“4.0時(shí)代”奶茶江湖浪淘沙：奶茶店存活率僅20%，但有老板“月賺兩三萬”

每經(jīng)記者 陳晴    每經(jīng)編輯 梁梟    

從秋天的第一杯奶茶到立冬后的第一杯奶茶，奶茶成了國(guó)民級(jí)消費(fèi)品。

我國(guó)奶茶品類包括固體（粉狀）奶茶、液體奶茶，以及以奶茶店為載體的現(xiàn)制奶茶。目前最火的要數(shù)街頭隨處可見的現(xiàn)制奶茶，其中“奶茶+其他茶飲”模式的4.0新式奶茶近期更是受到許多消費(fèi)者喜愛。

有數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)奶茶店數(shù)量已經(jīng)超過60萬家。而從整個(gè)行業(yè)來看，市場(chǎng)上存在著大量奶茶品牌，奶茶行業(yè)上游供應(yīng)商佳禾食品近期也乘勢(shì)沖刺A股IPO。（關(guān)于佳禾食品的IPO調(diào)查請(qǐng)戳：《奶茶上游企業(yè)佳禾食品沖刺IPO：主打產(chǎn)品健康風(fēng)險(xiǎn)存爭(zhēng)議“奶精”將被喝上市？》）

不過，在看起來火爆的奶茶行業(yè)中，也不乏掉隊(duì)或者黯然出局的。譬如，“中國(guó)奶茶第一股”香飄飄（603711，SH）今年前三季度凈利潤(rùn)下滑超六成。另有行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，奶茶店的存活概率為20%左右，即大部分新開奶茶門店處于經(jīng)營(yíng)虧損狀態(tài)。

那么，消費(fèi)升級(jí)浪潮下，未來奶茶行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)如何？哪些奶茶企業(yè)又將占領(lǐng)頭部？近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者就行業(yè)相關(guān)情況進(jìn)行了走訪和研究調(diào)查。

現(xiàn)場(chǎng)走訪：奶茶店遍地開花，有老板“月賺兩三萬”

奶茶究竟有多火？美團(tuán)APP10月8日發(fā)布的《2020十一長(zhǎng)假生活消費(fèi)報(bào)告》顯示，僅長(zhǎng)假前4天，平臺(tái)的奶茶訂單量就超過11億，相當(dāng)于全中國(guó)人每人都喝了一杯奶茶。

時(shí)至2020年11月，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在武漢街頭看到，深受年輕人喜愛的奶茶店遍布大街小巷。武漢市江漢路、中南路、楚河漢街、徐東銷品茂等多個(gè)商圈，1點(diǎn)點(diǎn)、coco都可、鹿角巷、貢茶、茶百道、書亦燒仙草、奈雪の茶、蜜雪冰城等等各種品牌的奶茶店星羅棋布。

這些奶茶店生意如何，他們到底有多賺錢？近日，在中南路附近一家奶茶店，記者看到，不大的店內(nèi)，只有老板一個(gè)人在忙活，店門口擺放著四杯已經(jīng)制作好等待外賣員取走的奶茶。記者下單后，老板制作奶茶并與記者交談的大約二十分鐘時(shí)間里，又來了兩單外賣訂單，還有一位年輕的女士來店購(gòu)買奶茶。

老板張力（化名）告訴記者，自己這間店是2019年10月份開業(yè)，店面不大，只有二十多平方米。平時(shí)營(yíng)業(yè)時(shí)間從早上9點(diǎn)到晚上12點(diǎn)，周末一般營(yíng)業(yè)到凌晨2點(diǎn)，算下來一天營(yíng)業(yè)時(shí)間常常高達(dá)十六七個(gè)小時(shí)。

張力介紹，剛剛開業(yè)的一個(gè)多月生意并不好，好在后來慢慢好起來了。今年夏天生意好的時(shí)候一天能賣七八百杯。“平時(shí)只有我一個(gè)人，但夏天忙不過來就需要請(qǐng)人。”

生意好了，收入自然也不錯(cuò)。據(jù)張力介紹，夏天生意好的時(shí)候，店子一個(gè)月賺兩三萬都不止。而最近雖然生意差了一些，一個(gè)月一兩萬的純利潤(rùn)也沒問題。

當(dāng)然，也不是每家奶茶店的生意都很火爆。“最近生意不怎么好。”徐東銷品茂一家奶茶店店員告訴記者，周末的時(shí)候還能賣幾百杯，但平時(shí)賣不到。同在徐東銷品茂的另一家奶茶店店員則介紹，夏天旺季的時(shí)候，店里一天能賣幾百杯，但最近天氣涼了生意差了一些。例如當(dāng)天時(shí)間已經(jīng)來到下午四點(diǎn)多，只賣了大約120杯。

開奶茶店是不是一項(xiàng)好營(yíng)生呢？雖然每月的收入還不錯(cuò)，但在張力看來，這并不值得羨慕。“我一天要守十六七個(gè)小時(shí)，基本是拿自己的時(shí)間耗出來的。”

對(duì)于當(dāng)下新開奶茶店，張力認(rèn)為選對(duì)位置非常重要。“最近中南路附近新開了許多家奶茶店，市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和，如果此時(shí)入局將會(huì)有較大風(fēng)險(xiǎn)。”

產(chǎn)品同質(zhì)化奶茶店存活率僅20%左右

各路品牌匯聚，當(dāng)前的奶茶江湖堪稱熱鬧。不過，在業(yè)內(nèi)看來，奶茶行業(yè)在高速發(fā)展過程中也存在不少問題，包括食品安全問題、加盟亂象等。

眾多問題中，同質(zhì)化尤其受到關(guān)注。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，目前市面上，大部分奶茶品牌的產(chǎn)品品類主要包括水果茶、奶茶、奶蓋茶等。當(dāng)然，也有一些奶茶品牌嘗試創(chuàng)新，推出季節(jié)限定類細(xì)分產(chǎn)品。不過，一旦有受市場(chǎng)歡迎的新品出現(xiàn)，又很容易引來跟隨者。

艾媒咨詢分析稱，當(dāng)前我國(guó)新式茶飲行業(yè)存在著產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。“由于新式茶飲行業(yè)進(jìn)入門檻較低，所需生產(chǎn)技術(shù)含量低，產(chǎn)品配方容易模仿。”

事實(shí)上，2018年兩大奶茶品牌就曾經(jīng)出現(xiàn)過互懟現(xiàn)象。奈雪の茶創(chuàng)始人彭心在朋友圈喊話喜茶創(chuàng)始人聶云宸，稱“喜茶抄襲”。彭心在朋友圈里指責(zé)喜茶抄襲奈雪的芝士草莓、霸氣蜜桃、軟歐包等產(chǎn)品。聶云宸隨后在朋友圈回復(fù)稱：“創(chuàng)新不是搶占時(shí)間先位。”

上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東曾經(jīng)表示，喜茶和奈雪の茶均面臨著行業(yè)壁壘較低的問題，創(chuàng)新成果缺乏有效保護(hù)手段。

除了同質(zhì)化，對(duì)于奶茶店而言，更現(xiàn)實(shí)的還是奶茶店密集分布的問題。記者看到，在多個(gè)地鐵站、商圈附近，往往分布著十幾家甚至更多各種品牌奶茶店，以及存在同一奶茶品牌相隔不遠(yuǎn)即密集分布著兩家或者多家不同門店的現(xiàn)象。徐東銷品茂一家奶茶店員認(rèn)為，近期店內(nèi)之所以生意不太好，重要原因之一就是附近同一品牌的奶茶店有三家，分流了客流。

奶茶江湖混戰(zhàn)中，不乏黯然出局者。有第三方數(shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)新增注冊(cè)奶茶企業(yè)23000多家，與此同時(shí)，有3000多家奶茶企業(yè)倒閉，20000多家經(jīng)營(yíng)異常。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析也顯示，近年來雖然奶茶店開店數(shù)量增長(zhǎng)迅速，但關(guān)店數(shù)量也持續(xù)攀升。根據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，奶茶店的存活概率為20%左右，即大部分新開奶茶門店處于經(jīng)營(yíng)虧損狀態(tài)?？臻g效益、規(guī)模效益和經(jīng)濟(jì)效益如何平衡，仍是茶飲行業(yè)面臨的主要難題。

對(duì)于當(dāng)前奶茶店存活率較低，戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊近日接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示這并不奇怪。很多行業(yè)線下門店的存活率也只有10%～20%左右。這是因?yàn)?，現(xiàn)在的商業(yè)業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)到達(dá)到了非常驚人的高度，包括資金、人力、商業(yè)模式等各方面競(jìng)爭(zhēng)都越來越激烈。

11月29日，正值周末，位于中南路的一家鹿角巷門店卻大門緊閉，透過玻璃門可以看到，店內(nèi)椅子被倒放在桌面上，兩名工作人員正在整理店內(nèi)物品。當(dāng)記者以顧客身份上門詢問時(shí)，其中一名工作人員表示該門店已經(jīng)停業(yè)，“后面都不營(yíng)業(yè)了”。

大門緊閉的鹿角巷門店 圖片來源：每經(jīng)記者 陳晴 攝

未來趨勢(shì)：健康化、線上線下融合

雖然面臨各種問題，奶茶行業(yè)依然吸引了各路資本入局。2020年7月，首家娃哈哈奶茶直營(yíng)店在廣州正式開店。娃哈哈集團(tuán)還提出未來10年在全國(guó)布局1萬家茶飲店的目標(biāo)。

藥企也跨界奶茶行業(yè)。東阿阿膠今夏推出了“東阿阿膠奶茶杯”等花樣新吃法。東阿阿膠方面對(duì)外表示，公司正加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將推出方便、即食的阿膠產(chǎn)品以滿足消費(fèi)需求。

奶茶企業(yè)也獲得了資本的青睞。2018年3月，奈雪の茶在融資中估值達(dá)到60億元；2020年3月，喜茶再次獲得投資，有報(bào)道稱投后喜茶估值或超過160億元，不過喜茶當(dāng)時(shí)并未就此回應(yīng)。

奈雪の茶門店 圖片來源：每經(jīng)記者 陳晴 攝

出局者和入局者大量并存，當(dāng)前奶茶行業(yè)發(fā)展階段如何？前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析顯示，經(jīng)過十余年的發(fā)展，固體（粉狀）奶茶和液體奶茶的兩大細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模均在40億元左右。而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)社交、線上外賣等模式的興起，新式現(xiàn)制奶茶市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。其中“奶茶+其他茶飲”模式的4.0新式奶茶更是呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。目前，全國(guó)奶茶店數(shù)量已經(jīng)超過60萬家。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，奶茶行業(yè)分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。目前我國(guó)整個(gè)奶茶行業(yè)屬于成長(zhǎng)期向成熟期轉(zhuǎn)變期間。這種節(jié)點(diǎn)下，已經(jīng)誕生了喜茶和奈雪の茶等頭部企業(yè)，此外還有茶顏悅色等區(qū)域品牌。

“現(xiàn)在的消費(fèi)者，喝的不只是一杯奶茶，更多的是一種場(chǎng)景和調(diào)性。”朱丹蓬認(rèn)為，相比于傳統(tǒng)的奶茶，隨著新生代的成長(zhǎng)，當(dāng)前新中式奶茶已經(jīng)進(jìn)入4.0時(shí)代。而在4.0時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于奶茶的要求會(huì)越來越高。

2019年新式茶飲消費(fèi)白皮書分析認(rèn)為，飲品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈，主營(yíng)品類邊界逐漸弱化，重視場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)、試水新零售或?qū)⒊蔀橄掳雸?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大勢(shì)所趨；另外，中國(guó)新式茶飲將越來越健康化、國(guó)際化。

徐雄俊同時(shí)認(rèn)為，奶茶行業(yè)越來越健康化是未來大勢(shì)所趨。他表示，相比于傳統(tǒng)的固體奶茶和液體奶茶，喜茶、奈雪の茶等新式茶飲以線下實(shí)體店為支撐，食材更加新鮮健康，且具有社交屬性?？傮w而言，通過線上線下相結(jié)合，當(dāng)前喜茶、奈雪の茶為代表的新式茶飲代表了一種新型交流方式和消費(fèi)流行趨勢(shì)。而資本也看到了這種消費(fèi)趨勢(shì)并加入這一陣營(yíng)。

行業(yè)突破口：下沉市場(chǎng)發(fā)展、差異化競(jìng)爭(zhēng)是有效策略

行業(yè)步入4.0時(shí)代，且部分奶茶企業(yè)已具先發(fā)優(yōu)勢(shì)，其他奶茶企業(yè)還有機(jī)會(huì)嗎？記者注意到，作為速溶奶茶鼻祖，“中國(guó)奶茶第一股”香飄飄今年日子不好過。前三季度，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.93億元，同比下降20.47%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)4449萬元，同比下降66.35%。

在朱丹蓬看來，新中式奶茶行業(yè)還有一定的成長(zhǎng)空間，行業(yè)格局也仍處于裂變中，但兩年后行業(yè)品牌格局將基本進(jìn)入固化階段。此外，奶茶行業(yè)從成長(zhǎng)期向成熟期轉(zhuǎn)變期間，淘汰率將非常高。對(duì)于奶茶企業(yè)而言，未來將主要是品質(zhì)、品牌調(diào)性、場(chǎng)景、服務(wù)體系、客戶黏性這五方面的比拼。

徐雄俊也認(rèn)為，目前喜茶、奈雪の茶等新式茶飲企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了頭部位置，而且資本已經(jīng)介入，未來留給其他品牌的機(jī)會(huì)不多了。但中國(guó)奶茶市場(chǎng)規(guī)模龐大，喜茶、奈雪の茶這兩年雖然快速發(fā)展，占領(lǐng)的市場(chǎng)份額也不算很高，未來其他奶茶品牌仍然有后發(fā)制人的機(jī)會(huì)。

徐雄俊建議，其他奶茶企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)突圍，首先要有精準(zhǔn)的定位，包括起一個(gè)易于傳播的品牌名字；第二是快速引進(jìn)資本，例如喜茶、奈雪の茶等都有資本介入，不斷擴(kuò)大規(guī)模且引入先進(jìn)的管理模式，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

對(duì)于傳統(tǒng)的固體（粉狀）奶茶、液體奶茶品牌，徐雄俊認(rèn)為，奶茶行業(yè)趨于健康化背景下，這部分企業(yè)如果想要獲得突破，需要開發(fā)出新一代更加安全健康的食材。此外，借鑒新式現(xiàn)制茶飲線上線下融合的新零售模式，傳統(tǒng)固體和液體奶茶企業(yè)也可以向這一方向轉(zhuǎn)型。

事實(shí)上，傳統(tǒng)奶茶企業(yè)也正在嘗試轉(zhuǎn)型。例如香飄飄已入局液體奶茶細(xì)分市場(chǎng)；此外，4.0新茶式盛行情況下，香飄飄的MECO品牌也推出了果汁茶。

華創(chuàng)證券今年4月份研報(bào)中分析認(rèn)為，未來新茶飲的破局之道中，差異化競(jìng)爭(zhēng)是最有可能成功的競(jìng)爭(zhēng)策略。研報(bào)以喜茶、奈雪の茶為代表，分析了目前我國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)存在的兩種典型的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。其中喜茶走的是強(qiáng)品牌+強(qiáng)運(yùn)營(yíng)路線；而奈雪の茶則努力建設(shè)社交場(chǎng)景。

艾媒咨詢則分析認(rèn)為，目前中國(guó)一二線城市的新式茶飲門店密集分布，而三四線城市的新式茶飲門店少、規(guī)模小、運(yùn)營(yíng)效率低。在一二線城市新式茶飲市場(chǎng)已基本飽和的情況下，各品牌需轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 陳晴 攝