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對話 | 城市大型體育場館如何“造血”

每日經(jīng)濟(jì)新聞 2021-03-20 11:46:53

世界頂尖場館運(yùn)營機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)

每經(jīng)記者 謝陶    每經(jīng)編輯 楊歡

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圖片來源:攝圖網(wǎng)

體育產(chǎn)業(yè),正在成為城市發(fā)展的新風(fēng)口。

此前的數(shù)據(jù)顯示,我國的體育產(chǎn)業(yè)增加值僅占整個(gè)GDP的1%左右,但是在發(fā)達(dá)國家,體育產(chǎn)業(yè)的增加值占據(jù)GDP的比重通常達(dá)到2%~3%。也就是說,國內(nèi)的體育產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模,還有巨大的增值空間。

從產(chǎn)業(yè)鏈來看,體育場館的建設(shè)為體育賽事運(yùn)營提供了空間載體,也是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。但長期以來,大型體育場館的后期運(yùn)營及商業(yè)開發(fā)成為令許多城市困擾不已的難題。

Populous中國區(qū)執(zhí)行總裁常雅飛 圖片來源:每經(jīng)記者 張建 攝

3月16日,城市進(jìn)化論與世界頂級體育場館建筑設(shè)計(jì)商Populous中國區(qū)執(zhí)行總裁常雅飛(Tiric Chang)進(jìn)行了一次深度對話,深入探討如何增強(qiáng)大型體育場館自身的“造血能力”,如何讓體育場館建設(shè)融入城市發(fā)展,促進(jìn)城市有機(jī)更新。

在常雅飛看來,作為體育產(chǎn)業(yè)多元發(fā)展的重要載體,大型體育場館是非常具有“能量”的建筑,不僅可以成為一座城市的標(biāo)志,提升城市形象,更重要的是可以促進(jìn)城市的有機(jī)更新和全民體育的發(fā)展,令城市保持長久的發(fā)展活力。

“不應(yīng)只滿足于賽事需求”

圖片來源:攝圖網(wǎng)

城市進(jìn)化論:目前,全國范圍內(nèi)可承辦國際體育賽事的大型場館超過了6000所,作為體育建筑設(shè)計(jì)商,您如何看待近年來中國體育場館的建設(shè)趨勢?其背后反映出體育產(chǎn)業(yè)怎樣的發(fā)展特征?

常雅飛:大型國際體育賽事對于體育產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)作用是難以估量的。實(shí)際上,自2000年中國成功申辦北京奧運(yùn)會之后,中國體育場館建設(shè)就進(jìn)入到一個(gè)高速發(fā)展階段。

近年,從國家到地方,各類體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)政策相繼落地,中國的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐步進(jìn)入了黃金期,對國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)穩(wěn)步提升。與此同時(shí),各項(xiàng)重大國際賽事的成功申辦也進(jìn)一步刺激了體育場館的建設(shè)運(yùn)營及商業(yè)化開發(fā)的需求。

幾千座大型體育場館在中國拔地而起,短期來看,這對提升城市基礎(chǔ)設(shè)施是一件“立竿見影”的好事。長期來看,體育場館的興建不應(yīng)該只滿足于賽事需求,或是單純地提高城市的知名度。盡管很多城市看重的是如何通過修建“標(biāo)志性”體育場館來提升城市形象。

我們應(yīng)該回到一個(gè)最基本的出發(fā)點(diǎn)——用更加市場化的思維去考慮體育場館的后續(xù)開發(fā)運(yùn)營,以及如何讓體育場更好地融入社區(qū)、以及城市的整體發(fā)展之中。

我認(rèn)為當(dāng)前體育產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型階段。只有選擇選擇靈活多樣的運(yùn)營方式,挖掘各類體育場館的商業(yè)潛力,才能最大程度地發(fā)揮體育場館的重要載體作用。在這點(diǎn)上,我們還有很長的路要走。

后期運(yùn)營開發(fā)前置

圖片來源:攝圖網(wǎng)

城市進(jìn)化論:體育場館是發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、提升城市影響力的重要載體和場景。根據(jù)你的觀察,中國城市的大型體育場館在開發(fā)運(yùn)營上面臨哪些主要挑戰(zhàn)?

常雅飛:對國內(nèi)城市來講,大型體育場館利用率低、后期運(yùn)營困難依舊是一個(gè)無法回避的矛盾,這也是最主要的挑戰(zhàn)。

實(shí)際上,越來越多的決策者也開始意識到問題所在,在場館新建之初就考慮賽后的運(yùn)營和商業(yè)化開發(fā)。這一過程中,對體育場館市場化、商業(yè)化要有非常清晰的認(rèn)識,才能最終形成一體化的,包括前期策劃、建筑設(shè)計(jì)、賽事打造、后期開發(fā)的落地方案。目前,國內(nèi)體育場館在這方面的經(jīng)驗(yàn)還比較缺乏。

城市進(jìn)化論:在國際上,有哪些成功的案例可供中國城市借鑒?

常雅飛:大型體育場館的后期運(yùn)營開發(fā)應(yīng)該說是一個(gè)世界性的難題。

最開始在西方國家,往往都是圍繞某一屆重大賽事由政府出資來新建大型體育場館的。當(dāng)時(shí)政府的關(guān)注點(diǎn)主要聚焦在場館的賽事功能上,對后期商業(yè)化運(yùn)營開發(fā)的重視度不夠。因此,出現(xiàn)了許多失敗的先例,包括雅典奧運(yùn)會,慕尼黑奧運(yùn)會的許多大型場館因?yàn)檫\(yùn)營不善,帶來嚴(yán)重的債務(wù)負(fù)擔(dān)。

當(dāng)然,國際上不乏成功的先例。以2012年的倫敦奧運(yùn)會為例,當(dāng)時(shí)倫敦政府的申奧口號是“為了下一代”,在新建體育場館的過程中高度重視其可持續(xù)性。

當(dāng)時(shí),我們花了數(shù)年的時(shí)間進(jìn)行前期調(diào)研論證,劃分出哪些是永久性設(shè)施,哪些是臨時(shí)設(shè)施。圍繞“擁抱臨時(shí)”的理念,我們在倫敦規(guī)劃出140多個(gè)臨時(shí)體育設(shè)施,盡量避免大拆大建,在減輕財(cái)政負(fù)擔(dān)的同時(shí),提升了城市品質(zhì)。

此外,在修建倫敦奧運(yùn)體育場——倫敦碗的過程中,為了滿足全球觀眾的需求,當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)了8萬多人的座椅,這些座椅幾乎全部采用臨時(shí)設(shè)施來做。在奧運(yùn)會結(jié)束之后,許多材料都可以再回收利用。

在做英超熱刺隊(duì)的主場球館時(shí),我們前期做了詳盡的市場調(diào)研和策劃,提前確定了在后續(xù)使用過程中可以進(jìn)行商業(yè)化開發(fā)的部分。我們還將其進(jìn)行了“雙賽”設(shè)計(jì),方便滿足后續(xù)足球和橄欖球比賽的需求。

同時(shí)我們還緊緊圍繞賽事體驗(yàn)提升做了大量策劃,以吸引更多的球迷、贊助商和投資方,促進(jìn)體育場館的良性發(fā)展。

在參與設(shè)計(jì)拉斯維加斯當(dāng)?shù)匾蛔w育館時(shí),我們將原本看臺角落一個(gè)票價(jià)很低、體驗(yàn)感較差的區(qū)域打造成了一個(gè)“天空走廊”,將其進(jìn)行最大化的商業(yè)開發(fā),后來大獲贊助商青睞,每年吸引幾百萬美元的贊助。

總體而言,歐美發(fā)達(dá)國家的職業(yè)體育相對中國來說,市場化程度更高,運(yùn)作更加成熟,前期也更加重視場館商業(yè)開發(fā)。因此,許多大型體育場館在舉辦國際賽事之后依然有很大的用武之地。

融入社區(qū)和城市發(fā)展

圖片來源:攝圖網(wǎng)

城市進(jìn)化論:根據(jù)羅德·希爾德(Rod Sheard)提出的體育場館“五代進(jìn)化論”,體育場館由最初滿足基本賽事、觀賽需求,到被賦予社交、休閑、商業(yè)化、電視轉(zhuǎn)播等功能,再逐步進(jìn)化至目前的第五代模式——成為城市、社區(qū)發(fā)展的助推劑。您怎樣理解“第五代”體育場館?

常雅飛:在我看來,“第五代”體育場館所代表的不僅僅只是建筑本身,它代表了一種新的城市發(fā)展理念。

通常而言,一座大型體育場館可以“輻射”3平方公里的范圍,它可以幫助老舊城區(qū)逃離“塌陷”的邊緣。我們在幫倫敦市政府做倫敦奧運(yùn)會總體規(guī)劃的時(shí)候,就在思考這片場館能夠給附近的社區(qū)留下什么,它是否能夠振興這片社區(qū),而不是成為城市的負(fù)擔(dān)。于是現(xiàn)在,我們看到在新的大型體育場館與設(shè)施的帶動(dòng)下,倫敦的許多破敗社區(qū)重新煥發(fā)出活力。

目前,國際上許多城市都在提體育名城。我認(rèn)為判斷一座體育名城的主要標(biāo)準(zhǔn)是:第一這座城市要有國際頂級賽事;第二要有頂級的戰(zhàn)隊(duì);第三是社區(qū)體育要相對成熟。而新一代的體育場館需要滿足頂級賽事、頂級戰(zhàn)隊(duì)和社區(qū)體育發(fā)展的需求。

多年來,我們一直致力于將體育場館打造成集運(yùn)動(dòng)、娛樂和生活一體的“超級街區(qū)”,保持場館功能性、在地文化特性與商業(yè)屬性之間的平衡。

在世界建筑設(shè)計(jì)領(lǐng)域有這樣一句話:專業(yè)是國際的,設(shè)計(jì)是本土的(expertise global,designs local)。我們充分考慮體育場館的全生命周期,將其融入大的城市發(fā)展戰(zhàn)略,引進(jìn)國際的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)與專業(yè),做出符合本地文化與消費(fèi)需求的設(shè)計(jì)。

因此,我們細(xì)分出不同的專業(yè)領(lǐng)域,包括建筑設(shè)計(jì)、賽事打造、活動(dòng)規(guī)劃等,保障無論是賽事還是平時(shí),無論是社區(qū)層面還是城市發(fā)展層面,體育場館都能得到有效的、可持續(xù)性的利用。

賽事體驗(yàn)是“造血”的關(guān)鍵

圖片來源:NBA中國官網(wǎng)

城市進(jìn)化論:您對于增強(qiáng)體育場館自身“造血功能”有哪些建議?

常雅飛:增強(qiáng)體育場館后期的“造血”功能需要從一開始就引入更加專業(yè)的評估與決策體系。要從前期的調(diào)研、立項(xiàng)、設(shè)計(jì)等階段,充分以后期運(yùn)營開發(fā)為核心,形成整體的解決方案。

同時(shí),大型體育場館的開發(fā)運(yùn)營是一項(xiàng)龐大的系統(tǒng)性工程,離不開政策支持、資金支持,更離不開政府與市場化企業(yè)更加緊密的合作。在規(guī)劃設(shè)計(jì)大型體育場館的時(shí)候,決策者需要更多地傾聽來自合作企業(yè)、潛在投資者、未來計(jì)劃進(jìn)駐該場館的俱樂部的聲音。

更為重要的是,體育場館必須提供更好的賽事體驗(yàn),這是后期增強(qiáng)“造血”功能的關(guān)鍵。就像是NBA的許多球館,依靠精彩的賽事,成功建立起了以廣告費(fèi)和轉(zhuǎn)播收入為核心的收入分成體系。同時(shí)依靠門票收入、賽事周邊收入、以及舉辦商業(yè)活動(dòng)的收入,營收持續(xù)增加,進(jìn)一步反哺,促進(jìn)賽事體驗(yàn)的提升,形成了一個(gè)良性循環(huán)。

三、四十年前,體育場館的開發(fā)建設(shè)上更多地被歸入了工程設(shè)計(jì)領(lǐng)域。場館的動(dòng)線設(shè)計(jì)、看臺的設(shè)計(jì)、座椅的設(shè)計(jì)更多沿用的是工程設(shè)計(jì)的思維,對于賽事體驗(yàn)的重視不夠。如今,以賽事體驗(yàn)為核心的理念占據(jù)了主流,體育場館越來越注重人的體驗(yàn),賽事管理越來越精細(xì)化,商業(yè)服務(wù)也越來越精準(zhǔn)化。

最后,從宏觀的角度來看,體育場館的活力與當(dāng)?shù)伢w育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平是相輔相成的。體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大往往需要10年,或是更長的時(shí)間,尤其是體育消費(fèi)市場的培育。

因此,對于想要舉辦大運(yùn)會等國際賽事的城市來說,一定要充分利用好舉辦大型國際賽事的契機(jī),不斷培養(yǎng)壯大本地的體育俱樂部,發(fā)展社區(qū)體育,引領(lǐng)全民體育,提供高水平的訓(xùn)練設(shè)施,這樣才有利于培養(yǎng)出成熟的體育消費(fèi)市場。

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