綠色生產(chǎn)生活方式：消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)高效環(huán)保的產(chǎn)品和服務(wù)的障礙因素分析

每經(jīng)編輯 凌建平    

（圖片來(lái)源：每經(jīng)編輯 成錦鴻 制圖）

綠色消費(fèi)已經(jīng)成為各國(guó)政府生態(tài)文明建設(shè)的原動(dòng)力和化解環(huán)境危機(jī)的有效措施，即消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)選擇對(duì)環(huán)境友好的商品，避免使用某些對(duì)環(huán)境有危害的產(chǎn)品的消費(fèi)行為。在我國(guó)消費(fèi)者生活水平顯著提高的階段引導(dǎo)消費(fèi)者從吃、穿、住、用、行等方面關(guān)注自身的消費(fèi)選擇。為落實(shí)綠色發(fā)展理念，促進(jìn)綠色消費(fèi)，加快生態(tài)文明建設(shè)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)綠色發(fā)展，發(fā)改委、中宣部、科技部等十部門(mén)聯(lián)合出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)綠色消費(fèi)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，自2016年3月1日起實(shí)施?！兑庖?jiàn)》中明確了綠色消費(fèi)，是指以節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境為特征的消費(fèi)行為，主要表現(xiàn)為崇尚勤儉節(jié)約，減少損失浪費(fèi)，選擇高效、環(huán)保的產(chǎn)品和服務(wù)，降低消費(fèi)過(guò)程中的資源消耗和污染排放。

盡管理解可持續(xù)消費(fèi)概念的消費(fèi)者不足四成，但消費(fèi)者消費(fèi)理念在不斷提升，大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅將消費(fèi)看成分內(nèi)的事，已經(jīng)不斷意識(shí)到個(gè)人的消費(fèi)行為會(huì)對(duì)社會(huì)或環(huán)境產(chǎn)生巨大的影響。近九成的消費(fèi)者認(rèn)為自身的購(gòu)買(mǎi)選擇可以讓環(huán)境更加美好。進(jìn)一步的，過(guò)七成消費(fèi)者認(rèn)同自身與企業(yè)負(fù)責(zé)人行為有關(guān)，促使企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的過(guò)程中采取更加負(fù)責(zé)任的社會(huì)、環(huán)境行動(dòng)，從而履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，也意識(shí)到消費(fèi)者能夠在促進(jìn)企業(yè)更負(fù)責(zé)任的行為中發(fā)揮更大、更積極的作用。

可持續(xù)消費(fèi)應(yīng)劃分為廣義可持續(xù)消費(fèi)與狹義可持續(xù)消費(fèi)。廣義的可持續(xù)消費(fèi)包括可持續(xù)的自然資源消費(fèi)（如水、土地、森林、礦藏等）、可持續(xù)的生產(chǎn)資料消費(fèi)（主要指勞動(dòng)資料和經(jīng)過(guò)加工的勞動(dòng)對(duì)象的消費(fèi)）、可持續(xù)的商品消費(fèi)（主要指衣、食、住、用、行等生活資料的消費(fèi)）和可持續(xù)的勞務(wù)消費(fèi)（主要指衣、食、住、用行等服務(wù)性消費(fèi)）四大方面。而狹義的可持續(xù)消費(fèi)主要指可持續(xù)的商品消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)，并在一定范圍內(nèi)涉及自然資源消費(fèi)，狹義可持續(xù)消費(fèi)可以進(jìn)一步區(qū)分為強(qiáng)可持續(xù)消費(fèi)與弱可持續(xù)消費(fèi)。

因此，可持續(xù)消費(fèi)是人類(lèi)面對(duì)資源、環(huán)境、生態(tài)、健康的生存危機(jī)，針對(duì)以往不可持續(xù)消費(fèi)方式進(jìn)行全面反思而提出的一種全新的現(xiàn)代消費(fèi)理念，是一種超越自我、滲透著環(huán)境和健康意識(shí)的、高層次的理性消費(fèi)方式。然而，由于消費(fèi)者的可持續(xù)消費(fèi)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和價(jià)值觀(guān)念的改變較為困難，鼓勵(lì)消費(fèi)者向更可持續(xù)的生活方式和生活場(chǎng)所的方向改變變得十分復(fù)雜。2017年習(xí)近平總書(shū)記在山西考察工作時(shí)的講話(huà)指出“推動(dòng)形成綠色發(fā)展方式和生活方式，是發(fā)展觀(guān)的一場(chǎng)深刻革命”。

消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)高效環(huán)保的產(chǎn)品和服務(wù)的障礙因素分析

中國(guó)目前是世界上最大的二氧化碳排放國(guó)，也是擁有最高能耗水平的國(guó)家之一。中國(guó)的可持續(xù)消費(fèi)行為有所增加，特別是在城市中。最近的研究表明，考慮到產(chǎn)品信息的完整透明度，消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品支付一定溢價(jià)。然而，由于缺乏簡(jiǎn)單易懂的商品可持續(xù)性信息的表征方式，商品生產(chǎn)商難以提供或者不完全清楚如何更加充分的提供商品的可持續(xù)性信息（即綠色商品在生產(chǎn)及供應(yīng)鏈等階段對(duì)社會(huì)及環(huán)境的影響信息）；另一方面，消費(fèi)者目前主要通過(guò)參考綠色消費(fèi)群體或個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)來(lái)獲取一些綠色商品的可持續(xù)性信息，尚缺乏了解商品可持續(xù)性信息的渠道。同時(shí)，絕大多數(shù)消費(fèi)者也對(duì)綠色商品的多種廣告和宣傳存在疑慮，無(wú)法通過(guò)這些信息做出購(gòu)買(mǎi)決策。具體來(lái)看，包括三點(diǎn)。

第一，綠色產(chǎn)品價(jià)格偏高且信任缺失。消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品和服務(wù)最顯而易見(jiàn)的障礙是價(jià)格因素。數(shù)據(jù)顯示，在阻礙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品的主要因素中，“與非綠色產(chǎn)品相比價(jià)格較高”是最主要的因素，“不信任所謂的綠色產(chǎn)品”因素也是消費(fèi)者不選擇購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品的重要考量因素。另外，還有部分消費(fèi)者認(rèn)為“不清楚綠色產(chǎn)品和非綠色產(chǎn)品的差異”也是阻礙購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品的障礙之一。此外，諸如“不存在差異性”、“綠色產(chǎn)品少/找不到自己需要的”、“購(gòu)買(mǎi)不方便”以及“售后或維修時(shí)有問(wèn)題”也可能成為購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品的主要障礙。同時(shí)，研究表明，消費(fèi)者評(píng)價(jià)、評(píng)級(jí)、博客或者留言板成為消費(fèi)者獲得產(chǎn)品真實(shí)性的重要途徑，另外熟人介紹，產(chǎn)品體驗(yàn)，及獨(dú)立第三方認(rèn)證也有近半數(shù)消費(fèi)者使用。

第二，產(chǎn)品可持續(xù)性信息不對(duì)稱(chēng)。消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品時(shí)，信息的不對(duì)稱(chēng)已經(jīng)成為阻礙消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定的最主要因素。而這背后，是綠色產(chǎn)品市場(chǎng)“檸檬效應(yīng)”的存在。在市場(chǎng)中，賣(mài)方知道產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量，但買(mǎi)方不知道。買(mǎi)方為了降低買(mǎi)到價(jià)高質(zhì)次產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，只愿意根據(jù)產(chǎn)品的平均質(zhì)量支付價(jià)格。這樣一來(lái)，質(zhì)量高于平均水平的賣(mài)方就會(huì)退出交易，只剩下質(zhì)量低的賣(mài)方進(jìn)入市場(chǎng)，形成次品市場(chǎng)，在極端的情況下甚至?xí)?dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)的萎縮。由于各方面的原因，綠色產(chǎn)品市場(chǎng)在中國(guó)的發(fā)展仍步履維艱，其中一個(gè)重要原因便是“檸檬效應(yīng)”。不僅要考慮綠色產(chǎn)品的質(zhì)量不確定因素，還要考慮綠色產(chǎn)品的綠色度不確定問(wèn)題，所以信息不對(duì)稱(chēng)指的是產(chǎn)品的環(huán)境影響信息不對(duì)稱(chēng)。根據(jù)綠色產(chǎn)品的綠色度，可以分為深綠色產(chǎn)品、淺綠色產(chǎn)品和偽綠色產(chǎn)品，因?yàn)槭袌?chǎng)不能反映產(chǎn)品是否是綠色的。

對(duì)于產(chǎn)品的環(huán)境影響信息，近九成消費(fèi)者認(rèn)為“產(chǎn)品材料對(duì)人體無(wú)害”是自身在選擇購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品中最看重的綠色產(chǎn)品的特征，認(rèn)為“產(chǎn)品材料可再生、可回收”和“產(chǎn)品使用過(guò)程節(jié)能節(jié)水，無(wú)污染”為綠色產(chǎn)品主要特征的消費(fèi)者超過(guò)70%。另外，認(rèn)為“產(chǎn)品垃圾對(duì)環(huán)境污染小”為綠色產(chǎn)品主要特征的消費(fèi)者近七成。僅認(rèn)為“產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中，企業(yè)節(jié)能節(jié)水，無(wú)污染”為綠色產(chǎn)品主要特征的消費(fèi)者的比例未超過(guò)半數(shù)。

第三，企業(yè)履責(zé)信息獲取渠道不暢。多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)責(zé)任方面的負(fù)責(zé)任行為愿意支付一定溢價(jià)。企業(yè)在研發(fā)方面處于行業(yè)領(lǐng)先地位，以及在服務(wù)體系健全、服務(wù)質(zhì)量好方面的履責(zé)行為更能得到消費(fèi)者更多的支付。事實(shí)上，多數(shù)消費(fèi)者愿意為負(fù)責(zé)的企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行支付一定溢價(jià)，其中愿意支付5%溢價(jià)和10%溢價(jià)的消費(fèi)者最多，愿意支付20%溢價(jià)到50%溢價(jià)的消費(fèi)者依次降低。企業(yè)履行了產(chǎn)品經(jīng)過(guò)嚴(yán)格試驗(yàn)、檢驗(yàn)，未使用任何對(duì)人體有害物質(zhì)生產(chǎn)等客戶(hù)責(zé)任，能夠獲得更多消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的溢價(jià)支付；切實(shí)保護(hù)員工合法權(quán)益、企業(yè)的規(guī)模和利潤(rùn)等員工責(zé)任和股東責(zé)任獲得消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿相對(duì)較低。然而在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)履責(zé)相關(guān)信息的獲取渠道不通暢，導(dǎo)致對(duì)企業(yè)履責(zé)方面尤其是社會(huì)影響方面所做的貢獻(xiàn)并不清楚，在很大程度上阻礙了消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品和服務(wù)。

戰(zhàn)略建議及對(duì)策

第一，提高大眾消費(fèi)權(quán)意識(shí)與消費(fèi)實(shí)踐能力。人們優(yōu)先考慮從提高效率來(lái)減緩資源和能源壓力，使用能源與資源的效率已經(jīng)大幅度提高，但改變?nèi)藗兊南M(fèi)行為涉及面太廣太深，更重要的是，需理解消費(fèi)者從消費(fèi)品中期望得到的是什么，我們是否成功地滿(mǎn)足了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向，什么是驅(qū)使消費(fèi)者期望的主要力量，以及消費(fèi)行為的內(nèi)在機(jī)理。

為了推動(dòng)可持續(xù)消費(fèi)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者有權(quán)利適當(dāng)了解不同產(chǎn)品的有效性和有害性，能夠通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品數(shù)量來(lái)有效地決定產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展變化方向。隨著大量的社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的普及，把技術(shù)接受程度作為支持社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用和促進(jìn)可持續(xù)消費(fèi)的手段，技術(shù)的客觀(guān)規(guī)范、操作簡(jiǎn)便性和綠色信息質(zhì)量對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用影響最大，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普及大眾消費(fèi)權(quán)意識(shí)，提高消費(fèi)實(shí)踐能力是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)的重要前提。

消費(fèi)者不僅能夠在推動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展方向中發(fā)揮作用，還能夠給國(guó)家的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展帶來(lái)根本性變化，因此消費(fèi)者應(yīng)提升通過(guò)消費(fèi)方式選擇來(lái)履行大眾消費(fèi)權(quán)的綜合能力。根據(jù)權(quán)利與責(zé)任一致的原則，消費(fèi)者在享有自由消費(fèi)權(quán)利的同時(shí)，也應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，不能以損害其他人的消費(fèi)權(quán)利為代價(jià)。

第二，加強(qiáng)產(chǎn)品可持續(xù)性信息傳遞。從全球來(lái)看，傳統(tǒng)上消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)時(shí)更多關(guān)注的是商品價(jià)格及質(zhì)量，較少關(guān)心商品在生產(chǎn)過(guò)程中的能源消耗及其對(duì)環(huán)境的影響。隨著社會(huì)教育、環(huán)保政策及綠色消費(fèi)概念的逐漸普及，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為已經(jīng)從單純滿(mǎn)足基本的生存需求轉(zhuǎn)型到通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為體現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格和社會(huì)價(jià)值。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，開(kāi)始關(guān)注商品在生產(chǎn)和供應(yīng)鏈階段的信息。

更確切的說(shuō)，消費(fèi)者有意愿了解、也需要商品供應(yīng)商提供商品在供應(yīng)鏈和生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的歷史信息，基于這些信息，消費(fèi)者更愿意選擇綠色環(huán)保商品。最近的研究表明，消費(fèi)者甚至已經(jīng)做好了為綠色商品付出價(jià)格溢價(jià)的準(zhǔn)備。近期調(diào)研表明，近一半的中國(guó)消費(fèi)者愿意付出不高于5%的價(jià)格溢價(jià)。

盡管消費(fèi)者愿意為綠色商品付出一定的價(jià)格溢價(jià)或者一定程度上的改變消費(fèi)習(xí)慣，但是由于缺乏商品可持續(xù)性信息，消費(fèi)者無(wú)法做出購(gòu)買(mǎi)決策。因此，企業(yè)需要建立系統(tǒng)的方法來(lái)促進(jìn)從生產(chǎn)到消費(fèi)之間的供應(yīng)鏈合作，加強(qiáng)產(chǎn)品可持續(xù)性信息傳遞，通過(guò)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)簽為消費(fèi)者提供足夠的商品可持續(xù)性信息。

第三，加強(qiáng)信任并為企業(yè)綠色轉(zhuǎn)型注入更多動(dòng)力。未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的綠色發(fā)展將以企業(yè)綠色發(fā)展為依托，因此改變傳統(tǒng)的企業(yè)增長(zhǎng)模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)綠色增長(zhǎng)將是中國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然選擇。對(duì)需要實(shí)現(xiàn)綠色發(fā)展的企業(yè)而言，他們也迫切需要通過(guò)關(guān)鍵技術(shù)方法來(lái)提供商品可持續(xù)性信息，通過(guò)制定商品可持續(xù)性表征指標(biāo)，為綠色商品提供簡(jiǎn)單易懂的生態(tài)標(biāo)簽，建立與消費(fèi)者的溝通渠道，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任程度，形成綠色消費(fèi)促進(jìn)機(jī)制，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)綠色增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)變提供可能。

另一方面，企業(yè)自身對(duì)循環(huán)經(jīng)濟(jì)及其價(jià)值有較多的了解，他們也非常愿意在循環(huán)經(jīng)濟(jì)中運(yùn)作，但這并不表示這些企業(yè)采取了積極行為，因?yàn)榇嬖诮Y(jié)構(gòu)、文化和背景障礙等方面的問(wèn)題。循環(huán)經(jīng)濟(jì)實(shí)施的驅(qū)動(dòng)因素和障礙已得到廣泛研究。一些研究已經(jīng)確定了實(shí)施循環(huán)商業(yè)模式的幾個(gè)驅(qū)動(dòng)因素，其中包括政策和法律法規(guī)，制造過(guò)程中的成本節(jié)約，緊密的客戶(hù)關(guān)系，將商業(yè)模式轉(zhuǎn)變得更加可持續(xù)的決策力度，改善對(duì)客戶(hù)行為的理解度，提高利潤(rùn)率，減少環(huán)境影響，組織文化和提高品牌保護(hù)。一些研究表明，循環(huán)經(jīng)濟(jì)實(shí)施的障礙包括缺乏資金，缺乏消費(fèi)者的興趣和意識(shí)，以及不穩(wěn)定的公司文化；缺乏政府支持和有效立法；缺乏技術(shù)和技術(shù)知識(shí)；供需網(wǎng)絡(luò)和渠道控制缺乏支持。

第四，社會(huì)-技術(shù)系統(tǒng)供給與消費(fèi)轉(zhuǎn)型相輔相成。單純依靠技術(shù)積累實(shí)際上對(duì)于節(jié)能減排的效果并不特別理想，我們必須在節(jié)能減排的同時(shí)，還要從其它方面進(jìn)行思考，如何提高整體的碳排放和能源使用效益。要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)和生活方式，僅僅依靠單一的技術(shù)創(chuàng)新是難以解決的，需要社會(huì)創(chuàng)新的協(xié)同和配套來(lái)促進(jìn)社會(huì)-技術(shù)系統(tǒng)的變革，從而促進(jìn)可持續(xù)消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)。

一是技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施和工業(yè)網(wǎng)絡(luò)，二是用戶(hù)行為和市場(chǎng)、技術(shù)文化，三是標(biāo)志意義、部門(mén)政策和技術(shù)科學(xué)知識(shí)。因此必須改變社會(huì)—技術(shù)的供給系統(tǒng)，以便使資源節(jié)約和環(huán)境保護(hù)的可持續(xù)消費(fèi)和生產(chǎn)政策更加持久，研究重點(diǎn)主要聚焦在可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)-技術(shù)系統(tǒng)轉(zhuǎn)型研究。

同時(shí)，如何進(jìn)一步規(guī)范和發(fā)展綠色消費(fèi)模式和居民綠色消費(fèi)行為，從而促進(jìn)企業(yè)綠色經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，達(dá)到循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式的相關(guān)問(wèn)題還沒(méi)有被系統(tǒng)研究。因此，為了促進(jìn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，連接消費(fèi)者與生產(chǎn)者，迫切需要系統(tǒng)的研究和分析現(xiàn)有可持續(xù)消費(fèi)的模式和特點(diǎn)，以及可持續(xù)消費(fèi)及循環(huán)經(jīng)濟(jì)之間的動(dòng)態(tài)連接和相互影響及作用等。通過(guò)有效規(guī)范和促進(jìn)可持續(xù)消費(fèi)模式和行為，為循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向和政策制定提供參考。

（ 文：西北工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 邵婧）

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