專題·雙十一的地產(chǎn)營銷人| 海倫堡營銷中心總經(jīng)理：房地產(chǎn)線上營銷還未完全爆發(fā)

每經(jīng)記者 黃婉銀    每經(jīng)編輯 陳夢妤    

“電商平臺(tái)正在提供新的可能性和發(fā)展趨勢。”近日，海倫堡地產(chǎn)集團(tuán)營銷中心總經(jīng)理劉巨紅在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示，夯實(shí)房企自身的項(xiàng)目案場，搭建自己的銷售渠道平臺(tái)，對自有客戶、業(yè)主資源沉淀和經(jīng)營，做到降費(fèi)提效，是房地產(chǎn)營銷的永恒課題。

雙十一流量放大房企營銷傳播效果

NBD：在今年的集團(tuán)營銷工作上，您覺得最大的困難和挑戰(zhàn)是什么？

劉巨紅：今年初疫情爆發(fā)，傳統(tǒng)營銷渠道受影響。尤其第一季度，對房地產(chǎn)營銷來說是非常有挑戰(zhàn)性的。盡管各大開發(fā)商紛紛上線全民營銷系統(tǒng)，試圖通過利益驅(qū)動(dòng)業(yè)主或泛經(jīng)紀(jì)人，但這種方式缺乏黏性，屬于被動(dòng)式運(yùn)營，作用也只是局部刺激，短暫有效，無法減緩開發(fā)商長期面臨的高周轉(zhuǎn)的業(yè)績壓力。

疫情后，市場改善性需求的釋放比較明顯，這是一個(gè)值得關(guān)注的趨勢。這也為我們提供了新機(jī)遇，與此前渠道為王的營銷模式不同，全過程的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量提升，客戶及業(yè)主資源的經(jīng)營與沉淀，作為營銷人應(yīng)該從根本上深入關(guān)注和重視。

NBD：比起往年，海倫堡今年在線上線下的營銷策略、活動(dòng)安排等方面有哪些變化？

劉巨紅：對于今年的情況，從營銷角度來講，應(yīng)該清醒而理性，既保持信心，也要有決心。全國一盤棋，統(tǒng)一指揮，后臺(tái)強(qiáng)力支援，絕不戀戰(zhàn)。一是貼近市場出政策，聆聽一線的聲音。二是快速調(diào)整，提高效能，讓跑不動(dòng)的項(xiàng)目跑起來，讓能跑的項(xiàng)目跑得更快，讓庫存徹底清盤干凈。目前看，整體效果達(dá)到了預(yù)期，特別是庫存去化率明顯增長。

NBD：今年雙十一有什么營銷活動(dòng)？效果如何？

劉巨紅：第四季度是沖刺階段，這次選擇與天貓好房、蘇寧易購強(qiáng)強(qiáng)合作，我們也希望通過雙十一流量，放大全國沖刺的傳播力度和聲音。同時(shí)給出真正普惠房源，實(shí)現(xiàn)一定的線上流量成交。

我們選擇了全國23個(gè)城市的28個(gè)項(xiàng)目，推出總裁特惠、購房補(bǔ)貼、全民砍價(jià)、直播秒殺等優(yōu)惠活動(dòng)。涉及的項(xiàng)目從華東、西南、華中到大灣區(qū)，房源多，覆蓋廣，優(yōu)惠力度大，最低5折起。從目前來看，線上營銷效果還是可觀的。比如海倫堡寧波城市公司，有10余個(gè)項(xiàng)目參與“好房雙十一”活動(dòng)，僅10月26號(hào)當(dāng)天就線上核銷了11套。

線上營銷還未完全爆發(fā)

NBD：今年，線上營銷、直播賣房等成為行業(yè)年度關(guān)鍵詞，您是如何理解房地產(chǎn)線上營銷這一系列模式的？

劉巨紅：目前線上營銷已初步成為趨勢，尤其疫情的催化，使更多房企轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。強(qiáng)大流量平臺(tái)可以給房企的線上售房帶來可觀的流量增益。各大房產(chǎn)中介掛拍的網(wǎng)絡(luò)房源、天貓?zhí)貎r(jià)房、直播賣房等，都能依靠各平臺(tái)進(jìn)行房產(chǎn)的線上推廣，以達(dá)到引流目的，吸引消費(fèi)者。但線上營銷還未完全爆發(fā)，最主要的原因就是對于房子這樣非標(biāo)、大宗商品，絕大多數(shù)顧客依然依賴現(xiàn)場溝通解決。本質(zhì)上消費(fèi)者并不是不信任線上渠道，而是對線上具體的房源存疑。

NBD：從進(jìn)入房地產(chǎn)營銷行業(yè)到如今，您覺得地產(chǎn)營銷工作發(fā)生的最大變化是什么？

劉巨紅：過去10年大概分成兩個(gè)階段，一是傳統(tǒng)廣告時(shí)代。這一階段營銷主要使用廣告、活動(dòng)及傳統(tǒng)媒體傳播的手段，房企講究調(diào)性和情懷。

二是渠道代理時(shí)代。隨著房企大規(guī)模擴(kuò)張和快速周轉(zhuǎn)，強(qiáng)調(diào)節(jié)點(diǎn)和效率，業(yè)績壓力越來越大，分銷渠道介入的力度也越來越大。很多項(xiàng)目，特別是跨區(qū)域的項(xiàng)目被捆綁，從此進(jìn)入到渠道為王的時(shí)代。在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)，渠道還是重要的角色。

目前行業(yè)依然在變化，電商平臺(tái)正給地產(chǎn)營銷提供新的可能性和發(fā)展趨勢。

封面圖片來源：視覺中國