背靠微信生態(tài)下沉加速 疫情之下同程藝龍連續(xù)兩季度實(shí)現(xiàn)盈利

每經(jīng)記者 王星平    每經(jīng)編輯 王麗娜    

盡管深受新冠肺炎疫情影響，旅游行業(yè)經(jīng)歷了極其艱難的上半年，可在這一困境下，OTA平臺同程藝龍卻交出了一份較為令人欣喜的“答卷”。

8月28日晚間，同程藝龍發(fā)布2020年第二季度和上半年業(yè)績報(bào)告。業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，同程藝龍收入22.05億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤為2.74億元。盡管這兩項(xiàng)指標(biāo)較去年同期都有所下降，但在疫情之下，同程藝龍依然能保持盈利，實(shí)屬不易。

其中，第二季度同程藝龍實(shí)現(xiàn)營收12億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤為1.96億元?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，這是繼第一季度實(shí)現(xiàn)盈利后，同程藝龍今年第二次實(shí)現(xiàn)季度盈利，這也令它成為目前全球唯一在疫情下連續(xù)兩個(gè)季度保持盈利的在線旅游企業(yè)。

對于在整個(gè)旅游行業(yè)困難的情況下依然能實(shí)現(xiàn)業(yè)績持續(xù)增長，同程藝龍首席財(cái)務(wù)官范磊在財(cái)報(bào)發(fā)布后接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，主要是因?yàn)橥趟圐堅(jiān)谝咔槠陂g抓住了下沉市場先行復(fù)蘇的機(jī)會，其次是采取了嚴(yán)格的低成本策略。

依托微信 下沉市場新流量增長迅速

2020年上半年，整個(gè)旅游行業(yè)都被疫情的陰影所籠罩，OTA也在所難免。從目前已發(fā)財(cái)報(bào)的OTA企業(yè)來看，營收、利潤都有大幅度下滑。但相較于其他平臺錄得虧損不同，同程藝龍?jiān)诘谝患径扰c第二季度均實(shí)現(xiàn)了盈利。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第一季度同程藝龍實(shí)現(xiàn)凈利潤7808億元，第二季度實(shí)現(xiàn)凈利潤1.96億元，環(huán)比增長超過151%，超市場預(yù)期。

顯然，走出疫情的陰影業(yè)務(wù)回歸正常水平，是同程藝龍上半年最主要的工作與目標(biāo)。

記者也在財(cái)報(bào)中注意到，同程藝龍的核心業(yè)務(wù)正逐漸恢復(fù)至疫前水平。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年第二季度，同程藝龍住宿預(yù)訂服務(wù)實(shí)現(xiàn)營收3.84億元，同比恢復(fù)近七成，較上一季度增長67.8%；交通票務(wù)服務(wù)收入為7.26億元，同比恢復(fù)近八成，較上一季度增長5.7%。

在同程藝龍首席運(yùn)營官王強(qiáng)看來，OTA企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)增長，還是需要不斷尋找流量。對于同程藝龍來說，下沉市場已然成為了其挖掘流量的寶地。

根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2020年6月30日，同程藝龍注冊用戶中，居于非一線城市的用戶約占85.9%。2020年第二季度，約63.1%的微信平臺新付費(fèi)用戶來自國內(nèi)三線或以下城市，較2019年同期的61.5%有所增加。2020年第二季度，同程藝龍?jiān)诘途€城市的酒店間夜量實(shí)現(xiàn)了同比近15%的增長。

對此，范磊對記者表示，非一線城市一直都是同程藝龍的發(fā)展重點(diǎn)，主要是因?yàn)槟壳霸诰€旅游在這一類市場滲透率還處于較低水平。而之所以疫情后這一市場先行復(fù)蘇且增長迅速，主要是因?yàn)橐咔楹舐糜涡袠I(yè)在結(jié)構(gòu)上發(fā)生了一些變化，一方面旅游行業(yè)線上化趨勢在加快，同時(shí)行業(yè)頭部整合效應(yīng)更加明顯。

提高轉(zhuǎn)化 加快MAU向MPU的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變

下沉市場有著巨大流量這件事，已經(jīng)不再是什么秘密。就OTA領(lǐng)域而言，外界也不難看到，除了同程藝龍，攜程、美團(tuán)等也紛紛表示要加碼這一市場。因此，在競爭逐漸加劇的情況下，企業(yè)除了要努力獲取更多流量，對存量流量進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，提高轉(zhuǎn)化率也是同程藝龍關(guān)注的問題。

對此，王強(qiáng)也表示認(rèn)同。他認(rèn)為，盡管當(dāng)前各玩家都已經(jīng)觸摸到下沉市場，但各自對于這一市場目標(biāo)用戶的理解不同，由此帶動(dòng)背后的產(chǎn)品、技術(shù)以及創(chuàng)新改造都會有所不同。“有的企業(yè)是將廣告做到下沉市場，有的企業(yè)是將營銷做到下沉市場，我們更多是想通過數(shù)字化將下沉市場納入到同程藝龍的生態(tài)中。”王強(qiáng)說。

事實(shí)上，這幾年同程藝龍一直堅(jiān)持把MAU（月活躍用戶）增速轉(zhuǎn)化為MPU（月付費(fèi)用戶）作為重點(diǎn)策略來實(shí)施。

財(cái)報(bào)顯示，隨著國內(nèi)旅行需求被陸續(xù)釋放，2020年第二季度，同程藝龍MAU已回升至1.76億，基本恢復(fù)至去年同期水平；MPU達(dá)到1860萬，較第一季度大幅增長25.7%，同程藝龍平臺的用戶搜索量也在逐季改善。

盡管MPU快速增長，可相較于同程藝龍的MAU，兩者之間還存在較大挖掘空間。為了提高轉(zhuǎn)化，范磊對記者表示，同程藝龍有意識地將資源集中到從MAU到MPU的轉(zhuǎn)化：一方面是優(yōu)化用戶預(yù)訂流程，另一方面是擴(kuò)寬產(chǎn)品量、提高產(chǎn)品觸達(dá)能力以及提升服務(wù)質(zhì)量。

例如在用戶預(yù)訂流程方面，同程藝龍與微信共建“搜索+旅游”生態(tài)。用戶在微信“搜一搜”搜索“火車票”關(guān)鍵詞，即可直達(dá)火車票預(yù)訂服務(wù)，在搜索結(jié)果中選擇出發(fā)城市和到達(dá)城市，就可以快速便捷地預(yù)訂火車票。這在一定程度上較其他平臺通過APP預(yù)訂火車票的流程有所縮短，從而促進(jìn)了用戶成交。

同時(shí)，范磊表示同程藝龍還將通過會員體系、通過交叉銷售，提升客戶的ARPU值，就是每年客戶在同程藝龍消費(fèi)的次數(shù)頻率以及每次消費(fèi)產(chǎn)品的數(shù)量。此外，范磊還提到，背靠微信的流量，同程藝龍的用戶積累和轉(zhuǎn)化會比較輕松。

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)