專訪都市麗人CEO蕭家樂：關(guān)店開店是正常生態(tài)，不排除進(jìn)行品牌并購

每經(jīng)記者 王帆    每經(jīng)編輯 文多    

兩個月前，中國內(nèi)衣龍頭都市麗人（02298，HK）因疫情期間暫關(guān)90%的門店登上微博熱搜，去年，公司則巨虧約13億元。再往前，都市麗人的同行、國際知名內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密關(guān)閉北美250家店鋪，其英國分部則宣告破產(chǎn)。

傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌似乎正在集體“渡劫”，新冠疫情更是為內(nèi)衣企業(yè)的轉(zhuǎn)型增添了未知數(shù)。8月28日，都市麗人發(fā)布半年報，受疫情影響，上半年營業(yè)收入下滑39.7%至13.33億元，凈利潤虧損1.31億元。

去年下半年，都市麗人通過更換CEO和代言人，宣告了其大刀闊斧改革的決心。近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪了上任剛滿一年的都市麗人CEO蕭家樂，這位前阿迪達(dá)斯大中華區(qū)商業(yè)高級副總裁，曾帶領(lǐng)阿迪達(dá)斯在中國取得亮眼業(yè)績，如今被寄予了帶領(lǐng)都市麗人轉(zhuǎn)型成功的希望。

對于四年半內(nèi)減少約2600家門店的關(guān)店潮、作為“中國內(nèi)衣第一股”但如今股價低迷淪為“仙股”的現(xiàn)狀、曾經(jīng)以街邊小店為主的擴(kuò)張方式如何適應(yīng)新形勢、存貨堆積的痛點如何克服……蕭家樂直面這些問題，提出了自己的見解。

都市麗人CEO蕭家樂。圖片來源：公司提供

疫情下的轉(zhuǎn)型之路

都市麗人成立于1998年，于2014年在港交所上市，被稱為“中國內(nèi)衣第一股”，是國內(nèi)主要的內(nèi)衣品牌之一。上市后，都市麗人股價最高一度超過9港元/股，但自2018年中旬開始，股價便一瀉千里，截至8月29日，僅0.44港元/股，成為“仙股”，如今總市值不到10億港元。

盡管都市麗人董事長鄭耀南曾表示“市場低估了我們的價值”，然而，都市麗人近幾年也的確面臨著發(fā)展瓶頸。在業(yè)績上看，上市以來，都市麗人年營收規(guī)模在40億~50億元左右，凈利潤在2015年達(dá)到高峰5.40億元之后，卻未能再現(xiàn)輝煌。

都市麗人過去曾定位性感，邀請知名女星林志玲作為代言人，但在審美多元化、女性意識覺醒的趨勢下，為了男性視角下的所謂“性感”而犧牲女性穿著舒適度的內(nèi)衣產(chǎn)品，逐漸被女性消費者所詬病。消費趨勢的變化，導(dǎo)致包括都市麗人、維多利亞的秘密在內(nèi)的知名內(nèi)衣品牌遭遇重大打擊。

2019年，都市麗人虧損約13億元，是上市以來的首次虧損。其中，因預(yù)計未來向客戶銷售舊存貨面臨實際困難，一次性計提了7.38億元的存貨減值；一次性豁免加盟商應(yīng)收賬款和計提減值約3.95億元；關(guān)閉虧損店鋪損失成本費用5177.6萬元。

“過去消費者更希望‘悅?cè)?rsquo;，現(xiàn)在更希望‘悅己’，更關(guān)注自己的穿著體驗，所以舒服、簡約、質(zhì)量好的產(chǎn)品是更重要的。”都市麗人CEO蕭家樂在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時表示，“為此，我們?nèi)ツ昴甑锥ㄏ铝藶槠谖迥甑霓D(zhuǎn)型計劃，回歸實用、功能、舒適、健康和高性價比的產(chǎn)品，加快數(shù)字化和新零售轉(zhuǎn)型。”為接近年輕消費群體，都市麗人還更換代言人，聘請95后新星關(guān)曉彤為新代言人。

今年年初突如其來的新冠肺炎疫情對正處轉(zhuǎn)型期的都市麗人形成了不少挑戰(zhàn)，2月至3月中旬，公司暫時關(guān)閉了約90%的門店。盡管5~6月門店的同店可比零售額已恢復(fù)至去年同期八成，但仍不可避免虧損。

對關(guān)店的影響，蕭家樂表示：“對于實體零售來說，疫情導(dǎo)致的線下渠道流量大幅下降，費用卻是剛性支出。在這兩方面壓力之下，不僅是收入下滑，肯定在利潤上有影響。對絕大部分零售行業(yè)，我相信是普遍現(xiàn)象。”

不過他也提到，在疫情挑戰(zhàn)之下，都市麗人加快了轉(zhuǎn)型速度，推動在線新零售的發(fā)展——包括小程序和直播電商，動用5900萬會員的私域流量推動銷售，促使主要電商平臺在5~6月的銷售同比增長約34.7%；此外，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、商品運營及商品企劃的能力，都市麗人將上半年的毛利率提升了7.6個百分點到48.7%。

從步行街到購物中心

21世紀(jì)初，是內(nèi)衣行業(yè)“有品類無品牌”的時代。創(chuàng)立不久的都市麗人，以品牌連鎖店迅速擴(kuò)張，利用便宜的地租和品牌溢價空間，將店面在三四線城市的步行街和小鎮(zhèn)的馬路旁全面鋪開，大量布局下沉市場，拉近了與中低層消費群體的距離。

在盈利高峰期的2015年，都市麗人也擴(kuò)張到了歷史上門店數(shù)量的峰值，截至2015年末，它共有8058間門店，遍布全國約330個地級市，銷售網(wǎng)絡(luò)龐大。

然而，過去依靠粗放擴(kuò)張獲得的龐大門店網(wǎng)絡(luò)，如今卻成為累贅。消費趨勢的改變、電商的沖擊、傳統(tǒng)線下零售本身缺乏的精準(zhǔn)管理和用戶黏性，這些因素共同導(dǎo)致門店虧損、存貨堆積和關(guān)店潮。

另一邊，從一出生就具備互聯(lián)網(wǎng)基因的內(nèi)衣行業(yè)“新物種”Ubras、內(nèi)外等品牌借助新零售營銷方式、年輕的品牌理念、細(xì)分的產(chǎn)品矩陣，不斷追趕著以都市麗人為代表的傳統(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)。內(nèi)衣行業(yè)在銷售渠道多元化、產(chǎn)品質(zhì)量及產(chǎn)品組合上，經(jīng)歷著結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

直至2020年6月末，都市麗人門店僅剩下5457間，4年半時間內(nèi)門店數(shù)量減少了約2600間。

對于關(guān)店潮，蕭家樂解釋稱：“在零售行業(yè)，每年關(guān)店開店都是一個比較正常的生態(tài)。我們關(guān)店的原因，一方面是租金增加，一方面是所在商圈轉(zhuǎn)移、人流減少，導(dǎo)致門店的單產(chǎn)下降了，所以就要優(yōu)化淘汰，把門店放到流量更大的地方。”

“我們的門店不僅僅追求數(shù)量，更重要是追求質(zhì)量。”他提到，都市麗人有五種類型的店鋪，分別是綜合型、青春型、時尚型、社區(qū)型、大眾型，各店型的市場定位明確，不同店型對應(yīng)不同的消費人群，不同的店型有不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，都市麗人對各店型的標(biāo)準(zhǔn)和結(jié)構(gòu)實施精細(xì)化規(guī)劃。

“今后，門店開在哪里、開多大、哪里的門店需要改造，都會通過更科學(xué)化的方式進(jìn)行渠道拓展，空白的市場我們要去填充，門店過密的地方也會做一些調(diào)整，通過這些方式希望增加我們的市場份額。”蕭家樂表示。

據(jù)蕭家樂透露，截至6月末，都市麗人以新形象開設(shè)和翻新約100間第七代門店，而預(yù)期在下半年將開設(shè)和翻新約420間第七代門店。“翻新后，每個門店的單產(chǎn)都比改造前高出30%以上。”他說道。

在關(guān)閉虧損店鋪、翻新既有門店改造的同時，都市麗人也將目光投向了購物中心的渠道。這對于以往以街鋪為主的線下網(wǎng)絡(luò)來說，是全新的嘗試。“購物中心的渠道，我們預(yù)估是未來三年線下實體店的較大增長點。”蕭家樂表示，“都市麗人未來重視打造購物中心渠道，今年上半年已經(jīng)開出10個購物中心門店，業(yè)績表現(xiàn)都達(dá)到目標(biāo)。我們預(yù)計在未來兩到三年會多開200~300間的購物中心門店。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在都市麗人官網(wǎng)的加盟政策中，對新加盟商也明確提出店鋪渠道“以購物中心為核心，優(yōu)質(zhì)街鋪、商場、超市為基礎(chǔ)”的要求。

都市麗人門店資料圖。圖片來源：每經(jīng)記者 朱萬平 攝

不排除未來進(jìn)行品牌并購

存貨問題一直是都市麗人的痛點所在，2019年，都市麗人就曾一次性計提了7.38億元的存貨減值，讓存貨問題暴露無遺。

今年上半年，都市麗人也加大清理舊存貨的力度。出售了部分2019年和以前年度的舊存貨，其成本約5.54億元，占舊存貨原成本約37.7%。此外，都市麗人上半年還開設(shè)了42間工廠特賣店/折扣店以清理存貨，下半年預(yù)期還要開設(shè)多30間。

同時，在生產(chǎn)端，都市麗人也采取一定措施，避免庫存的出現(xiàn)。

“我們利用了大數(shù)據(jù)幫助產(chǎn)品研發(fā)和銷售預(yù)估，更聚焦暢銷品，降低了過往無效的SKU（庫存量單位），提高了售罄率，也降低了庫存。”蕭家樂表示，今年都市麗人秋冬產(chǎn)品的SKU數(shù)量較去年同類產(chǎn)品已減少約35%。

“同時，我們有一個供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)機(jī)制，縮小我們的生產(chǎn)周期。目前，我們的內(nèi)衣補貨周期在30天內(nèi)，內(nèi)褲是10天，家居服是2個星期。用更短的補貨周期，讓我們好賣的東西更快能夠增補到市場，去把握生意機(jī)會。”蕭家樂說道。

而作為國內(nèi)內(nèi)衣龍頭，都市麗人長期對“都市麗人”品牌的依賴也阻礙了市場擴(kuò)張。2015年，都市麗人收購了中高端內(nèi)衣品牌“歐迪芬”，試圖填補其在高端市場的空缺，但并購后整合效果并不明顯，一度經(jīng)營受阻，受到市場質(zhì)疑。今年上半年，“歐迪芬”經(jīng)營也取得一些起色，凈利潤呈現(xiàn)正增長。

“‘都市麗人’品牌是以高性價比為主，注重低線市場。但中國貼身衣物市場是非常大的，里面有不同的消費人群，有一些是追求性價比的，有一些是追求美觀的，有一些是追求功能的，我們需要有不同的定位和品牌去滿足不同人的需求。我們很難用單一品牌來把握整個市場份額。”蕭家樂表示。

他補充道：“我們不排除會推出或收購新的品牌，形成一定的品牌矩陣，去占據(jù)市場，去打進(jìn)不同的渠道，覆蓋不同消費人群。目前我們正在計劃下半年在電商平臺推出一個全新的家居服品牌。”

對于目前股價低迷的問題，蕭家樂稱：“我相信投資者看到公司上半年的改革和初步的成績，會對我們的未來有更多的信心。電商渠道的建設(shè)、新品牌的孵化、購物中心渠道的發(fā)展計劃、存量的實體店的形象改造和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，這些都是未來的增長點，我們相信未來三年生意表現(xiàn)會有重大的改善。”