連續(xù)漲價(jià)也無法彌補(bǔ)損失，2020年奢侈品最大輸家竟是TA

每經(jīng)記者 杜蔚    每經(jīng)編輯 董興生    

近日，全球奢侈品巨頭LV母公司LVMH集團(tuán)、Gucci母公司開云集團(tuán)、愛馬仕等陸續(xù)交出2020年“成績單”。

讓人始料未及的是，盡管去年LV、Gucci、Dior等奢侈品牌數(shù)次漲價(jià)，在中國掀起“排隊(duì)潮”，但依舊未能扭轉(zhuǎn)疫情黑天鵝帶來的巨大侵襲：LVMH集團(tuán)2020財(cái)年?duì)I收下滑17%至446.5億歐元；開云集團(tuán)2020財(cái)年銷售額大跌17.5%至131億歐元……

LV2020年一次漲價(jià)前，中國店鋪門口排起了長龍 圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝

備受關(guān)注的是，疫情危機(jī)下，究竟哪個(gè)奢侈品牌受波及最??？最大的輸家又是誰？在2020年全球奢侈品市場萎縮的情況下，率先恢復(fù)的中國市場展現(xiàn)出強(qiáng)力韌勁，這對整個(gè)奢侈品行業(yè)而言，到底有多重要？

奢侈品集體漲價(jià)，也擋不住收入“跌跌”不休

2020年疫情全球肆虐，不少奢侈品店鋪被迫關(guān)門，即便LV等奢侈品集體通過“漲價(jià)”來維持品牌影響力，數(shù)次引發(fā)中國的店鋪門口排起買包長龍，但也未能挽回全年跌跌不休的業(yè)績。

旗下?lián)碛蠰V、Dior、Givenchy等品牌的LVMH集團(tuán)，2020財(cái)年?duì)I業(yè)收入同比下降17%至446.5億歐元（約合人民幣3510億元），凈利潤同比下滑34%至47億歐元。

圖片來源：財(cái)報(bào)截圖

雖然LVMH集團(tuán)在2020年創(chuàng)下10年來的最低利潤，但其主力品牌LV、Dior所在的時(shí)裝皮具部門是集團(tuán)中韌性最強(qiáng)的板塊，2020財(cái)年僅下跌3%至212億歐元（約合人民幣1666億元），且在第四季度復(fù)蘇較快，收入大漲18%至72.73億歐元。

另一大奢侈品集團(tuán)，擁有Gucci、Bottega Veneta、Yves Saint Laurent等品牌的開云集團(tuán)，2020年過得十分不易，銷售額大跌17.5%至131億歐元（約合人民幣1030億元），凈利潤下滑6.9%至21.5億歐元。

圖片來源：財(cái)報(bào)截圖

尤其是開云集團(tuán)長期以來的貢獻(xiàn)大戶Gucci，在2020年竟成了拖累業(yè)績的一大“包袱”，銷售額同比下滑22.7%至74.4億歐元，系該品牌自2015年恢復(fù)增長以來的首次下跌。反而是Bottega Veneta，在2020年逆襲成為開云集團(tuán)新增長引擎，銷售額同比上漲4.8%至12.1億歐元，亦是該集團(tuán)唯一錄得增長的品牌。

中國的BV店鋪 圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝

和眾多奢侈品一樣，意大利奢侈品牌 Valentino（華倫天奴）在2020年也受到疫情的嚴(yán)重影響，銷售額僅為8.82億歐元（約合人民幣69億元），與2019年12.2億歐元的銷售額相比大跌28%，按固定匯率計(jì)算則同比下滑27%。

相較而言，疫情黑天鵝下，愛馬仕展現(xiàn)出頭部奢侈品的強(qiáng)大承壓力，在2020財(cái)年，其銷售額同比僅下滑6%至63.89億歐元（約合人民幣502億元），凈利潤則減少9%至13.85億歐元，整體表現(xiàn)優(yōu)于銷售額大跌17.5%的開云集團(tuán)。

不過從目前（截至2月23日）已發(fā)布2020財(cái)年業(yè)績報(bào)告的奢侈品公司來看，抗壓力最強(qiáng)的，當(dāng)屬擁有LV、Dior 等品牌的LVMH時(shí)裝皮具部門，全年銷售額僅下跌3%，且第四季度銷售表現(xiàn)高于同樣主打時(shí)裝皮具的愛馬仕。

2020年全球奢侈品市場萎縮23%，中國逆勢增長48%

疫情重挫了全球奢侈品市場，即便是LV、愛馬仕等頭部奢侈品也難逃業(yè)績下滑。《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》（以下簡稱《報(bào)告》）顯示，2020年全球奢侈品市場萎縮23%。

不過，在疫情得到控制后，中國境內(nèi)奢侈品銷售迎來強(qiáng)勢反彈，自2020年4月回暖后，全年逆勢上揚(yáng)約48%，達(dá)到近3460億元人民幣。

圖片來源：報(bào)告截圖

在全球奢侈品銷售慘淡的大環(huán)境下，中國市場受到了前所未有的重視，從各奢侈品陸續(xù)發(fā)布的2020財(cái)年業(yè)績報(bào)告中就能一窺究竟。

LVMH集團(tuán)2020財(cái)年業(yè)績報(bào)告顯示，按市場來看，2020年其在歐洲和日本的業(yè)績都受到較大影響，而在包含中國在內(nèi)的亞洲市場銷售額占全球市場的比例卻從2019的31%增長至39%。且從2020年第二季度開始，LVMH集團(tuán)旗下的Fendi（芬迪）等品牌都在中國呈現(xiàn)回彈趨勢。

愛馬仕2020財(cái)年業(yè)績報(bào)告亦顯示，其主要幾個(gè)市場，日本、歐洲（除法國外）、美洲和法國的銷售均出現(xiàn)減少，分別為同比下滑4%、20%、21%和29%；2020年，愛馬仕僅在亞洲市場（除日本外）的銷售收入為正向增長，為14%，且在集團(tuán)內(nèi)占比高達(dá)46%，主要得益于大中華區(qū)等的貢獻(xiàn)。

而Valentino（華倫天奴），雖然在2020年銷售額整體下降了27%，但其在中國的零售額卻增長了44%。這意味著，中國已成為Valentino的最大市場。

與此同時(shí)，各大奢侈品在中國市場的優(yōu)異表現(xiàn)，離不開電商渠道的大力支持?！秷?bào)告》顯示，疫情推動下，奢侈品在中國的線上銷售額增長約150%，市場份額從2019年的13%增長到2020年的23%。

圖片來源：報(bào)告截圖

中國有望躍升為全球奢侈品行業(yè)的第一大市場。《報(bào)告》指出，2020年中國內(nèi)地的市場份額翻了一倍，從2019年的11%漲到了2020年的20%，預(yù)計(jì)到2025年，全球奢侈品市場將回歸到疫情前水平，而中國境內(nèi)市場則有望成為全球最大的奢侈品市場。