iPhone再成雙11百億補(bǔ)貼流量擔(dān)當(dāng)，拼多多醉翁之意不在酒

每經(jīng)記者李卓每經(jīng)實習(xí)記者王紫薇每經(jīng)編輯王麗娜 iPhone12 圖片來源：每經(jīng)記者王晶攝 iPhone12每臺降價600塊你會買嗎？ 不知道你會不會，但是不少人是直接沖了。 在雙11巔峰之夜到來之前的第4小時，拼多多毫無預(yù)兆地甩出“王炸”：iPhone12正式加入百億補(bǔ)貼，64G、128G、256G三種內(nèi)存的手機(jī)每臺均補(bǔ)貼300元，疊加整點發(fā)放的“iPhone300元通用券”后價格還能再降300元。 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者一度嘗試在拼多多整點搶“iPhone300元通用券”，發(fā)現(xiàn)這個券手速慢直接“一秒沒”。iPhone12購買鏈接放出來的1小時內(nèi)，拼多多放出的首個購買鏈接中，128G內(nèi)存的全部iPhone12以及此次推出較為特殊的“小清新”綠色iPhone12的所有內(nèi)存型號均已全部售罄，其火爆程度可見一斑。 蘋果產(chǎn)品的流量效應(yīng)毋庸置喙，而這種效應(yīng)之于拼多多更像一個支點，足以幫助“撬動”更大的消費(fèi)市場和人群。 就在11月12日，拼多多發(fā)布的2020年第三季度財報數(shù)據(jù)顯示，截至9月底，平臺年度活躍買家數(shù)達(dá)7.313億，一年間拼多多強(qiáng)勁增長了1.95億活躍買家。其中，第三季度單季增長了4810萬。并且，在強(qiáng)勁營收帶動下，拼多多實現(xiàn)上市以來首次季度盈利。非美國通用會計準(zhǔn)則（NON-GAAP）下，拼多多三季度歸屬于普通股股東的凈利潤為4.66億元。受此影響，拼多多美股盤前大漲超20%。 iPhone成雙11百億補(bǔ)貼的流量擔(dān)當(dāng) 在去年拼多多的百億補(bǔ)貼燒向iPhone產(chǎn)品時，大多數(shù)年輕消費(fèi)者對此還是持觀望態(tài)度。有一部分消費(fèi)者小心翼翼試水，忐忑不安地等結(jié)果。最終，這批剁手的消費(fèi)者也成了第一批“真香”體驗戶。 事實上，拼多多的百億補(bǔ)貼從去年6月加碼，劍指當(dāng)年618。而蘋果手機(jī)就是當(dāng)時百億補(bǔ)貼的重點。拼多多百億補(bǔ)貼下的iPhone當(dāng)時最新款手機(jī)的單日銷售額一度達(dá)到1.8億元，此外，當(dāng)天蘋果耳機(jī)、平板電腦的銷售一同被拉升，也創(chuàng)造了歷史紀(jì)錄。隨后根據(jù)拼多多公布的618數(shù)據(jù)，拼多多在618期間訂單數(shù)超11億筆，GMV同比增長超過300%。 去年雙11期間，拼多多的百億補(bǔ)貼繼續(xù)向3C產(chǎn)品傾斜，其中對當(dāng)月新發(fā)布的iPhone11系列手機(jī)大幅加碼，補(bǔ)貼價直接擊穿全網(wǎng)價格底線，iPhone11最高降價1600元。 隨后幾天，在拼多多的財報電話會議上，黃崢公布了當(dāng)次雙11期間的戰(zhàn)果，其中iPhone11手機(jī)在此期間賣出了40萬部。 與此同時，正是由于蘋果等產(chǎn)品，年輕消費(fèi)者對拼多多的印象也在改觀。拼多多百億補(bǔ)貼簡單粗暴的打法俘獲了大批粉絲，一二線城市的年輕群體對拼多多的好感度隨之提升?？梢哉f，針對蘋果手機(jī)的百億補(bǔ)貼戰(zhàn)略讓拼多多在“五環(huán)內(nèi)”和年輕人群中迅速打下口碑。 今年11月iPhone12發(fā)布當(dāng)天，就有用戶在社交平臺勸說那些覺得價格貴的網(wǎng)友不要放棄，“別慌，等拼多多的百億補(bǔ)貼?！?客觀來講，今年針對iPhone12的百億補(bǔ)貼有點讓人意外。早前拼多多在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時曾表示，今年雙11期間，拼多多“百億補(bǔ)貼”將加大對優(yōu)質(zhì)商品的補(bǔ)貼力度。進(jìn)入11月，拼多多百億補(bǔ)貼頻道上線了一批性價比極高的3C產(chǎn)品，iPhone12也在期間。但隨后，蘋果在發(fā)布通知，嚴(yán)謹(jǐn)嚴(yán)禁蘋果線下iPhone12系列流向線上，拼多多開啟的iPhone12購買鏈接一度下線。 結(jié)果，該來的還是來了。雙11巔峰之夜開始前的4小時，拼多多百億補(bǔ)貼的iPhone12“驚喜”上線。更讓人意外的是，在蘋果官網(wǎng)iPhone12的訂單發(fā)貨時間都排到了明年的情況下，拼多多平臺iPhone12的購買鏈接里清楚地寫著“5天內(nèi)發(fā)貨”。 拼多多App上已拼4萬件iPhone12 圖片來源：拼多多App截圖 記者注意到，當(dāng)晚所售的iPhone12中，128G內(nèi)存的版本和綠色、白色兩類顏色的iPhone12最受青睞。其中，綠色128G的版本最先被搶光。事實上，在拼多多iPhone12百億補(bǔ)貼兩條購買鏈接上線兩小時后，128G、256G容量內(nèi)存的所有手機(jī)全部售罄。 醉翁之意不在酒 事實上，拼多多的百億補(bǔ)貼頁面里，3C產(chǎn)品、美妝類商品一直占據(jù)流量C位。 早在“百億補(bǔ)貼”剛發(fā)布時就有分析指出，拼多多推出的“百億補(bǔ)貼”就是向一二線城市年輕消費(fèi)人群滲透的策略。以iPhone系列手機(jī)為代表的3c“硬通貨”上，“樸樸實實”給出全網(wǎng)最低價格，怎么看都是向一二線高價值年輕人群拋出的橄欖枝。 根據(jù)拼多多11月12日發(fā)布的2020年第三季度財報，目前拼多多的補(bǔ)貼與推廣費(fèi)用高達(dá)100.72億元，同比增長46%。百億補(bǔ)貼仍保持著長期在線。拼多多方面也表示，仍在加大“百億補(bǔ)貼”的投資力度。 事實上，進(jìn)入2020年以來，拼多多在3C領(lǐng)域也動作頻頻。 今年3月，拼多多宣布與國美零售聯(lián)合推出“超級品牌日”活動，將發(fā)放首期5億元的消費(fèi)福利。隨后的4月，拼多多認(rèn)購國美零售發(fā)行的2億美元可轉(zhuǎn)債，此舉被業(yè)界解讀成拼多多“補(bǔ)齊短板”。 與國美合作后，拼多多方面在3C數(shù)碼類產(chǎn)品補(bǔ)貼力度方面下足功夫。目前，拼多多3C類產(chǎn)品所覆蓋類別不僅僅是iPhone等頭部廠商的手機(jī)產(chǎn)品，戴森等產(chǎn)品，更像小型家電等家居類3C市場擴(kuò)充，面向的消費(fèi)人群也更為廣泛。 不過，正如三季度財報發(fā)布后，拼多多表示將繼續(xù)加大在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的“重”投入?？梢钥吹剑惱诔鋈蜟EO后，也進(jìn)一步加大了對于新電商生態(tài)體系尤其是農(nóng)產(chǎn)品價值鏈的戰(zhàn)略投資。拼多多上線了包括“多多買菜”在內(nèi)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，以推動農(nóng)業(yè)從種植、生產(chǎn)、流通到消費(fèi)的全鏈條革新。 而三季度拼多多研發(fā)費(fèi)用18億元，同比增長60%，加速推動農(nóng)貨上行。 就此而言，不論在3C、還是美妝等領(lǐng)域的布局，某種程度上，對拼多多而言多少有點“醉翁之意不在酒”，更多是一種品牌和人群虹吸效應(yīng)。而隨著拼多多實現(xiàn)首個盈利季度，拼多多上的iPhone百億補(bǔ)貼應(yīng)該也會更“香”了。