清華大學(xué)中國(guó)企業(yè)研究中心主任趙平：RCEP為中國(guó)品牌建設(shè)帶來(lái)巨大機(jī)遇（附演講全文）

每經(jīng)記者 賈運(yùn)可  每經(jīng)編輯 周宇翔

11月27日，由每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的2020第九屆中國(guó)上市公司高峰論壇在深圳舉行。本屆峰會(huì)邀請(qǐng)超過(guò)400+家優(yōu)秀上市公司、高成長(zhǎng)公司、證券基金機(jī)構(gòu)高管及國(guó)內(nèi)外頂尖經(jīng)濟(jì)學(xué)者、投資大佬齊聚一堂，以新的發(fā)展視角，圍繞雙循環(huán)下的中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)機(jī)遇、“十四五”時(shí)期中國(guó)各領(lǐng)域規(guī)劃等熱點(diǎn)話(huà)題，剖析中國(guó)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)生動(dòng)力，把脈中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展之路。

在當(dāng)天下午舉行的2020第九屆中國(guó)上市公司高峰論壇·宏觀論壇上，《2020中國(guó)上市公司品牌價(jià)值藍(lán)皮書(shū)》發(fā)布，清華大學(xué)中國(guó)企業(yè)研究中心主任趙平對(duì)中國(guó)企業(yè)的品牌價(jià)值現(xiàn)狀及發(fā)展戰(zhàn)略作出精彩演講。趙平認(rèn)為，RCEP的簽署，將使得中國(guó)產(chǎn)品在成員國(guó)市場(chǎng)有更大的競(jìng)爭(zhēng)力，也有更多的資源建設(shè)品牌，中國(guó)制造的產(chǎn)品質(zhì)量能夠得到提升，有利于中國(guó)品牌價(jià)值的提升。這些實(shí)際上給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)了一個(gè)整體上巨大的機(jī)遇。趙平指出，現(xiàn)在需要思考的是，中國(guó)品牌的建設(shè)如何進(jìn)入第四個(gè)階段，也就是生產(chǎn)自己品牌的高端產(chǎn)品，以超額收益滿(mǎn)足全球人們的需要。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝

以下為演講全文：

尊敬的各位來(lái)賓，大家好！

助力中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，清華大學(xué)與每日經(jīng)濟(jì)新聞合作共同開(kāi)展了評(píng)估中國(guó)上市公司品牌價(jià)值的活動(dòng)，從2017年開(kāi)始，我們這項(xiàng)活動(dòng)已經(jīng)開(kāi)展了四年，連續(xù)發(fā)布的中國(guó)上市公司品牌價(jià)值榜以及若干行業(yè)的品牌價(jià)值榜，這一工作得到了上市公司廣泛的認(rèn)同，有幾十家上市公司把我們的評(píng)估結(jié)果計(jì)入了他們的年報(bào)。

基于這樣的考慮我們希望擴(kuò)大評(píng)估的范圍，今年我們?cè)u(píng)估了2020年以前上市的所有中國(guó)上市公司的品牌價(jià)值，我們篩選了靠前的三千家企業(yè)的數(shù)據(jù)，編輯了這本《2020中國(guó)上市公司品牌價(jià)值藍(lán)皮書(shū)》，我們想今后每年我們將編輯一本這樣的藍(lán)皮書(shū)，我們期望這個(gè)藍(lán)皮書(shū)能夠幫助我們中國(guó)上市公司準(zhǔn)確地制定品牌建設(shè)目標(biāo)，準(zhǔn)確地評(píng)估品牌建設(shè)業(yè)績(jī)，能夠持續(xù)提升上市公司的品牌價(jià)值，贏得更大的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是我們的基本想法。

我今天想講的主要有三點(diǎn)。

一、品牌價(jià)值與中國(guó)品牌建設(shè)。

我認(rèn)為中國(guó)的品牌建設(shè)至少經(jīng)歷了三個(gè)關(guān)鍵的階段，第一個(gè)階段的特點(diǎn)，我把它稱(chēng)為生產(chǎn)別人的品牌產(chǎn)品，然后再賣(mài)給我們自己。我們來(lái)看一看這樣的案例，在上世紀(jì)90年代，東方通信是中國(guó)通信行業(yè)里面首屈一指的企業(yè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)華為，他們的主要業(yè)務(wù)是為摩托羅拉組裝手機(jī)等，我當(dāng)時(shí)作為他們的顧問(wèn)參加了他們很多戰(zhàn)略研討會(huì)，當(dāng)時(shí)的董事長(zhǎng)施繼興先生，是一個(gè)非常有創(chuàng)新意識(shí)的管理人才，2017年?yáng)|方通信用這種方法在中國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)售了150萬(wàn)部摩托羅拉手機(jī)，但是由于摩托羅拉配件價(jià)格很高，所以東方通信獲得的利潤(rùn)很少，摩托羅拉獲得了很高的利潤(rùn)。后來(lái)，施繼興創(chuàng)造了自己的品牌，但是他們發(fā)現(xiàn)幾乎沒(méi)有消費(fèi)者采購(gòu)，針對(duì)這種情況他們把價(jià)格進(jìn)一步降到10%，還是沒(méi)有引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣，最后他們把價(jià)格降到成本以下，仍然無(wú)人購(gòu)買(mǎi)，盡管這個(gè)品牌的手機(jī)和摩托羅拉的手機(jī)就是一樣的手機(jī)。這個(gè)實(shí)驗(yàn)失敗以后，施繼興先生并沒(méi)有氣餒，他認(rèn)為我們應(yīng)該生產(chǎn)自己設(shè)立、自己配套、自己組裝的真正的中國(guó)品牌，所以他引導(dǎo)東方通信和清華大學(xué)合作，后來(lái)終于生產(chǎn)出一款中國(guó)自己的手機(jī)，也是中國(guó)第一部自有品牌的手機(jī)，非常不易。但是由于產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題，由于供應(yīng)鏈的問(wèn)題，這款手機(jī)并沒(méi)有很好的市場(chǎng)反響。中國(guó)消費(fèi)者在那個(gè)階段，認(rèn)為中國(guó)企業(yè)不能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的手機(jī)，事實(shí)上中國(guó)企業(yè)在那個(gè)時(shí)代確實(shí)不能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)手機(jī)，這是第一階段。

中國(guó)品牌建設(shè)的第二階段，也有自己的特點(diǎn)，我把它稱(chēng)為生產(chǎn)別人品牌的產(chǎn)品賣(mài)給別人。當(dāng)時(shí)廣東省政府找到我們說(shuō)，東莞市大朗要開(kāi)發(fā)一個(gè)或者是創(chuàng)建一個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)品牌，由政府牽頭、企業(yè)加入，一起投資來(lái)做這樣一個(gè)品牌，加入企業(yè)都可以利用這個(gè)品牌對(duì)國(guó)外銷(xiāo)售。為什么大朗要采取這樣一種方法，做一個(gè)共同的品牌？當(dāng)時(shí)大朗有毛織企業(yè)3000家，這3000家企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方式基本上是一樣的，產(chǎn)品就是女士針織上衣，大家做的幾乎完全一樣，經(jīng)營(yíng)方式基本都是由在香港兩到三個(gè)代理商或者是經(jīng)銷(xiāo)商，采購(gòu)大朗企業(yè)的產(chǎn)品，賣(mài)給國(guó)外的品牌商，由品牌商銷(xiāo)售，大朗鎮(zhèn)政府統(tǒng)計(jì)，在歐洲市場(chǎng)上可以賣(mài)到150歐元（每件）。

為什么會(huì)是這樣？制造成本都是我們的，無(wú)論是原材料、設(shè)備、人員等等都是我們的，但是我們只拿到了終端價(jià)格的2%。這非常驚人，這樣一種情況也有當(dāng)時(shí)的原因——國(guó)外根本不認(rèn)中國(guó)品牌，不管你的產(chǎn)品做到什么程度，消費(fèi)者不認(rèn)可。所以我們想把產(chǎn)品賣(mài)成高價(jià)，做出產(chǎn)品價(jià)值很難，這是當(dāng)時(shí)的一個(gè)基本情況。

第三個(gè)階段，我把它稱(chēng)為做自己的品牌賣(mài)給別人。1997年我去迪拜，發(fā)現(xiàn)在迪拜中心有華為的手機(jī)和三星的手機(jī)在同一家店鋪銷(xiāo)售，我感覺(jué)非常振奮，我第一次看到中國(guó)品牌和國(guó)際大牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，我讓學(xué)生查了一下手機(jī)市場(chǎng)的基本情況，他們給我的品牌的基本數(shù)據(jù)，我們看到（2017年，下同）第四季度全球智能手機(jī)銷(xiāo)量以及在全球的銷(xiāo)量占比，蘋(píng)果手機(jī)銷(xiāo)售量占比19.10%，三星占比18.30%，華為、oppo、小米總銷(xiāo)售占比24%，看到這樣的數(shù)據(jù)我們應(yīng)該感到振奮。但我們從利潤(rùn)份額上來(lái)看情況卻完全不同，當(dāng)時(shí)的華爾街的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是這樣的，2017年第四季度全球利潤(rùn)占比，蘋(píng)果手機(jī)以19%的市場(chǎng)份額占有87%的利潤(rùn)份額，我們?nèi)A為、oppo和小米以大于24%的銷(xiāo)售份額卻占有利潤(rùn)的不到3%。

單部智能手機(jī)利潤(rùn)率對(duì)比，我們看到了品牌在這里起到了多大的作用，如果我們從世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平看品牌建設(shè)的重要性就更加精準(zhǔn)，2017年整個(gè)GDP比較來(lái)看，美國(guó)排在第一位，中國(guó)排在第二位，中國(guó)大約是美國(guó)的67%；從人均GDP來(lái)看，中國(guó)大約是美國(guó)的15%。從我們的智能手機(jī)的這種利潤(rùn)率對(duì)比看，我們不到美國(guó)的3%。這告訴我們什么？也就是說(shuō)，我們?cè)谄放品矫?、在產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新等方面真得要做好，現(xiàn)在向高質(zhì)量模式轉(zhuǎn)換是一個(gè)非常英明的決策。我們?nèi)绻紤]這樣的一個(gè)問(wèn)題，我們可以試著想象，如果我們能夠把我們的效力提升10%，假設(shè)智能手機(jī)利潤(rùn)率華為和蘋(píng)果比較，前者占到后者的30%，如果所有的行業(yè)都是這樣，那我們的GDP會(huì)發(fā)展到什么程度？我們的人均GDP會(huì)發(fā)展到什么程度？這將是一組非?？捎^的數(shù)據(jù)。

二、提升品牌價(jià)值，打造高質(zhì)量發(fā)展。我們把數(shù)據(jù)公布出來(lái)，各家公司的品牌價(jià)值數(shù)據(jù)公布出來(lái)，各行業(yè)的各個(gè)公司的品牌價(jià)值數(shù)據(jù)公布出來(lái)，把大家對(duì)標(biāo)企業(yè)的品牌價(jià)值數(shù)據(jù)公布出來(lái)，大家就會(huì)更加關(guān)注自身企業(yè)的品牌價(jià)值，就會(huì)用更多精力來(lái)思考怎么樣提升自己的品牌價(jià)值，這就像小學(xué)里面老師把大家的成績(jī)?nèi)坷鰜?lái)列出排行榜，大家就會(huì)明白自身與優(yōu)秀者的差距，就會(huì)主動(dòng)提升自己的品牌價(jià)值。較高的品牌價(jià)值，從合作伙伴的角度來(lái)看，就會(huì)有更多供應(yīng)商和渠道的合作。從人力資源角度看，就會(huì)更容易吸引和保留人才，這些都會(huì)給你帶來(lái)財(cái)務(wù)上實(shí)實(shí)在在的收入。這也是高質(zhì)量發(fā)展的一個(gè)重要的方面。

從公司層面來(lái)看，我們可以用品牌價(jià)值制定公司的KPI，有了這樣的一個(gè)指標(biāo)，你就會(huì)準(zhǔn)確去衡量我們每年是否在品牌價(jià)值提升方面有進(jìn)步，進(jìn)一步下沉，各個(gè)部門(mén)也可以制定相關(guān)指標(biāo)，我們可以用下面影響品牌價(jià)值的一些基本要素來(lái)制定KPI指標(biāo)，比如說(shuō)市場(chǎng)力的問(wèn)題，通信力、傳播力的問(wèn)題等等，我們可以通過(guò)一本書(shū)仔細(xì)分析。當(dāng)然，這樣一份品牌價(jià)值榜單，從政府層面來(lái)看也有很多作用，比如可以進(jìn)行高質(zhì)量發(fā)展的國(guó)際比較，可以從中國(guó)經(jīng)濟(jì)GDP的角度進(jìn)行比較，也可以進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面的分析，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的分析，也可以幫助地方政府，幫助每一個(gè)地方作出行業(yè)發(fā)展的分析。

三、簡(jiǎn)單說(shuō)，就是中國(guó)品牌面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。美國(guó)不斷給中國(guó)施加枷鎖，中國(guó)出口面臨的挑戰(zhàn)是顯而易見(jiàn)的。我們的產(chǎn)品在美國(guó)價(jià)格提升，整體上看我們的競(jìng)爭(zhēng)力減弱了，但是更多的是帶來(lái)了一些機(jī)遇，比如推動(dòng)了中國(guó)產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)的自動(dòng)升級(jí)，如果美國(guó)政策不改變，我相信絕大多數(shù)中國(guó)公司不會(huì)把價(jià)格降低，一定會(huì)把價(jià)格保留在一個(gè)相對(duì)高的位置，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是非常好的狀態(tài)。美國(guó)現(xiàn)任總統(tǒng)特朗普在全世界宣傳中國(guó)的企業(yè)非?？膳拢袊?guó)的企業(yè)非常厲害，美國(guó)是世界第一經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，美國(guó)的產(chǎn)品是世界一流的，美國(guó)都怕中國(guó)的這些企業(yè)，中國(guó)的企業(yè)也應(yīng)該是一流的，這個(gè)從整體上大大提升了中國(guó)企業(yè)（影響力），這是給我們帶來(lái)的巨大的機(jī)遇。

面對(duì)新冠肺炎疫情，國(guó)內(nèi)用3個(gè)月迅速控制疫情，經(jīng)濟(jì)得以恢復(fù)，并向全球輸出抗疫物資。全世界各國(guó)都先后暴發(fā)疫情，感染人數(shù)持續(xù)上升，整個(gè)經(jīng)濟(jì)大幅度下滑，美國(guó)作為全球最強(qiáng)大的國(guó)家，無(wú)論從感染人數(shù)還是死亡人數(shù)都居世界第一，在控制疫情方面也非常失敗。這樣兩相比較，確實(shí)體現(xiàn)了中國(guó)人的自信心和自豪感，當(dāng)然也大大提升了中國(guó)品牌的形象。使得很多人認(rèn)為中國(guó)國(guó)力強(qiáng)、效益高，這為中國(guó)整體帶來(lái)了機(jī)遇。我們剛剛簽署的RCEP，這個(gè)是我們和東盟、澳大利亞、新西蘭、日本、韓國(guó)共同簽署的，這個(gè)是全球目前為止最大的自貿(mào)協(xié)議，這里面主要是要求成員國(guó)降低關(guān)稅、開(kāi)放市場(chǎng)、減少壁壘，將使得中國(guó)產(chǎn)品在成員國(guó)市場(chǎng)有更大的競(jìng)爭(zhēng)力，我們也有更多的資源建設(shè)品牌，中國(guó)制造的產(chǎn)品質(zhì)量能夠得到提升，這些都有利于中國(guó)品牌價(jià)值的提升，所以這些實(shí)際上給我們帶來(lái)了一個(gè)整體上巨大的機(jī)遇，提升了我們自己的身價(jià)。

現(xiàn)在我們要思考的是，怎么樣進(jìn)入中國(guó)品牌的第四個(gè)階段，生產(chǎn)自己品牌的高端產(chǎn)品，以超額收益滿(mǎn)足全球人們的需要。