峰尚資本創(chuàng)始人、管理合伙人高豐：品牌最核心的一點(diǎn)就是能不能代表溢價(jià)（附演講全文）

每經(jīng)記者 楊軍 每經(jīng)編輯 杜宇

11月27日，由每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的“2020第九屆中國(guó)上市公司高峰論壇”在深圳舉行。作為中國(guó)最具影響力的高端經(jīng)濟(jì)論壇之一，本屆中國(guó)上市公司高峰論壇以“解碼雙循環(huán) 謀局十四五”作為主題，呼應(yīng)了當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新特點(diǎn)和新格局。

在當(dāng)天上午舉行的行業(yè)論壇——“2020中國(guó)線上新消費(fèi)高峰論壇”上，峰尚資本創(chuàng)始人、管理合伙人高豐發(fā)表了題為《新消費(fèi)時(shí)代的品牌價(jià)值創(chuàng)造》的演講。

在談到品牌價(jià)值創(chuàng)造時(shí)，高豐表示，我們講消費(fèi)無(wú)外乎是兩個(gè)：一個(gè)是賣什么東西，第二個(gè)是在哪兒賣、怎么賣，也就是一個(gè)是產(chǎn)品，一個(gè)是渠道。

產(chǎn)品最終呈現(xiàn)的價(jià)值就是在品牌上，品牌最核心的一點(diǎn)就是能不能體現(xiàn)品牌的溢價(jià)。

圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

以下為高豐演講實(shí)錄：

大家好，我叫高豐，來(lái)自峰尚資本。今天很榮幸受邀來(lái)到美麗的深圳出席峰會(huì)，我的名字也占了一定的便宜，非常感謝大家。我連續(xù)做了16年的消費(fèi)品，最開(kāi)始在一些能源機(jī)構(gòu)，從第一代的電池等，經(jīng)歷了過(guò)去十幾年的增長(zhǎng)。

峰尚資本創(chuàng)立于2015年，正式開(kāi)始投資是2016年。在過(guò)去4年多的時(shí)間里，一直專注于投資消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)。

其實(shí)前面兩位嘉賓余總和何總都是在一線做實(shí)業(yè)的，我今天作為一個(gè)做投資的人上臺(tái)分享還是蠻忐忑的。在投資行業(yè)有一個(gè)禁忌就是向別人分享。因?yàn)槟阒赖亩际瞧娴?，有可能你知道的是一半。因?yàn)槲覀兡芟氲竭@個(gè)東西好能跟你講什么時(shí)候買，出廠的時(shí)候不一定能記得提醒你一起買。

第二個(gè)問(wèn)題是做投資的人能相對(duì)存活得比較久，因?yàn)橐话愣枷鄬?duì)比較悲觀保守。摩根知名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家就是一直在跟別人講，但是這個(gè)東西沒(méi)有太大的作用。所以不想耽誤大家的時(shí)間，跟大家講講有用的東西。

我想了半天。我想最重要的是價(jià)值創(chuàng)造。比如5年后、10年后，我們今天這樣的一個(gè)熱消費(fèi)大潮之下，我們5年、10年之后回過(guò)頭來(lái)還能剩下什么，這是我今天想跟大家分享的東西。

大家可能感受得到開(kāi)場(chǎng)的時(shí)候馮總也講中國(guó)消費(fèi)板塊最熱，為什么？昨天和一群朋友吃飯，大家在講感恩什么的，第一位站起來(lái)的人講我們要感謝國(guó)家。講得很對(duì)，我覺(jué)得回想過(guò)去幾十年，可能沒(méi)有哪一年像今年這樣，在一些道路方面、制度方面的差異會(huì)如此深刻地體現(xiàn)在我們的日常生活當(dāng)中。我們已經(jīng)看到了海外的疫情和國(guó)內(nèi)的疫情。我們今年聚在一起開(kāi)會(huì)，這個(gè)事情確實(shí)要感謝今天所處的時(shí)代和環(huán)境。

今年新創(chuàng)品牌有很多，包括相對(duì)傳統(tǒng)的一點(diǎn)電商。今天出去在市面上看到的品牌，比如積攢了幾千萬(wàn)的粉絲，不給你十幾億都不好意思出來(lái)見(jiàn)投資人，這個(gè)事情還是讓我們有很多思考。

圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

我們從2016年開(kāi)始投，其實(shí)一直都在投消費(fèi)，具體來(lái)講有消費(fèi)也有支持這些消費(fèi)品牌的技術(shù)。我們投資的另外一家?jiàn)蕵?lè)產(chǎn)業(yè)黑馬漫畫，美國(guó)第二大獨(dú)立漫畫制作商，總部近期會(huì)落戶在成都。

我想今年消費(fèi)變成一個(gè)熱潮，實(shí)際上前幾年我們做這些事情的時(shí)候無(wú)論是我們的上游還是我們的同行都在問(wèn)：為什么還在做這些傳統(tǒng)行業(yè)？大家都在看新媒體，都在看共享經(jīng)濟(jì)，都在看新能源，但我真的是不太懂那些行業(yè)。

第二個(gè)還是回歸到剛才說(shuō)的，這是我自己作為投資部門以來(lái)最欣賞的，有一句話對(duì)我印象最深的是“你要好好享受慢慢變富有的過(guò)程”。為什么我們還看好消費(fèi)？因?yàn)槲矣X(jué)得這個(gè)行業(yè)是最有機(jī)會(huì)讓大家能慢慢建立起自己，慢慢變富有的過(guò)程。

到底什么是真正的品牌價(jià)值創(chuàng)造？我們講，消費(fèi)無(wú)外乎是兩個(gè)，一個(gè)是賣什么東西賣什么貨，第二個(gè)是在哪兒賣怎么賣，也就是投資大家看到的兩個(gè)分支。一個(gè)是產(chǎn)品，一個(gè)是渠道。

我們講產(chǎn)品最終的價(jià)值就是體現(xiàn)在品牌上，這個(gè)不用多講，在座有很多都是媒體方面的專家。品牌是什么、品牌怎么定義，有些人講個(gè)好故事，有些人是責(zé)任感對(duì)客戶的承諾、代表品質(zhì)。我覺(jué)得這些都對(duì)，而從投資人的角度來(lái)講，我覺(jué)得品牌可能最核心的一點(diǎn)就是能不能代表溢價(jià)，你這個(gè)產(chǎn)品如果不能比同類的擺在市面上的東西多賣幾塊錢，你何以談?wù)摦a(chǎn)品的價(jià)值。你的用戶都不認(rèn)可，何以談?wù)撨@些價(jià)值。

舉幾個(gè)例子，剛才說(shuō)的品牌溢價(jià)，大家可能有身體感觀的感受就是喝的領(lǐng)域。元?dú)馍质潜容^火熱的牌子，后來(lái)總結(jié)了它成功的理論，大家可能有各自的理解。從線上的角度回顧一下這個(gè)事情。不遠(yuǎn)的就在三五年前，去一下便利店或者超市主流的商品平均價(jià)格在2~3元的礦泉水。還有稍微高端一點(diǎn)的比如其他工藝處理的三四塊錢的蘇打水或者果味的。直到把一瓶氣泡水賣到了6塊錢，而且大家都買賬，年輕人愿意去買。當(dāng)時(shí)為什么會(huì)去投這家企業(yè)？我就在琢磨這件事情，問(wèn)一問(wèn)，年輕人把它當(dāng)作社交貨幣或者社交屬性也好，就是覺(jué)得“三0”這個(gè)概念是基于我的本心，他把溢價(jià)做出來(lái)，這就是吸引我們的一點(diǎn)。

我不知道在座的有多少人聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)牌子：食族人，常逛便利店商場(chǎng)的人會(huì)注意到它。我們其實(shí)就在短短幾年前大家還在賣幾塊錢袋裝的方便面，到桶裝的可能5塊錢、7塊錢，沒(méi)吃過(guò)的我建議嘗一下，他們主打的東西就是能還原堂食的問(wèn)題。比如去成都的肥腸粉能還原80%以上，在家一桶面一杯水就可以實(shí)現(xiàn)了。

溢價(jià)不等于暴利，大家可能有時(shí)候會(huì)把這兩個(gè)結(jié)合在一起。雖然我們是逐利的投資人，但是也要用心做產(chǎn)品，元?dú)馍忠惨恢痹谕饷娲驈V告。用好的東西還能賣出價(jià)格，這才是做企業(yè)真正的東西。中國(guó)呼喚這樣的企業(yè)越來(lái)越好。因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)，比如冷鏈，一直發(fā)展得不是很好，為什么？如果你真的用心做東西，百分百會(huì)漲，愿不愿意用心做才是核心。

第二個(gè)講渠道，這是很多人耳熟能詳?shù)?，品牌?chuàng)始人一直在講多快好省。我一直在反思，我們一直提線下要學(xué)線上。剛才講直播或者是淘寶快手等平臺(tái)，每一個(gè)類目下面可能就那么幾個(gè)，我們要以多取勝，還是建立在深入了解客戶的情況下把他們想要的東西推到用戶面前。無(wú)論是線上還是線下都是這樣。

這里面永遠(yuǎn)不變的是真貨和底價(jià)，作為渠道，我覺(jué)得最核心的任務(wù)、最大的本份，就是把真貨以最低的價(jià)格推向市場(chǎng)。這里的矛盾就是說(shuō)真正的價(jià)值創(chuàng)造，就是讓客戶真實(shí)體驗(yàn)到的價(jià)值獲得。我們做渠道的這些同行們，真的就是真貨能把價(jià)錢盡量擊穿底線，盡量去除中間商。貌似是兩個(gè)方向的追求，但實(shí)際上最終還是回歸到讓客戶真真正正、實(shí)實(shí)在在獲得價(jià)值。感謝大家的聆聽(tīng)，謝謝。