游戲龍頭股又跌！吉比特跌停！市場對游戲公司買量存擔憂？

每經(jīng)記者 趙李南    每經(jīng)編輯 張海妮    

圖片來源：視覺中國

10月21日，總市值約380億元的白馬股吉比特（603444，SH）跌停。另外兩家游戲公司三七互娛（002555，SZ）和完美世界（002624，SZ）也有不同程度的下跌，兩家公司跌幅分別為3.57%和2.21%。 

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，近期市場投資者對游戲公司的“買量”存擔憂，而“大白馬”游戲公司股價跌停在近期也并非首次。10月12日，三七互娛就出現(xiàn)過一次跌停。 

值得注意的是，伴隨著市場競爭加劇，游戲產(chǎn)業(yè)的集中度也開始走高。中泰證券在今年9月的一份研究報告中稱：“當下短視頻等超級流量APP興起，用戶獲取渠道增加，但廣告投放屬于前置成本，與此前聯(lián)運不同，后期回收效果存在很大不確定性，這也使得大量資金儲備不足的中小廠商即使研發(fā)出了不錯的產(chǎn)品，也只能通過頭部發(fā)行商代理發(fā)行。”

游戲公司買量也糾結(jié) 

陳自強在廈門惠玩網(wǎng)絡(luò)科技有限公司從事了約5年時間的游戲運營，在他看來，游戲產(chǎn)業(yè)的格局目前正在重塑。 

“現(xiàn)在整個游戲產(chǎn)業(yè)，頭部的吸量驚人，中尾部的進入游戲荒，玩家流失嚴重，付費也下降嚴重。” 陳自強向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。 

他的感受也與主要賣方研究機構(gòu)得出的結(jié)論一致。中金公司在研究報告中認為，今年的游戲市場：“頭部游戲表現(xiàn)亮眼，卡牌、射擊及放置類產(chǎn)品流水環(huán)比增長較快。從重點產(chǎn)品表現(xiàn)看，根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)測算，6月下旬上線的《最強蝸牛》、《三國志幻想大陸》和7月初上線的《新神魔大陸》季度累計流水均超過10億元；同時9月底上線的《原神》及《萬國覺醒》預計首月預估流水分別超過7億元和5億元。我們認為，游戲市場精品化程度日益提升，頭部產(chǎn)品流水規(guī)模持續(xù)擴大，是市場增長的主要動力。” 

游戲產(chǎn)業(yè)內(nèi)的“買量”指的是，游戲公司通過購買流量的方式進行推廣。 

針對游戲的推廣策略，吉比特在調(diào)研活動紀要中稱：“公司會根據(jù)產(chǎn)品的類型、特征和市場定位，以及玩家的結(jié)構(gòu)、行為及消費特征等因素確定產(chǎn)品的市場推廣方案，各個產(chǎn)品（的）推廣方式有所不同。公司產(chǎn)品的市場推廣活動主要如下：《問道手游》（MMORPG）的市場推廣活動主要為聘請代言人活動、用戶經(jīng)營活動、IP文學建設(shè)、廣告推廣活動和其他活動。其他游戲（Roguelike等類型游戲）的市場推廣活動主要為知名平臺榜單推薦、口碑營銷、產(chǎn)品聯(lián)動活動、廣告推廣活動等。” 

對于為何游戲產(chǎn)業(yè)內(nèi)會出現(xiàn)“買量”？陳自強向記者分析稱：“因為技術(shù)沒更新，玩法也沒跟上，都是老玩法，玩家玩膩了就出現(xiàn)了獲量難、付費低。買量的原因也是這個，不買量就沒玩家，很多時候買量就虧錢，對游戲公司來講也是很難抉擇的。” 

不過對于買量，三七互娛有不同的看法。在投資者關(guān)系記錄表中，三七互娛解釋稱：“有傳統(tǒng)優(yōu)勢的大廠進入是因為看好流量運營前景才進入買量市場，這個市場空間是巨大的。而早在3~5年前，我們就已提出流量經(jīng)營的業(yè)務模式，早于市場發(fā)現(xiàn)這塊業(yè)務，在智能投放以及數(shù)據(jù)的積累比其他廠商深厚很多，現(xiàn)在也在積極探索把積累的數(shù)據(jù)如何進行二次利用，甚至應用到研發(fā)體系，再做更深一步的挖掘。在競爭方面，游戲行業(yè)是一個內(nèi)容行業(yè)，最終還是要回歸內(nèi)容。我們進入行業(yè)比較早，已提前2~3年在做產(chǎn)品的差異化儲備，也在不斷做品質(zhì)升級。” 

主要賣方機構(gòu)仍看好 

對于市場投資者擔憂的流量價格提升，三七互娛在投資者關(guān)系記錄表中解釋稱：“游戲是內(nèi)容行業(yè)，流量主要為內(nèi)容服務。流量市場不是一個整體的市場，而是不同細分品類有不同受眾，受眾之間的流量溢出不會非常明顯。在我們（的）投放經(jīng)驗中，同時投放幾個產(chǎn)品，只要品類、題材和玩法不是特別相似，相互之間的投放不會造成非常明顯（的）干擾。因此我們強調(diào)品類多元化，通過開拓細分品類的用戶，提升市場占有率。” 

三七互娛表示：“整體來看，產(chǎn)品駕馭能力強的廠商才能脫穎而出，占據(jù)流量優(yōu)勢。目前，伴隨著長尾小廠商退出市場，頭部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容廠商的市占率仍在不斷提升。公司具備優(yōu)異的用戶理解力，并且具備強大的研發(fā)能力來保證產(chǎn)品能夠精準滿足目標用戶的需求。在精準匹配產(chǎn)品和用戶的基礎(chǔ)上，公司的數(shù)據(jù)積累、團隊經(jīng)驗以及Knowhow能夠保證公司在渠道成本上取得較大優(yōu)勢。近年來，流量與內(nèi)容之間，始終存在一個議價能力的動態(tài)平衡。市場始終充滿競爭，更充滿了機會，這些機會就是玩家們未能滿足的需求。只要能精準滿足用戶的需求，就能在動態(tài)平衡中立于不敗之地。” 

值得注意的是，雖然游戲產(chǎn)業(yè)目前競爭激烈，但主要的賣方機構(gòu)對游戲產(chǎn)業(yè)的頭部企業(yè)前景仍然持樂觀態(tài)度。 

中金公司在10月19日的一份研究報告中指出，今年三季度手游市場規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定增長，全年高增長基礎(chǔ)穩(wěn)固。中金公司在研究報告中表示：“考慮版號數(shù)量減少，精品化趨勢明確，云游戲?qū)τ螒蚱焚|(zhì)要求提高，我們認為一線廠商在游戲研發(fā)、運營經(jīng)驗、資金實力等方面占優(yōu)，市占率具提升空間。我們建議關(guān)注精品研運龍頭。” 

中泰證券在今年9月的一份研究報告中提及，版號的控制、研發(fā)門檻抬高及推廣成本的增加，會導致頭部化趨勢明顯，建議重點關(guān)注頭部企業(yè)。

10月21日晚間，吉比特發(fā)布了《2020年股票期權(quán)激勵計劃（草案）》，涉及的激勵對象共計49人，包括公司董事、核心技術(shù)人員和核心業(yè)務人員。首次授予股票期權(quán)69萬份，預計公允價值總額約1億元，股票期權(quán)的行權(quán)價格為每股407.09元。

對于股權(quán)激勵的目的，吉比特表示：“為進一步健全公司長效激勵約束機制，吸引和留住核心技術(shù)及業(yè)務人員，充分調(diào)動其積極性和創(chuàng)造性，有效提升核心團隊凝聚力和企業(yè)核心競爭力，有效地將股東、公司和核心團隊三方利益結(jié)合在一起。”