專題·雙十一的地產(chǎn)營銷人| 佳兆業(yè)副總裁程芯蘭：營銷一定要一直變 核心是提供有質(zhì)量的產(chǎn)品

每經(jīng)記者 吳抒穎    每經(jīng)編輯 陳夢妤    

“打工人”一詞無疑是當下最火的話題，它體現(xiàn)出當今工作人群在平凡生活中積極向上以及充實自我的心態(tài)。這個雙十一，不同于一些開發(fā)商們請明星帶貨，佳兆業(yè)請來的是“富土康3號流水線質(zhì)檢小王子”張全蛋，一同以“打工人”安家問題為切入點做直播。

佳兆業(yè)集團控股副總裁程芯蘭在接受《每日經(jīng)濟新聞》專訪時表示，直播時我們應該以內(nèi)容取勝，面對面輕松地去聊天，要讓直播有趣，讓聽直播的人愿意聽下去。做營銷需要有與時俱進的心態(tài)，既不能太老套陳舊，也不能步子邁太大，營銷一定要一直變，而且要有預見性。

佳兆業(yè)集團控股副總裁程芯蘭

客戶對線上交易的接受度更高了

NBD：與同行相比，佳兆業(yè)在線上營銷方面有什么不同或者優(yōu)勢？

程芯蘭：我們不敢說比別人做得好，但至少是走在前列的。今年疫情過后，我們就在極力打造自己的數(shù)字營銷梯隊。數(shù)字營銷梯隊包括幾個維度，第一是自己的團隊，我們在搭建屬于自己的數(shù)字營銷團隊平臺；其次，佳兆業(yè)有自己的科技集團，足夠給予科技技術這方面的支撐；最后就是我們對整個營銷體系進行了變革，擁抱數(shù)字化時代，迎接客戶的變化。

客戶的變化體現(xiàn)在，對線上平臺交易更接受了，以前很多人是接受不了在線下進行汽車、房產(chǎn)這種低頻大宗交易，但疫情后大家對線上交易的接受度更高了。

NBD：從進入房地產(chǎn)營銷到如今，您覺得地產(chǎn)營銷工作發(fā)生的最大變化是什么？

程芯蘭：首先營銷是一個常練常新的東西，市場、客戶一直在轉(zhuǎn)變，固守10年前20年前的營銷手段和營銷思路肯定不行?？蛻粼敢赓I單，不是因為你吹噓自己有多好，而是真正地讓客戶了解到你的點，讓人家知道你宣傳到位，你做了很好的產(chǎn)品，提供了很好的服務，然后能夠及時把信息傳遞給客戶，客戶又覺得正好匹配他的需求，最后決定買下來這套房子。

做營銷需要有與時俱進的心態(tài)，客戶在做什么樣的改變，經(jīng)濟環(huán)境在發(fā)生什么樣的改變，社會環(huán)境在做什么改變，營銷也一定要一直變，而且要有預見性，比如當下我們就把數(shù)字營銷做得很深入。

我覺得沒有所謂的創(chuàng)新手段，只有有效的手段，只要有效的手段都是恒定可以使用的。然后，我們再不斷地會有一些新的東西、新的嘗試，我們從去年開始嘗試線上營銷，但是同樣我們沒有丟棄的是什么？原來的價值營銷、銷售現(xiàn)場的正常營銷手段、中介傳播渠道等等。

10年前有效的營銷手段在今天是無效了,今天有效的手段，然后如果放在過去，可能步子邁得太大了，沒用，可能放在未來已經(jīng)落后了，那么你就與時俱進就好。

直播不僅僅是賣房，應該還有一些有趣的東西

NBD：可否介紹一下佳兆業(yè)本次“雙十一”的營銷活動？

程芯蘭：“雙十一”活動我們推出了各種各樣的優(yōu)惠，比如有購房券、成交優(yōu)惠、店鋪關注優(yōu)惠、抽獎、紅包雨等等。

佳兆業(yè)目前的定位是城市運營商，責任就是給城市的客戶提供空間有質(zhì)量的空間和服務。比如我們在11月7日的一個直播，就關注到近期很熱門的“打工人”。以此為切入點，關注終日奔波在城市想需求空間庇護、服務的普羅大眾，我們想為他們提供更好的產(chǎn)品和更好的服務。

所以做直播不僅僅是賣房，應該還有一些有趣的東西，我們還會結合看直播的人的特點，跟他們進行交流、溝通、互動，讓他們得到關注，也能領取一些優(yōu)惠，這樣也能成為我們線上營銷品和服務的展示平臺。

地產(chǎn)營銷不是說生硬地想要把你的錢掏到我的兜里，然后給你提供一個產(chǎn)品。不是的，我們最核心的是提供有質(zhì)量的產(chǎn)品以及長長久久的服務。

NBD：今年佳兆業(yè)選擇率先在天貓設立官方旗艦店，和天貓合作，佳兆業(yè)看中的是什么？目前成效如何？

程芯蘭：其實除了天貓，我們跟很多平臺都有合作。就選擇天貓而言，因為今年天貓好房剛剛成立，作為一個新平臺，我們愿意去跟他們做平臺互通。其次，天貓本身就是電商龍頭，它既然發(fā)起了這個活動，我們也沒有理由不參與其中。

在合作方式上，有些是像我們一樣直接跟天貓合作，有些則是通過中介、媒體再去跟天貓合作。除了天貓之外，我們跟抖音也一直有合作，騰訊方面的微信小程序也有佳兆業(yè)旗艦店。所以在線上營銷或者“雙十一”活動上，我們不是只選擇天貓，天貓因為正值淘寶雙十一的熱點，所以關注度比較高。從長期來看，我們對這些頭部的電商平臺都不能放棄。

NBD：近期有很多房企找明星來直播賣房，佳兆業(yè)為什么選擇張全蛋？

程芯蘭：明星賣房這件事情，其實我覺得應該看各公司自己的追求，我們追求的是什么？佳兆業(yè)想要把自己放得更低一點點，我們是提供服務和產(chǎn)品的。在直播上，我們應該以內(nèi)容取勝，不再是高高在上地去傳播什么，而是面對面輕松地去聊天，要讓直播有趣，讓聽直播的人愿意聽下去。

我們希望將客戶拉到平等的對話空間里，給他提供內(nèi)容服務、交互、溝通，所以我們當下先選擇了這種形式，未必未來我們不選擇別的。

如果房子只通過中介去賣，我們的團隊存在就沒有意義了

NBD：這些龍頭電商平臺在您眼中有哪些差異？哪種模式會更貼近房地產(chǎn)營銷？

程芯蘭：先說結論，其實我們現(xiàn)在也不知道，但我們認為這些平臺未來都是有無限可能的，所以現(xiàn)在都愿意熱情擁抱。

其次，平臺與平臺之間確實存在差異化。阿里系的天貓，他們是電商購物的傳統(tǒng)老牌龍頭企業(yè)，雙十一活動就是他們發(fā)起的。騰訊的微信，則聚集了超大量的客戶群和流量，客戶群跟你購不購物沒有關系，跟你的溝通和交流有關系。因為微信已經(jīng)成為接打電話之外，普羅大眾進行情感溝通、生活溝通、經(jīng)濟溝通交流最主要的媒介之一，是我們現(xiàn)在信息獲取、傳播、交互的主流方式，無法切割開來，這是微信的優(yōu)勢。

類似于小紅書、抖音、快手這類平臺則是內(nèi)容的服務商。作為房地產(chǎn)公司，在地產(chǎn)營銷上，我們提供給客戶的是產(chǎn)品和服務，那在這個過程之中，我們通過什么手段跟我們的客戶取得聯(lián)系，通過什么樣的手段把產(chǎn)品推薦給客戶，讓客戶接受并選擇它就是我們的手段和內(nèi)容，這些都是需要我們提供手段和內(nèi)容的。

這三種類型的平臺正好就是三種不同的路徑，我覺得他們的優(yōu)勢是有差異性的，但也是互補的，所以我們現(xiàn)在想要都去嘗試，然后根據(jù)市場的不同、產(chǎn)品的不同，選擇不同的平臺來進行服務。還有就是階段性的可能不一樣，我們根據(jù)不同的需求去選擇。

NBD：房企在這些電商平臺做營銷，投入產(chǎn)出比是合理的嗎？能否降低對渠道的依賴？

程芯蘭：房地產(chǎn)營銷必須要做出自己的價值，如果賣房子只通過中介去賣，我們的團隊存在就沒有意義了，而且我們也無法給公司、社會提供更強的價值感。

除此之外，我們發(fā)力線上營銷，第一是源于營銷的目的。營銷的目的主要就是兩點，一是賣房子，二是用期待的價格快速賣掉房子。因此就形成了為了賣掉房子的手段多樣化，不能等著客戶找上門來，客戶在哪里，我們就要去找到客戶。

第二，房子想賣得更快、更好，不能把所有的一切都寄希望于第三方中介，我們得廣而告之，把自己想要表達給客戶聽的東西或者客戶想聽的東西，及時地、用合理的手段或者是低費用成本的手段傳遞給他。

我們做線上營銷，首先就是能實現(xiàn)廣而告之，想買佳兆業(yè)的房子，不止一個途徑，可以隨時通過天貓旗艦店、騰訊的小程序、抖音等等來實現(xiàn)，實現(xiàn)B to C的通途。其次，提供更多的購買路徑，以前買房都一定要到銷售現(xiàn)場辦手續(xù)。但現(xiàn)在去現(xiàn)場看一次后，剩下的手續(xù)和工作可以通過線上解決，快速地過掉流程化工作。這就是節(jié)約大家的時間，解放大家的時間。

封面圖片來源：受訪者供圖