錦泰保險董事長鄧明湘：保險公司的品牌形象是“賠”出來的

每經(jīng)記者 張祎    每經(jīng)編輯 廖丹    

2010年的冬天，在組織安排下，銀行系統(tǒng)出身的鄧明湘前往正在籌建中的錦泰財產(chǎn)保險股份有限公司（以下簡稱錦泰或錦泰保險），掌管這家將總部設在四川成都、由國資控股的全國性股份制財產(chǎn)保險公司。未曾想，當年以為“過渡一下就走”的他，在錦泰保險掌門人的崗位上一扎根就是10年。

“甚至，這里可能會是我職業(yè)生涯最后一站，我這個‘臨時工’最終可能要在這里干到退休了！”近日，在位于成都高新區(qū)的錦泰保險辦公大樓里，錦泰保險黨委書記、董事長鄧明湘接受了《每日經(jīng)濟新聞》的專訪。

人民銀行涼山州分行調(diào)研室主任、涼山州城市信用社總經(jīng)理、成都銀行副行長、成都投控集團總經(jīng)理……進入錦泰保險前，他已在金融業(yè)摸爬滾打了逾25年，有著豐富的從業(yè)經(jīng)驗。而回望與財險行業(yè)的十年結(jié)緣，鄧明湘笑著自嘲道，對于保險行業(yè)，從不了解到了解，從不理解到理解，從不接受到接受，甚至從不喜歡到熱愛上這個行業(yè)，這一路來的巨大轉(zhuǎn)變，是此前所沒想到的。

因為有著“跳出保險看保險，跳出保險辦保險”的展業(yè)理念，鄧明湘發(fā)現(xiàn)，自己的一些觀念不時會與行業(yè)慣例產(chǎn)生碰撞，以至于他為自己貼上了“另類”的標簽。不過，正是在這位“另類”董事長的帶領下，錦泰保險于2011年1月從西南一隅起家，在近十載的發(fā)展歷程中，設立分支機構超過100家，業(yè)務觸角延伸至全國9省市，保費收入躋身四川財險上游、全國財險行業(yè)中游，不但連續(xù)6年實現(xiàn)了盈利，并且成為全國第三家、中西部首家在新三板掛牌的保險公司（股票代碼：870026，OC），品牌影響力與日俱增。

在近兩個小時的交談中，鄧明湘敞開心扉，與記者聊了聊他對中小財險企業(yè)的理解和看法，也吐露了在這一行重塑經(jīng)營理念的諸多感觸。

鄧明湘 受訪者供圖

“車綜改新模式下，等待觀望肯定沒出路”

2020年9月19日，車險綜合改革落地，財險行業(yè)暗流涌動。

長期以來，車險是財險領域的第一大業(yè)務。有數(shù)據(jù)顯示，2019年，全國車險承保機動車達到2.6億輛，車險保費收入8189億元，占財險保費的63%。隨著車險綜合改革正式啟動，在“降價、增保、提質(zhì)”目標下，一定程度加大了財險公司的賠付壓力，降低了承保盈利，尤其是中小險企，壓力更是倍增。

對于錦泰而言，也同樣面臨著“如何應對改革”這一現(xiàn)實性問題。

“大家不要總是悲觀，不要總覺得改革就只有挑戰(zhàn)。”身為錦泰的主心骨，鄧明湘最近常對員工講：“我們要辯證來看，這次改革不但是消費者受益，也有可能會重塑整個行業(yè)的車險經(jīng)營模式，當中也有機遇，如果應對得當，很可能會促使我們實現(xiàn)彎道超車。”

改革當下，鄧明湘不斷為員工鼓勁打氣，基于一個不得不直面的困局：長期以來，錦泰并沒有從車險業(yè)務中賺到過錢。從錦泰車險綜合成本率來看，近三年數(shù)據(jù)分別為110.75%、105.05%、111.59%，年虧損空間在5~10個點以上。

實際上，錦泰的窘狀，也是“馬太效應”明顯的車險市場難以繞過的痛點。

縱觀這些年的車險行業(yè)數(shù)據(jù)，隨著數(shù)輪商車費改、監(jiān)管趨嚴，幾家頭部財險公司不但拿走了大部分車險市場份額，在綜合成本率上也處于相對優(yōu)勢，通?？刂圃?00%以下。其余中小保險公司則在剩余的車險市場中激烈競爭，綜合成本率往往高于100%，虧損已成普遍現(xiàn)象。

雖然挑戰(zhàn)重重，但鄧明湘更樂意將其中的機遇放大來看，希望通過改革進行規(guī)則重構，扭轉(zhuǎn)公司車險業(yè)務長期虧損的局面。

“保險公司和客戶之間隔著中介，常導致保險公司雖然有業(yè)務，但掌握不到客戶的信息，而且一些服務和福利也無法直達客戶，這是一種扭曲。”在他看來，這次改革不但令消費者受益，也有可能會重塑整個行業(yè)車險的經(jīng)營模式，打破車險行業(yè)長期以中介代理人為主、保險公司與客戶之間很難直接對接的局面。

鄧明湘分析，新政后，預測車險整體賠付率將提升到75%，拋開直接成本、管理成本等費用，很難再支撐保險公司靠費用（返傭）獲取客戶。如果全行業(yè)都將這部分費用壓縮甚至完全砍去，或許能給對成本敏感、綜合實力偏弱的中小財險公司帶來相對平等的競爭機會，再加上內(nèi)部挖潛、節(jié)約管理成本，公司車險業(yè)務效益有望得到改變。

“管理成本怎么降？我們現(xiàn)在也在積極思考和討論。”鄧明湘表示，公司正在研究通過與第三方合作，用先進技術取代過去比較粗放的人力，減少人力成本支出。同時在銷售模式上，考慮建立自己的直銷隊伍和直銷渠道，通過互聯(lián)網(wǎng)直達客戶，減少中間環(huán)節(jié)。

鄧明湘坦言，在現(xiàn)行改革新模式下，車險從業(yè)者所面臨的難題和挑戰(zhàn)不單單是需要適應新的經(jīng)營模式，還包括如何打破固化的思想，如何重構車險鏈條上各方利益。

“主動轉(zhuǎn)變的過程肯定艱難，能不能實現(xiàn)也很難說，但我想的是，等待觀望肯定是沒有出路，必須自己來積極作為，主動應變，才有可能絕處逢生。”

在車險改革的大潮中，錦泰未來是否會迎潮而立，以獨特的競爭優(yōu)勢贏得市場，尚有待觀察。但若將時間軸往前推移，不難看到，在鄧明湘的帶領下，錦泰自成立之初就充滿著這種為“生”而“變”的勁頭。

“我們要做綜合性財險公司中的農(nóng)險專家”

2011年初，錦泰剛成立的時候，面對媒體采訪，鄧明湘提出了“人無我有，人有我優(yōu)”的競爭模式。從這個細節(jié)不難看出，這家地方財險公司作為后起之秀，走的是一條“特色化經(jīng)營、差異化發(fā)展”的路子。

“在我們前面，有那么多大公司，那么多已經(jīng)運行了若干年的公司，車險競爭激烈，特別是中小型保險公司，生存壓力空前巨大，如果始終靠車險，路會越走越窄，我們很難走得出來。”鄧明湘分析，和大公司直接競爭，相當于是拿自己的短處跟人家長處比，何不發(fā)揮公司發(fā)展理念新、產(chǎn)品創(chuàng)新力強、管理模式靈活等特點，實現(xiàn)錯位競爭，“競爭也要揚長避短，是不是？”

“那么，在產(chǎn)品同質(zhì)化傾向明顯、競爭日趨激烈的車險市場之外，中小財險公司還能大施拳腳的空間在哪里？”鄧明湘一直在不斷地思考和嘗試。他說，在突圍之路上，最初全公司都很茫然，“反復座談、研討，最后在2013年，率先在農(nóng)險上有了突破。”

細看錦泰的“農(nóng)險經(jīng)”，念得可謂風生水起——

2013年，錦泰在全國率先推出蔬菜價格指數(shù)保險，以蔬菜離地價格作為理賠觸發(fā)參數(shù)，并創(chuàng)新性地引入保收時段和保淡時段的設置，實現(xiàn)蔬菜“科學播種、適時上市、價格趨穩(wěn)、農(nóng)戶減損”的目標；

2014年，錦泰在全國首創(chuàng)推出以絕對價格為理賠觸發(fā)參數(shù)的生豬價格指數(shù)保險，結(jié)合獨創(chuàng)的“T+0”理賠模式，開創(chuàng)了農(nóng)險快速理賠的先河；

2016年，錦泰又開發(fā)了花椒價格保險和全國首創(chuàng)的花椒氣象指數(shù)保險，并一路推廣到全國最大的花椒產(chǎn)地陜西省韓城市，促使農(nóng)險超越車險，成為目前其在陜西市場的第一大險種。

雜交水稻制種保險、枇杷種植保險、小家畜禽養(yǎng)殖保險、肉羊養(yǎng)殖保險、茶葉氣象指數(shù)保險……迄今為止，錦泰已推出30多款特色農(nóng)險險種，多項產(chǎn)品填補了全國或區(qū)域性保險市場空白。在農(nóng)業(yè)保險整體規(guī)模長期位居全國前列的四川，錦泰保險發(fā)揮主戰(zhàn)場優(yōu)勢，市場份額穩(wěn)居前列，其中特色農(nóng)險位列成都地區(qū)第一。

“不會做農(nóng)險，就不是稱職的錦泰人。”談及錦泰發(fā)展農(nóng)險的支撐力，鄧明湘說，公司原來有80%員工是做車險出身，為了轉(zhuǎn)型謀變，多年來，公司面向全員特別是基層員工持續(xù)開展農(nóng)險培訓，并且推出了農(nóng)險“一把手工程”，要求各級機構一把手必須親自抓農(nóng)險。

一“變”，一“抓”，成效顯著。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年，農(nóng)險的業(yè)務收入在錦泰保險業(yè)務中的占比尚為13.30%，但到了2017年、2018年，這一比例已提升至20%左右。

2019年，受非洲豬瘟影響，錦泰的農(nóng)險業(yè)務一度有所下滑，但在2020年上半年，通過“擴面、增品、提標”，持續(xù)擴大業(yè)務覆蓋面，實現(xiàn)農(nóng)險保費收入1.22億元，同比大幅提升90.08%，業(yè)務規(guī)模超過歷年同期最好水平。

“雖然我們是一家綜合性財產(chǎn)保險公司，但我們要做綜合性財產(chǎn)保險公司中的農(nóng)險專家。”鄧明湘告訴記者，農(nóng)險在成為錦泰最具特色、最有影響力以及最有競爭力的產(chǎn)品后，貴州、云南、河南、甘肅、陜西等省農(nóng)業(yè)相關政府部門多次專程來考察，來訪者將錦泰的農(nóng)險稱之為“成都模式的智力輸出”。

不過，他也清晰地認識到，僅僅依靠農(nóng)險，太過單一。一方面，這并不能完全發(fā)揮錦泰的地緣優(yōu)勢和人才優(yōu)勢；另一方面，也難以滿足公司更為長遠的規(guī)劃和發(fā)展。

結(jié)合市場需求及公司情況，經(jīng)過不斷調(diào)整，錦泰在車險之外確立了以農(nóng)險、信用保證保險、責任險、意健險為核心的“新四大支柱業(yè)務”。

在以特色化經(jīng)營為公司發(fā)展核心競爭力下，錦泰非車險業(yè)務占比持續(xù)提升——

2018年達46.65%，同比提高4.27個百分點；2019年為49.18%，再升3.18個百分點，大幅高于行業(yè)平均水平；2020年上半年，其非車險業(yè)務占比同比再上揚了3.16個百分點，其中，健康險和意外險業(yè)務成為增量中占比最大的險種。

“保險公司的品牌形象是‘賠’出來的”

縱觀整個行業(yè)，在新業(yè)務賽道上發(fā)力的，并非只有錦泰這類中小財險企業(yè)。來自興業(yè)證券的研究數(shù)據(jù)顯示，2019年及2020年上半年，上市險企非車險保費分別同比增長27.3%、14%，較同期車險增速高出約23個百分點、11個百分點。

對于這樣的數(shù)據(jù)，并不難理解。商車費改的過程中，車險業(yè)務深陷價格戰(zhàn)，險企利潤空間被大幅擠壓，扭頭向非車險業(yè)務層面拓寬成長空間，已成為眾多財險公司必然之選。

在鄧明湘看來，無論是保險密度還是保險深度，我國與國際相比仍有較大差距，未來可以大有作為。如今非車險賽道競跑者眾多，欲在此領域占據(jù)一席之地，必須構建起自己的核心競爭力。對于錦泰來說，產(chǎn)品、技術、服務，三者缺一不可。

產(chǎn)品，被鄧明湘視為發(fā)展非車險業(yè)務的重中之重。“非車險自主創(chuàng)新的空間非常大，產(chǎn)品能不能滿足市場的需求，能不能滿足客戶的需求，這是我們在非車險方面能不能發(fā)展很重要的一個方面。”

以錦泰近期推出的家財險“愛家保”為例，在產(chǎn)品設計階段，鄧明湘一再提出，要抓住客戶的需求和痛點。而最終呈現(xiàn)的產(chǎn)品，不但可以由投保人自由組合附加險，還做到了低保費高保額。

其實，對于做保險，鄧明湘一直持有“跳出保險看保險，跳出保險辦保險”的觀點。他認為，只有站在客戶的角度來設計產(chǎn)品，才能對客戶產(chǎn)生吸引力。“我常說，開發(fā)人員設計一個產(chǎn)品，首先要考慮自己本人愿不愿意買，如果自己都不愿意買，僅僅是為開發(fā)而開發(fā)，那又有什么意義呢？”

另外還有技術。鄧明湘表示，從整個行業(yè)來看，相對車險業(yè)務，目前非車險業(yè)務在對科技手段的應用方面會偏弱一些，包括專業(yè)技術人員的數(shù)量也不如車險板塊多，“但是，科技的應用是未來大勢所趨，人才，技術，各家公司都在比拼，錦泰也正在利用各種方式提高在技術方面的競爭力。”

在服務環(huán)節(jié)，鄧明湘指出，從非車險的服務對象看，除了團體客戶，更多與車險一樣，是面向個人，面向社會公眾，服務好不好，也決定了能否在這一領域取得良好發(fā)展。尤其在理賠服務方面，鄧明湘尤為重視，甚至在個別責任劃定界限模糊的理賠案中，還曾就“賠還是不賠”的問題，與自家員工產(chǎn)生過爭論。

“保險公司的品牌形象是‘賠’出來的。”在他的觀念里，客戶買保險就是為了轉(zhuǎn)移風險，提高對自身不可預見的損失的承受能力，降低對生活品質(zhì)的影響。“出了問題，保險公司這兒也不賠，那兒也不賠，那么誰還愿意在你這邊買保險呢？”

通過提高服務質(zhì)量，鄧明湘想改變的，不但有業(yè)務結(jié)構，還有外界對于保險行業(yè)的刻板印象。

資料顯示，2016年，原保監(jiān)會向社會公開投訴處理考評得分排名，錦泰位列第一。2017年11月，原保監(jiān)會公布《2017年保險公司服務評價結(jié)果》，錦泰又獲得總體服務質(zhì)量優(yōu)秀AA級評級，與人保財險、平安財險等公司并列全國第一。在《2019中國保險公司競爭力評價研究報告》中，錦泰的綜合競爭力位居全國財險公司第17位，較上一年提升6位。

“追求高質(zhì)量發(fā)展，而不是盲目跑馬圈地”

在激烈的市場競爭環(huán)境下，中小財險公司為獲得市場，既有創(chuàng)新的精神，同時也不乏謹慎的一面。比如，談到網(wǎng)絡延伸和渠道建設，鄧明湘直言，“我們確實和很多公司不太一樣。”

在機構布局上，許多險企采取的是廣布局的戰(zhàn)略，并常常優(yōu)先在發(fā)達地區(qū)設點。對此，錦泰內(nèi)部曾有過很大的爭論和分歧：究竟是到北上廣等發(fā)達地區(qū)謀得先機？還是從總部所在地逐步突圍？

“我們討論過，考慮過，在四川我們還是有一定的品牌影響力，但是發(fā)達地區(qū)競爭激烈，大公司、外資公司多得不得了，錦泰去那里有什么優(yōu)勢？有什么品牌影響力？會很難。”

最終，錦泰另辟蹊徑，采取了“根植成都，立足四川，依托西部，面向全國”的發(fā)展路徑，即首先在成都市場扎實根基，然后按照連片發(fā)展原則，在完成四川地區(qū)機構布局的基礎上，再逐步向四川周邊省份拓展。

這樣的策略，在鄧明湘看來，有其內(nèi)在合理性：從總部成都出發(fā)，以網(wǎng)狀化、連片式發(fā)展，可以有效縮短管理半徑，減少管理成本。同時，也能逐步形成網(wǎng)狀服務網(wǎng)絡，為客戶提供快捷、及時、優(yōu)質(zhì)的售后服務，逐步集聚品牌優(yōu)勢。

就這樣，成立第一年，錦泰在成都所有區(qū)市縣設置了分支機構；兩三年時間內(nèi)，完成了對整個四川的布局；同時，又兵分三路，南下貴州、北上陜西、東進重慶……步步為營，錦泰目前已設立超過100家分支機構，不但在川云陜渝四省市站穩(wěn)腳跟，基本形成依托西部的格局，還將業(yè)務拓展到中部和東部的湖北、河南、河北等五省，公司在冊員工規(guī)模超過1800人。

同時，錦泰的保費規(guī)模也保持穩(wěn)定增長，開業(yè)以來，保費收入年均復合增長率達39.24%。不但成為四川省財險業(yè)十強，也成功躋身全國財險行業(yè)中上游。2019年，錦泰實現(xiàn)原保險保費收入21.77億元，分別位居全國88家財險公司第40位、四川地區(qū)48家財險公司第7位、成都地區(qū)48家財險公司第5位。

不過，近兩年來，錦泰開始放慢機構擴張的腳步。

變化的原因，首先來自對效益的考慮。“我們整個經(jīng)營是以效益為中心，不是盲目地跑馬圈地，圈地后沒有效益，沒有質(zhì)量，就沒有太大意義。”

放慢擴張腳步的第二個原因，則是對特色化經(jīng)營方向的堅持。鄧明湘認為，究竟公司的經(jīng)營特色能不能與一個地方相契合，這個很重要。而更重要的是，進入一個地區(qū)之前，需要在當?shù)卣业嚼斫夂驼J同公司經(jīng)營理念、經(jīng)營模式的高管，帶領團隊實實在在地將業(yè)務做起來，“如果沒有合適的人選，也不妨緩一緩。”

“雖然目前是放緩的節(jié)奏，但也不是完全不擴張，而是審慎。”鄧明湘表示，除了上述考量的問題外，另外還有個非常重要的考慮，就是資本的補充，“我們成立十年以來，一直沒有增過資，未來只要能夠增資到位，有資本金支撐，還是要走出去發(fā)展，追求更高質(zhì)量的發(fā)展。”

高質(zhì)量發(fā)展，是近兩年來鄧明湘特別重視的發(fā)展方向。在他看來，錦泰之所以能連續(xù)盈利，主要在于以效益為中心，不但要“穩(wěn)健可持續(xù)”，還要注重“經(jīng)濟效益”和“社會效益”。“既然是高質(zhì)量發(fā)展，就要講求質(zhì)量，從錦泰來說，就是體現(xiàn)在利潤貢獻上。”

鄧明湘說，在整個保險行業(yè)中小公司盈利比較困難的情況下，通過穩(wěn)扎穩(wěn)打，錦泰已經(jīng)連續(xù)六年盈利，2020年則有望實現(xiàn)“七連盈”。而且，在穩(wěn)健的發(fā)展策略下，公司近10年沒有大起大落，也沒有出現(xiàn)大的風險。

同時，社會效益方面，2019年，錦泰向?qū)嶓w經(jīng)濟和社會民生提供保險金額合計2.87萬億元，同比增長80.88%；支付賠款13.70億元，同比增長21.11%。鄧明湘認為，作為一家險企特別是國有險企，主要的任務就是為社會提供風險保障，體現(xiàn)社會價值，這是高質(zhì)量發(fā)展中最重要的。