iPhone再成雙11百億補貼流量擔當，拼多多醉翁之意不在酒

每經記者李卓每經實習記者王紫薇每經編輯王麗娜 iPhone12 圖片來源：每經記者王晶攝 iPhone12每臺降價600塊你會買嗎？ 不知道你會不會，但是不少人是直接沖了。 在雙11巔峰之夜到來之前的第4小時，拼多多毫無預兆地甩出“王炸”：iPhone12正式加入百億補貼，64G、128G、256G三種內存的手機每臺均補貼300元，疊加整點發(fā)放的“iPhone300元通用券”后價格還能再降300元。 《每日經濟新聞》記者一度嘗試在拼多多整點搶“iPhone300元通用券”，發(fā)現(xiàn)這個券手速慢直接“一秒沒”。iPhone12購買鏈接放出來的1小時內，拼多多放出的首個購買鏈接中，128G內存的全部iPhone12以及此次推出較為特殊的“小清新”綠色iPhone12的所有內存型號均已全部售罄，其火爆程度可見一斑。 蘋果產品的流量效應毋庸置喙，而這種效應之于拼多多更像一個支點，足以幫助“撬動”更大的消費市場和人群。 就在11月12日，拼多多發(fā)布的2020年第三季度財報數(shù)據(jù)顯示，截至9月底，平臺年度活躍買家數(shù)達7.313億，一年間拼多多強勁增長了1.95億活躍買家。其中，第三季度單季增長了4810萬。并且，在強勁營收帶動下，拼多多實現(xiàn)上市以來首次季度盈利。非美國通用會計準則（NON-GAAP）下，拼多多三季度歸屬于普通股股東的凈利潤為4.66億元。受此影響，拼多多美股盤前大漲超20%。 iPhone成雙11百億補貼的流量擔當 在去年拼多多的百億補貼燒向iPhone產品時，大多數(shù)年輕消費者對此還是持觀望態(tài)度。有一部分消費者小心翼翼試水，忐忑不安地等結果。最終，這批剁手的消費者也成了第一批“真香”體驗戶。 事實上，拼多多的百億補貼從去年6月加碼，劍指當年618。而蘋果手機就是當時百億補貼的重點。拼多多百億補貼下的iPhone當時最新款手機的單日銷售額一度達到1.8億元，此外，當天蘋果耳機、平板電腦的銷售一同被拉升，也創(chuàng)造了歷史紀錄。隨后根據(jù)拼多多公布的618數(shù)據(jù)，拼多多在618期間訂單數(shù)超11億筆，GMV同比增長超過300%。 去年雙11期間，拼多多的百億補貼繼續(xù)向3C產品傾斜，其中對當月新發(fā)布的iPhone11系列手機大幅加碼，補貼價直接擊穿全網價格底線，iPhone11最高降價1600元。 隨后幾天，在拼多多的財報電話會議上，黃崢公布了當次雙11期間的戰(zhàn)果，其中iPhone11手機在此期間賣出了40萬部。 與此同時，正是由于蘋果等產品，年輕消費者對拼多多的印象也在改觀。拼多多百億補貼簡單粗暴的打法俘獲了大批粉絲，一二線城市的年輕群體對拼多多的好感度隨之提升?？梢哉f，針對蘋果手機的百億補貼戰(zhàn)略讓拼多多在“五環(huán)內”和年輕人群中迅速打下口碑。 今年11月iPhone12發(fā)布當天，就有用戶在社交平臺勸說那些覺得價格貴的網友不要放棄，“別慌，等拼多多的百億補貼?！?客觀來講，今年針對iPhone12的百億補貼有點讓人意外。早前拼多多在接受《每日經濟新聞》記者采訪時曾表示，今年雙11期間，拼多多“百億補貼”將加大對優(yōu)質商品的補貼力度。進入11月，拼多多百億補貼頻道上線了一批性價比極高的3C產品，iPhone12也在期間。但隨后，蘋果在發(fā)布通知，嚴謹嚴禁蘋果線下iPhone12系列流向線上，拼多多開啟的iPhone12購買鏈接一度下線。 結果，該來的還是來了。雙11巔峰之夜開始前的4小時，拼多多百億補貼的iPhone12“驚喜”上線。更讓人意外的是，在蘋果官網iPhone12的訂單發(fā)貨時間都排到了明年的情況下，拼多多平臺iPhone12的購買鏈接里清楚地寫著“5天內發(fā)貨”。 拼多多App上已拼4萬件iPhone12 圖片來源：拼多多App截圖 記者注意到，當晚所售的iPhone12中，128G內存的版本和綠色、白色兩類顏色的iPhone12最受青睞。其中，綠色128G的版本最先被搶光。事實上，在拼多多iPhone12百億補貼兩條購買鏈接上線兩小時后，128G、256G容量內存的所有手機全部售罄。 醉翁之意不在酒 事實上，拼多多的百億補貼頁面里，3C產品、美妝類商品一直占據(jù)流量C位。 早在“百億補貼”剛發(fā)布時就有分析指出，拼多多推出的“百億補貼”就是向一二線城市年輕消費人群滲透的策略。以iPhone系列手機為代表的3c“硬通貨”上，“樸樸實實”給出全網最低價格，怎么看都是向一二線高價值年輕人群拋出的橄欖枝。 根據(jù)拼多多11月12日發(fā)布的2020年第三季度財報，目前拼多多的補貼與推廣費用高達100.72億元，同比增長46%。百億補貼仍保持著長期在線。拼多多方面也表示，仍在加大“百億補貼”的投資力度。 事實上，進入2020年以來，拼多多在3C領域也動作頻頻。 今年3月，拼多多宣布與國美零售聯(lián)合推出“超級品牌日”活動，將發(fā)放首期5億元的消費福利。隨后的4月，拼多多認購國美零售發(fā)行的2億美元可轉債，此舉被業(yè)界解讀成拼多多“補齊短板”。 與國美合作后，拼多多方面在3C數(shù)碼類產品補貼力度方面下足功夫。目前，拼多多3C類產品所覆蓋類別不僅僅是iPhone等頭部廠商的手機產品，戴森等產品，更像小型家電等家居類3C市場擴充，面向的消費人群也更為廣泛。 不過，正如三季度財報發(fā)布后，拼多多表示將繼續(xù)加大在農產品領域的“重”投入。可以看到，陳磊出任CEO后，也進一步加大了對于新電商生態(tài)體系尤其是農產品價值鏈的戰(zhàn)略投資。拼多多上線了包括“多多買菜”在內的創(chuàng)新業(yè)務，以推動農業(yè)從種植、生產、流通到消費的全鏈條革新。 而三季度拼多多研發(fā)費用18億元，同比增長60%，加速推動農貨上行。 就此而言，不論在3C、還是美妝等領域的布局，某種程度上，對拼多多而言多少有點“醉翁之意不在酒”，更多是一種品牌和人群虹吸效應。而隨著拼多多實現(xiàn)首個盈利季度，拼多多上的iPhone百億補貼應該也會更“香”了。