暗訪(fǎng)電子煙違規(guī)銷(xiāo)售：線(xiàn)上死灰復(fù)燃 未成年人門(mén)檻形同虛設(shè)

每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 陳劍銳    每經(jīng)編輯 李卓    

山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓。3月22日，工信部公布《關(guān)于修改〈中華人民共和國(guó)煙草專(zhuān)賣(mài)法實(shí)施條例〉的決定（征求意見(jiàn)稿）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《征求意見(jiàn)稿》），將在附則中增加一條，作為第六十五條：“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。”

這意味著：未來(lái)電子煙或?qū)⒚媾R同卷煙相同的監(jiān)管，一場(chǎng)新的行業(yè)風(fēng)暴就此開(kāi)啟。

受《征求意見(jiàn)稿》影響，霧芯科技（NYSE：RLX）股價(jià)在美東時(shí)間3月22日晚一夜腰斬，市值蒸發(fā)約940億元。16只電子煙概念股一天之內(nèi)市值蒸發(fā)超2000億元。

“昨天的意見(jiàn)征集稿應(yīng)該只是揭幕，后面還有更大暴風(fēng)雨。”一位電子煙品牌方3月23日接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示。

《煙草專(zhuān)賣(mài)法實(shí)施條例》最核心的關(guān)鍵詞是“專(zhuān)賣(mài)”，若電子煙納入監(jiān)管，或?qū)⒁馕吨娮訜熜袠I(yè)迎來(lái)“牌照時(shí)代”，牌照的審核標(biāo)準(zhǔn)還需監(jiān)管進(jìn)一步明確，但起碼有三點(diǎn)是可以通過(guò)往期政策鎖定的：禁止通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售、禁止通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告、禁止銷(xiāo)售給未成年人。

然而，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者近日經(jīng)過(guò)持續(xù)多日的暗訪(fǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電子煙線(xiàn)上銷(xiāo)售雖在2019年底已經(jīng)被政策嚴(yán)禁，但各電子煙品牌時(shí)至今日依然在玩“躲貓貓”。即便在剛剛過(guò)去的3·15當(dāng)天，IQOS、悅刻、YOOZ等知名電子煙品牌的零售商依然在以“戒煙器”“電子煙保護(hù)套”等馬甲通過(guò)電商平臺(tái)獲客，然后將用戶(hù)轉(zhuǎn)移至微信等社交軟件，最終實(shí)現(xiàn)電子煙的銷(xiāo)售；甚至還有電子煙零售商以擦邊球方式在電商平臺(tái)為電子煙投放了廣告。

記者暗訪(fǎng)過(guò)程中還發(fā)現(xiàn)，這些通過(guò)線(xiàn)上售賣(mài)電子煙的零售商對(duì)未成年人的審核形同虛設(shè)甚至完全沒(méi)有。顯然，即便最強(qiáng)監(jiān)管風(fēng)暴之下，電子煙行業(yè)規(guī)范仍任重道遠(yuǎn)。一場(chǎng)更大的暴風(fēng)雨及行業(yè)整肅勢(shì)在必行。

穿上“馬甲”：電子煙線(xiàn)上銷(xiāo)售死灰復(fù)燃

2019年11月《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》（下稱(chēng)《通告》）發(fā)布，從政策層面將電子煙線(xiàn)上的銷(xiāo)售渠道直接掐死。

《通告》發(fā)布后，電子煙企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是合規(guī)，尤其是加強(qiáng)對(duì)未成年人的保護(hù)措施，建造完備的線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

然而，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)：時(shí)至今日，電子煙的身影依然存在于電商平臺(tái)，只不過(guò)是穿上了“馬甲”。

在多個(gè)電商平臺(tái)上，記者直接搜索關(guān)鍵詞“電子煙”，均無(wú)商品展示，有的電商平臺(tái)還會(huì)顯示出電子煙相關(guān)的政策要求和危害。

但當(dāng)記者搜索“戒煙器”或“iqo五代”“悅刻三代”“丫ooz保護(hù)殼”等長(zhǎng)尾、模糊詞時(shí)，出現(xiàn)了不一樣的“畫(huà)風(fēng)”，以悅刻為主的多品牌電子煙均出現(xiàn)在電商平臺(tái)上。

當(dāng)記者搜索的關(guān)鍵詞中包含“悅刻”“柚子”等電子煙品牌時(shí)，甚至還有電子煙的廣告出現(xiàn)。

在與“穿上馬甲”的店鋪溝通過(guò)程中，這些店鋪多數(shù)都有電子煙銷(xiāo)售，區(qū)別在于：部分店鋪可以通過(guò)電商平臺(tái)直接完成交易、發(fā)貨；而部分店鋪則比較謹(jǐn)慎，要加客服微信才可以買(mǎi)到。

其中一家店鋪，當(dāng)記者在電商平臺(tái)上詢(xún)問(wèn)“是否有煙彈”等問(wèn)題時(shí)，客服回復(fù)：“我們是XX悅刻實(shí)體店，下單后客服一對(duì)一為您服務(wù)，下單后還有優(yōu)惠，不滿(mǎn)意現(xiàn)在退款，我們貨品齊全，重要的事情說(shuō)三遍：別問(wèn)了，您要的都有都有都有。下單就可以?？炊聠?，謝謝。”

下單后，果然有客服添加了記者微信并詢(xún)問(wèn)了記者的年齡，接下來(lái)更令人大跌眼鏡的一幕來(lái)了：當(dāng)記者以消費(fèi)者名義試探說(shuō)“17歲”，商家不賣(mài)；記者下一秒隨意改口說(shuō)“那我18歲”，商家立馬就賣(mài)了。

回顧客服的那段話(huà)術(shù)，我們不難發(fā)現(xiàn)，他們所強(qiáng)調(diào)的：“悅刻實(shí)體店”，以及客服主動(dòng)詢(xún)問(wèn)年齡的操作，均說(shuō)明該店鋪對(duì)政策《通告》所禁事項(xiàng)十分清楚，但依然以電商平臺(tái)為渠道引流，以微信為渠道銷(xiāo)售，而對(duì)于買(mǎi)家是否成年的審核則形同虛設(shè)。

在與另外一家悅刻電子煙零售商溝通時(shí)，也出現(xiàn)了啼笑皆非的一幕。當(dāng)記者主動(dòng)詢(xún)問(wèn)“18歲以下能否購(gòu)買(mǎi)、如何證明我18歲以上”后，商家回答說(shuō)：“需要注冊(cè)會(huì)員，能注冊(cè)就是18歲以上。”但在記者長(zhǎng)時(shí)間未回復(fù)后，商家直接跨過(guò)了注冊(cè)會(huì)員這一步：“算了，你要什么，說(shuō)吧。”

悅刻零售商的這種審核雖然形同虛設(shè)，但起碼還走個(gè)形式，多數(shù)從電商平臺(tái)獲客的“實(shí)體店鋪”壓根不管屏幕對(duì)面的買(mǎi)家是否成年，只要給錢(qián)就發(fā)貨。

記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一些中小品牌電子煙的零售商居然可以直接通過(guò)電商平臺(tái)交易。

煙草巨頭、菲利普莫里斯國(guó)際（PM. US）的電子煙品牌IQOS，在“360搜索”上可以直接搜索查詢(xún)到其自營(yíng)網(wǎng)站，可直接下單購(gòu)買(mǎi)，而且還是順豐包郵。雖然曾經(jīng)被世衛(wèi)組織打臉，但菲利普莫里斯國(guó)際2020年的IQOS煙彈出貨仍達(dá)761.11億支，減害產(chǎn)品板塊為其貢獻(xiàn)收入達(dá)68億美元，營(yíng)收占比達(dá)23.8%，創(chuàng)歷史最高水平。

在這個(gè)網(wǎng)站中，消費(fèi)者可以直接購(gòu)買(mǎi)電子煙設(shè)備和煙彈，并直接由順豐發(fā)貨，期間完全沒(méi)有年齡審核，諷刺的是該網(wǎng)站還提示：根據(jù)法律法規(guī)禁止未成年人購(gòu)買(mǎi)。

記者通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相比較而言：在悅刻、YOOZ、LEME等電子煙品牌的官網(wǎng)上，即使想要瀏覽網(wǎng)頁(yè)也必須進(jìn)行年滿(mǎn)18周歲的認(rèn)證，且這些網(wǎng)站均不直接銷(xiāo)售電子煙，可見(jiàn)它們對(duì)于《通告》是有深刻認(rèn)識(shí)的。零售商卻依然拿著它們的產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上大肆售賣(mài)，這應(yīng)該是誰(shuí)的責(zé)任？

微商攬客：悅刻經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)可在朋友圈賣(mài)

相比于少數(shù)網(wǎng)站直接銷(xiāo)售IQOS和中小品牌直接通過(guò)電商平臺(tái)銷(xiāo)售電子煙的行為，通過(guò)電商獲客再引流至微信朋友圈這類(lèi)私域流量明顯更具隱蔽性，同樣成為了悅刻、YOOZ、魔笛等主流品牌零售商的銷(xiāo)售陣地。

微商是電商嗎？在微信等社交平臺(tái)銷(xiāo)售電子煙是否不被《通告》約束？

根據(jù)《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》（下稱(chēng)《電商法》）對(duì)電子商務(wù)的定義——是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

無(wú)訟認(rèn)證律師、普勝達(dá)律師事務(wù)所高級(jí)律師陳文韻表示：《電商法》將電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者分為三類(lèi)，其中一類(lèi)就是通過(guò)自建網(wǎng)站、其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)銷(xiāo)售商品或者提供服務(wù)的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者（例如通過(guò)微信、微博等社交APP 銷(xiāo)售產(chǎn)品的“微商”，通過(guò)抖音或直播類(lèi)APP提供服務(wù)的主體）。因此根據(jù)電商法對(duì)電子商務(wù)與電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者之定義，“微商”應(yīng)當(dāng)屬于電商。

“通過(guò)《通告》可知國(guó)家態(tài)度明確，禁止在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售電子煙。不僅如此，而在朋友圈售賣(mài)電子煙，屬于利用個(gè)人私域流量所從事的電子煙售賣(mài)活動(dòng)。但我認(rèn)為，在朋友圈售賣(mài)電子煙的行為，其本質(zhì)仍屬于在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售電子煙的情形，該行為應(yīng)當(dāng)被禁止。”陳文韻進(jìn)一步指出。

以微商的形式通過(guò)朋友圈銷(xiāo)售電子煙的行為不僅為《通告》所不容，同時(shí)也被微信官方禁止。

今年3月，微信安全團(tuán)隊(duì)發(fā)布《微信個(gè)人賬號(hào)發(fā)布違禁品信息及欺詐行為打擊公告》，將2021年以來(lái)對(duì)微信個(gè)人賬號(hào)發(fā)布違禁品信息及實(shí)施欺詐行為開(kāi)展的專(zhuān)項(xiàng)治理情況進(jìn)行了公示。并指出：公民在互聯(lián)網(wǎng)上售賣(mài)違禁品，根據(jù)情節(jié)嚴(yán)重程度，可能違反了《刑法》《治安管理處罰條例》等相關(guān)法律法規(guī)，同時(shí)根據(jù)《騰訊微信軟件許可及服務(wù)協(xié)議》《微信個(gè)人賬號(hào)使用規(guī)范》等相關(guān)規(guī)定，個(gè)人賬號(hào)不得發(fā)布、展示、傳播的各類(lèi)違禁品售賣(mài)信息，包括但不限于：煙、電子煙、催情迷藥、低俗色情、外掛、代孕、個(gè)人隱私信息、非法保健品、醫(yī)療器械等。

顯然，通過(guò)微信等社交媒體銷(xiāo)售電子煙，與在電商平臺(tái)上銷(xiāo)售電子煙并無(wú)本質(zhì)區(qū)別。而且在微信朋友圈銷(xiāo)售電子煙已經(jīng)違反了《通告》和微信官方的要求。

對(duì)此，電子煙零售商并非不知情。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者近日以加盟者的身份向LEM檸檬電子煙詢(xún)問(wèn)：該品牌電子煙是否可以在網(wǎng)上售賣(mài)，得到的回復(fù)是：一類(lèi)電商不能銷(xiāo)售，中小電商沒(méi)有明文規(guī)定，微商也算電商，但是很多微商都在賣(mài)。

對(duì)微商銷(xiāo)售電子煙的默許不只出現(xiàn)在中小品牌身上，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在近日持續(xù)的暗訪(fǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，加盟悅刻這類(lèi)大品牌時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商也明確表示：可以在朋友圈賣(mài)。

另一方面，作為國(guó)內(nèi)電子煙知名品牌，悅刻在當(dāng)前電商平臺(tái)中出現(xiàn)頻率很高，其線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也走在行業(yè)前列，其官網(wǎng)顯示：悅刻專(zhuān)賣(mài)店在中國(guó)現(xiàn)已突破4500家門(mén)店成功營(yíng)業(yè)，覆蓋32省份310個(gè)城市，入駐全國(guó)各大知名商圈。

至于悅刻對(duì)于專(zhuān)賣(mài)店的審核標(biāo)準(zhǔn)是怎樣的？

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者近日以超市老板的身份向悅刻報(bào)名申請(qǐng)成為代理商，隨后一位北京地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商向記者介紹了悅刻的代理標(biāo)準(zhǔn)：2000元保證金，簽合同，營(yíng)業(yè)執(zhí)照的經(jīng)營(yíng)范圍需要有“電子產(chǎn)品”四個(gè)字，≥3m2的場(chǎng)地這是核心要求；此外出于對(duì)未成年人的保護(hù)：店面要離幼、小、初、高學(xué)校200米開(kāi)外，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)要掃碼注冊(cè)，通過(guò)身份證號(hào)確定是否成年。

當(dāng)記者詢(xún)問(wèn)是否可以通過(guò)電商平臺(tái)銷(xiāo)售悅刻電子煙時(shí)，該經(jīng)銷(xiāo)商表示：“這東西和真煙一樣，都不能通過(guò)電商平臺(tái)賣(mài)，但你可以通過(guò)朋友圈賣(mài)。”

就此，3月23日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者向悅刻方面發(fā)送采訪(fǎng)提綱，試圖詢(xún)問(wèn)公司對(duì)大量悅刻零售商偽裝成悅刻周邊產(chǎn)品，通過(guò)電商平臺(tái)獲客，再轉(zhuǎn)移至微信銷(xiāo)售是否知情，以及有何防范、篩查、懲戒措施，包括如何防范未成年人購(gòu)買(mǎi)電子煙措施等，截至記者發(fā)稿，悅刻方面并未予以回復(fù)。

煙草市場(chǎng)高額回報(bào)的另一面是：過(guò)往十幾年里，電子煙虛假宣傳橫行。

煙民每一次吸入香煙或者電子煙，都對(duì)健康有一定損害，無(wú)論傳統(tǒng)香煙還是電子煙都應(yīng)該受到嚴(yán)格的管制。

相比于香煙包裝上“吸煙有害健康”的提示語(yǔ)，野蠻生長(zhǎng)時(shí)期的電子煙廠商走了一個(gè)截然相反的路徑——大力宣傳電子煙無(wú)害，可戒煙。相比于傳統(tǒng)香煙包裝上的健康提示，電子煙的包裝更像是鼓勵(lì)吸煙，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者購(gòu)買(mǎi)的悅刻電子煙上赫然寫(xiě)著“再來(lái)一支”。

“無(wú)害、戒煙”等標(biāo)簽和口號(hào)無(wú)疑是一次成功的營(yíng)銷(xiāo)，直接擊中了大量煙民的需求。

而世衛(wèi)組織發(fā)布的《2019年全球煙草流行報(bào)告》卻明確指出：“毫無(wú)疑問(wèn)，電子煙有害，應(yīng)當(dāng)加以管理。”

值得注意的是，悅刻曾經(jīng)推出過(guò)0尼古丁的電子煙型號(hào)，但后因不明原因停產(chǎn)。

市場(chǎng)影響：16只概念股一天蒸發(fā)超2000億

相較于“淡定”樂(lè)觀的電子煙從業(yè)者，《征求意見(jiàn)稿》對(duì)二級(jí)市場(chǎng)的影響已然顯現(xiàn)。

3月23日，據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》不完全統(tǒng)計(jì)的21只電子煙概念股中，有16只下跌，一天之內(nèi)概念股蒸發(fā)市值超2000億元。

其中，國(guó)內(nèi)電子煙龍頭企業(yè)，悅刻的母體公司霧芯科技（NYSE：RLX）股價(jià)在美東時(shí)間3月22日晚一夜腰斬，市值蒸發(fā)近千億（約940億元）。

為外界高度關(guān)注的是，自今年1月22日霧芯科技在紐交所上市，當(dāng)日收盤(pán)股價(jià)為29.51美元，市值一度高達(dá)458億美元，約合3000億元人民幣。

而港股上市公司、電子霧化設(shè)備龍頭思摩爾國(guó)際（06969，HK）3月23日盤(pán)初也一度大跌近40%，當(dāng)日收盤(pán)時(shí)跌幅收窄至27.22%，市值蒸發(fā)1066億港元（約合人民幣893.45億元）。

思摩爾國(guó)際大股東、行業(yè)內(nèi)具有領(lǐng)先地位的鋰電池制造商億緯鋰能（300014，SZ）同日同樣收跌15.85%，市值蒸發(fā)約248億元。

悅刻經(jīng)銷(xiāo)商愛(ài)施德（002416，SZ）更是直接遭遇一字跌停，股價(jià)報(bào)9.17元，目前仍有39.6萬(wàn)手封單壓頂，中國(guó)波頓（03318，HK）也大跌23.08%。

值得一提的是：傳統(tǒng)煙企中煙香港（06055，HK）3月23日盤(pán)初則一度漲超20%，當(dāng)日收漲6.68%。

相較于二級(jí)市場(chǎng)的“作鳥(niǎo)獸散”，雖業(yè)內(nèi)早在年初就明知《征求意見(jiàn)稿》今年必將發(fā)布，但一級(jí)市場(chǎng)資本依然頻繁布局電子煙。

公開(kāi)資料顯示，電子煙集合店品牌如霧喜悅在1月就發(fā)布天使輪融資消息，投資方包括湖北首家新三板上市的數(shù)碼3C連鎖公司訊華電訊、港股霧化大健康上市公司美瑞健康國(guó)際（02327，HK）等，僅兩個(gè)月后如霧喜悅又完成了新一輪融資；同樣是1月，電子煙品牌“gippro龍舞”宣布完成數(shù)千萬(wàn)人民幣融資，投資方為勁嘉科技、同創(chuàng)偉業(yè)和美瑞健康國(guó)際；國(guó)內(nèi)電子煙品牌yesboss也在今年2月宣布完成1000萬(wàn)人民幣天使融資。

“據(jù)我了解，這段時(shí)間很多新品牌進(jìn)來(lái)，有幾個(gè)比較有名的大企業(yè)都正在醞釀電子煙品牌，包括一些知名的資本也在關(guān)注。因?yàn)樾袠I(yè)對(duì)電子煙的前景還是比較看好的，尤其是像悅刻（母公司為霧芯科技）成功上市，資本看到了明確的退出通道，所以大家覺(jué)得還是可以進(jìn)的。”某電子煙品牌CEO在3月22日晚間接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)亦如是說(shuō)。

此前，在政策收緊的2019年，整個(gè)電子煙行業(yè)也依然經(jīng)歷了一輪融資小高潮。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)：僅2019年上半年電子煙產(chǎn)業(yè)投資案例就超過(guò)了35例，投資總額至少10億元，其中魔笛MOTI獲得了3100萬(wàn)美元的融資、冰殼Bink獲得了2000萬(wàn)美元的融資。

2019年是電子煙發(fā)展的分水嶺，當(dāng)年遭3·15曝光、世衛(wèi)組織確認(rèn)“電子煙有害”、《通告》下發(fā)等多重利空讓電子煙行業(yè)進(jìn)入發(fā)展慢車(chē)道。

行業(yè)現(xiàn)狀：近3年電子煙市場(chǎng)增速逐年下滑

資本狂潮背后有一個(gè)簡(jiǎn)單的真相：煙草是一個(gè)賺錢(qián)的生意。

中國(guó)大約有3.5億煙民。根據(jù)國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局在2021年2月1日發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年全國(guó)煙草行業(yè)實(shí)現(xiàn)工商稅利總額12803億元，同比增長(zhǎng)6.2%，財(cái)政總額12037億元，同比增長(zhǎng)2.3%。

電子煙毛利率較高，稅率卻比傳統(tǒng)煙草低得多，最重要的是：電子煙給了民間資本一個(gè)進(jìn)入煙草市場(chǎng)的絕佳通道，如果有一個(gè)電子煙品牌能占有5%~10%的市場(chǎng)份額，就可能成為BAT級(jí)別的巨頭。

暴利之下，即便政策嚴(yán)監(jiān)管，電子煙依然如伊甸園中的禁果般誘人。

過(guò)去十幾年里，電子煙經(jīng)歷了從無(wú)到有的過(guò)程并逐漸品牌化、產(chǎn)業(yè)化，逐漸成燎原之勢(shì)。

艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2021年中國(guó)電子煙行業(yè)融資情況及產(chǎn)業(yè)鏈分析》顯示：中國(guó)電子煙企業(yè)從2013年的45457家快速增長(zhǎng)至2020年168452家，截至2021年2月4日，中國(guó)存續(xù)電子煙企業(yè)共計(jì)174399家；2013年中國(guó)電子煙市場(chǎng)規(guī)模為5.5億元，2020年電子煙市場(chǎng)規(guī)模增至83.8億元，八年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了72.5%，預(yù)計(jì)2021年有望超過(guò)100億元。

雖然從2013年~2020年的市場(chǎng)增速上看：電子煙市場(chǎng)發(fā)展迅速；但若對(duì)比2018~2020年數(shù)據(jù)不難看出：近3年電子煙市場(chǎng)增速逐年下滑，尤其是在此前3·15曝光和《通告》發(fā)布后，電子煙市場(chǎng)增速?gòu)?019年的26.6%斷崖式下跌至6.6%?？梢?jiàn)《通告》和各地開(kāi)展的整頓工作頗具成效。

在巨大的煙草市場(chǎng)需求下，無(wú)論是資本、品牌方還是零售商均能從電子煙上獲得不菲的利潤(rùn)，這或許就是各方力量入局的根本原因。

悅刻是最受資本偏愛(ài)的幾家電子煙品牌之一。2020年前三季度霧芯科技毛利率高達(dá)37.9%，在IPO之前共獲得過(guò)八次融資，投資方包括源碼資本、IDG、紅杉首輪、DST等機(jī)構(gòu)。

值得注意的是，《通告》發(fā)布前的2019年7月，悅刻完成DST領(lǐng)投的1億美元融資，融資估值為24億美元。即便面臨政策的大利空，這筆投資也隨著霧芯科技的IPO收獲了十幾倍的回報(bào)（以當(dāng)前股價(jià)計(jì)算），前后時(shí)間還不到兩年。

電子煙的巨額回報(bào)不僅體現(xiàn)在資本層面，即使是中小零售商銷(xiāo)售電子煙的利潤(rùn)也十分誘人。

前述悅刻北京經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“悅刻第一代套裝零售商的拿貨價(jià)是150元，零售價(jià)是299元；煙彈零售商的拿貨價(jià)是57元，零售價(jià)99元。”換句話(huà)說(shuō)，零售商售賣(mài)悅刻電子煙的毛利率在40%左右，這個(gè)數(shù)字也被悅刻客服證實(shí)。

不過(guò)，《征求意見(jiàn)稿》的出臺(tái)，對(duì)行業(yè)整體利潤(rùn)也或?qū)a(chǎn)生直接影響。

中信證券研報(bào)指出，《征求意見(jiàn)稿》的出臺(tái)提升了政策走向?qū)Ｙu(mài)管理的可能性，但不意味著未來(lái)一定走向?qū)Ｙu(mài)管理。極端情形下思摩爾2021年凈利潤(rùn)預(yù)期下修20％~25％，成長(zhǎng)中樞由40％下修至30％左右，但后續(xù)經(jīng)營(yíng)確定性顯著提升，大幅回撤后建議積極配置。霧芯科技經(jīng)營(yíng)不確定性較大，靜待后續(xù)監(jiān)管細(xì)則。

極端情形下，假設(shè)霧化電子煙的監(jiān)管最終成功納入《煙草專(zhuān)賣(mài)法實(shí)施條例》的執(zhí)行范圍，國(guó)家對(duì)霧化電子煙的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和進(jìn)出口業(yè)務(wù)實(shí)行壟斷經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理，且類(lèi)似于卷煙的模式，在生產(chǎn)、批發(fā)環(huán)節(jié)不對(duì)中煙體系外發(fā)放煙草專(zhuān)賣(mài)許可證。如此極端情形下，霧芯科技的國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)料不復(fù)存在，思摩爾或僅在大陸保留霧化設(shè)備生產(chǎn)業(yè)務(wù)不接觸煙油，預(yù)計(jì)2021年思摩爾調(diào)整后凈利潤(rùn)下調(diào)20%~25%左右至約45億，未來(lái)3年業(yè)績(jī)CAGR由40%左右下修至30%左右，之后經(jīng)營(yíng)確定性將顯著提升。

當(dāng)然，中性情形下，假設(shè)霧化電子煙的監(jiān)管最終成功納入《煙草專(zhuān)賣(mài)法實(shí)施條例》的執(zhí)行范圍，但是工信部及國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局有望對(duì)思摩爾、霧芯科技等頭部民營(yíng)企業(yè)頒發(fā)煙草專(zhuān)賣(mài)許可證同時(shí)加稅，或者中煙專(zhuān)賣(mài)店向思摩爾采購(gòu)產(chǎn)品。此種情形下，霧芯科技經(jīng)營(yíng)不確定性及業(yè)績(jī)下修幅度顯著大于思摩爾，預(yù)期思摩爾收入端有望保持穩(wěn)定，且后續(xù)經(jīng)營(yíng)確定性顯著提升，但利潤(rùn)率預(yù)期存在下修可能性。

樂(lè)觀情形下，假設(shè)《煙草專(zhuān)賣(mài)法實(shí)施條例》的修改遇阻，國(guó)家轉(zhuǎn)而采用“注冊(cè)備案制+消費(fèi)稅”的方式監(jiān)管霧化電子煙。此種情形下龍頭公司經(jīng)營(yíng)確定性大幅提升、領(lǐng)先地位進(jìn)一步鞏固，收入預(yù)期保持穩(wěn)定，估值有望顯著提升，霧芯科技估值彈性大于思摩爾。

行業(yè)預(yù)期：短期恐慌，長(zhǎng)期利好不是利空？

盡管在外界看來(lái)《征求意見(jiàn)稿》來(lái)的似乎有點(diǎn)突然，但多位電子煙從業(yè)人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示對(duì)此早有預(yù)期。

“此前已了解到工信部在今年上半年會(huì)出政策，而《征求意見(jiàn)稿》的出臺(tái)會(huì)讓公司更堅(jiān)定地在產(chǎn)品研發(fā)和線(xiàn)下渠道的拓展上增加投入。”WEAPON電子煙創(chuàng)始人陳志穎對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

國(guó)內(nèi)知名電子煙制造商內(nèi)部人士老徐也表達(dá)了相同的觀點(diǎn)：“電子煙納入煙草專(zhuān)賣(mài)監(jiān)管是行業(yè)內(nèi)的共識(shí)，這個(gè)不是說(shuō)沒(méi)有心理準(zhǔn)備，大家都能接受。”

三叔是深圳一家小型電子煙工廠老板，他對(duì)《征求意見(jiàn)稿》并不悲觀。“反正先做著沒(méi)事，以后要辦什么證就按照政策來(lái)。目前的話(huà)，因?yàn)殡娮訜煹谋O(jiān)管?chē)?yán)了，現(xiàn)在做電子煙的工廠少了，我們的生意反而相對(duì)好做一點(diǎn)。”

《征求意見(jiàn)稿》對(duì)電子煙產(chǎn)業(yè)鏈將帶來(lái)怎樣的影響？

“短期業(yè)內(nèi)必然恐慌，但《征求意見(jiàn)稿》的考慮是科學(xué)的，長(zhǎng)期去看有利于國(guó)家、行業(yè)、消費(fèi)者利益。”中國(guó)電子商會(huì)電子煙行業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)歐俊彪接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)說(shuō)。

歐俊彪進(jìn)一步指出：監(jiān)管的風(fēng)險(xiǎn)一直存在。當(dāng)監(jiān)管的另一只靴子真的落下來(lái)，電子煙行業(yè)也自然會(huì)迎來(lái)另一輪洗牌。真正做好了準(zhǔn)備的少數(shù)頭部玩家，甚至有可能在監(jiān)管來(lái)臨時(shí)獲得更大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

老徐認(rèn)為，在制造環(huán)節(jié)的監(jiān)管可能會(huì)分為煙桿和煙油兩塊。“煙桿相當(dāng)于是一個(gè)打火機(jī)。很多業(yè)內(nèi)人士判斷，未來(lái)監(jiān)管可能更多是針對(duì)煙油，這也是國(guó)際慣例。”

作為品牌方，陳志穎對(duì)于未來(lái)似乎也并不悲觀，在他看來(lái)《征求意見(jiàn)稿》不僅不是“利空”反而是“利好”。

“一個(gè)行業(yè)、一個(gè)企業(yè)要做得長(zhǎng)久，離不開(kāi)公開(kāi)、明確的政策指導(dǎo)。2019年線(xiàn)上全面禁售之時(shí)，市場(chǎng)哀嚎一片，但政策的出臺(tái)，給了行業(yè)做事的邊界，指出了正確方向，清除了害群之馬對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌的傷害。市場(chǎng)也確實(shí)在這兩年如預(yù)料中快速壯大。”陳志穎如是說(shuō)。

對(duì)于電子煙經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，他們更多是將希望寄托在代理的電子煙品牌身上。

一位不愿具名的電子煙經(jīng)銷(xiāo)商在《征求意見(jiàn)稿》出臺(tái)后對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，雖然行業(yè)有預(yù)期，但作為經(jīng)銷(xiāo)商并沒(méi)有能力作出應(yīng)對(duì)，只能按部就班地按照品牌方的要求落實(shí)，做好合規(guī)工作，賭品牌方能夠順利拿到牌照。

“我們現(xiàn)在只能先老老實(shí)實(shí)地做，不要把電子煙賣(mài)給未成年人。如果以后真的將電子煙要像煙草一樣要需要煙草專(zhuān)賣(mài)零售許可證或者專(zhuān)門(mén)的經(jīng)營(yíng)許可證，我們也只能去辦了。“華強(qiáng)北電子煙經(jīng)銷(xiāo)商老板阿德也如是說(shuō)道。

相對(duì)于電子煙制造方和品牌方，經(jīng)銷(xiāo)商除了牌照還要考慮消費(fèi)者層面的問(wèn)題。

前述電子煙經(jīng)銷(xiāo)商表示：“雖然理論上代理商可以切換代理的品牌，但大品牌必然有自己成熟的經(jīng)銷(xiāo)商體系，不見(jiàn)得愿意接受新代理商，即使接受，新代理商的地位和議價(jià)權(quán)也會(huì)很低；在消費(fèi)端，代理商的用戶(hù)群體過(guò)去一直認(rèn)可老品牌、為老品牌付費(fèi)，一下子切換為新品牌，可能會(huì)造成大量客戶(hù)的流失，這對(duì)于代理商也是很大的打擊。”

電子煙行業(yè)對(duì)于《征求意見(jiàn)稿》的出臺(tái)有了心理準(zhǔn)備，他們也十分清楚，隨著2021最強(qiáng)監(jiān)管風(fēng)暴的襲來(lái)，電子煙行業(yè)將再歷經(jīng)一輪洗牌。

如何才能在洗牌中成為幸存者？是拿到牌照嗎？這是結(jié)果，不是方法。電子煙行業(yè)若要長(zhǎng)久發(fā)展，必須明白：無(wú)論資本狂歡，還是暴富神話(huà)，終究不能以虛假宣傳為手段、損害未成年人身心健康為代價(jià)，更不能僭越國(guó)家政策的監(jiān)管紅線(xiàn)。

記者手記：監(jiān)管風(fēng)暴正當(dāng)時(shí)

需要承認(rèn)的是：以悅刻為代表的頭部品牌，的確在防止未成年吸電子煙上采取了一定措施，未成年人要購(gòu)買(mǎi)悅刻電子煙甚至比購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)香煙更難。但這些措施在實(shí)際銷(xiāo)售中能否真正有效防止未成年人購(gòu)買(mǎi)電子煙，還要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

如“購(gòu)買(mǎi)前注冊(cè)會(huì)員”在一定程度上避免未成年人購(gòu)買(mǎi)電子煙，但效果完全取決于商家是否主動(dòng)讓消費(fèi)者注冊(cè)，在銷(xiāo)量與注冊(cè)之間，商家會(huì)選擇哪一個(gè)呢？這很考驗(yàn)人性。

同樣，微商和電子煙的線(xiàn)下門(mén)店會(huì)不會(huì)將電子煙賣(mài)給未成年人？或者說(shuō)：“三步一崗，五步一哨”的超市、煙酒店會(huì)不會(huì)將傳統(tǒng)香煙賣(mài)給未成年人？這都是一個(gè)很難完全回答的問(wèn)題。

但可以確定的是：對(duì)于電子煙企業(yè)來(lái)說(shuō)，快速搭建足夠龐大的線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是生存之道。“快”往往意味著標(biāo)準(zhǔn)的降低，開(kāi)一萬(wàn)家專(zhuān)賣(mài)店速度慢、成本高，找一萬(wàn)家營(yíng)業(yè)執(zhí)照里帶“電子產(chǎn)品”四個(gè)字的超市、煙酒店速度快、成本低，但約束難度也大。無(wú)法約束零售商，也就無(wú)法保證未成年人不被電子煙侵害。

《征求意見(jiàn)稿》發(fā)布后，電子煙企業(yè)生存的前提是監(jiān)管準(zhǔn)入。不通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售、不通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告、不銷(xiāo)售給未成年人是紅線(xiàn)也是底線(xiàn)，如果在保護(hù)未成年人身心健康上面打折扣，就是企業(yè)的生命周期打折扣。