打出創(chuàng)新營銷“組合拳”，一汽-大眾奧迪實(shí)力破局品牌年輕化

一代人終將老去，但總有人正年輕。當(dāng)下，在政策、市場等多方面因素合力催化下，汽車行業(yè)正面臨百年未遇之大變革，電動化、數(shù)字化正引領(lǐng)主流變革方向，而隨著90后及95后消費(fèi)群體的崛起，年輕化、多元化、個(gè)性化也逐漸成為汽車消費(fèi)的主要趨勢。

尤其在2020年，受新冠肺炎疫情影響，國內(nèi)車市畫出了U型曲線，豪華車更是成為推動車市向上的核心動力，以一汽-大眾奧迪為代表的頭部豪華車企顯示出強(qiáng)大的抗壓能力和回彈能力。

秉承“守正創(chuàng)新”的經(jīng)營策略，一汽-大眾奧迪在與疫情的賽跑中實(shí)現(xiàn)了量和質(zhì)的齊步飛躍。數(shù)據(jù)顯示，今年1~10月，一汽-大眾奧迪共交付約58萬輛新車，同比增長5.4%。

核心業(yè)務(wù)的穩(wěn)步增長，一方面得益于一汽-大眾奧迪坐擁豪華車市場超大，且是目前唯一的600萬+用戶規(guī)模，精準(zhǔn)洞察用戶需求，并依托“全價(jià)值鏈共創(chuàng)”模式，支撐奧迪品牌持續(xù)引領(lǐng)；另一方面則源自一汽-大眾奧迪以“創(chuàng)變”思想為指引，同時(shí)契合營銷趨勢變革浪潮，積極發(fā)力品牌創(chuàng)新營銷，在不同階段憑借一系列“組合拳”式的創(chuàng)新營銷動作，不僅打造出行業(yè)內(nèi)“現(xiàn)象級”的營銷案例，更帶動奧迪品牌形象全面煥新，進(jìn)一步強(qiáng)化了與新生代用戶的深度鏈接和情感共鳴。

△奧迪英杰匯品牌大使王一博

數(shù)字化賦能，打造現(xiàn)象級創(chuàng)新案例

值得注意的是，疫情發(fā)生后，一汽-大眾奧迪快速響應(yīng)，積極應(yīng)對，依托數(shù)字化手段，有效聯(lián)動經(jīng)銷商，發(fā)力線上營銷，成功帶動銷售線索轉(zhuǎn)化。這不僅為經(jīng)銷商終端銷售提供了強(qiáng)大勢能，同時(shí)也為奧迪品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，提供了新的動能。

在疫情防控期間，奧迪品牌緊盯疫情發(fā)展，迅速調(diào)整優(yōu)化營銷策略，通過創(chuàng)新線上營銷，為產(chǎn)品銷售提供專屬集客保障。具體來看，一汽-大眾奧迪通過打造網(wǎng)紅4S店及明星店員的奧迪強(qiáng)音計(jì)劃，帶動產(chǎn)品傳播和終端銷售；聯(lián)合汽車類垂直平臺打造線上展廳，精準(zhǔn)覆蓋潛客群體；推出一系列線上禮遇福利，吸引用戶線上預(yù)訂，培養(yǎng)線上用戶黏性；聯(lián)動各大媒體平臺，上線品牌專場直播秀，在有效增加產(chǎn)品聲量的同時(shí)，獲取了更多品牌關(guān)注度。

值得一提的是，在疫情防控期間，奧迪品牌有524家經(jīng)銷商采用線上展廳的模式進(jìn)行銷售，占總體經(jīng)銷商的比例超過97%。此外，一汽-大眾奧迪于2月14日情人節(jié)舉行的視頻直播專場，兩小時(shí)直播人氣超過589萬，互動評論超過5500條，為用戶帶來了更直觀、更高效的產(chǎn)品認(rèn)知和交互體驗(yàn)。

而在疫情得到有效防控后，國內(nèi)汽車市場進(jìn)入調(diào)整期，豪華車市場也迎來深刻變化，競爭不斷加劇。一汽-大眾奧迪以奮楫者先的姿態(tài)，推出了多項(xiàng)創(chuàng)新營銷舉措。

如，全新奧迪A4L上市，以三地聯(lián)動云端workshop方式+臺網(wǎng)店聯(lián)動的超級發(fā)布會直播，打響了一汽-大眾奧迪疫情后的產(chǎn)品營銷當(dāng)頭炮；全新奧迪Q7上市，首次采用抖音快閃店聯(lián)動電商預(yù)售，并通過火星基地上市、丈量珠峰等行業(yè)內(nèi)“現(xiàn)象級”的創(chuàng)新案例，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對奧迪品牌的感知。

不僅如此，一汽-大眾奧迪于今年618推出了“奧迪好物節(jié)”。活動當(dāng)天，奧迪斬獲天貓豪華車品牌總交易額榜首的戰(zhàn)績，總訂單量達(dá)到2603例，總訪問量同比勁增746%，新車銷售額破2.2億元，進(jìn)一步展現(xiàn)出奧迪發(fā)力新零售的矚目成績。

△一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部副總經(jīng)理張強(qiáng)在奧迪RS私享匯致辭

品牌體驗(yàn)全面煥新，撬動新生代用戶市場

進(jìn)入三季度，伴隨北京車展、廣州車展的舉辦，車市向上的腳步不斷提速。在此背景下，作為國內(nèi)豪華車市場的領(lǐng)軍者，一汽-大眾奧迪以前瞻視野和強(qiáng)大執(zhí)行力，持續(xù)探索全維度的創(chuàng)新營銷模式，并實(shí)現(xiàn)了以視覺體系、用戶形象、營銷手段、體驗(yàn)平臺為主要內(nèi)容的品牌體驗(yàn)的全面煥新。

視覺體系方面，在北京車展期間，一汽-大眾奧迪宣布啟用全新CI/VI視覺語言，以更契合數(shù)字時(shí)代審美風(fēng)潮和新生代用戶品味的視覺規(guī)范應(yīng)用，強(qiáng)化用戶認(rèn)知，引領(lǐng)豪華車品牌的年輕化風(fēng)潮。

用戶形象層面，一汽-大眾奧迪牽手王一博，邀請其擔(dān)任奧迪英杰匯品牌大使，進(jìn)一步強(qiáng)化與新生代用戶的情感鏈接。

在營銷手段上，通過發(fā)力電競營銷、引領(lǐng)國漫風(fēng)潮、聯(lián)動線下快閃店、助力產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新生態(tài)發(fā)展等舉措，一汽-大眾奧迪緊密契合新生代用戶崛起的趨勢，實(shí)現(xiàn)了與新生代用戶更為緊密的對話和價(jià)值共鳴。

尤其值得關(guān)注的是，在今年廣州車展期間，一汽-大眾奧迪在羊城潮流地標(biāo)天河城打造奧迪超A快閃店，設(shè)立酷蓋Swag店、酷蓋Battle店及酷蓋Future店三大功能區(qū)域，滿足用戶對于產(chǎn)品展示、互動體驗(yàn)及拍照打卡等多維場景需求。11天展覽期間，奧迪超A快閃店累計(jì)接待人次達(dá)6萬+，購車意向達(dá)5000+，達(dá)成率119.4%。

與此同時(shí)，一汽-大眾奧迪還全面升級了營銷體驗(yàn)平臺，創(chuàng)新推出奧迪e-tron體驗(yàn)季、奧迪RS私享匯、奧迪A6 allroad & Avant雙面人生之旅、奧迪Winter Sport等用戶體驗(yàn)季，帶領(lǐng)用戶全方位、沉浸式體驗(yàn)奧迪明星產(chǎn)品的強(qiáng)大實(shí)力和品牌所倡導(dǎo)的生活方式的無窮魅力。

△一汽-大眾奧迪超A快閃店

此外，一汽-大眾奧迪也在通過更多的全數(shù)字化互動體驗(yàn)，打造與用戶深度直鏈的“空中通道”。今年11月16日，奧迪官方直播平臺——Audi Channel正式上線，首期上線點(diǎn)贊量破1.1億次、累計(jì)觀看量超315萬人次，打破了抖音平臺汽車品牌的直播記錄，并帶動奧迪京東旗艦店訪問量超過8萬人次。

不難看出，在不平凡的2020年，一汽-大眾奧迪的創(chuàng)新營銷組合拳已經(jīng)取得了顯著的成效。未來，在深入市場環(huán)境分析和用戶洞察的基礎(chǔ)上，一汽-大眾奧迪勢必能夠厚積薄發(fā)，進(jìn)一步撬動新生代用戶市場，進(jìn)而駛?cè)肫放颇贻p化新時(shí)期。文/王念念