美妝消費(fèi)真相：“直播種草”高速發(fā)展 55+歲消費(fèi)者花錢最豪

每經(jīng)記者 成錦鴻    每經(jīng)編輯 凌建平    

2017年以來，美妝行業(yè)持續(xù)高速增長。2020年，受新冠肺炎疫情影響，行業(yè)增速放緩，但部分品牌依舊保持較高的增速。行業(yè)高速發(fā)展的背后，品牌、消費(fèi)者是推動行業(yè)發(fā)展的核心力量。

整體來看，2020年美妝行業(yè)增速放緩，美容護(hù)膚產(chǎn)品銷售額占行業(yè)比重不斷上升。數(shù)據(jù)威提供的數(shù)據(jù)顯示，2020年1-6月，美容護(hù)理行業(yè)整體線上銷售額達(dá)905.48億，同比增長22.4%。從2019年1-6月線上銷售額同比增速來看，美容護(hù)理行業(yè)線上銷售增長有所放緩，大行業(yè)下的細(xì)分品類亦出現(xiàn)同種態(tài)勢。美容護(hù)膚（含美體、精油）今年1-6月線上銷售額達(dá)495.4億，較去年同期增長102.6億，同比增長26.1%，增速較去年同期降低49.5個百分點(diǎn)。彩妝香水（含美妝工具）今年1-6月線上銷售額達(dá)173.56億，較去年同期增加16.7億，同比增長10.6%，增速較去年同期降低83個百分點(diǎn)。

（圖片來源：每經(jīng)編輯 楊靖 制圖）

從細(xì)分行業(yè)銷售額占比情況來看，美容護(hù)膚（含美體、精油）與彩妝香水（含美妝工具）共占比美容護(hù)理行業(yè)總銷售額的70%以上，且美容護(hù)膚銷售額從2018年到2020年占行業(yè)總銷售額比例不斷上升。

消費(fèi)者行為調(diào)查：55+歲消費(fèi)者花錢最豪

活躍的市場背后是越來越懂得欣賞美、追求美的消費(fèi)者?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》與上海新消費(fèi)研究中心共同發(fā)布的《2020美好消費(fèi)中國美妝品牌研究報(bào)告》（以下稱“報(bào)告”）顯示，不同年齡段的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)習(xí)慣和品牌傾向。其中，26-45歲女性消費(fèi)者最愛買，55歲以上消費(fèi)者花錢最豪。

“愛美之心，人皆有之”，護(hù)膚化妝已成為當(dāng)代女性的日常習(xí)慣。數(shù)據(jù)顯示， 26-45歲人群有60%+，17-25歲和46-55歲均有40%+會每天使用美妝產(chǎn)品（含護(hù)膚、化妝） 。25歲以下、55歲以上人群使用美妝頻率相對較低。數(shù)據(jù)顯示，55歲以上人群中有53.3%，17-25歲人群中有41.6%一周使用幾次。

（圖片來源：每經(jīng)編輯 楊靖 制圖）

從消費(fèi)金額來看，17-25歲人群中有59.5%美妝消費(fèi)月支出在500元以下；26-45歲人群中有40%以上美妝消費(fèi)月支出在300-700元之間；45-55歲人群，美妝消費(fèi)月支出因人而異，各消費(fèi)區(qū)間均有一定人群；55周歲以上人群每月美妝產(chǎn)品支出在1500元以上的超三成。

從購買習(xí)慣來看，26-35歲女性成套購買比例最高；每月美妝產(chǎn)品支出超500元的消費(fèi)者更傾向成套購買。從產(chǎn)品傾向來看，口紅、隔離霜是消費(fèi)者最常消費(fèi)的美妝產(chǎn)品。在參與此次調(diào)查的2008名消費(fèi)者中，32.1%購買頻率最高的單品是口紅，16.9%購買頻率最高的單品是隔離霜，購買粉底霜和唇筆頻率最高的消費(fèi)者各占13.9%。不同年齡段的消費(fèi)者中，17-35歲消費(fèi)者更愛買口紅，26-45歲消費(fèi)者更愛買隔離和粉底，36-45歲消費(fèi)者中高頻購買唇筆的消費(fèi)者最多。

從消費(fèi)決策的影響因素來看，總體呈效果決定、質(zhì)量主導(dǎo)、品牌影響的特點(diǎn)。

從調(diào)查結(jié)果來看，有37.8%的消費(fèi)者在購買美妝產(chǎn)品的過程中更注重效果，21.1%的消費(fèi)者更看重質(zhì)量，12.4%的消費(fèi)者會明顯地受品牌因素影響，8.8%的消費(fèi)者更看重產(chǎn)品搭配，3.8%的消費(fèi)者會關(guān)注明星代言。不同年齡段的消費(fèi)者中，17-25歲更看重質(zhì)量和效果；26-45歲的消費(fèi)者中有約一半為效果決定，質(zhì)量影響；36-55歲的消費(fèi)者中受品牌因素影響的比例比其他年齡段更高。

有趣的是，從關(guān)注明星代言的消費(fèi)者分布情況來看，55歲以上和25歲以下人群為愛發(fā)電的比例更高，且55歲以上的消費(fèi)人群中有12.2%更看重明星代言，是所有年齡段中占比最高的；與同年齡段其他傾向人群相比，關(guān)注明星代言的消費(fèi)者比注重品牌的更多。

（圖片來源：每經(jīng)編輯 楊靖 制圖）

國產(chǎn)品牌快速崛起，行業(yè)頭部多為國際高端品牌

企業(yè)品牌一直以來是影響消費(fèi)者決策的重要因素之一，無論是消費(fèi)者追品牌新品、相信品牌質(zhì)量、以品牌表達(dá)自我消費(fèi)意識，還是品牌在市場上的知名度和美譽(yù)度影響產(chǎn)品觸及率和銷量的直接反應(yīng)都在推動市場更加注重品牌。綜合“報(bào)告”在消費(fèi)者間的品牌知名度調(diào)查結(jié)果來看，知名度越高的品牌，大多也是市場表現(xiàn)更好的品牌。

（圖片來源：每經(jīng)原創(chuàng)）

“報(bào)告”顯示，在無提示下，女性消費(fèi)者首先提及的前十品牌中，國際品牌與國產(chǎn)品牌各占五席，但前三仍為國際品牌。值得注意的是，不同年齡段女性消費(fèi)者首先提及的美妝品牌存在一定差異，例如17-25周歲女性首先提及完美日記的比例明顯較高。26-45歲女性消費(fèi)者首先提及國際品牌，例如雅詩蘭黛、蘭蔻的比例相對較高。

在提示下，女性消費(fèi)者知曉的前十品牌中，國產(chǎn)品牌占八席，但前二仍為國際品牌。不同年齡段女性消費(fèi)者知曉的前十位美妝品牌存在一定的差異，超過46歲的女性消費(fèi)者知曉品牌的比例明顯較年輕人群有所下降。

就品質(zhì)認(rèn)知而言，女性消費(fèi)者認(rèn)為最好的前十品牌中，國際品牌占六席，且全部靠前。不同年齡段女性消費(fèi)者認(rèn)為最好的美妝品牌也存在一定的差異，例如17-25周歲女性提及完美日記的比例明顯較高。55歲以上女性消費(fèi)者提及麥吉麗的比例相對較高。

女性消費(fèi)者使用的前十品牌中國產(chǎn)品牌占六席，但前二仍為國際品牌。不同年齡段女性消費(fèi)者使用的前十位美妝品牌存在一定的差異。

就品牌與自身關(guān)系而言，女性消費(fèi)者認(rèn)為與自身最匹配的前十品牌中，國際品牌與國產(chǎn)品牌各占五席。不同年齡段女性消費(fèi)者首先提及的美妝品牌存在一定差異。

“直播種草”高速發(fā)展，Z世代成為行業(yè)未來重要主體

2020年，受疫情影響，消費(fèi)者“逛直播”的心智得到進(jìn)一步培養(yǎng)與強(qiáng)化，疫情退去后仍在繼續(xù)保持，直播領(lǐng)跑帶動了大盤流量的復(fù)蘇。

上海新消費(fèi)研究中心的消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，73.1%的消費(fèi)者表示會在品牌專賣店購買美妝產(chǎn)品，49.6%會通過網(wǎng)絡(luò)平臺購買，41.8%會通過百貨商店購買，18.3%會通過海外代購購買，10.2%會通過網(wǎng)紅直播間購買，6.8%會通過微商購買。

除品牌專賣店外，網(wǎng)購是最主流的消費(fèi)方式，通過直播購買的消費(fèi)者群體不斷壯大?？傮w來看，通過網(wǎng)購和直播消費(fèi)的人群大體呈現(xiàn)出以中青年消費(fèi)為主體，逐漸向Z世代傾斜的特點(diǎn)。調(diào)查結(jié)果顯示，17-25周歲女性消費(fèi)群體中有58.4%通過網(wǎng)絡(luò)平臺購買美妝產(chǎn)品，10.9%通過網(wǎng)紅直播間購買。

（圖片來源：每經(jīng)編輯 楊靖 制圖）

從線上購物增長情況來看，據(jù)阿里媽媽提供的數(shù)據(jù)資料顯示，2019年，美妝洗護(hù)行業(yè)中，年度新客占比近半數(shù)。新客在促進(jìn)行業(yè)增長，推動人群滲透擴(kuò)張中扮演著重要的作用。行業(yè)新客人群中，三線以上城市中的18-25歲Z世代群體表現(xiàn)尤為突出，相比其他人群而言，其人群增速更快，人均成交額更高，更愛購買新品，同時(shí)也更愛逛，人均瀏覽量更高。

企業(yè)未來在于對未來市場動向的把握和對影響消費(fèi)者消費(fèi)決策的影響因素判斷。新客對于行業(yè)未來尤其重要，阿里媽媽利用消費(fèi)者在淘內(nèi)表達(dá)出的行為決策特征，從“釋放享樂-控制務(wù)實(shí)”“個性彰顯-從總歸屬”兩個核心主軸出發(fā)，刻畫了美妝行業(yè)消費(fèi)者的價(jià)值心智，尤其是Z世代消費(fèi)者的價(jià)值傾向。

從數(shù)據(jù)上看，Z世代群體中有33%的人群以“務(wù)實(shí)平價(jià)”為主心智，是人群占比最高的心智特征。該人群主要集中在18-24歲，分布于三線以下的下沉城市，具有愛搜索、愛搶優(yōu)惠、偏愛國貨、高促銷敏感、單價(jià)低等特點(diǎn)。但從其TGI數(shù)據(jù)來看，此特征人群占比較高，特異性卻不足。比較來看，“尖貨達(dá)人”和“合群分享”兩類特征人群分別占有23%和9%，人群占比相對較高，且該特征顯著區(qū)別于Z世代群體其他特征，值得品牌重點(diǎn)關(guān)注。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 祝裕 攝