新生白酒品牌如何打動(dòng)消費(fèi)者？酒企：不僅要廣撒網(wǎng)，營(yíng)銷(xiāo)還要精準(zhǔn)化

每經(jīng)記者 彭斐    每經(jīng)編輯 張海妮    

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

在以茅臺(tái)、五糧液為代表的白酒頭部企業(yè)，借助“數(shù)據(jù)化”加持全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展之時(shí)，白酒行業(yè)的新入場(chǎng)者，也必然要拿出打動(dòng)消費(fèi)者的絕招。

“在危機(jī)與機(jī)遇并存的2020年，白酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，除了廣撒網(wǎng)，還要精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。”10月13日下午，在主題為“聚光”的光良酒業(yè)品牌代言人簽約儀式暨全國(guó)秋季營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議上，光良酒業(yè)品牌部負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

這種營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)化，直接體現(xiàn)在消費(fèi)場(chǎng)景的變化上。受到新冠疫情影響，白酒消費(fèi)的部分線(xiàn)下市場(chǎng)逐漸向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移，進(jìn)一步推進(jìn)行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，目前酒業(yè)數(shù)字化正在快速發(fā)展，未來(lái)白酒企業(yè)數(shù)字化不僅是產(chǎn)品數(shù)字化，更會(huì)向渠道、終端、消費(fèi)者數(shù)字化發(fā)展，以貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈。

“數(shù)據(jù)化”攪動(dòng)傳統(tǒng)白酒營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)眾多白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)可能沒(méi)有顛覆這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，但“數(shù)據(jù)化白酒”的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，卻足夠在這個(gè)行業(yè)里興風(fēng)作浪，甚至迅速站上C位。

“如果用一句話(huà)來(lái)總結(jié)2020年（的）白酒市場(chǎng)，可以概括為‘機(jī)遇與危機(jī)共存’。”光良酒業(yè)人士認(rèn)為，在當(dāng)前的大的環(huán)境下，消費(fèi)者越來(lái)越理性了，但因?yàn)橹辈サ某霈F(xiàn)，整個(gè)傳播的內(nèi)容也越來(lái)越豐富。

對(duì)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，2019年被認(rèn)為是這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)字化元年，以茅臺(tái)、五糧液為代表的白酒頭部企業(yè)早早布局，借助數(shù)字化加持全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。受到新冠疫情影響，部分線(xiàn)下市場(chǎng)逐漸向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移，進(jìn)一步推進(jìn)行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程。

針對(duì)數(shù)字化進(jìn)程，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)指出，近年來(lái)白酒頭部企業(yè)雖已在積極調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)頂層設(shè)計(jì)，從戰(zhàn)略層面布局營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣如此密集、如此到位，這也充分說(shuō)明，疫情沖擊之下，白酒企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在逐步提速。

不過(guò)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不是頭部企業(yè)的獨(dú)有秘籍。10月13日，第103屆秋季糖酒會(huì)于濟(jì)南開(kāi)幕。當(dāng)天，一位北方白酒企業(yè)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，縱觀(guān)近年來(lái)白酒行業(yè)的發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，走數(shù)字化改革之路已成為酒企在整體發(fā)展大環(huán)境之下，進(jìn)一步深耕行業(yè)的不二法門(mén)。

線(xiàn)上渠道覆蓋，則為這種轉(zhuǎn)型提供了前提。據(jù)《2019年白酒行業(yè)數(shù)字化發(fā)展洞察報(bào)告》，60/70后、80后、90后了解白酒相關(guān)信息的線(xiàn)上渠道覆蓋率分別達(dá)54%、64%及74%，另外線(xiàn)上渠道對(duì)白酒用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策影響力也在不斷擴(kuò)大。 

以成立一年半的光良酒業(yè)為例，當(dāng)大部分光瓶酒還鏖戰(zhàn)在低端價(jià)格帶時(shí)，這個(gè)“數(shù)據(jù)化白酒”的代表已經(jīng)強(qiáng)勁地切入百元價(jià)格帶，開(kāi)始切割更大的百元盒裝酒市場(chǎng)，以其主打的戰(zhàn)略單品“光良59”為例，平均線(xiàn)下成交價(jià)格為70元~80元/瓶，旺盛的市場(chǎng)需求使得“光良59”每個(gè)月的出貨量高達(dá)100萬(wàn)瓶。

“數(shù)據(jù)化變革正在顛覆酒行業(yè)，中國(guó)酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷新思想觀(guān)念、新商業(yè)模式、新生產(chǎn)方式等多種變革，而這其中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都與數(shù)字化緊密相關(guān)。”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才曾表示。

數(shù)據(jù)化可能帶來(lái)“新驚喜”

“正是如此迅猛的發(fā)展，使得光良等新生白酒品牌已提早進(jìn)入品牌新階段——強(qiáng)化品牌形象、將傳播重心由表層賣(mài)點(diǎn)往內(nèi)在價(jià)值觀(guān)進(jìn)行挖掘和延伸。”在光良酒業(yè)上述負(fù)責(zé)人看來(lái)，代言人的簽約正見(jiàn)證著這里程碑式的跨越。

事實(shí)上，傳統(tǒng)的白酒行業(yè)一直不乏新入場(chǎng)者，2014年隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，行業(yè)內(nèi)也曾對(duì)白酒互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)行過(guò)一次大討論，并涌現(xiàn)出一批以“青春小酒”為主要形式的新品牌，但能堅(jiān)持下來(lái)的“青春小酒”品牌不多。

來(lái)自酒業(yè)家的信息顯示，2012年到2020年，江小白完成了從逆襲到回歸正道、融入行業(yè)主流的轉(zhuǎn)變，而年銷(xiāo)近30億元的業(yè)績(jī)，讓其妥妥地進(jìn)入行業(yè)前列，成為近10年來(lái)行業(yè)內(nèi)屈指可數(shù)的新晉全國(guó)性一線(xiàn)品牌。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張韻 攝

在此期間，在江小白的“鼓舞”下，白酒行業(yè)涌現(xiàn)出一大批“新式白酒”，然而除開(kāi)谷小酒、光良、觀(guān)云、開(kāi)山等極個(gè)別品牌外，大多數(shù)已消失在行業(yè)長(zhǎng)河之中。

一位酒業(yè)分析人士認(rèn)為，在此次疫情的推動(dòng)之下，線(xiàn)下終端消費(fèi)市場(chǎng)逐漸向線(xiàn)上平臺(tái)轉(zhuǎn)移，這也進(jìn)一步促進(jìn)了白酒企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程逐步加速，尤其是觀(guān)念更新的白酒新生代品牌。

在光良酒業(yè)人士看來(lái)，對(duì)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)多元的內(nèi)容格局，包含直播、話(huà)題稿件、短視頻、長(zhǎng)視頻，這就是新生品牌的內(nèi)幕資產(chǎn)，這樣的資產(chǎn)非常有生命力，能源源不斷地創(chuàng)造新的可能性和新的驚喜。

不過(guò)，在通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)“廣撒網(wǎng)”的同時(shí)，這種驚喜在觸達(dá)品牌銷(xiāo)區(qū)人群時(shí)，也需要精準(zhǔn)化。“通過(guò)規(guī)模化的流量的整合、紅人資源的整合，以及智能化平臺(tái)的加持，包含我們的精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)以及精細(xì)化流動(dòng)分割，最終構(gòu)建出了多元的內(nèi)容格局。”光良酒業(yè)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱(chēng)。

在另外一位參加糖酒會(huì)的酒企人士看來(lái)，表層賣(mài)點(diǎn)的挖掘，只能看作數(shù)據(jù)化的一個(gè)初始階段，白酒企業(yè)接下來(lái)的數(shù)據(jù)化正在向更深層次邁進(jìn)，比如在“去掉包裝”的同時(shí)，加入更多品牌理念等更具內(nèi)涵的東西。

在光良酒業(yè)人士看來(lái)，人們熟悉的“數(shù)據(jù)化白酒”的品牌主線(xiàn)一直沒(méi)變，這也是后續(xù)所有傳播的基礎(chǔ)，而“去掉包裝”的含義，不僅代表去掉那些外在的、多余的裝飾或者偽裝，同時(shí)也鼓勵(lì)大家直面內(nèi)心、摒棄浮華，做更真誠(chéng)的自己。