從“考古盲盒”被買爆到“唐宮夜宴”走紅 博物館文創(chuàng)成Z世代消費(fèi)新選擇

每經(jīng)記者 溫夢(mèng)華  董興生    每經(jīng)編輯 宋紅    

牛年開年，河南博物院成為了河南最新的寶藏網(wǎng)紅地。

從拼手速才能“搶”到的“考古盲盒”，到能吃的“古錢幣巧克力”成為爆款，再到“唐宮夜宴小姐姐”走紅出圈，短短幾個(gè)月，“會(huì)玩”的河南博物院著實(shí)火了一把。

近年來，隨著90后、00后新一代消費(fèi)主力的崛起，具有文化屬性和創(chuàng)新性的各大博物館文創(chuàng)產(chǎn)品無疑更受年輕消費(fèi)者青睞。博物館文創(chuàng)也逐漸走俏雙十一、春節(jié)市場(chǎng)，成為年輕消費(fèi)者的新潮流、新選擇。據(jù)《新文創(chuàng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，在淘寶、天貓平臺(tái)，2019年博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的規(guī)模相比2017年增長(zhǎng)了3倍。

從最開始的膠帶、書簽，到家居、服裝，再到彩妝、護(hù)膚品等，文創(chuàng)產(chǎn)品不斷迭代。故宮博物院、敦煌博物館等也在不斷探索創(chuàng)新，試圖通過多元化的文創(chuàng)形式，吸引、留住年輕人的目光。不過，在新消費(fèi)趨勢(shì)下，未來文創(chuàng)產(chǎn)品如何長(zhǎng)久“出圈”，依舊是每個(gè)博物館需要思考的內(nèi)容。

《唐宮夜宴》爆火 折射出文博機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型求變

各大衛(wèi)視的牛年春晚中，河南衛(wèi)視的《唐宮夜宴》可謂一炮而紅。14個(gè)胖胖的唐朝少女，在虛擬的博物館場(chǎng)景中嬉戲打鬧，卻也流露出濃郁的文化氣息。

節(jié)目中，將《搗練圖》《簪花仕女圖》《山東徐敏行墓壁畫備騎出行圖》《千里江山圖》以及出土于河南的婦好鸮尊、蓮鶴方壺、賈湖骨笛等文物融于場(chǎng)景，舞者猶如穿行于古畫之中。

《唐宮夜宴》從創(chuàng)意和形式上，都獨(dú)樹一幟，因此在一眾衛(wèi)視春晚中脫穎而出。相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，這段5分鐘的節(jié)目，總計(jì)播放量達(dá)20.4億，閱讀量達(dá)25億。

春晚結(jié)束不久，河南衛(wèi)視乘勝追擊，用一場(chǎng)“博物館奇妙夜元宵晚會(huì)”再次登上微博熱搜。這場(chǎng)風(fēng)格獨(dú)特的晚會(huì)中，“唐宮小姐姐們”再次亮相，成為晚會(huì)亮點(diǎn)。

這場(chǎng)“博物館奇妙夜元宵晚會(huì)”完全打破了“晚會(huì)”的概念，整場(chǎng)演出只有6個(gè)節(jié)目，總共30分鐘；演出沒有固定舞臺(tái)，而是在河南博物院等實(shí)景拍攝完成；節(jié)目之間也沒有主持人串場(chǎng)，而是讓觀眾跟隨“唐宮小姐姐”的腳步一邊游覽名勝古跡一邊觀演。

正如晚會(huì)總導(dǎo)演路紅莉接受采訪時(shí)所說，“作為電視文藝工作者，我們用自己的努力，用我們對(duì)這些文物的認(rèn)知，用我們的傳播手段、包裝手段把觀眾網(wǎng)友的興趣吸引過來，打開一個(gè)窗口讓大家去感知”。

《唐宮夜宴》的火爆，尤其是“博物館奇妙夜元宵晚會(huì)”的攝制，也讓河南博物院迅速進(jìn)入大眾視野。有觀眾表示，“看了《唐宮夜宴》，想去河南博物院打卡”。

圖片來源：視頻截圖

兩次走紅背后，不難看出河南博物院的轉(zhuǎn)型嘗試。

一般來說，觀眾不容易接觸到國寶級(jí)的文物，到博物館參觀時(shí)也只能匆匆一瞥。但近年來，越來越多的文博機(jī)構(gòu)，為了滿足觀眾日益提高的文化和審美需求，通過跨界方式，走進(jìn)大眾生活中。

這一次，河南博物院直接將展館變成了拍攝現(xiàn)場(chǎng)。河南博物院相關(guān)負(fù)責(zé)人此前接受采訪時(shí)介紹，在“博物館奇妙夜元宵晚會(huì)”之前，河南博物院從未有節(jié)目團(tuán)隊(duì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)拍攝。

不僅如此，大量現(xiàn)代科技的融入，也增強(qiáng)了節(jié)目的觀賞度。

據(jù)了解，為了制作《唐宮夜宴》，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)輔以“5G+AR技術(shù)，將“婦好鸮尊”“蓮鶴方壺”“千里江山圖”等國寶級(jí)文物搬上了舞臺(tái)。而為增加電視觀看效果，節(jié)目加入更多水墨畫、VR特效等，讓虛擬場(chǎng)景和舞臺(tái)進(jìn)一步結(jié)合，打造出唯美、多元、多維度的視覺美術(shù)效果。

“考古盲盒”火爆 博物館文創(chuàng)成為年輕消費(fèi)新選擇

在“唐宮小姐姐”走紅之前，河南博物院推出的文創(chuàng)產(chǎn)品“考古盲盒”就早已火了一把。

2020年底，乘著“盲盒經(jīng)濟(jì)”的東風(fēng)，河南博物館率先把“盲盒”概念和文物結(jié)合，把青銅器、元寶、銅佛、銅鑒、銀牌等“微縮文物”工藝品藏進(jìn)土中，通過盲盒的形式售賣，吸引了一大批粉絲玩家。

公開數(shù)據(jù)顯示，2020年12月3日～6日，河南博物院推出的“失傳的寶物·考古盲盒”線上銷售超4000個(gè)，超兩萬人收藏了這件商品。截至目前，河南博物院網(wǎng)店粉絲數(shù)近6萬人。

河南博物院淘寶店顯示，“考古盲盒”每晚20點(diǎn)開放購買，月銷售量達(dá)1萬+?？脊琶ず杏写笮煞N尺寸，價(jià)格從40元～90元不等。每經(jīng)記者體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，開放后不足5分鐘，就被搶光。春節(jié)期間，河南博物院還推出了“考古盲盒”新年限量版：在已有館藏古幣仿制品的基礎(chǔ)上增加了一枚“壓勝錢”仿制品。

“考古盲盒”推出后，小紅書、抖音上一大批玩家直播“考古盲盒”開箱。不少玩家表示：“買考古盲盒是一份快樂，拆開的過程還得到第二份快樂。”“小鏟子一鏟，小刷子一刷，在家也可以挖文物。”不過，也有不少網(wǎng)友吐槽：“花了90元買了大號(hào)盲盒，但卻只挖到了銅錢、箭簇，表示有些失望。”

玩家在小紅書上視頻分享“考古盲盒”開箱

每經(jīng)記者注意到，不同于普通盲盒，“考古盲盒”讓文物動(dòng)起來、活起來，將考古發(fā)掘融入了“拆盒”過程，更加符合Z世代消費(fèi)下的探索性和娛樂性的消費(fèi)心理。

“唐宮夜宴小姐姐”火爆下，河南博物院也順勢(shì)推出了“仕女樂隊(duì)”手辦盲盒，單價(jià)59元。此外，博物館還上新了一款能吃的“古錢幣巧克力”，再度吸引了眾人的目光。

河南博物院“古錢幣巧克力”

事實(shí)上，不僅是河南博物院。隨著90后、00后新一代消費(fèi)主力的崛起，Z世代喜歡情感代入感強(qiáng)的產(chǎn)品，更愿意為興趣買單，注重精神消費(fèi)?！吨袊牟┪膭?chuàng)消費(fèi)調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，1990年后出生的消費(fèi)者占比超過了53%，其中95后占比更是達(dá)到了30%。

在這一消費(fèi)理念下，具有文化屬性和創(chuàng)新性的各大博物館文創(chuàng)產(chǎn)品也就更受年輕消費(fèi)者青睞，同時(shí)也不斷推動(dòng)各大博物館不斷創(chuàng)新。2020雙“11”預(yù)熱期間，各大博物館文創(chuàng)網(wǎng)店更是開啟淘寶直播帶貨，競(jìng)逐消費(fèi)熱潮。

此外，據(jù)每經(jīng)記者觀察，近年來，博物館文創(chuàng)逐漸走俏春節(jié)市場(chǎng)，過年帶件博物館文創(chuàng)禮品回家，成為很多年輕消費(fèi)者的新選擇。

今年春節(jié)期間，各地博物館推出不同春節(jié)文創(chuàng)：北京故宮博物院推出2021《宮里上新》福筒、安徽博物院推出取材于兩對(duì)館藏徽派建筑工程的“安博年禮”禮盒、成都博物館推出取材于館藏的清代《天官賜?！菲び暗奶旃儋n福禮盒套裝等。在這些文創(chuàng)產(chǎn)品的推動(dòng)下，各大銷售平臺(tái)上的銷量相比往年均有了不錯(cuò)增長(zhǎng)。

北京故宮博物院2021《宮里上新》福筒

成都博物館天官賜福禮盒套裝

河南博物院院長(zhǎng)馬蕭林在接受媒體采訪時(shí)曾談到：“我們有責(zé)任也有義務(wù)讓文物動(dòng)起來、活起來。把‘考古發(fā)掘’從被動(dòng)學(xué)習(xí)變?yōu)橛腥さ闹鲃?dòng)探索，吸引著年輕人通過另一個(gè)角度來了解博大精深的中華文化，拉近他們和歷史文化的距離。”