30余年低調“農夫”30分鐘高光“首富” 農夫山泉鐘睒睒是如何“煉”成的？

每經記者 沈溦    每經編輯 陳俊杰    

9月8日，國內飲用水巨頭農夫山泉在港股正式啟航，開盤后，農夫山泉股價一度飆升85.35%，股價沖上39.85港元，總市值突破4400億港元，不過隨后漲幅回調明顯，當日股價報收33.10港元，漲幅53.95%，市值為3703.30億港元。

就此，被熱炒的首富話題落下帷幕，農夫山泉實控人、董事長鐘睒睒僅僅當了半小時的中國首富。

被喻為“水中茅臺、現(xiàn)金奶牛”的農夫山泉自招股以來各界反應熱烈。公開發(fā)售部分超購1.147倍，凍資6709億港元，成為港股史上凍資王。

而相比資本的熱捧，媒體的熱炒，農夫山泉依然堅持著自身一貫的低調，沒有上市敲鐘，沒有線上慶祝，甚至連自家官網、公眾號、微博和抖音都沒有相關的信息。

據接近農夫山泉的人士透露，創(chuàng)始人鐘睒睒原本也沒有敲鐘計劃，全公司上下也沒有安排任何慶?；顒?。早在今年4月，農夫山泉的兄弟公司——萬泰生物在A股上市。那一次，鐘睒睒同樣沒有現(xiàn)身敲鐘。時隔4月，農夫山泉登陸港交所。公司內部人員表示，鐘睒睒和員工依舊忙碌地工作著，和其他日子幾乎沒有什么差別。

不過，在當日的公司視頻號中，鐘睒睒出現(xiàn)并致辭，整個視頻不到一分鐘。而這是多年來他少有地出現(xiàn)在公眾視野里。

視覺中國圖

“高調”的品牌 低調的企業(yè)家

在外界看來，自1996年成立，不論鐘睒睒本人還是農夫山泉企業(yè)都保持著“獨狼”形象。“真正做企業(yè)的人不會過多露面。”鐘睒睒曾直言，他也鮮少公開演講，接受專訪。

和對方（農夫山泉）基本沒有交集，記者采訪了多名杭州企業(yè)界人士均得到了類似的回復。“不論是行業(yè)聚會，或者政府組織的活動，都很少看到農夫山泉的人參與。”一名曾長期在杭州消費類企業(yè)從業(yè)的人士表示，“但農夫山泉的產品卻始終不會缺位，不論是G20還是世界互聯(lián)網大會這一類大型活動，都可以在顯著的位置看到農夫山泉的產品。”

高調的品牌，低調的企業(yè)家。這似乎是鐘睒睒留給外界最深的印象也是他給農夫山泉貼下的標簽。從1993年創(chuàng)立養(yǎng)生堂有限公司（以下簡稱養(yǎng)生堂）開始，這位傳聞中當過泥水匠，種過蘑菇、當過記者的業(yè)界“大佬”在公開場合極為低調。

履歷顯示，1954年12月，鐘睒睒出生于杭州一個知識分子家庭，后因家庭問題，他小學五年級被迫輟學，據說曾做過搬磚、泥瓦工、木工。學習中斷過早，讓鐘睒睒連“基本的代數(shù)知識都不掌握”，兩次高考，他距離招生線每次都差20多分。1977年，鐘睒睒考上電大（現(xiàn)浙江廣播電視大學）中文系。

之后，他輾轉文聯(lián)、《江南》等工作，最終入職《浙江日報》，鐘睒睒在《浙江日報》待了5年。至今仍聲稱懷有“浙江日報情結”。1988年，鐘睒睒告別《浙江日報》，趁著海南開發(fā)熱“下海”。

在海南，鐘睒睒先是選擇種蘑菇，未能成功。1991年，鐘睒睒成為娃哈哈口服液廣西和海南兩地的總代理商。但由于“串貨”行為：把海南低價的娃哈哈口服液高價賣到廣東湛江，從中賺取差價，他失去了總代理資格。

1993年，鐘睒睒創(chuàng)辦海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司，打響了養(yǎng)生堂龜鱉丸等品牌。1996年，鐘睒睒創(chuàng)辦了浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司。

“農夫山泉盡管低調，但依然有不少印象深刻的時刻。”上述杭州消費類企業(yè)從業(yè)人士表示，一次是純凈水之爭，1998年以前，純凈水的全國性品牌有兩個：娃哈哈和樂百氏，這二者已經構成了純凈水市場上兩大寡頭壟斷的局面，而由于在渠道等方面的競爭不利局面，2000年，農夫山泉“純凈水事件”幾乎得罪了飲用水行業(yè)的所有企業(yè)，隨后公司宣布全面停止生產純凈水，全部改為生產天然水產品。

而另一次則是與《京華時報》的水質之爭，2013年自4月10日至5月7日的27天，《京華時報》用67個版面、76篇報道，質疑農夫山泉的水質“不如自來水”、未達國家標準。當年5月6日，農夫山泉召開新聞發(fā)布會，鐘睒睒親自向外界回應《京華時報》關于農夫山泉水質標準的報道。“不得不說，鐘睒睒很有浙江諸暨人的執(zhí)拗個性，兩次‘高光’時刻可以說都給企業(yè)帶來了相當大的困難，但同時也給企業(yè)發(fā)展帶來了不小的曝光度。”

據農夫山泉副總經理周力介紹，在舍棄純凈水而選擇自然水源地的頭十年，公司確實承受著遠遠高出行業(yè)平均水平的儲運成本。最終通過精細化和品牌化運作，降低管理成本，漸漸平衡了運費。

如今，農夫山泉已經布局了國內十大天然水源，形成了全中國獨一無二的水源布局。“大自然的搬運工”這一廣告語也成為了農夫山泉最顯著的標簽之一。

極少接受訪問 佩服任正非、宗慶后

伴隨著旗下連續(xù)兩家企業(yè)上市，幕后大老板鐘睒睒身上的“獨狼、低調”等標簽似乎再難掩蓋他的光芒。

紹興人對諸暨人的性格有個謔稱，叫“諸暨木陀”，意指諸暨人耿直、曠達、舍得的脾性。在以往的報道中，鐘睒睒的形象也盡顯“諸暨木陀”的多面。

不愛穿正裝，不是特別正式場合一般都以毛衫配襯衣的便裝形象出現(xiàn)，鐘睒睒自言是一個獨來獨往的人，同行們在干什么、想什么，他不管。

他將時間留給自己琢磨鉆研，從飲料瓶身到產品工藝到廣告語。傳聞中，“農夫山泉有點甜”“我們不生產水，我們是大自然的搬運工”“喝前搖一搖”等廣為人知的廣告語他都親自參與創(chuàng)作。

他極少接受訪問，曾公開說自己最欽佩的中國企業(yè)家，一個是任正非，一個就是宗慶后。

另一面則是他火爆的性格，有報道評價他是食品飲料圈最讓人頭疼的老板之一。有之前的下屬回憶，給老板匯報時太啰嗦就會被罵。一名杭州企業(yè)界人士也表示，鐘睒睒之所以被稱為獨狼，也是因為“嘴巴不饒人，得罪的人不少”。

然而不論外界對于鐘睒睒的態(tài)度如何，在搏殺20余年后，2020年無疑是他資本收獲的大年，旗下萬泰生物和農夫山泉的連續(xù)上市讓他的財富迅速擴張，以農夫山泉9月9日收盤價33.2港元計算，公司總市值達到3714.49億港元，鐘睒睒持有公司84.4%股份，對應市值為3135.03億港元，約合404.42億美元。

此外，鐘睒睒持有萬泰生物（603392，SH；昨日收盤價176.86元）74.23%股權，按昨日（9月9日）收盤價計算，鐘睒睒持股萬泰生物市值為569.24億元，約合83.1億美元。由此來看，其身家約487.5億美元。

啟信寶信息顯示，鐘睒睒實際掌握著一個龐大的大健康產業(yè)版圖，其100%控股的核心資本主體為養(yǎng)生堂有限公司（以下簡稱養(yǎng)生堂），成立于1993年，旗下?lián)碛猩习偌夜?，涵蓋食品飲料、生物疫苗、保健品、化妝品等多個領域。

除農夫山泉外，還有廣為消費者熟知的東方樹葉、茶π等多品牌軟飲料產業(yè)，以“清嘴”“母親牛肉棒”系列產品為代表的食品產業(yè)，以及養(yǎng)生堂樺樹汁系列的化妝品產業(yè)等。

此外，作為家族企業(yè)，農夫山泉的上市也給鐘睒睒整個家族帶來財富的巨額提升，根據招股書，鐘睒睒的親屬盧曉葦、盧成、盧曉芙、鐘曉曉和鐘暶暶5人持有農夫山泉6.4426%的股權。其中，盧曉葦為鐘睒睒妻子的姐姐，擔任養(yǎng)生堂的董事及總經理職務。另據招股書，鐘睒睒之子“Zhong Shu Zi”也于2014年1月加入農夫山泉，2017年6月開始擔任非執(zhí)行董事，負責對業(yè)務計劃、重大決策及投資活動提供意見。2020年1月起，“Zhong Shu Zi”擔任養(yǎng)生堂品牌中心總經理。

上市受熱捧 業(yè)界認為“被高估了”

頂著行業(yè)第一的光環(huán)，在否認了10年之后，農夫山泉最終還是“食言”上市，在上市之前，估值達到1300億港元的農夫山泉就被外界喊“高估”了。掛牌上市當日公司沖高回落的表現(xiàn)相比前日暗盤價格有不小差距，但農夫山泉的表現(xiàn)依然讓人吃驚。

“農夫山泉啟動上市之后在港股市場受到少有的熱捧。”相關港股投資人士對《每日經濟新聞》記者表示，僅在“打新”第一天，就有券商的融資額被借爆，有的券商服務器還塞住了。

今年以來，港股市場搶購優(yōu)質資產的情況較為火熱，特別是生物醫(yī)藥類的公司，但類似消費類企業(yè)如此受矚目卻很少見。

“去年飛鶴、百威亞太都算比較火熱，但熱度和這次沒法比，能夠受機構這么熱捧的可能只有之前的電子煙概念股思摩爾國際。”上述港股投資人士表示，在流動性泛濫的背景下，投資機構愿意為優(yōu)質資產付出溢價，即便是偏貴了的定價。“簡單說，就是寧可買貴不可錯過，何況農夫山泉基本盤足夠優(yōu)質，長期投資效果極佳。”

招股書顯示，農夫山泉主要產品覆蓋包裝飲用水、茶飲料、功能飲料及果汁飲料等類別，旗下品牌包括農夫山泉、農夫果園、尖叫、東方樹葉和茶π等。

根據弗若斯特沙利文報告，從2012年起，農夫山泉已經連續(xù)8年占據中國瓶裝飲用水市場龍頭地位。2019年，在茶飲料、功能飲料和果汁飲料領域也占據前三的位次。除了市占率高之外，農夫山泉增長更快，2017年至2019年，農夫山泉的收入分別為174.91億元、204.75億元和240.21億元，年復合增長率為17.2%；凈利潤分別為33.86億元、36.12億元和49.54億元，凈利潤率分別為19.4%、17.6%及20.6%。

根據弗若斯特沙利文的報告，同期（2017~2018年；2018~2019年）公司收益增速遠遠高于同期中國軟飲料行業(yè)5.0%及6.6%的增速以及全球軟飲料行業(yè)2.7%及3.4%的增速。

2017年至2019年，其凈利潤水平遠高于同期中國軟飲料行業(yè)6.9%、7.1%及9.6%的平均水平，以及全球軟飲料行業(yè)3.9%、7.6%及8.5%的平均水平。

按產品分類看，公司核心產品包裝飲用水產品營收占比接近60%，2017年至2019年，實現(xiàn)營收分別達到101.20億元、117.80億元和143.46億元，營收占比分別為57.9%、57.5%和59.7%；毛利率分別為60.5%、56.5%和60.2%。2012年至2019年，農夫山泉連續(xù)8年保持中國包裝飲用水市場占有率第一。

2019年，公司茶飲料和功能飲料的營收占比則分別為13.1%、15.7%，兩者都有著50%以上的毛利率。果汁飲料營收占比為9.6%；其他產品營收占比為1.9%。以2019年零售額計，農夫山泉在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場份額均排在第三。

“高端化”遇挫 如何再造“水”

鐘睒睒的案桌上，擺著他最喜愛的收藏品——堂吉訶德的陶瓷像。只見堂吉訶德似乎在椅子上打了個盹，右手卻緊握著劍，左手按著一本攤開的書，仿佛隨時準備跳起來朗誦、奔跑和戰(zhàn)斗，這恰好映襯著農夫山泉慢跑和快沖的兩種經營思考。

如果說花十年時間尋找水源地讓慢跑的農夫山泉最終走上天然水老大的位置，那么在產品迭代和技術革新方面的以快致勝則是農夫山泉爆品屢出的原因。

2011年，鐘睒睒帶隊去日本考察生產設備，得知了百萬級別（log6）無菌生產線的存在。鐘睒睒認為農夫山泉飲料升級的機會到了。一條無菌生產線的成本上億元，鐘睒睒仍堅持引進無菌線。正是這次沖刺，促成了農夫山泉拳頭產品東方樹葉的誕生。

記者了解到，農夫山泉每年在研的新品超過20個，但最終通過評審上市的寥寥無幾。

饒是內部評審新品極度嚴苛，近幾年來農夫山泉主力飲料產品老化趨勢也是不爭的事實。農夫果園誕生于2003年，尖叫誕生于2004年，東方樹葉則誕生于2011年。2016年上市茶π是農夫山泉近幾年打造的難得爆品。但茶π之后，下一個爆款單品在哪里？

中國食品分析師朱丹蓬告訴記者：“從包括果汁、茶飲料等多個細分領域看，農夫山泉遠沒有達到老大的位置，主流的咖啡及功能性飲料更是落后于很多品牌”。

記者注意到，農夫山泉此前推出的炭仌咖啡飲料至今市場占比不顯，而即飲咖啡類產品2014~2019年復合增長率29%。

在氣泡水品類方面，農夫山泉2005、2010、2018年都曾推出此類產品，但其知名度遠遠不如4年時間內做到了140億元估值的元氣森林。

飲用水領域，農夫山泉天然水在公司所有產品類目中的貢獻將近六成，且其毛利潤也相比茶飲料、功能飲料及果汁等其他產品更高。以每瓶飲用水2元的單價計算，農夫山泉一瓶水的毛利可達1.2元。

然而在市場趨向高端化發(fā)展的前景下，近年來，農夫山泉自身的高端化道路遭遇了挫折。

2015年2月，農夫山泉以吉林長白山莫涯泉作為水源地，推出3款高端水產品，包括玻璃瓶裝高端水、嬰兒水以及學生高端水，成為早期進軍高端領域的企業(yè)之一。

朱丹蓬認為，農夫山泉在“天然水”方面盡管仍有優(yōu)勢，但在高端化趨勢特別是礦泉水層面的開發(fā)力度仍然不足。

相關行業(yè)人士表示，一直以來，農夫山泉采取一種“高舉低打”的定價策略，來實現(xiàn)對競爭對手怡寶和娃哈哈的壓制，然而其主力產品定在了2元的價位上，也造成了品牌某種程度的固化，給高端化帶來一定難度。

根據招股書，在農夫山泉所籌款項中，約25%將用于品牌建設工作；約25%將用于購買冰箱、暖柜及智能終端零售設備等，以提升銷售能力；約20%將用于新增產能所需的資本開支；約10%將用于加強業(yè)務運營基礎能力建設；約10%將用于償還銀行貸款；約10%將用于補充流動資金和其他一般企業(yè)用途。