華帝股份交半年“成績單”：工程渠道大步提速 高端化與多元化夯實(shí)增長韌勁

近日，中國廚電“三杰”之一的華帝股份（002305，SZ）對外公布了其2020年上半年的業(yè)績。財(cái)報(bào)顯示，今年1~6月，華帝股份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入16.68億元，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤1.64億元。整個上半年，新冠肺炎疫情給家電行業(yè)帶來了無差別沖擊，具有強(qiáng)安裝屬性的廚電行業(yè)尤甚，就連行業(yè)巨頭也無法幸免。

不過，總體來看，華帝上半年的業(yè)績表現(xiàn)仍可圈可點(diǎn)。從財(cái)報(bào)上看，華帝上半年工程渠道營業(yè)收入表現(xiàn)出色，與去年同期相比逆勢大增108.08%，工程渠道已培育成為華帝的四大渠道之一。據(jù)了解，華帝已與國內(nèi)大型房地產(chǎn)開發(fā)商形成聯(lián)盟，搶占市場份額。

過去五年，華帝歷經(jīng)了渠道變革與整合，現(xiàn)已搭建起較強(qiáng)的全渠道能力。此外，華帝股份在品牌矩陣布局謀篇，不斷拓展產(chǎn)品線。面對智慧家居的浪潮，華帝已經(jīng)構(gòu)筑起競爭壁壘。

從毛利率表現(xiàn)上看，華帝品牌已經(jīng)在高端廚衛(wèi)市場企穩(wěn)。在華帝股份半年財(cái)報(bào)發(fā)出后，國盛證券等6家券商機(jī)構(gòu)一致對華帝股份維持“買入”評級。

工程渠道逆勢大幅增長

據(jù)了解，華帝股份現(xiàn)有四大渠道包括：線下經(jīng)銷渠道、電商渠道、工程渠道及海外渠道。

上半年，華帝加大了工程渠道的挖掘力度，公司訂單大幅增加。財(cái)報(bào)顯示，公司工程渠道1~6月份，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入達(dá)1.83億元，占當(dāng)期主營業(yè)務(wù)收入比例達(dá)11.2%。去年同期，華帝的工程渠道收入還僅占公司營收的3%左右。

上半年公司樣板房項(xiàng)目同比增長19.05%，市場占比進(jìn)一步提升。受工程渠道拉動，上半年華帝的壁掛爐收入同比大幅增長47.46%，定制家居營業(yè)收入接近翻番增長。

華帝上半年之所以能在工程渠道實(shí)現(xiàn)大步提速，這背后與公司靈活應(yīng)對市場，積極改革工程板塊有關(guān)。

據(jù)悉，華帝早在2013年之前，就已經(jīng)關(guān)注并布局工程渠道。2016年已與前50名房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作。進(jìn)入2020年，華帝積極布局與改革工程板塊，公司以自主經(jīng)營與代理商相結(jié)合的模式，以與TOP 100房地產(chǎn)商深度合作和樣品房進(jìn)駐為導(dǎo)向進(jìn)行了業(yè)務(wù)重組，提高了團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)開拓及運(yùn)營能力。截至6月末，華帝已開發(fā)的代理商接近50家之多。

與此同時，華帝還通過資本手段、金融賦能等方式加大業(yè)務(wù)量，加快資金回流。通過改善產(chǎn)品品類和結(jié)構(gòu)，提升了工程渠道的盈利能力。

種種努力下，華帝得以在工程渠道“攻城略地”，搶占到更多市場份額。

需要注意的是，未來，工程渠道市場仍然大有可為。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國總體精裝房的滲透率僅有28%。這意味著，我國精裝房的滲透率還有很大的提升空間。據(jù)了解，國內(nèi)二線城市精裝房滲透率僅50%，三、四線城市更低。隨著未來二、三、四線城市精裝房市場的逐步打開，華帝憑借在工程渠道累積的優(yōu)勢，增長可期。

天風(fēng)證券9月1日發(fā)布的最新研報(bào)也指出，精裝修市場回暖跡象明顯，進(jìn)入三季度后預(yù)計(jì)工程端和零售端需求改善將隨著竣工數(shù)據(jù)的好轉(zhuǎn)持續(xù)落地，華帝股份工程端穩(wěn)定的收入及品類拓展邏輯將在持續(xù)不斷的研發(fā)投入下逐步兌現(xiàn)。

多元化布局謀篇，夯實(shí)發(fā)展后勁

今年上半年，國內(nèi)外宏觀大環(huán)境欠佳，廚電行業(yè)也整體回落。根據(jù)中怡康發(fā)布的《202廚衛(wèi)市場洞察報(bào)告》，上半年廚電行業(yè)銷售規(guī)模同比下滑20%至979億元，回落到了2015年水平。

作為行業(yè)“領(lǐng)頭羊”，華帝股份選擇應(yīng)對的方法是，在行業(yè)低谷期，更加注重產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)，增厚公司的“免疫力”，為行業(yè)復(fù)蘇儲備“子彈”。

華帝股份2020年半年報(bào)顯示，公司報(bào)告期內(nèi)開發(fā)上市的新品高達(dá)55款，進(jìn)度同比提升14%。同時，公司新增的專利技術(shù)337項(xiàng)，技術(shù)實(shí)力進(jìn)一步提升。上半年，華帝股份研發(fā)投入9045.33萬元。

華帝股份是以灶具產(chǎn)品起家，2002年前后，華帝抓住廚電機(jī)遇進(jìn)軍整體廚衛(wèi)市場。近年來，華帝以市場為導(dǎo)向，產(chǎn)品體系不斷豐富，多元化的布局進(jìn)一步深化。2018年，華帝正式推出“華帝家居”品牌，將產(chǎn)品線延伸至櫥柜、衣柜、電視柜等。

目前，華帝已經(jīng)形成了以煙機(jī)、灶具、熱水器等廚電產(chǎn)品為核心，覆蓋以洗碗機(jī)、蒸烤一體機(jī)為代表的新興嵌入式產(chǎn)品，同時延伸至全屋定制及凈水器、壁掛爐等產(chǎn)品的完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系。

在最近兩年，華帝推出具有行業(yè)影響力的創(chuàng)新產(chǎn)品包括：干態(tài)抑菌洗碗機(jī)、智能蒸烤一體機(jī)以及微蒸烤三合一一體機(jī)、分段燃燒壁掛爐等。其中，干態(tài)抑菌洗碗機(jī)首創(chuàng)的“雙泵負(fù)壓去水干態(tài)技術(shù)”獲得國家專利認(rèn)證，制定了“干態(tài)洗碗機(jī)品類”的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

上半年，華帝壁掛爐品類、集成灶品類、定制家居品類（含櫥柜、衣柜、電視柜等產(chǎn)品）分別同比實(shí)現(xiàn)47.46%、86.77%、98.48%的大幅增長。

去年年底，華帝推出廚電行業(yè)首個智能化全場景控制系統(tǒng)——VCOO華帝智慧家智能管理系統(tǒng)，致力打造基于廚房的智慧生態(tài)。

行業(yè)普遍認(rèn)定，未來的時代是智慧家居的時代，成套家電一站式采購的趨勢也將越來越明顯。華帝歷經(jīng)前期布局，已經(jīng)具備優(yōu)勢去搶占智慧家居的“制高點(diǎn)”。

高端轉(zhuǎn)型成效顯著

目前，華帝旗下?lián)碛?ldquo;華帝”、“百得”、“華帝家居”這三大自主品牌，已經(jīng)構(gòu)建起多層次、跨領(lǐng)域的品牌矩陣。據(jù)了解，“華帝”品牌是主打高端市場；“百得”的品牌定位是“全球?qū)I(yè)廚衛(wèi)”，主打中端及海外市場；“華帝家居”則是從推出之初就定位為高端定制家居品牌。

至此，華帝的品牌矩陣戰(zhàn)略已經(jīng)清晰。

華帝最早確立要往高端品牌轉(zhuǎn)型是在2015年。當(dāng)年，以潘葉江為首的新一屆董事會走馬上任。華帝也由此開啟了渠道與品牌的變革之路。

2015年至今，華帝在高端品牌塑造上落足功夫。一方面，華帝通過逐年加大營銷投入，加大品牌關(guān)注度。其中影響深遠(yuǎn)的營銷事件是，2018年華帝在世界杯期間，行業(yè)率先推出“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”活動。這在當(dāng)時引發(fā)模仿潮。華帝也憑借營銷新玩法，在世界杯期間賺足眼球。這個世界杯營銷，后來也成為體育營銷經(jīng)典案例。此外，華帝近年來還圍繞高端品牌定位，在熱門影視、綜藝節(jié)目上的品牌植入營銷動作也不斷。

另一方面，華帝還通過陸續(xù)簽約黃曉明夫婦、趙麗穎、吳亦凡、林更新為品牌代言人，進(jìn)一步鞏固了華帝“年輕”、“時尚”、“高端”的品牌印象。

進(jìn)入2020年，公司結(jié)合新零售，進(jìn)一步深化品牌策略。華帝抓住直播風(fēng)潮，創(chuàng)意打造“華帝美好食光直播季”，聯(lián)手著名裝飾設(shè)計(jì)師、著名央視家裝主持人、流量藝人等，通過微信、抖音、京東、天貓、蘇寧等多個直播平臺實(shí)現(xiàn)全線布局，提升品牌活力。

除了在營銷、新零售上發(fā)力，華帝還從2016年開始改造升級線下專賣店形象。截至2019年，公司擁有華帝品牌旗艦店418家，公司渠道調(diào)整后新標(biāo)準(zhǔn)專賣店2432家。通過對終端形象進(jìn)一步升級，全面優(yōu)化升級現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)專賣店，華帝的單店產(chǎn)出也獲得了提升。

2020年上半年，華帝股份的整體毛利率高達(dá)45.26%，大幅領(lǐng)先行業(yè)的平均水平。2019年華帝的整體毛利率是48.45%。而2015年，華帝的整體毛利率是39%。過去5年間，華帝在灶具、煙機(jī)和熱水器品類上，毛利率提升更加明顯。

最后，毋庸置疑的是，華帝品牌高端化轉(zhuǎn)型的背后，產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)研發(fā)才是根本支撐。

著眼下半年，隨著疫情影響逐漸消散及國家一系列政策與措施出臺，廚衛(wèi)電器的需求正在復(fù)蘇。根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，今年的疫情加速了廚電市場洗牌，近一年內(nèi)有將近173個品牌被洗牌出局。這些品牌的退出，無疑給華帝股份等行業(yè)龍頭騰出了更多的市場空間。

從更長遠(yuǎn)來看，廚電行業(yè)的增長邏輯仍未改變，中短期有望迎來景氣上行的階段。原因是，廚房電器與傳統(tǒng)家電不同，廚電涉及的產(chǎn)品品類多，且在國內(nèi)三四線城市，廚電市場仍是有待挖掘的“藍(lán)海”。

身處廚電這個賽道，華帝股份的高端化、多元化前瞻布局及其全渠道能力的優(yōu)勢，將夯實(shí)企業(yè)的未來增長。

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