金融機(jī)構(gòu)直播“帶貨”理財(cái)產(chǎn)品，銀保監(jiān)會(huì)緊急提示：有風(fēng)險(xiǎn)！

每經(jīng)編輯 趙云    

直播帶貨這一新媒體購(gòu)物形式出現(xiàn)以來(lái)，受到消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者的青睞。其中，有些金融產(chǎn)品相關(guān)的直播營(yíng)銷行為存在風(fēng)險(xiǎn)隱患。

為此，10月28日，中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)局發(fā)布2020年第5號(hào)風(fēng)險(xiǎn)提示，提醒社會(huì)公眾：應(yīng)注意甄別金融直播營(yíng)銷廣告主體資質(zhì)，選擇正規(guī)金融機(jī)構(gòu)和渠道購(gòu)買金融產(chǎn)品；認(rèn)真了解金融產(chǎn)品或服務(wù)重要信息和風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，防范直播營(yíng)銷中可能隱藏的銷售誤導(dǎo)等風(fēng)險(xiǎn)；樹立科學(xué)理性的金融投資、消費(fèi)觀念。

值得注意的是，據(jù)媒體近期報(bào)道，受疫情影響，今年以來(lái)，金融機(jī)構(gòu)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上銷售渠道，爭(zhēng)先試水網(wǎng)絡(luò)直播。然而，與快消品直播帶貨不同，金融理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷，有著嚴(yán)格的行業(yè)監(jiān)管規(guī)則，包括專業(yè)門檻和合規(guī)性要求。如何將直播的娛樂性和金融的專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)相融合，做好直播的同時(shí)又堅(jiān)守合規(guī)底線，都是對(duì)主播能力的考驗(yàn)。

銀保監(jiān)會(huì)對(duì)金融機(jī)構(gòu)直播“帶貨”出手

銀保監(jiān)會(huì)這則風(fēng)險(xiǎn)提示指出，當(dāng)前金融直播營(yíng)銷存在兩方面主要風(fēng)險(xiǎn)。

（一）金融直播營(yíng)銷主體混亂，或隱藏詐騙風(fēng)險(xiǎn)

一是無(wú)資質(zhì)主體“魚目混珠”。由于直播平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)基本無(wú)門檻限制，一些無(wú)資質(zhì)主體擅自開展金融產(chǎn)品直播營(yíng)銷，涉嫌非法或超范圍開展金融營(yíng)銷宣傳活動(dòng)。甚至有所謂的“科技公司”“咨詢公司”以投資虛擬貨幣、外匯、網(wǎng)絡(luò)理財(cái)為名進(jìn)行詐騙。還有直播平臺(tái)為吸引用戶，承諾在平臺(tái)充值后有高額收益并可隨時(shí)提現(xiàn)，存在異化為非法集資的風(fēng)險(xiǎn)。

二是直播平臺(tái)信息設(shè)置混亂。有的直播平臺(tái)信息設(shè)置混亂，沒有清晰展示分期、借貸等金融產(chǎn)品實(shí)際提供者，平臺(tái)用戶可能被營(yíng)銷氛圍帶動(dòng)，在主體不清、風(fēng)險(xiǎn)不明的情況下沖動(dòng)消費(fèi)。

三是非專業(yè)人士誤導(dǎo)或欺騙。有些并不具備專業(yè)素養(yǎng)的人士自我包裝為“理財(cái)專家”“保險(xiǎn)專家”，對(duì)金融產(chǎn)品進(jìn)行不當(dāng)解讀、不當(dāng)類比。加之直播平臺(tái)受眾廣泛，金融知識(shí)薄弱、風(fēng)險(xiǎn)防范能力差的用戶易受誤導(dǎo)或欺騙。

（二）直播營(yíng)銷行為存在銷售誤導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)

一是虛假或夸大宣傳。有的直播營(yíng)銷為博眼球，對(duì)借貸產(chǎn)品、保險(xiǎn)產(chǎn)品、理財(cái)產(chǎn)品等搞夸大宣傳、噱頭宣傳：如“最快x分鐘放款”“最長(zhǎng)免息xx天”“免息”“首月僅需幾元，最高幾百萬(wàn)保障”“限時(shí)限量”等，但實(shí)際上多數(shù)消費(fèi)者難以符合廣告宣稱的免息條件、放貸條件或產(chǎn)品銷售范圍，亦或是“免息不免費(fèi)”、隱含保費(fèi)逐月遞增等。

二是偷換概念、簡(jiǎn)單比價(jià)。有的直播營(yíng)銷廣告以萬(wàn)元借款需支付的日利息來(lái)強(qiáng)調(diào)息費(fèi)低，易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)借款成本產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，但實(shí)際的綜合年化利率水平相當(dāng)高。有的僅對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行簡(jiǎn)單比較，卻不詳細(xì)介紹保險(xiǎn)責(zé)任，故意隱瞞除外責(zé)任、分紅收益不確定等重要信息，甚至曲解保險(xiǎn)產(chǎn)品條款，宣稱“什么都保”，容易引發(fā)消費(fèi)者誤解。

三是信息披露、風(fēng)險(xiǎn)告知或提示不到位。有的直播營(yíng)銷行為未能向觀眾充分提示金融產(chǎn)品存在的風(fēng)險(xiǎn)、免責(zé)條款等，或者沒有用引起消費(fèi)者注意的方式對(duì)權(quán)利義務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)等重要信息進(jìn)行說(shuō)明，消費(fèi)者可能在未充分知悉風(fēng)險(xiǎn)的情況下被帶動(dòng)，購(gòu)買了不適當(dāng)?shù)慕鹑诋a(chǎn)品或服務(wù)。

根據(jù)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范金融營(yíng)銷宣傳行為的通知》規(guī)定，金融營(yíng)銷宣傳是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，未取得相應(yīng)金融業(yè)務(wù)資質(zhì)的市場(chǎng)主體，不得開展與該金融業(yè)務(wù)相關(guān)的營(yíng)銷宣傳活動(dòng)。相關(guān)主體應(yīng)在取得相應(yīng)金融業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的前提下自行開展或委托他人開展金融營(yíng)銷宣傳活動(dòng)。各金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)落實(shí)金融營(yíng)銷宣傳行為的主體責(zé)任，切實(shí)規(guī)范本機(jī)構(gòu)及合作方的金融營(yíng)銷宣傳行為。

資料圖，圖文無(wú)關(guān)（來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

同時(shí)，銀保監(jiān)會(huì)建議，消費(fèi)者可從三方面提高風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)。

（一）辨明直播主體資質(zhì)

目前，大部分直播營(yíng)銷更傾向于發(fā)揮流量引導(dǎo)作用，通過(guò)直播吸引消費(fèi)者興趣后，以提供購(gòu)買鏈接或線下引流的方式，促使消費(fèi)者購(gòu)買金融產(chǎn)品或服務(wù)。消費(fèi)者如有意購(gòu)買，應(yīng)弄清發(fā)布營(yíng)銷廣告、提供金融產(chǎn)品或服務(wù)的主體，注意相應(yīng)的金融機(jī)構(gòu)、中介機(jī)構(gòu)或人員是否具備從業(yè)資質(zhì)，選擇正規(guī)金融機(jī)構(gòu)和渠道。不隨意點(diǎn)擊不明鏈接，不在正規(guī)金融機(jī)構(gòu)銷售渠道以外的頁(yè)面隨意提供個(gè)人重要金融信息、身份信息，防范欺詐風(fēng)險(xiǎn)和個(gè)人信息泄露風(fēng)險(xiǎn)。

（二）看清直播內(nèi)容

金融營(yíng)銷在直播場(chǎng)景下，容易出現(xiàn)由于直播時(shí)間限制或消費(fèi)者中途觀看等原因?qū)е碌男畔⑴恫蛔?、消費(fèi)者信息獲取不全等情況。建議理性對(duì)待直播營(yíng)銷行為，在購(gòu)買前充分了解金融產(chǎn)品或服務(wù)的重要信息，如借貸產(chǎn)品的息費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)際年化利率，保險(xiǎn)產(chǎn)品的保險(xiǎn)責(zé)任、除外責(zé)任、繳費(fèi)要求，理財(cái)產(chǎn)品的投資風(fēng)險(xiǎn)等，樹立量入為出的消費(fèi)觀，堅(jiān)持科學(xué)理性的投資觀。警惕一些金融直播營(yíng)銷中信息披露不足、風(fēng)險(xiǎn)提示不到位、明示或暗示保本無(wú)風(fēng)險(xiǎn)、保收益等銷售誤導(dǎo)問(wèn)題，避免自身權(quán)益受到侵害。

（三）知悉金融消費(fèi)或投資風(fēng)險(xiǎn)

金融產(chǎn)品與普通商品有所不同，一般需要根據(jù)消費(fèi)者或投資者的風(fēng)險(xiǎn)承受能力進(jìn)行針對(duì)性推介，而直播帶貨模式下無(wú)法有效識(shí)別每個(gè)人的風(fēng)險(xiǎn)承受能力，也做不到一對(duì)一地充分溝通。公眾應(yīng)對(duì)此有理性、清醒的認(rèn)知，不被直播營(yíng)銷所營(yíng)造的氛圍煽動(dòng)而盲目消費(fèi)或沖動(dòng)投資，在了解金融產(chǎn)品或服務(wù)的合同內(nèi)容、息費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、免責(zé)條款、風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)等重要信息后，審慎評(píng)估自身是否能夠承擔(dān)或接受，根據(jù)自身實(shí)際需求和風(fēng)險(xiǎn)承受能力選擇適當(dāng)?shù)慕鹑诋a(chǎn)品。

此前：金融機(jī)構(gòu)直播“帶貨”引爭(zhēng)議，合規(guī)嗎？

據(jù)中國(guó)證券網(wǎng)報(bào)道，受疫情影響，今年以來(lái)，金融機(jī)構(gòu)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上銷售渠道，爭(zhēng)先試水網(wǎng)絡(luò)直播。

據(jù)了解，目前，金融機(jī)構(gòu)的理財(cái)直播主要分為兩類：一是理財(cái)知識(shí)、投資理念的宣講；二是理財(cái)產(chǎn)品的推介。

其中，銀行及銀行理財(cái)子公司開啟的線上直播，并不是直接營(yíng)銷理財(cái)產(chǎn)品，更多的是金融知識(shí)普及教育。

今年2月，中銀理財(cái)、建信理財(cái)分別推出直播“小課堂”，內(nèi)容均是相關(guān)投資知識(shí)的宣講；6月下旬，工商銀行在支付寶首次直播，主要針對(duì)中老年客戶進(jìn)行理財(cái)防騙知識(shí)的科普；7月下旬，中信銀行旗下子公司信銀理財(cái)，通過(guò)線上直播方式舉辦產(chǎn)品發(fā)布儀式，成為首家采取啟動(dòng)儀式云直播、產(chǎn)品體系云發(fā)布、戰(zhàn)略合作云簽約的理財(cái)子公司。

相較之下，保險(xiǎn)公司在直播方面表現(xiàn)地更積極、更主動(dòng)，已有多家保險(xiǎn)公司管理層親自上陣，在直播間里“帶起了貨”。

5月上旬，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司水滴保險(xiǎn)創(chuàng)始人兼CEO沈鵬，在快手和微信同步直播1個(gè)半小時(shí)，為保險(xiǎn)產(chǎn)品帶貨；5月中旬，華夏人壽召開新品發(fā)布會(huì)，公司總精算師現(xiàn)身直播“帶貨”；5月下旬，平安集團(tuán)首席保險(xiǎn)官在平安金管家APP平臺(tái)直播1小時(shí)，約帶來(lái)的客戶轉(zhuǎn)化保費(fèi)達(dá)1.6億元。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士觀察，保險(xiǎn)公司高管“帶貨”的模式，主要是通過(guò)線上保險(xiǎn)產(chǎn)品宣講進(jìn)行粉絲積累，在此基礎(chǔ)上觸達(dá)粉絲并深度溝通后，為其推介合適的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

基金公司也不甘為人后。5月底，支付寶正式開放理財(cái)直播平臺(tái)，幾十家金融機(jī)構(gòu)入駐，其中主要以基金公司最為活躍。

由于支付寶具備基金銷售資質(zhì)，幾十家基金公司在該平臺(tái)開設(shè)了直播間，其中不僅附有基金產(chǎn)品購(gòu)買鏈接，基金經(jīng)理、基金行業(yè)分析師等還可以在直播間直接“帶貨”。

值得注意的是，理財(cái)營(yíng)銷直播大多基于支付寶、微信等外部平臺(tái)，并不是金融機(jī)構(gòu)的自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。因此，與直播相關(guān)的平臺(tái)資質(zhì)、主播資質(zhì)以及在直播營(yíng)銷時(shí)的合規(guī)性問(wèn)題，引發(fā)了市場(chǎng)關(guān)注。

業(yè)內(nèi)人士表示，包括支付寶、微信等在內(nèi)的許多頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，已經(jīng)拿到了保險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)許可。根據(jù)銀保監(jiān)會(huì)近日發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法（征求意見稿）》（下稱《辦法》），獲得保險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)許可的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，可以開展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。也就是說(shuō)，這些擁有資質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，直播“帶貨”賣保險(xiǎn)是合規(guī)的。

不過(guò)，這并不意味著人人都能在這些平臺(tái)上直播賣保險(xiǎn)。

業(yè)內(nèi)人士表示，這些主播在支付寶上直播帶貨賣保險(xiǎn)是否合規(guī)，應(yīng)根據(jù)“直播帶貨過(guò)程中，消費(fèi)者是否能夠通過(guò)直播頁(yè)面獨(dú)立了解產(chǎn)品信息并自主完成投保”進(jìn)行分類討論。

第一種情況是：若消費(fèi)者可以通過(guò)直播頁(yè)面獨(dú)立了解產(chǎn)品信息并自主完成投保，那么，屬于《辦法》所定義的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。

在這種情況下，是否合規(guī)？中國(guó)社會(huì)科學(xué)院保險(xiǎn)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心副主任王向楠表示，根據(jù)《辦法》，只有持牌保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)（包括保險(xiǎn)公司及各類保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)）或者獲得監(jiān)管許可的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以開展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)從業(yè)人員經(jīng)所屬機(jī)構(gòu)授權(quán)后，可以開展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷宣傳，但其營(yíng)銷宣傳內(nèi)容應(yīng)由所屬保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)統(tǒng)一制作。

也就是說(shuō)，只有保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)從業(yè)人員獲得所在機(jī)構(gòu)授權(quán)之后，才能在支付寶直播賣保險(xiǎn)，并且在直播頁(yè)面上設(shè)置“消費(fèi)者可自主投保的鏈接”。不過(guò)根據(jù)《辦法》規(guī)定，從業(yè)人員應(yīng)在直播頁(yè)面顯著位置標(biāo)明所屬保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)全稱及個(gè)人姓名、證件照片、執(zhí)業(yè)證編號(hào)等信息。

第二種情況是：若消費(fèi)者不能通過(guò)直播頁(yè)面獨(dú)立了解產(chǎn)品信息并自主完成投保，那么，就不屬于《辦法》所定義的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。

業(yè)內(nèi)人士表示，這類直播的主播可以不是保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)從業(yè)人員，比如，前述提及的保險(xiǎn)自媒體等個(gè)體保險(xiǎn)推薦人也可以參與。

王向楠補(bǔ)充道，保險(xiǎn)公司聘請(qǐng)網(wǎng)紅主播“帶貨”賣保險(xiǎn)，還應(yīng)注意以下合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，包括銷售不當(dāng)、夸大、隱瞞、錯(cuò)誤或片面講解、過(guò)度煽情等。與此同時(shí)，保險(xiǎn)公司應(yīng)安排后臺(tái)或線下渠道在承保和簽約后續(xù)服務(wù)上予以跟進(jìn)，做好客戶適配性管理。

每日經(jīng)濟(jì)新聞綜合銀保監(jiān)會(huì)官網(wǎng)、中國(guó)證券網(wǎng)等