APP）日均活躍用戶達700萬，月度GMV近2億元；Nice在2018年更新slogan為“潮流看我”，上線了好貨功能，2019年2月，Nice平臺月GMV過億；另一潮物平臺“識貨”在2017年已實現(xiàn)GMV超20億元。

國泰君安報告指出，2018年淘系奢侈品市場中，95后購買人數(shù)較2016年增加了445%，90后購買人數(shù)較2016年增加了163%。面對AJ系列、YEEZY系列的經典款，Z世代消費人群愿意一擲千金，也有能力一擲千金。

在潮鞋、潮物這個領域，想要分蛋糕的平臺后起之勢也不容忽視。2019年，知乎上線了被稱為“男版小紅書”的潮流種草社區(qū)“CHAO”，58旗下二手交易平臺“轉轉”上線了球鞋鑒定交易平臺“切克”，深耕潮流電商的YOHO！孵化球鞋項目“有貨UFO”。

消費領域的明星資本面對這一趨勢也已早早布局。Nice前后四輪融資中明星資本頻現(xiàn)。最近于2019年6月進行的D輪融資，由消費領域的明星資本TPG軟銀合資基金、元璟資本領投，經緯中國、凡創(chuàng)資本、凡卓資本跟投，融資金額達數(shù)千萬美元。

資本投資此類APP，看上的并不僅僅是鞋的生意。2020年1月，得物從“毒APP”正式升級之后，表示將擴充產潮流單品品類，打造新一代潮流網購社區(qū)——“各類潮物的聚合平臺”或才是得物平臺最終所指。

而隱藏在“潮物”背后，不斷創(chuàng)造更大消費龐大的Z世代消費群體，才是資本投資平臺的最大動力。