美的突襲，10年后空調(diào)收入再超格力，市值拉開1700億！董明珠將如何反擊？

每經(jīng)記者 陳鵬麗    每經(jīng)編輯 文多    

日前，空調(diào)雙雄格力電器（000651，SZ）與美的集團（000333，SZ）交出了2020年上半年的成績單。疫情影響下，格力與美的上半年營收與凈利潤均出現(xiàn)下滑，而格力電器下滑幅度相比更大。

這份半年報最讓外界關注的，是美的實現(xiàn)暖通空調(diào)收入640.3億元，而格力的空調(diào)收入是413.33億元，差距為226.97億元。即美的在今年上半年取代格力，暫時坐上了“中國空調(diào)第一”的寶座——而之前格力已穩(wěn)坐此位十年。

報表中數(shù)字的變化，展示出兩位老對手的新現(xiàn)狀。

“現(xiàn)在兩家企業(yè)的市場策略都很激進。”一位空調(diào)業(yè)內(nèi)人士說道。今年上半年，美的空調(diào)由于大力促銷，毛利率同比下跌7.88個百分點，而格力空調(diào)的毛利率下跌3.97個百分點。

當目標堅定的美的，遇上不愿服輸?shù)母窳?，家電行業(yè)分析師劉步塵認為——今明兩年，格力與美的之間必有惡戰(zhàn)。新一“冷年”（業(yè)內(nèi)術語，此處指2020年9月至2021年8月），空調(diào)價格戰(zhàn)已經(jīng)箭在弦上，不得不發(fā)。

同時，記者發(fā)現(xiàn)，美的空調(diào)超越格力的重要原因之一，是美的上半年在空調(diào)的線上線下市場均發(fā)起強攻，而格力電器則將部分精力分散到多元化推進和渠道改革。格力與美的發(fā)展至今，產(chǎn)品品類重合度越來越高，兩家企業(yè)踏入的同一條“賽道”還在不斷增加。

同在直播上下功夫的美的（下）和格力（上）。

圖片來源：每經(jīng)記者 陳鵬麗 攝

還記得十年前的那場“血戰(zhàn)”嗎

在格力與美的半年財報出爐之前，雙方的“火藥味”已經(jīng)彌漫。

時間回到2個月前的7月3日，當時疫情已逐漸受到控制，大盤一躍站上3100點，正向技術性牛市狂奔。在那天，格力與美的卻用一場口水仗搶占了財經(jīng)頭條。

當天，有媒體報道稱，格力電器在中國移動招投標過程中存在弄虛作假，遭到通報。

這則通報其實一個月前就已發(fā)出，但這件事在媒體報道后，才引發(fā)市場關注。格力電器連夜發(fā)布嚴正聲明，稱“弄虛作假”其實是投標人員整理材料失誤，之后遭人投訴舉報導致中標資格取消。同時，格力電器還稱，相關“惡意誹謗”的報道是廣東某某同行企業(yè)所為。

隨后，格力電器干脆指名道姓地準備了一份材料，羅列了美的方面在過往招投標項目中存在的問題，并正面質(zhì)疑美的方面弄虛作假，“為什么在存在這么多問題的情況下，重慶美的還能屢次中標？”

美的方面也沒有再沉默，馬上澄清表示：重慶美的在招投標過程合規(guī)合法，格力的質(zhì)疑并不屬實，“希望企業(yè)自律”。

回頭復盤，可以看到，這件事本身對雙方來說意義就不小。

從商業(yè)價值看，一位業(yè)內(nèi)人士介紹，格力和美的在區(qū)域市場的一些大工程項目上，競爭非常激烈。“因為一個項目，可能會用到幾百臺空調(diào)設備，這對企業(yè)做大規(guī)模有著重要意義。”這位業(yè)內(nèi)人士說。

從企業(yè)聲望看，產(chǎn)業(yè)觀察家張彥斌認為：“這件事為什么（格力）一定要拿出來說呢？因為‘弄虛作假’的說法擊準了格力的痛點。一直以來，格力宣稱自己‘品質(zhì)好’。這相當于是把過去格力高品質(zhì)的形象顛覆了，這對格力來說是不可能接受的。”

格力與美的發(fā)布2020年半年報后，再回頭看這次摩擦，也就不難理解雙方。在疫情影響下，上半年中央空調(diào)市場的萎縮程度一點也不亞于家用空調(diào)。根據(jù)《暖通空調(diào)資訊》數(shù)據(jù)，上半年國內(nèi)中央空調(diào)市場同比下滑22%。

行業(yè)越是萎縮，競爭就越升級。2010年上半年，美的的空調(diào)板塊收入也一度超越格力，但下半年格力又扳回一局，在年度數(shù)據(jù)上保住了領先——在那個下半年，雙方的激烈競爭造成了真正的“血戰(zhàn)”。

2010年的國慶長假前夕，安徽巢湖的安德利賣場里，格力的一名商場導購孫軍，一腳將鄰鋪的美的實習生業(yè)務員強大偉踢倒在地，后者經(jīng)搶救無效死亡。

2010年在格美之間發(fā)生的一場促銷血案。

圖片來源：新浪網(wǎng)截圖

兩家空調(diào)巨頭的基層員工在一座小城的“血戰(zhàn)”，被認為是格力與美的“爭霸”史上的標志性事件。

斗毆背后，是雙方曠日持久的第一階段空調(diào)市場爭奪戰(zhàn)。

當時，國內(nèi)空調(diào)產(chǎn)業(yè)在多個政策的共同刺激下，重新恢復高增長，格力與美的已經(jīng)超越海爾，成為國內(nèi)空調(diào)市場的“雙王”。

2010年，當孫軍與強大偉互相掄起拳頭之前，格力與美的公布的2010年上半年財報顯示，美的的空調(diào)及零部件收入超越了格力，逆襲成為行業(yè)第一，格力坐了10年的“老大”位置不保。不過，次年（2011年）開始，美的空調(diào)內(nèi)部主動進行戰(zhàn)略調(diào)整轉型，從追求規(guī)模轉為追求質(zhì)量，空調(diào)業(yè)務的腳步也有所放緩，格力借勢奪回并拉大了與美的在空調(diào)上的差距。

2012年，隨著方洪波、董明珠從何享健、朱江洪手中接過“掌門人”之位——尤其是因為高調(diào)、自信的董明珠，雙方的爭斗也越發(fā)吸引媒體關注。

2013年·“一晚一度電”之爭。正處于轉型關鍵期的美的集團，于行業(yè)首創(chuàng)“一晚一度電”的ECO獨特節(jié)能技術。這一技術甫一發(fā)布，便引來董明珠的指責之聲：“一晚一度電，忽悠了多少無知、不懂技術的人，欺騙了消費者”、“就是胡扯”。

2014年·學術造假之爭。格力一名技術員工陳進在微博上實名舉報美的集團涉嫌學術造假，涉及的是美的一項行業(yè)領先的空調(diào)變頻節(jié)能技術，該技術還獲得了國家科技進步二等獎。兩天后，美的一名空調(diào)專業(yè)工程師李猛也通過微博實名發(fā)帖，舉報格力2011年獲得的“國家科技進步獎”涉嫌造假。雙方的這場纏斗一直延續(xù)到2016年。

2015年·挖墻腳之辯。董明珠炮轟美的派人到珠海駐扎，挖格力的人。方洪波“隔空”回應：“只要是珠海那家企業(yè)的人，我們絕不會用。”

不過，如果你是一個2017年后才關注資本市場的人，或許會覺得兩家公司并沒有那么勢如水火，反而對格力與奧克斯的口水仗更為印象深刻。因為，從2016年開始，兩家公司公開“互撕”的新聞，關注度就逐漸沒那么高了。

取而代之的新聞焦點，是董明珠又打算造什么、美的又要收購什么——因為那些年，雙方都在忙于踏入新的戰(zhàn)場。

行業(yè)到頂，巨頭尋找“第二跑道”

2015年，“透支”的家電市場步入調(diào)整階段，空調(diào)行業(yè)首現(xiàn)“天花板”說法。那年，無論是美的、格力，空調(diào)板塊的營業(yè)收入都大幅萎縮。財報顯示，當年格力的空調(diào)收入是837.18億元，同比下滑近30%；美的在空調(diào)業(yè)務上則收入727.05億元，同比下滑11.3%。

張彥斌認為，“天花板”是指行業(yè)企業(yè)頂著天花板在負重前行，“整體增長幅度不大了”。

彼時，格力和美的都在開始思考如何轉型，做好第二跑道。

于是在2017年，格力電器于年報中首次將自己定義為“多元化的全球型工業(yè)集團”。而在此之前，格力一直定義自己是“一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務于一體的國際化家電企業(yè)”。這次，格力電器給自己選定的“新跑道”包括：智能裝備（機器人、數(shù)控機床及伺服電機等）、智能家居（包括芯片等）以及新能源產(chǎn)業(yè)。

到了2018年，經(jīng)格力經(jīng)銷商培育多年的晶弘冰箱資產(chǎn)，也被“裝進”了格力電器。

而從諸如賣手機、欲造新能源車、入股芯片公司、宣布要進軍高端醫(yī)療等一系列舉動中，至少能看到格力關注過很多新跑道。

在換賽道這事背后，還有段趣聞。2012年董明珠在接手格力電器時，給自己制定了一個“5年格力電器銷售收入達2000億元”的目標，并稱“即便做到2000億元，格力也不會搞多元化”。但次年，格力就出資成立了珠海大松生活電器有限公司，格力的生活電器品牌“TOSOT”由此誕生?？梢?，開辟第二賽道這件事，來得不僅很早，而且比“面子”重要得多。

而美的方面，更是從2007年開始就在以收購的形式拓展“白電版圖”，先后納入了榮事達、華凌、小天鵝等品牌。

2016年開始，美的集團提出新愿景：成為以消費家電、暖通空調(diào)、機器人與自動化系統(tǒng)、智能供應鏈為四大業(yè)務的科技集團。

當年，美的集團在國際市場發(fā)起3則收購，其中2則均與機器人有關，包括要約收購庫卡集團、收購以色列高創(chuàng)公司部分股權。

在啟動這些國際收購之前的2014年，美的還在內(nèi)部成立了機器人研究所，之后的2015年，美的集團又與日本株式會社安川電機獨資子公司安川電機（中國）有限公司（以下簡稱日本安川電機）合資成立了兩家機器人公司。

美的收購庫卡，曾引起廣泛關注。

圖片來源：每經(jīng)記者 郭榮村 攝

至少在2017年，格力電器與美的集團的“第二跑道”建設成效是比較明顯的。

在2013年，美的集團的空調(diào)及零部件業(yè)務收入占公司營收的比例是51%左右，而格力電器同期的占比約88%。

2017年，美的集團暖通空調(diào)業(yè)務收入占比降至39.61%，而機器人及自動化系統(tǒng)業(yè)務占總營收比例達到了11.23%；同年，格力電器的空調(diào)業(yè)務收入占比降至83.2%，生活電器業(yè)務占比至1.55%，智能裝備占比至1.43%。

當年，不少業(yè)內(nèi)人士對于美的集團的轉型予以高度肯定，大家都認為，美的與格力未來會走上不同的兩個方向，兩家企業(yè)重合度會越來越小，可以和平共處。

它們的重合度正越來越高

不過事與愿違的是，目前來看，美的與格力的轉型，至少是不如預期。

最新的消息是，美的與日本安川電機2015年合資設立的兩家機器人公司在今年6月底已經(jīng)解散，結束運營。同時，由于2018年以來，全球機器人市場不景氣，美的的機器人及自動化系統(tǒng)業(yè)務2018年及2019年，營業(yè)收入連續(xù)兩年下滑。

到了2019年，美的的機器人及自動化系統(tǒng)業(yè)務營收占比已降至不足10%，暖通空調(diào)的收入占比則重新回升到了42.99%。

而格力方面，雖然多元化舉措不少，但至少目前還沒有看到太多成果。

如格力電器的手機業(yè)務，如今已幾無音訊；可再生能源業(yè)務雖然有一定進展，但格力也從未單獨披露其具體收入及占比；智能家居方面，芯片產(chǎn)品雖然也有一定研發(fā)進展，但這塊業(yè)務所帶來的具體營收貢獻，格力電器方面也從未提及。

2019年，格力電器智能裝備業(yè)務收入21.41億元，占營業(yè)收入比重僅1.08%。8月1日，董明珠在洛陽直播巡演活動中也透露：“近十年來，我們建了6個再生資源公司，但是沒有一個地方現(xiàn)在是賺錢的。”

在一位業(yè)內(nèi)人士眼中，“美的做的機器人跨界，其實更像是財務投資，并不是自己在做，美的本身不具備這方面的核心技術”，“格力的多元化業(yè)務，比如智能裝備，是自主做。自主做的問題就在于，速度很慢。因為技術、客戶和市場都需要自己一步步積累，從零開始”。

劉步塵向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，2016年、2017年那兩年，國內(nèi)自動化興起，做機器人及自動化這個方向不是錯的，美的和格力都有在做。但是，大家當時對于機器人產(chǎn)業(yè)的發(fā)展確實過于樂觀了。

根據(jù)財報，2019年除了機器人及自動化系統(tǒng)外，美的集團的空調(diào)及消費電器業(yè)務均有不少的增長。

格力電器2019年空調(diào)業(yè)務收入占營收比例雖然下降到了70%，但原因恰恰是美的在空調(diào)業(yè)務上“窮追猛打”，而格力的生活電器收入占營收比重又上升到了2.81%，金額甚至同比增長了46.96%。

從雙方的財報中能看出，除了第二跑道的不成熟，“實際上這幾年，格力和美的并不是產(chǎn)品差異化越來越高，而是產(chǎn)品重合度越來越高。”劉步塵說道：10年前，格力只做空調(diào)，但是現(xiàn)在，美的有的產(chǎn)品，格力基本上也都有，只不過格力的生活電器和小家電還沒有形成足夠的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

上述業(yè)內(nèi)人士也認為，格力和美的越走越遠終究是不可能了。它們的基本盤都還在家電，最終的競爭還是家電的競爭。

2020年1~6月，格力空調(diào)收入占比降至59.48%，但這并不是多元化所帶來的結果，而是空調(diào)營收大幅下滑所致。上半年，格力生活電器收入占比小幅提升至3.19%，美的暖通空調(diào)的營收占比較去年年末再度提升。

在“格力董明珠的店”，格力在銷家電產(chǎn)品包括：家用空調(diào)、中央空調(diào)、冰箱、洗衣機、空氣能熱水器、廚衛(wèi)大電（油煙機、燃氣灶、蒸烤雙能機、洗碗機等）、廚房小電（榨汁杯、電飯煲、電壓力鍋、電火鍋、電磁爐等）以及環(huán)境電器（風扇、空氣凈化器、電熱器、加濕器等）。

而在天貓“美的官方旗艦店”，美的的產(chǎn)品品類也囊括：空調(diào)、冰箱/冰柜、熱水器、電風扇、廚房大電（煙灶消、消毒柜、洗碗機等）、廚房小電（微波爐、電磁爐、電烤箱、榨汁機等）、飯煲壓力鍋、生活護理電器（吸塵器、加濕器、空氣凈化器等）、凈水飲水機、鍋具水杯等等。

這幾年，格力電器在生活電器上的多元化品類已經(jīng)悄然擴充，與美的集團在家電產(chǎn)品重合度上是越來越高，相應兩者在家電領域的競爭也越來越激烈。

小家電業(yè)務上，格力在發(fā)力；空調(diào)業(yè)務上，美的也在發(fā)力。

一位不愿具名的空調(diào)業(yè)內(nèi)人士告訴記者，今年上半年，格力與美的空調(diào)零售量已經(jīng)不相上下，你追我趕，狀態(tài)焦灼，“現(xiàn)在兩家企業(yè)的市場策略都很激進”。

2020年上半年，格力空調(diào)收入占比下降到59.48%，雖然這并不是多元化所帶來的結果——而是空調(diào)營收大幅下滑所致。但同時也要看到，上半年格力生活電器收入占比小幅提升至3.19%。另一邊，上半年美的暖通空調(diào)的營收占比較去年末再度提升。

前不久財新網(wǎng)的文章中援引美的集團官方人士的話稱：美的集團計劃至遲在2021年實現(xiàn)對格力空調(diào)業(yè)務的趕超。如今來看，美的已經(jīng)提前完成了“目標”，至于2020年全年，美的能否笑到最后，需要時間來回答。

劉步塵認為，可以肯定的是，今明兩年，格力與美的之間必然會有惡戰(zhàn)，而且這個“惡戰(zhàn)”大概率會以價格戰(zhàn)形式呈現(xiàn)。

疫情沖擊下，主要依賴線下渠道的格力電器業(yè)績承壓。當前董明珠正忙著用直播帶貨解決問題，但只要她開啟降價之端，“美的就肯定得跟進。同時，美的為了完成超越格力的目標，面對今明兩年的市場環(huán)境，它也必須通過降價進行刺激，拉動銷售。一來一往，空調(diào)的價格戰(zhàn)必然發(fā)生。”劉步塵說道。

格力電器股東大會上的董明珠。圖片來源：每經(jīng)記者 陳鵬麗 攝

8月31日，劉步塵再次接受記者采訪時表示，上半年格力空調(diào)毛利率仍然高出美的8個百分點，這意味著格力還有充分降價的空間，“格力如果降價到一定程度，與美的的價差縮小，那美的的優(yōu)勢就沒有那么明顯了”。

他同時表示，“如果今年全年美的空調(diào)收入規(guī)模真的超過格力，那將會掀起很大的連鎖反應。董明珠當年從朱江洪手里接過格力時，格力就只有這么一個‘第一’。如果這個‘第一’丟掉了，這關乎董明珠的臉面。她會想辦法保住這個位置。”他告訴記者，在新冷年，空調(diào)行業(yè)的價格戰(zhàn)其實已經(jīng)箭在弦上。

記者手記丨期待中國家電傲視全球的那天

有商業(yè)的地方就一定有競爭，只不過競爭有明有暗罷了。在過去的十余年里，格力與美的之間的競爭其實一直沒有停止。有人說，兩家巨頭之間“口水戰(zhàn)”頻繁，其實是與董明珠的性格有關，在朱江洪和何享健執(zhí)權之時，格力與美的的競爭至少表面上沒有那么激烈。但是，這里有個不可忽略的背景是，2012年至今的8年時間里，空調(diào)行業(yè)“變天”了，增長越來越乏力，企業(yè)競爭自然也會越來越激烈。

也有人認為，董明珠的做法沒問題，她一定程度上是舍棄了自身的利益，來為格力電器代言。她也帶領格力從1000億元的規(guī)模發(fā)展到2000億元?，F(xiàn)年66歲的她，仍然可以在直播間一站8小時，這應該是極少企業(yè)家能做到的。

一位家電從業(yè)人士則告訴記者，究其根本，格力與美的的“思維”不一樣，格力一直是技術主導，而美的此前還是多以銷售主導。這些年，美的在“銷售+技術”上持續(xù)追趕，不斷縮小與格力的差距，甚至已經(jīng)反超。在這種情況下，格力不可能無動于衷。

在筆者看來，董明珠和方洪波都是可敬的企業(yè)家，至少他們都是認認真真在做企業(yè)。格力與美的這兩家企業(yè)的風格其實非?；パa，格力多年以來一直堅持做“自主研發(fā)”，承擔起中國制造業(yè)自強的責任；而民營企業(yè)美的的內(nèi)部體制則相對更靈活，美的一方面在積極進行數(shù)字化轉型，以數(shù)字化賦能制造，降本增效；另一方面，也在積極布局海外，致力讓中國家電“走出去”，贏得全球市場。

中國家電產(chǎn)業(yè)真正起步是改革開放的1979年，那時全國家電行業(yè)產(chǎn)值還不到5億元。到2019年，全國家電行業(yè)累計主營業(yè)務收入已經(jīng)達到1.6萬億元。這是兩三代家電人共同努力的結果。

接下來，家電巨頭來說需要認真思考的，是如何讓中國從家電制造大國轉向家電制造強國。目前格力在積極實現(xiàn)多元化，開拓了工業(yè)板塊和醫(yī)療跑道；美的也嘗試跳出家電企業(yè)，想要做智能制造的賦能商。

良性的競爭不是壞事，競爭也不一定就是“你死我活”，可以是齊頭并進。希望格力與美的，在良性競爭中，以技術實力做大品牌，進一步帶領中國家電產(chǎn)業(yè)走向全世界。

記者：陳鵬麗

編輯：文多

視覺：劉青彥

排版：文多 馬原