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專訪Tim Hortons中國CEO盧永臣:Tims不是瑞幸“取代者”

每日經(jīng)濟(jì)新聞 2020-11-04 20:27:45

對于業(yè)界“Tims是瑞幸取代者”的聲音,盧永臣回應(yīng)道,沒有誰取代誰的問題,更多的還是大家一起培育咖啡市場。在國內(nèi)咖啡這個(gè)增量市場中,還應(yīng)該更多出現(xiàn)幾個(gè)規(guī)模性品牌,一起把市場做大。

每經(jīng)記者 李詩琪    每經(jīng)編輯 張海妮    

小程序下單、高調(diào)展開補(bǔ)貼活動(dòng)、一線城市接連開店……這是咖啡品牌Tim Hortons(以下簡稱Tims咖啡)在中國目前的發(fā)展一瞥。

歷史比星巴克還要多上幾年的Tims咖啡,在中國消費(fèi)者眼中卻略顯陌生。去年2月,Tims咖啡在上海開出首店,宣布正式“進(jìn)軍”中國。一年多來,其不僅拿到了騰訊的投資,還以“后來者”的身份在國內(nèi)開出百余家門店。

值得注意的是,Tims咖啡快速擴(kuò)張的一年多,也是中國咖啡市場經(jīng)歷資本追逐、品牌激烈競爭卻又備受質(zhì)疑的一個(gè)特殊階段。眼下,Tims咖啡的“補(bǔ)貼”式擴(kuò)張,很難不讓業(yè)界想起當(dāng)年信誓旦旦、欲顛覆中國咖啡市場的瑞幸。

10月底,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪Tim Hortons中國(以下簡稱Tims中國)首席執(zhí)行官盧永臣。提及國內(nèi)咖啡行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和品牌競爭格局,盧永臣回應(yīng)道,“中國依舊是咖啡行業(yè)的增量市場,各品牌并不完全是‘誰取代誰’、‘誰和誰競爭’的問題。我們應(yīng)該更多重視長遠(yuǎn)發(fā)展”。

Tim Hortons中國CEO盧永臣。圖片來源:公司供圖

遲來的“洋咖啡”:友商一直在教育市場 

在Tims咖啡位于北京王府井東方廣場門店的開業(yè)活動(dòng)上,盧永臣的出席體現(xiàn)著其對北京市場的重視。盧永臣語調(diào)輕柔,如數(shù)家珍般地介紹著Tims咖啡的品牌背景和明星產(chǎn)品。

相比于Tims中國的稚嫩,盧永臣在本土運(yùn)作海外餐飲品牌可謂是一名老手。任職Tims中國之前,其曾長期擔(dān)任漢堡王中國的首席財(cái)務(wù)官。Tims咖啡也與漢堡王有著密切的親緣關(guān)系,二者當(dāng)前同屬國際餐飲巨頭Restaurant Brands International Inc.(以下簡稱RBI)公司。

2018年,盧永臣告別漢堡王,參與推動(dòng)RBI和笛卡爾資本集團(tuán)(Cartesian Capital Group)聯(lián)合創(chuàng)建合資公司Tims中國。

值得注意的是,盡管Tims咖啡在北美有著歷史積淀和資本背景,但對于中國市場來說,其卻顯得有些姍姍來遲。

一方面,同樣來自歐美的“洋咖啡”星巴克已深耕中國市場二十余年,品牌文化和顧客忠誠度已十分成熟;另一方面,在資本加持下,瑞幸等新興品牌也在2018年前后以闖入者的姿態(tài),大肆展開布局。此外,喜茶、奈雪等主打奶茶的品牌也在近年來表現(xiàn)不俗,成為Tims咖啡的潛在競爭對手。

對此,盧永臣并未否認(rèn)Tims咖啡的“遲到”。“咖啡屬于外來的品類,是需要時(shí)間去教育市場的。我們的友商在過去20年里,一直在這方面努力?,F(xiàn)在的狀況是,國內(nèi)咖啡市場增長越來越快,給我們這類新來的品牌一個(gè)非常好的成長機(jī)會。”盧永臣說道。

盡管市場增長迅速,但距離成熟期顯然還有一段不小的距離。據(jù)盧永臣介紹,業(yè)內(nèi)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)前中國喝過咖啡的人口僅不足總?cè)丝诘?0%,有咖啡飲用習(xí)慣的人就更少。就咖啡的消費(fèi)量來說,中國人每年平均才5~6杯,在上海這類咖啡文化最成熟的城市,也才20杯左右,其不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美國家,距離以茶文化為主的日韓國家,差距也很大。這是國內(nèi)咖啡市場目前最大的短板,但也因?yàn)檫@樣,行業(yè)才需要更多好的品牌,一起把品類開拓起來。

提及距離成熟咖啡市場的距離,盧永臣則表示,國內(nèi)咖啡市場還有很長的路要走,目前是很難看到“天花板”的,市場增量發(fā)展估計(jì)未來幾十年都沒問題。

Tims咖啡北京樂成中心店。圖片來源:每經(jīng)記者 李詩琪 攝

瑞幸取代者?咖啡行業(yè)需要更多規(guī)?;放?nbsp;

市場“天花板”未現(xiàn),品類尚待開拓,這是咖啡品牌扎堆入局的重要原因。但國內(nèi)咖啡行業(yè)的震蕩卻讓大眾對這個(gè)行業(yè)有了更多看法。

今年1月,渾水發(fā)布沽空報(bào)告,直指瑞幸咖啡在經(jīng)營數(shù)據(jù)等方面存在作假行為。不久后,壓力下的瑞幸自曝內(nèi)部調(diào)查結(jié)果,承認(rèn)公司高管和員工的偽造業(yè)績行為。

“瑞幸事件”迅速引發(fā)咖啡行業(yè)的集體反思,“虛構(gòu)的萬億咖啡市場”等說法開始成為輿論熱門話題。

值得注意的是,與瑞幸此前的發(fā)展策略類似,眼下的Tims咖啡似乎也將“擴(kuò)張門店、低價(jià)定位”作為品牌的核心打法。在近來的擴(kuò)張中,大量派發(fā)優(yōu)惠券等補(bǔ)貼政策,無疑也讓人們聯(lián)想到彼時(shí)來勢洶洶的瑞幸咖啡。

去年4月,盧永臣曾公開表態(tài),Tims中國要在10年內(nèi)開出1500家門店。而在這次專訪中,他重新表示,上述開店計(jì)劃或會更早實(shí)現(xiàn)。

“我們一般采取的‘打法’是,進(jìn)入一個(gè)城市便集中布局,加快積累密度,光開兩家店,品牌是很難有影響力的。我們希望消費(fèi)者到處都可以看到這家店,Tims咖啡會成為大家生活的一部分。”盧永臣說道。而就城市分布而言,Tims咖啡短期依舊會瞄準(zhǔn)一、二線城市,但也在考慮下沉市場。

價(jià)格方面,Tims咖啡目前介于星巴克和一些平價(jià)咖啡之間,選取了較為居中的定位,單杯咖啡消費(fèi)大概在15~30元。盧永臣對此解釋道,“咖啡品牌想做大,就應(yīng)該走性價(jià)比路線。未來,Tims咖啡還會繼續(xù)優(yōu)化定價(jià),更好地服務(wù)好不同的需求”。

對于業(yè)界“Tims是瑞幸取代者”的聲音,盧永臣回應(yīng)道,沒有誰取代誰的問題,更多的還是大家一起培育咖啡市場。在國內(nèi)咖啡這個(gè)增量市場中,還應(yīng)該更多出現(xiàn)幾個(gè)規(guī)模性品牌,一起把市場做大。

而經(jīng)歷了國內(nèi)咖啡行業(yè)的調(diào)整期,盧永臣也對其他品牌的行業(yè)貢獻(xiàn)進(jìn)行了評價(jià),其坦言,一些友商對于國內(nèi)咖啡市場和客戶人群的教育是有一定幫助的,主要體現(xiàn)在供給的改革方面,通過方便性、性價(jià)比推動(dòng)了咖啡行業(yè)的發(fā)展。這也是Tims咖啡歡迎很多咖啡品牌一起通過不同形式去培養(yǎng)市場的原因。

Tims咖啡積極擴(kuò)張背后的資金底氣或離不開騰訊方面的加持。今年5月,Tims中國宣布獲得來自騰訊超過億元的獨(dú)家戰(zhàn)略投資。騰訊和Tims咖啡的結(jié)盟是咖啡行業(yè)內(nèi)的大事件。

而提及公司是否還在接觸其他的投資方,盧永臣則表示,在中國市場的發(fā)展中,目前Tims咖啡的資金還比較充足,但是品牌不排除在合適的時(shí)候再次引進(jìn)其他有幫助的投資者。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到,Tims咖啡在全球的發(fā)展策略中,亦采取了餐飲連鎖企業(yè)慣用的特許經(jīng)營模式。針對其未來是否會考慮開放加盟,盧永臣回應(yīng)道,“為保證食品安全及管理規(guī)范等問題,Tims咖啡將繼續(xù)以開發(fā)直營店為主。但在二、三線城市,周邊城市直營進(jìn)入并且發(fā)展順利的情況下,會嘗試性發(fā)展加盟店”。(實(shí)習(xí)生楊煜對本文亦有貢獻(xiàn))

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