樂歌股份項(xiàng)樂宏：出圈2020

每經(jīng)記者 葉曉丹    每經(jīng)編輯 魏官紅    

樂歌股份董事長(zhǎng)項(xiàng)樂宏 圖片來源：受訪者供圖

金東大廈19樓辦公室，樂歌股份（300729，SZ）董事長(zhǎng)項(xiàng)樂宏坐在中式茶幾邊的健身車上，手敲擊著鍵盤，眼睛則注視著茶幾另一端的5G智慧會(huì)議系統(tǒng)屏幕，屏幕里展現(xiàn)的是樂歌全球獨(dú)立站店鋪及其他線上店鋪的實(shí)時(shí)更新業(yè)務(wù)系統(tǒng)。

健身車、5G智慧會(huì)議系統(tǒng)都是樂歌旗下的線性驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品。提及自家產(chǎn)品，項(xiàng)樂宏語(yǔ)速頗為輕快：“平常坐久了累了，可以站著看會(huì)兒屏幕或者踩踩健身車”。

自2020年8月底怒懟平安資管基金經(jīng)理一事發(fā)酵后，項(xiàng)樂宏減少了在公開平臺(tái)發(fā)聲的次數(shù)。

盡管個(gè)人備受爭(zhēng)議，但回顧2020年，項(xiàng)樂宏向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，過去一年，是樂歌股份上市后一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。廣交會(huì)連線、跨境電商利好、自主品牌發(fā)力，全年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)……他認(rèn)為，疫情帶來了“催化劑”效應(yīng)。

然而在資本市場(chǎng)，基本面持續(xù)利好并沒有帶來股價(jià)攀升，2020年三季度之后，樂歌股份股價(jià)一路回調(diào)，這也讓他重新思考資本與實(shí)業(yè)的關(guān)系。

對(duì)于樂歌股份和項(xiàng)樂宏而言，2020年是出圈的一年。在這其中，不僅僅是項(xiàng)樂宏個(gè)人出圈，還包括公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，以及跨境電商利好背景下的公司出圈。

出圈之外，他們還經(jīng)歷了什么？

“如果過去是個(gè)錯(cuò)誤，那錯(cuò)誤絕不再犯”

1月25日，樂歌股份公布了一份靚麗的2020年度業(yè)績(jī)預(yù)告。

公告顯示，公司預(yù)計(jì)2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19.36億元，同比增長(zhǎng)97.96%，其中2020年第四季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.17億元，同比增長(zhǎng)162%。預(yù)計(jì)2020年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.1億元~2.3億元，同比增長(zhǎng)233.44%~265.19%；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)1.83億元~2.03億元，同比增長(zhǎng)273.74%~314.59%。

全年的業(yè)績(jī)利好延續(xù)了2020年三季報(bào)的良好勢(shì)頭。2020年10月30日，樂歌股份三季報(bào)披露，項(xiàng)樂宏更新了一條微博動(dòng)態(tài)“梅花香自苦寒來，歡迎關(guān)注樂歌三季報(bào)”。

項(xiàng)樂宏自述，1995年大學(xué)畢業(yè)后，他進(jìn)入中國(guó)電子進(jìn)出口寧波公司，1998年下海創(chuàng)業(yè)做外貿(mào)。用他自己的說法便是，“見證外貿(mào)行業(yè)26年，下海做外貿(mào)23年。”經(jīng)歷了2008年金融危機(jī)、2011年歐債危機(jī)……一路風(fēng)風(fēng)雨雨，在項(xiàng)樂宏看來，過去二三十年外貿(mào)行業(yè)的發(fā)展，有非常強(qiáng)大的時(shí)代烙印。“我下海的時(shí)候，有人勸我說，你跑去下海做什么？做外貿(mào)很難的。我說，我去看看做外貿(mào)到底有多難！”

一個(gè)扎猛，游魚入海。

2020年6月15日，第127屆廣交會(huì)首日。項(xiàng)樂宏參與了廣交會(huì)“云開幕”儀式的參展企業(yè)代表視頻連線，匯報(bào)了跨境電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)情況。寧波當(dāng)?shù)孛襟w表示，此次視頻連線在當(dāng)?shù)匾鹆瞬恍〉年P(guān)注。

2020年8月底，項(xiàng)樂宏怒懟平安資管基金經(jīng)理事件發(fā)酵，他也由此成為一個(gè)爭(zhēng)議人物。1月27日，在3個(gè)小時(shí)的采訪過程中，項(xiàng)樂宏鮮有提及這一事件，亦不愿進(jìn)行過多評(píng)論。

資本市場(chǎng)方面，雖然在2020年9月初，樂歌股份一度出現(xiàn)單日價(jià)格大幅下跌，但此后股價(jià)一路攀升。2020年10月23日盤中股價(jià)到達(dá)77.28元/股的新高，隨后公司股價(jià)持續(xù)回調(diào)。截至2021年2月9日，報(bào)收于34.11元/股。

當(dāng)然，波動(dòng)是資本市場(chǎng)永恒的主題，格雷厄姆和多德在《證券分析》一書中曾告誡投資者，“切記不可以只看表面和眼前現(xiàn)象，這些都是金融世界的夢(mèng)幻泡影與無底深淵。”那么，在當(dāng)下推崇價(jià)值投資的市場(chǎng)環(huán)境中，如何理解資本與實(shí)業(yè)的關(guān)系？

項(xiàng)樂宏沉思了一會(huì)，回應(yīng)道：“資本很重要，實(shí)業(yè)更重要；實(shí)業(yè)是資本發(fā)展的根基，資本能夠促進(jìn)實(shí)業(yè)的發(fā)展。作為寧波人，在寧波這塊土地，我更愿意做有資本支持、合作的實(shí)業(yè)推進(jìn)者。作為上市公司董事長(zhǎng)，情緒控制能力、對(duì)資本的包容度要提升，我也希望資本能夠更深入地研究我們企業(yè)，如果過去是個(gè)錯(cuò)誤，那錯(cuò)誤絕不再犯，歡迎更多的資本朋友來考察、調(diào)研、投資。”

疫情影響下 自主品牌順勢(shì)突圍

樂歌股份方面認(rèn)為，2020年全年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要得益于幾方面：第一，公司線性驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品市占率持續(xù)提升；第二，自主品牌業(yè)務(wù)持續(xù)提升；第三，健康消費(fèi)類產(chǎn)品滲透率持續(xù)上升等。

樂歌股份的銷售分為境內(nèi)銷售和境外銷售，2020年前三季度，境外市場(chǎng)銷量占總銷售額的92%，而境外市場(chǎng)又分為線上和線下兩部分，線下走ODM代工渠道，線上走自營(yíng)渠道，銷售樂歌自主品牌。其中，線上渠道占銷售總額的52.47%，從2020年全年的數(shù)據(jù)來看，這一份額又有所增加，線上占比達(dá)到53.3%，同比增長(zhǎng)197%。

在項(xiàng)樂宏看來，自主品牌的打造需要長(zhǎng)期積累，不如代工貼牌產(chǎn)品見效快。但長(zhǎng)期來看，自主品牌后續(xù)發(fā)展會(huì)更好，當(dāng)然這建立在對(duì)自主品牌有比較長(zhǎng)時(shí)間的用戶積累、用戶洞察、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。

項(xiàng)樂宏創(chuàng)業(yè)最早的業(yè)務(wù)是為國(guó)外代工電視、顯示器支架。2016年前后開始布局線性驅(qū)動(dòng)代工業(yè)務(wù)，2017年上市后公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)慢慢轉(zhuǎn)型，線性驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品銷售成為主要的營(yíng)收來源。

事實(shí)上，對(duì)于代工企業(yè)而言，一邊做B端產(chǎn)品代工，另一邊做自有品牌，不免存在左右手互搏的情況。更關(guān)鍵的問題在于，原本B端代工產(chǎn)品的品牌客戶會(huì)直接視做自主品牌的工廠為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，另外，對(duì)于長(zhǎng)期服務(wù)B端的企業(yè)客戶來說，面向C端的個(gè)體消費(fèi)者是截然不同的消費(fèi)市場(chǎng)，企業(yè)一旦發(fā)力自主品牌，需要考慮的不僅僅是產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)能，更要注重品牌力、消費(fèi)流量、評(píng)價(jià)反饋、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力等一系列問題。

項(xiàng)樂宏坦言，在2020年之前，樂歌股份的代工業(yè)務(wù)和自主品牌業(yè)務(wù)雙線驅(qū)動(dòng)仍存在不少掣肘。“做自主品牌后，原來一些國(guó)外客戶認(rèn)為我們和他們存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，不喜歡我們。之前公司很長(zhǎng)一段時(shí)間為何成長(zhǎng)得不夠快？因?yàn)槲覀兿氚l(fā)展自主品牌，但B端客戶不允許我們和他們存在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這曾經(jīng)是我的痛苦。”

2020年，在突如其來的新冠疫情影響下，這一困境被打破。海外制造業(yè)停擺，居家辦公需求激增，作為跨境電商的樂歌股份在這一變局下順勢(shì)突圍。從數(shù)據(jù)來看，2020年以自主品牌銷售為主的線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)近2倍，樂歌在品牌推廣上采用商用市場(chǎng)B端客戶貼牌，家用零售市場(chǎng)公司自主品牌的戰(zhàn)略，得到商用市場(chǎng)客戶的理解和尊重。項(xiàng)樂宏認(rèn)為，新冠疫情產(chǎn)生了一定的催化劑效應(yīng)，“不然我可能還是得苦哈哈地幫國(guó)外客戶做代工，雖然自主品牌可能遲早會(huì)走出來，但耗費(fèi)的周期會(huì)更長(zhǎng)。”

圖片來源：每經(jīng)記者 葉曉丹 攝

眼下，樂歌的訂單量仍然飽滿。但訂單激增背后，產(chǎn)能問題隨之凸顯。

項(xiàng)樂宏說，由于工廠產(chǎn)能受限，目前有部分非核心零部件是通過外包生產(chǎn)。吸納資本、布局新生產(chǎn)基地、提高產(chǎn)能，項(xiàng)樂宏表示，基于這些需求，2020年，樂歌股份在資本層面的動(dòng)作相對(duì)頻繁，發(fā)行可轉(zhuǎn)債、定向增發(fā)、廣西百億投資項(xiàng)目先后拋出。

除此之外，海外倉(cāng)布局也需要資本投入。樂歌股份此前回應(yīng)深交所關(guān)注函時(shí)表示，截至2021年1月18日，已購(gòu)置和已租賃的公共海外倉(cāng)面積約15.4萬(wàn)平方米，已投入使用面積約10萬(wàn)平方米。近十萬(wàn)平方米海外倉(cāng)正加急安裝倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備，并進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)試，預(yù)計(jì)在2021年第一季度投入使用。預(yù)計(jì)至2021年第四季度，所有公共海外倉(cāng)將投入對(duì)外公開服務(wù)，為500家以上外貿(mào)企業(yè)品牌出海提供公共海外倉(cāng)服務(wù)。

據(jù)項(xiàng)樂宏介紹，樂歌的線性驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品主要是辦公家居品類的，江浙一帶有很多外貿(mào)產(chǎn)業(yè)帶出口以柜子、桌子、椅子等大件產(chǎn)品為主，它們單位體積金額不高，走空運(yùn)不經(jīng)濟(jì)，走海運(yùn)需要海外倉(cāng)方便倉(cāng)配周轉(zhuǎn)。另一方面，疫情對(duì)外貿(mào)企業(yè)來說，也是一輪新的機(jī)遇，一些外貿(mào)企業(yè)可以借機(jī)發(fā)展自主品牌，發(fā)力跨境電商，直接面向C端消費(fèi)者，縮短銷售鏈條。

他認(rèn)為，跨境電商海外倉(cāng)具有戰(zhàn)略意義，也是未來企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向。

隱憂與挑戰(zhàn)仍存

樂歌股份聯(lián)席總裁李響曾說，項(xiàng)樂宏是個(gè)性情中人。在采訪過程中，提到一些細(xì)節(jié)問題，項(xiàng)樂宏面對(duì)不確定的部分，立馬掏出手機(jī)給主管打電話，一接通就直截了當(dāng)?shù)貟伋鰡栴}尋求答案。電話里說不清楚的，便讓相關(guān)主管來他的辦公室匯報(bào)，匯報(bào)完畢之后，此前略顯緊張的氛圍又換了風(fēng)格，偶爾還和員工打趣。

在他的辦公室，還擺放著一張小型乒乓球桌，門口還放著一架鋼琴，琴蓋上立著琴譜，鋼琴上方的墻面上，有一副裝裱好的書法作品：“聚焦專注務(wù)實(shí)”。項(xiàng)樂宏還現(xiàn)場(chǎng)演示了一些公司新品，在介紹產(chǎn)品時(shí)，項(xiàng)樂宏語(yǔ)調(diào)更加輕快、自信。和公司董事長(zhǎng)的身份相比，他更強(qiáng)調(diào)自己是公司的首席產(chǎn)品經(jīng)理。

樂歌股份董事長(zhǎng)辦公室 圖片來源：每經(jīng)記者 葉曉丹 攝

不過，立足當(dāng)下，樂歌股份仍面臨著一些隱憂與挑戰(zhàn)。

作為外貿(mào)制造企業(yè)，樂歌股份仍然難以擺脫疫情下全球供應(yīng)鏈急劇變化帶來的“三因蝕利”：原材料勞動(dòng)力成本、國(guó)際物流成本、人民幣匯率波動(dòng)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響。

樂歌股份生產(chǎn)的智能健康辦公產(chǎn)品，主要通過國(guó)際海運(yùn)運(yùn)輸。然而，自2020年下半年以來，海運(yùn)運(yùn)力緊張，價(jià)格持續(xù)上漲。項(xiàng)樂宏預(yù)判，2021年海運(yùn)的擁堵程度大概會(huì)是2020年三四季度的50%左右，海運(yùn)市場(chǎng)價(jià)格整體會(huì)高位回落。

為了應(yīng)對(duì)上述幾方面原因帶來的利潤(rùn)侵蝕問題，樂歌股份在2020年采取了三方面措施應(yīng)對(duì)：一方面適度提高了產(chǎn)品價(jià)格，提及提價(jià)，項(xiàng)樂宏強(qiáng)調(diào)打造自主品牌的重要性，相比于外貿(mào)業(yè)貼牌代工的低議價(jià)空間，他表示，自主品牌會(huì)根據(jù)市場(chǎng)情況適度提高價(jià)格；第二，利用公司比較大的出貨量、規(guī)模優(yōu)勢(shì)，和船公司、供應(yīng)商等產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)聯(lián)方進(jìn)行洽談，相比中小企業(yè)，更有話語(yǔ)權(quán)；第三，項(xiàng)樂宏提到了通過練“內(nèi)功”來降成本，而他說的內(nèi)功，主要指加大核心部件自制，提升自制能力，降低成本。

但從中長(zhǎng)期來看，對(duì)于樂歌股份這樣的制造企業(yè)，更大的隱憂在于，隨著中國(guó)老齡化程度加深，新出生人口數(shù)量下滑，制造業(yè)勞動(dòng)力市場(chǎng)萎縮或許會(huì)帶來不小的挑戰(zhàn)。

基于這一形勢(shì)，項(xiàng)樂宏認(rèn)為，未來外貿(mào)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵是要做好自動(dòng)化，提高附加值。

事實(shí)上，近幾年，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者探訪了國(guó)內(nèi)不少“無人工廠”、“智慧工廠”，企業(yè)生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)機(jī)器替人的轉(zhuǎn)型，背后實(shí)際有幾大支撐要素。例如，產(chǎn)品銷量是否與機(jī)器自動(dòng)化生產(chǎn)匹配，如不能很好匹配，則面臨高昂的前期設(shè)備成本、折舊費(fèi)用、維修費(fèi)用，設(shè)備產(chǎn)能空置等系列問題，故而，企業(yè)對(duì)技術(shù)成本和技術(shù)紅利需要全面平衡。

項(xiàng)樂宏從另一維度闡述了接下來布局自動(dòng)化的初衷，“成本是階段性的，但不搞自動(dòng)化是企業(yè)生死的問題，因?yàn)槲磥砥胀▌趧?dòng)力極其短缺，即便工資再高也沒有足夠的勞動(dòng)力，企業(yè)就面臨很大的危機(jī)。”同時(shí)，他也坦言，企業(yè)布局自動(dòng)化的前提，是要有足夠的銷售量，產(chǎn)品型號(hào)不能太多，如何才能夠有足夠的量？“企業(yè)的品牌力和營(yíng)銷能力要強(qiáng)，現(xiàn)在路徑已經(jīng)很清晰了。出生人口減少，勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)大概率會(huì)消減，所以我們必須要轉(zhuǎn)變，企業(yè)未來的轉(zhuǎn)變一定是要靠通過研發(fā)提升附加值，提升產(chǎn)品壁壘，通過營(yíng)銷帶動(dòng)量，通過量實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，所有的企業(yè)在這個(gè)過程中要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和升級(jí)，才能實(shí)現(xiàn)生存。”

和他辦公室墻上掛的“聚焦專注務(wù)實(shí)”書法作品相呼應(yīng)，在此次采訪中，他多次強(qiáng)調(diào)“企業(yè)做精、做細(xì)、做專”，“很多企業(yè)的生存不一定求大，但一定要做專。”

采訪進(jìn)行尾聲，從19樓辦公室朝窗外望去，寧波市區(qū)街燈已亮，暮色四合，歷經(jīng)23年的創(chuàng)業(yè)過往，項(xiàng)樂宏已年逾半百，曾經(jīng)挫敗過、失落過，迎接過高光，承受過爭(zhēng)議，人生起起伏伏，如今，他最深切的體會(huì)是什么？項(xiàng)樂宏說，“永遠(yuǎn)如履薄冰”。