專題·雙十一的地產(chǎn)營(yíng)銷人| 佳兆業(yè)副總裁程芯蘭：營(yíng)銷一定要一直變 核心是提供有質(zhì)量的產(chǎn)品

每經(jīng)記者 吳抒穎    每經(jīng)編輯 陳夢(mèng)妤    

“打工人”一詞無(wú)疑是當(dāng)下最火的話題，它體現(xiàn)出當(dāng)今工作人群在平凡生活中積極向上以及充實(shí)自我的心態(tài)。這個(gè)雙十一，不同于一些開(kāi)發(fā)商們請(qǐng)明星帶貨，佳兆業(yè)請(qǐng)來(lái)的是“富土康3號(hào)流水線質(zhì)檢小王子”張全蛋，一同以“打工人”安家問(wèn)題為切入點(diǎn)做直播。

佳兆業(yè)集團(tuán)控股副總裁程芯蘭在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》專訪時(shí)表示，直播時(shí)我們應(yīng)該以內(nèi)容取勝，面對(duì)面輕松地去聊天，要讓直播有趣，讓聽(tīng)直播的人愿意聽(tīng)下去。做營(yíng)銷需要有與時(shí)俱進(jìn)的心態(tài)，既不能太老套陳舊，也不能步子邁太大，營(yíng)銷一定要一直變，而且要有預(yù)見(jiàn)性。

佳兆業(yè)集團(tuán)控股副總裁程芯蘭

客戶對(duì)線上交易的接受度更高了

NBD：與同行相比，佳兆業(yè)在線上營(yíng)銷方面有什么不同或者優(yōu)勢(shì)？

程芯蘭：我們不敢說(shuō)比別人做得好，但至少是走在前列的。今年疫情過(guò)后，我們就在極力打造自己的數(shù)字營(yíng)銷梯隊(duì)。數(shù)字營(yíng)銷梯隊(duì)包括幾個(gè)維度，第一是自己的團(tuán)隊(duì)，我們?cè)诖罱▽儆谧约旱臄?shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)平臺(tái)；其次，佳兆業(yè)有自己的科技集團(tuán)，足夠給予科技技術(shù)這方面的支撐；最后就是我們對(duì)整個(gè)營(yíng)銷體系進(jìn)行了變革，擁抱數(shù)字化時(shí)代，迎接客戶的變化。

客戶的變化體現(xiàn)在，對(duì)線上平臺(tái)交易更接受了，以前很多人是接受不了在線下進(jìn)行汽車、房產(chǎn)這種低頻大宗交易，但疫情后大家對(duì)線上交易的接受度更高了。

NBD：從進(jìn)入房地產(chǎn)營(yíng)銷到如今，您覺(jué)得地產(chǎn)營(yíng)銷工作發(fā)生的最大變化是什么？

程芯蘭：首先營(yíng)銷是一個(gè)常練常新的東西，市場(chǎng)、客戶一直在轉(zhuǎn)變，固守10年前20年前的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷思路肯定不行。客戶愿意買單，不是因?yàn)槟愦祰u自己有多好，而是真正地讓客戶了解到你的點(diǎn)，讓人家知道你宣傳到位，你做了很好的產(chǎn)品，提供了很好的服務(wù)，然后能夠及時(shí)把信息傳遞給客戶，客戶又覺(jué)得正好匹配他的需求，最后決定買下來(lái)這套房子。

做營(yíng)銷需要有與時(shí)俱進(jìn)的心態(tài)，客戶在做什么樣的改變，經(jīng)濟(jì)環(huán)境在發(fā)生什么樣的改變，社會(huì)環(huán)境在做什么改變，營(yíng)銷也一定要一直變，而且要有預(yù)見(jiàn)性，比如當(dāng)下我們就把數(shù)字營(yíng)銷做得很深入。

我覺(jué)得沒(méi)有所謂的創(chuàng)新手段，只有有效的手段，只要有效的手段都是恒定可以使用的。然后，我們?cè)俨粩嗟貢?huì)有一些新的東西、新的嘗試，我們從去年開(kāi)始嘗試線上營(yíng)銷，但是同樣我們沒(méi)有丟棄的是什么？原來(lái)的價(jià)值營(yíng)銷、銷售現(xiàn)場(chǎng)的正常營(yíng)銷手段、中介傳播渠道等等。

10年前有效的營(yíng)銷手段在今天是無(wú)效了,今天有效的手段，然后如果放在過(guò)去，可能步子邁得太大了，沒(méi)用，可能放在未來(lái)已經(jīng)落后了，那么你就與時(shí)俱進(jìn)就好。

直播不僅僅是賣房，應(yīng)該還有一些有趣的東西

NBD：可否介紹一下佳兆業(yè)本次“雙十一”的營(yíng)銷活動(dòng)？

程芯蘭：“雙十一”活動(dòng)我們推出了各種各樣的優(yōu)惠，比如有購(gòu)房券、成交優(yōu)惠、店鋪關(guān)注優(yōu)惠、抽獎(jiǎng)、紅包雨等等。

佳兆業(yè)目前的定位是城市運(yùn)營(yíng)商，責(zé)任就是給城市的客戶提供空間有質(zhì)量的空間和服務(wù)。比如我們?cè)?1月7日的一個(gè)直播，就關(guān)注到近期很熱門的“打工人”。以此為切入點(diǎn)，關(guān)注終日奔波在城市想需求空間庇護(hù)、服務(wù)的普羅大眾，我們想為他們提供更好的產(chǎn)品和更好的服務(wù)。

所以做直播不僅僅是賣房，應(yīng)該還有一些有趣的東西，我們還會(huì)結(jié)合看直播的人的特點(diǎn)，跟他們進(jìn)行交流、溝通、互動(dòng)，讓他們得到關(guān)注，也能領(lǐng)取一些優(yōu)惠，這樣也能成為我們線上營(yíng)銷品和服務(wù)的展示平臺(tái)。

地產(chǎn)營(yíng)銷不是說(shuō)生硬地想要把你的錢掏到我的兜里，然后給你提供一個(gè)產(chǎn)品。不是的，我們最核心的是提供有質(zhì)量的產(chǎn)品以及長(zhǎng)長(zhǎng)久久的服務(wù)。

NBD：今年佳兆業(yè)選擇率先在天貓?jiān)O(shè)立官方旗艦店，和天貓合作，佳兆業(yè)看中的是什么？目前成效如何？

程芯蘭：其實(shí)除了天貓，我們跟很多平臺(tái)都有合作。就選擇天貓而言，因?yàn)榻衲晏熵埡梅縿倓偝闪ⅲ鳛橐粋€(gè)新平臺(tái)，我們?cè)敢馊ジ麄冏銎脚_(tái)互通。其次，天貓本身就是電商龍頭，它既然發(fā)起了這個(gè)活動(dòng)，我們也沒(méi)有理由不參與其中。

在合作方式上，有些是像我們一樣直接跟天貓合作，有些則是通過(guò)中介、媒體再去跟天貓合作。除了天貓之外，我們跟抖音也一直有合作，騰訊方面的微信小程序也有佳兆業(yè)旗艦店。所以在線上營(yíng)銷或者“雙十一”活動(dòng)上，我們不是只選擇天貓，天貓因?yàn)檎堤詫氹p十一的熱點(diǎn)，所以關(guān)注度比較高。從長(zhǎng)期來(lái)看，我們對(duì)這些頭部的電商平臺(tái)都不能放棄。

NBD：近期有很多房企找明星來(lái)直播賣房，佳兆業(yè)為什么選擇張全蛋？

程芯蘭：明星賣房這件事情，其實(shí)我覺(jué)得應(yīng)該看各公司自己的追求，我們追求的是什么？佳兆業(yè)想要把自己放得更低一點(diǎn)點(diǎn)，我們是提供服務(wù)和產(chǎn)品的。在直播上，我們應(yīng)該以內(nèi)容取勝，不再是高高在上地去傳播什么，而是面對(duì)面輕松地去聊天，要讓直播有趣，讓聽(tīng)直播的人愿意聽(tīng)下去。

我們希望將客戶拉到平等的對(duì)話空間里，給他提供內(nèi)容服務(wù)、交互、溝通，所以我們當(dāng)下先選擇了這種形式，未必未來(lái)我們不選擇別的。

如果房子只通過(guò)中介去賣，我們的團(tuán)隊(duì)存在就沒(méi)有意義了

NBD：這些龍頭電商平臺(tái)在您眼中有哪些差異？哪種模式會(huì)更貼近房地產(chǎn)營(yíng)銷？

程芯蘭：先說(shuō)結(jié)論，其實(shí)我們現(xiàn)在也不知道，但我們認(rèn)為這些平臺(tái)未來(lái)都是有無(wú)限可能的，所以現(xiàn)在都愿意熱情擁抱。

其次，平臺(tái)與平臺(tái)之間確實(shí)存在差異化。阿里系的天貓，他們是電商購(gòu)物的傳統(tǒng)老牌龍頭企業(yè)，雙十一活動(dòng)就是他們發(fā)起的。騰訊的微信，則聚集了超大量的客戶群和流量，客戶群跟你購(gòu)不購(gòu)物沒(méi)有關(guān)系，跟你的溝通和交流有關(guān)系。因?yàn)槲⑿乓呀?jīng)成為接打電話之外，普羅大眾進(jìn)行情感溝通、生活溝通、經(jīng)濟(jì)溝通交流最主要的媒介之一，是我們現(xiàn)在信息獲取、傳播、交互的主流方式，無(wú)法切割開(kāi)來(lái)，這是微信的優(yōu)勢(shì)。

類似于小紅書(shū)、抖音、快手這類平臺(tái)則是內(nèi)容的服務(wù)商。作為房地產(chǎn)公司，在地產(chǎn)營(yíng)銷上，我們提供給客戶的是產(chǎn)品和服務(wù)，那在這個(gè)過(guò)程之中，我們通過(guò)什么手段跟我們的客戶取得聯(lián)系，通過(guò)什么樣的手段把產(chǎn)品推薦給客戶，讓客戶接受并選擇它就是我們的手段和內(nèi)容，這些都是需要我們提供手段和內(nèi)容的。

這三種類型的平臺(tái)正好就是三種不同的路徑，我覺(jué)得他們的優(yōu)勢(shì)是有差異性的，但也是互補(bǔ)的，所以我們現(xiàn)在想要都去嘗試，然后根據(jù)市場(chǎng)的不同、產(chǎn)品的不同，選擇不同的平臺(tái)來(lái)進(jìn)行服務(wù)。還有就是階段性的可能不一樣，我們根據(jù)不同的需求去選擇。

NBD：房企在這些電商平臺(tái)做營(yíng)銷，投入產(chǎn)出比是合理的嗎？能否降低對(duì)渠道的依賴？

程芯蘭：房地產(chǎn)營(yíng)銷必須要做出自己的價(jià)值，如果賣房子只通過(guò)中介去賣，我們的團(tuán)隊(duì)存在就沒(méi)有意義了，而且我們也無(wú)法給公司、社會(huì)提供更強(qiáng)的價(jià)值感。

除此之外，我們發(fā)力線上營(yíng)銷，第一是源于營(yíng)銷的目的。營(yíng)銷的目的主要就是兩點(diǎn)，一是賣房子，二是用期待的價(jià)格快速賣掉房子。因此就形成了為了賣掉房子的手段多樣化，不能等著客戶找上門來(lái)，客戶在哪里，我們就要去找到客戶。

第二，房子想賣得更快、更好，不能把所有的一切都寄希望于第三方中介，我們得廣而告之，把自己想要表達(dá)給客戶聽(tīng)的東西或者客戶想聽(tīng)的東西，及時(shí)地、用合理的手段或者是低費(fèi)用成本的手段傳遞給他。

我們做線上營(yíng)銷，首先就是能實(shí)現(xiàn)廣而告之，想買佳兆業(yè)的房子，不止一個(gè)途徑，可以隨時(shí)通過(guò)天貓旗艦店、騰訊的小程序、抖音等等來(lái)實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)B to C的通途。其次，提供更多的購(gòu)買路徑，以前買房都一定要到銷售現(xiàn)場(chǎng)辦手續(xù)。但現(xiàn)在去現(xiàn)場(chǎng)看一次后，剩下的手續(xù)和工作可以通過(guò)線上解決，快速地過(guò)掉流程化工作。這就是節(jié)約大家的時(shí)間，解放大家的時(shí)間。

封面圖片來(lái)源：受訪者供圖