貝恩：四大引擎支撐市場回暖 中國有望成全球最大奢侈品市場

每經(jīng)記者 王星平    每經(jīng)編輯 王麗娜    

中國正成為全球奢侈品消費的中堅力量。12月16日，貝恩公司發(fā)布2020年中國奢侈品市場研究報告。報告顯示，今年全球奢侈品市場將萎縮23%，但中國境內(nèi)奢侈品消費將逆勢上揚48%，達到3460億元。報告預計，到2025年，中國有望成為全球最大的奢侈品市場。

貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）在解讀報告時表示：“疫情對全球經(jīng)濟和社交場景產(chǎn)生了很大影響，導致全球奢侈品市場萎縮。然而在中國，有四大引擎支撐了奢侈品消費市場在4月之后回暖，分別是消費回流、新世代消費者崛起、數(shù)字化發(fā)展以及海南離島免稅購物。”

首先是消費回流，根據(jù)報告，2015年以來，隨著進口關稅下調(diào)、對灰色市場加強管控以及境內(nèi)外價差縮小，越來越多的中國消費者選擇在境內(nèi)購買奢侈品。另外，由于疫情導致出境游受阻，今年境內(nèi)市場在中國消費者全球奢侈品消費中的占比達到70%-75%，創(chuàng)歷史新高。不過，報告也預計，隨著全球形勢恢復正常，這一比例將在未來五年間下降。

其次是Z世代消費者（生于1995年后，其中20歲及以上約8000萬人）正在成為新崛起的消費人群，推動了市場增長，并對品牌推進數(shù)字化進程產(chǎn)生了巨大影響。

而《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，正是由于這些年輕消費者逐漸成為奢侈品消費的主流群體，也讓中國奢侈品消費在渠道上有所轉變。

上述報告表示，天貓、品牌中國官網(wǎng)或App、小紅書成為國內(nèi)消費者接觸奢侈品的主要入口，而品牌方也更多地通過天貓完成數(shù)字化以及觸達更多的群體。近40%的消費者打算在未來幾年增加在線上購買奢侈品的比例，另有40%表示他們打算保持現(xiàn)有比例。而在大多數(shù)品牌認為，奢侈品的線上銷售額滲透率將在三年內(nèi)達到20%–25%。

艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國Z世代消費者平均每天花在移動設備上的時間約為5個小時，較整體平均水平高10%，這也解釋了他們?yōu)槭裁粗饕獜臄?shù)字渠道了解奢侈品信息。

此外，來自于海南離島免稅購物的推動力也不小。根據(jù)報告，在出境旅游因疫情受阻和利好新政的推動下，海南免稅銷售額在2020年前十個月與去年同期比飆升98%，達到210億元。

展望未來，上述報告預計到2021年二季度或三季度，中國將從其他亞洲國家開始，逐漸開放邊境。然而，在2022年甚至2023年之前，全球人員流通的形勢都不太可能恢復常態(tài)。此外，即使是在邊境重開后，中國消費者可能仍會對出境旅游持謹慎態(tài)度，內(nèi)地以外最為重要的消費目的地——香港的奢侈品銷售也不太可能恢復到危機前的水平。

因此，多數(shù)奢侈品品牌認為，2021年中國境內(nèi)市場將繼續(xù)保持30%左右的正增長，但下半年面臨的挑戰(zhàn)將愈來愈大。

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)