每日經(jīng)濟新聞 2020-12-16 22:43:10
預計到2025年,中國有望成為全球最大的奢侈品市場。
每經(jīng)記者 王星平 每經(jīng)編輯 王麗娜
中國正成為全球奢侈品消費的中堅力量。12月16日,貝恩公司發(fā)布2020年中國奢侈品市場研究報告。報告顯示,今年全球奢侈品市場將萎縮23%,但中國境內(nèi)奢侈品消費將逆勢上揚48%,達到3460億元。報告預計,到2025年,中國有望成為全球最大的奢侈品市場。
貝恩公司資深全球合伙人布魯諾(Bruno Lannes)在解讀報告時表示:“疫情對全球經(jīng)濟和社交場景產(chǎn)生了很大影響,導致全球奢侈品市場萎縮。然而在中國,有四大引擎支撐了奢侈品消費市場在4月之后回暖,分別是消費回流、新世代消費者崛起、數(shù)字化發(fā)展以及海南離島免稅購物。”
首先是消費回流,根據(jù)報告,2015年以來,隨著進口關稅下調(diào)、對灰色市場加強管控以及境內(nèi)外價差縮小,越來越多的中國消費者選擇在境內(nèi)購買奢侈品。另外,由于疫情導致出境游受阻,今年境內(nèi)市場在中國消費者全球奢侈品消費中的占比達到70%-75%,創(chuàng)歷史新高。不過,報告也預計,隨著全球形勢恢復正常,這一比例將在未來五年間下降。
其次是Z世代消費者(生于1995年后,其中20歲及以上約8000萬人)正在成為新崛起的消費人群,推動了市場增長,并對品牌推進數(shù)字化進程產(chǎn)生了巨大影響。
而《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到,正是由于這些年輕消費者逐漸成為奢侈品消費的主流群體,也讓中國奢侈品消費在渠道上有所轉變。
上述報告表示,天貓、品牌中國官網(wǎng)或App、小紅書成為國內(nèi)消費者接觸奢侈品的主要入口,而品牌方也更多地通過天貓完成數(shù)字化以及觸達更多的群體。近40%的消費者打算在未來幾年增加在線上購買奢侈品的比例,另有40%表示他們打算保持現(xiàn)有比例。而在大多數(shù)品牌認為,奢侈品的線上銷售額滲透率將在三年內(nèi)達到20%–25%。
艾瑞的數(shù)據(jù)顯示,2020年,中國Z世代消費者平均每天花在移動設備上的時間約為5個小時,較整體平均水平高10%,這也解釋了他們?yōu)槭裁粗饕獜臄?shù)字渠道了解奢侈品信息。
此外,來自于海南離島免稅購物的推動力也不小。根據(jù)報告,在出境旅游因疫情受阻和利好新政的推動下,海南免稅銷售額在2020年前十個月與去年同期比飆升98%,達到210億元。
展望未來,上述報告預計到2021年二季度或三季度,中國將從其他亞洲國家開始,逐漸開放邊境。然而,在2022年甚至2023年之前,全球人員流通的形勢都不太可能恢復常態(tài)。此外,即使是在邊境重開后,中國消費者可能仍會對出境旅游持謹慎態(tài)度,內(nèi)地以外最為重要的消費目的地——香港的奢侈品銷售也不太可能恢復到危機前的水平。
因此,多數(shù)奢侈品品牌認為,2021年中國境內(nèi)市場將繼續(xù)保持30%左右的正增長,但下半年面臨的挑戰(zhàn)將愈來愈大。
封面圖片來源:攝圖網(wǎng)
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