“美業(yè)直播”風(fēng)云攪局C位出道 專家：企業(yè)仍需強(qiáng)化自律順應(yīng)市場需求

2019年可謂“直播元年”。2020年，直播帶貨在眾多模式中“C位出道”，成為一種新的生活方式，在這其中，無論是政府官方、企業(yè)高管、還是明星網(wǎng)紅、素人店主等幾乎都變身帶貨主播，直播帶貨成絕對的高頻熱詞，多地政府圍繞直播電商紛紛出臺相關(guān)扶持政策。 全民直播的新經(jīng)濟(jì)發(fā)展，讓很多化妝品加速直播業(yè)務(wù)，“直播+美妝業(yè)”成新藍(lán)海，網(wǎng)紅直播電商與品牌的營銷為美妝消費市場注入新活力。伴隨“新冠”疫情的降臨，美妝市場進(jìn)入了略顯坎坷的2020，但在這黑天鵝般的環(huán)境驟變下，各大化妝品廠商發(fā)力網(wǎng)紅直播、調(diào)整營銷策略，以期躲過這場不確定風(fēng)暴。 根據(jù)國家統(tǒng)計局初步估算，被疫情抑制的消費需求約1.5萬億元，這些需求有望在疫情結(jié)束后逐步釋放。在此勢頭下，美妝連鎖紛紛開啟導(dǎo)購直播，拉升線上業(yè)績，同時為門店引流，在這其中，國產(chǎn)品牌為代表的新消費在2020年快速崛起?！耙咔椤辈蝗战K將褪去，品牌主、營銷人、消費者等待的便是那“疫情風(fēng)險”褪去后的時代。 美妝需求短期內(nèi)被壓制但恢復(fù)潛力巨大存報復(fù)性增長空間 國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年我國化妝品行業(yè)市場零售額達(dá)到了2992億元，年累計增長率達(dá)12.6%，2019年中國化妝品市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到4256億元，發(fā)展前景一片大好。 不過，2019年底的新冠疫情，打亂了中國美妝業(yè)的生產(chǎn)秩序和銷售節(jié)奏，實體和線上零售均受到新冠疫情的沖擊，美妝業(yè)也迎來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。疫情之下，直播成美妝企業(yè)的“速效救心丸”。 以杭州的銀泰百貨為例，銀泰邀請近千名BA（化妝品專柜導(dǎo)購）通過淘寶直播、喵街在家復(fù)工，單次直播的銷售額相當(dāng)于門店上班一周的銷售額；而阿芙精油調(diào)動400多個導(dǎo)購員和培訓(xùn)師在家直播，購買轉(zhuǎn)化率高達(dá)12%。 國產(chǎn)本土美妝龍頭伽藍(lán)集團(tuán)方面告訴記者，今年在直播方面的試水，還嘗試出動企業(yè)高管參與直播帶貨，在今年“618”期間，伽藍(lán)董事長鄭春穎攜6位科學(xué)家開啟直播帶貨，讓很多業(yè)內(nèi)人士備受關(guān)注，此次直播活動在線下實體渠道就收獲了近百萬的觀看量。 可以看到的是，越來越多的美妝商家開通直播渠道賣貨，他們一次次地利用互聯(lián)網(wǎng)工具，為線下實體零售渠道賦能，幫助門店實現(xiàn)新消費時代下的零售和營銷方式變革，幫助化妝品實體零售渠道實現(xiàn)突圍。 來自阿里媽媽alimamainsight最新美妝洗護(hù)行業(yè)營銷趨勢報告顯示，疫情風(fēng)險降臨后，給行業(yè)增長帶來了不小的挑戰(zhàn)；消費者的購物心智也發(fā)生了系統(tǒng)性的變遷，“后風(fēng)險期的機(jī)遇”成為2020年度難以避開的核心話題。 具體來看，alimamainsight觀察到：受消毒清潔需求暴增影響，個護(hù)&家清行業(yè)在疫情爆發(fā)后倍增，今年3月上旬天貓女王節(jié)期間已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的回溫跡象。 隨著疫情漸退，當(dāng)消費復(fù)蘇，營銷競爭的激烈相伴而生。 alimamainsight研究認(rèn)為，展望未來，消費需求預(yù)期會產(chǎn)生回溯性變遷，從而為行業(yè)添增新的趨勢特征，即出宅復(fù)美、護(hù)體潤身、康中孕健、愈己愛人這四大趨勢。 同時，alimamainsight研究認(rèn)為，面對市場中的消費需求瞬息萬變，美妝行業(yè)的未來恢復(fù)，新客的重要性不言而喻。 alimamainsight還發(fā)現(xiàn)，在新客機(jī)遇上，年度新客占比近一半，且價格門檻相對老客更低，更容易被低價和促銷策略轉(zhuǎn)化。其中，三線以上城市中的Gen-Z人群（通常在18-25歲）表現(xiàn)尤為突出。他們增速更快，人均成交額更高，更愛購買新品，同時也更愛逛，人均瀏覽量更高。因此，在拉取新客的過程中，是值得付出更多努力和重點突破的人群。 網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)成為重要的消費渠道 “消費者仍將對高端護(hù)膚品有所需求，甚至高端美容產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)下行階段有望表現(xiàn)突出，因為人們或許會削減大額支出（如旅游或大件奢侈品），轉(zhuǎn)向較小的縱享，這對高端美容產(chǎn)品品類而言是利好機(jī)會。同時，中國的經(jīng)濟(jì)已開始復(fù)蘇，品牌預(yù)計均將于2020年下半年恢復(fù)線下服務(wù)和零售渠道?！庇⒚籼孛廊莘治鰩熃鶊蜴萌缡欠治觥?《每日經(jīng)濟(jì)新聞》注意到，在直播與美妝融合、生態(tài)構(gòu)建的進(jìn)程中，行業(yè)整體的熱度有增無減。 來自啟信寶數(shù)據(jù)顯示，過去近十年，美妝制造與美妝經(jīng)營的相關(guān)企業(yè)處于明顯上升趨勢。2019年全年新成立14777家，是十年前也就是2010年的近5倍，同時，相關(guān)企業(yè)獲得融資的次數(shù)相較于十年前也大幅增加。 值得注意的是，啟信寶數(shù)據(jù)顯示，2015和2016年該行業(yè)獲得的融資次數(shù)達(dá)到十年來頂峰，而新增注冊的企業(yè)數(shù)量上，盡管經(jīng)歷了疫情影響，但截止到2020年7月底，美妝經(jīng)營和制造的相關(guān)企業(yè)的新增數(shù)量已超過去年全年的一半以上。 （數(shù)據(jù)來源：啟信寶） 直播經(jīng)濟(jì)全民上線。一時間，人們擠進(jìn)李佳琦和薇婭等頭部網(wǎng)紅的直播間，這也導(dǎo)致，這兩位千萬級帶貨“大咖”的直播流量動輒就是超千萬的觀看量。 數(shù)據(jù)顯示，淘寶每天將近6萬場直播，目前淘寶上粉絲超過百萬的主播超過1200人，他們年平均直播場次超過300場，單場直播平均時長接近8小時。其中，李佳琦在過去一年中直播場次達(dá)到了389場。 直播模式的流行，加上私欲流量經(jīng)營模式的盛行，讓一批新國貨飛速崛起，比如花西子、橘朵、赫麗爾斯、HFP、完美日記等。 而以有贊為代表的SaaS服務(wù)商也同樣在美妝類目中迎來爆發(fā)。有贊方面告訴記者，從2018年Q1到2019年Q3，直播商家GMV高速增長，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)化妝品零售總額的整體增長趨勢，且直播成交轉(zhuǎn)化率是非直播商家的2倍。從消費端來看，有贊美妝直播下單用戶三四線及以下城市占比明顯高于美妝類目整體；從分銷市場的銷售品類來看，護(hù)膚銷售額占比最高，但彩妝銷售額增速快。 一成消費者通過網(wǎng)紅直播間購買美妝產(chǎn)品 “就消費渠道而言，網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)成為重要的消費渠道。作為發(fā)端于2016年的網(wǎng)紅直播，也僅3年多，消費者中已有一成通過網(wǎng)紅直播間購買美妝產(chǎn)品。”由每日經(jīng)濟(jì)新聞和上海新消費研究中心最新發(fā)布的《2020美好消費中國美妝品牌研究報告暨中國美好消費美妝榜》（下稱“報告”）如是指出。 《報告》調(diào)查顯示，在經(jīng)采樣研究的消費者中，73.1%的消費者表示購買美妝產(chǎn)品是在品牌專賣店，49.6%的女性表示購買美妝產(chǎn)品是在網(wǎng)絡(luò)平臺，41.8%表示購買美妝產(chǎn)品是在百貨商店，18.3%表示購買美妝產(chǎn)品是通過海外代購，10.2%表示購買美妝產(chǎn)品是通過網(wǎng)紅直播間，6.8%表示購買美妝產(chǎn)品是通過微商。其中，17至25周歲女性消費中通過網(wǎng)絡(luò)平臺的比例為58.4%，網(wǎng)紅直播間的比例為10.9%。 （女性消費者購買美妝產(chǎn)品的渠道/圖片來源：報告截圖） 《報告》稱，就消費頻率而言，26至45歲這一階段女性消費者最高，但就消費金額而言，55歲以上消費者最高。55歲以上消費者是高度分化的消費者，一些群體甚至不消費美妝產(chǎn)品，但選擇消費的群體更傾向于高端消費。 就消費者購買習(xí)慣而言，成套購買美妝略多于單件購買，支出越多，成套購買的比例越高。就消費的類型而言，口紅、隔離霜是消費者最常消費的美妝產(chǎn)品。 《報告》還指出，就消費者選擇因素而言，盡管消費者表示購買美妝產(chǎn)品時最關(guān)注的因素是效果，但實際上品牌的影響還是巨大的。國際高端品牌仍處引領(lǐng)地位，但部分本土品牌表現(xiàn)較好，上海奉賢區(qū)區(qū)域內(nèi)的企業(yè)表現(xiàn)較為突出，例如伽藍(lán)集團(tuán)旗下的品牌已經(jīng)可以與國際品牌進(jìn)行對話。 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》注意到，隨著中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)的全面回歸正軌，高端美容品牌們開始重啟全渠道營銷。 全球獨立市場研究咨詢公司英敏特最新研究顯示，新冠疫情前，2019年上新的面部護(hù)膚品中，高端/奢華定價的新產(chǎn)品占總量的25%，與前一年水平相當(dāng)。 英敏特數(shù)據(jù)顯示，近六成消費者對于購買高端護(hù)膚品更多來源于抗衰需求，具體如，“緊致肌膚”（63%）和“抗氧化”（60%）等抗衰老相關(guān)的功效是消費者從高端護(hù)膚品中尋求得最多的功效。54%的被訪者使用高端護(hù)膚品來滋潤肌膚，這是消費者從高端產(chǎn)品中尋求的第四大功效。44%的消費者在面部精華乳/精華液上花費500元人民幣以上，38%的消費者在眼霜/眼部精華上花費500元人民幣以上。 另外，在通過直播帶貨視頻中直播帶貨人員的分析后，上海市消保委美麗健康專業(yè)辦研究人員發(fā)現(xiàn)，美妝產(chǎn)品直播帶貨的特點，以女性且個體形式為主，偶有多人形式；口紅、眼影、粉餅是直播帶貨的主要商品，直播帶貨以本土品牌為主；總體影響力較大，但差異也較大，數(shù)據(jù)顯示，采樣觀察的直播帶貨視頻中，在線觀看人數(shù)合計417257人，其中單場觀看最多人數(shù)達(dá)到68085人。平均每場觀看人數(shù)約2600人，觀看人數(shù)最少的也有15人。 帶貨者技能性、專業(yè)性尚可但可信性仍不足 直播帶貨是“人+貨+場”的形式，就在明星與網(wǎng)紅們利用強(qiáng)大人氣帶動巨額銷量的同時，伴隨著如今被媒體曝出的虛假宣傳、流量造假、無法兌現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量問題等隨著而來，這一模式引發(fā)的“信任大危機(jī)”值得關(guān)注。 上海市消費者權(quán)益保護(hù)委員會美麗健康專業(yè)辦在《報告》中，也對美妝直播帶貨從業(yè)者從吸引力、互動性、技能性、專業(yè)性、可信性和可傳播性三個維度進(jìn)行綜合評價的判斷。 （直播帶貨者能力分析/圖片來源：報告截圖） 《報告》研究數(shù)據(jù)顯示，直播帶貨的吸引力和互動性不足；其次，技能性、專業(yè)性尚可，但可信性不足，存在誘導(dǎo)消費者的表達(dá)，例如在視頻中出現(xiàn)含有“最”、“一定”、“非?！?、“趕緊”、“超級”、“必”、“漲價”字眼的視頻頻次較多，另外，還存在可能引發(fā)消費者恐慌的表述，比如其監(jiān)測調(diào)研的視頻中出現(xiàn)含有“暗”、“黑”、“黃”、“油”、“痘”、“斑”、“敏感”字眼的視頻；最后，其可傳播性也不足，美妝帶貨直播中，主要的推銷方式分為兩種。一種是直接在身上試用，給觀看直播的買家觀看到直接的體驗效果，另一種是買家在化妝過程中進(jìn)行講解，并對化妝過程中使用到的產(chǎn)品進(jìn)行推銷?！秷蟾妗贩Q，整體上缺乏值得傳播的分享點。 政府需平衡好“放、管、服”關(guān)系企業(yè)還需強(qiáng)化自律 值得注意的是，《化妝品監(jiān)督管理條例》已經(jīng)在2020年1月3日國務(wù)院第77次常務(wù)會議通過，并自2021年1月1日起施行。政府要在源頭上抓《條例》的落實，規(guī)范市場主體的生產(chǎn)經(jīng)營行為。 對此，上海新消費研究中心副總干事劉波對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》指出，對于一些新現(xiàn)象，例如直播帶貨，政府可以引導(dǎo)相關(guān)專家開展相關(guān)研究，宏觀上盡量支持新業(yè)態(tài)、新渠道的發(fā)展。通過行業(yè)協(xié)會進(jìn)行有針對性的服務(wù)，提升本土企業(yè)的品牌意識、品牌塑造能力和品牌傳播能力。 除此，劉波認(rèn)為，企業(yè)還需強(qiáng)化自律順應(yīng)市場需求。企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣時，應(yīng)真正根據(jù)消費者的需要，去提供給他們想要的信息。不論是通過傳統(tǒng)公域流量的傳統(tǒng)傳媒傳播還是通過私域流量的新媒體傳播，都應(yīng)該確保描述內(nèi)容的真實性，讓消費者接受真實的信息并進(jìn)行有效的判斷，尊重消費者的知情權(quán)和消費選擇權(quán)，只有這樣才能夠給消費者帶來優(yōu)質(zhì)的消費體驗，從而產(chǎn)生再購行為和口碑傳播行為，提升品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。 “企業(yè)要科學(xué)地選擇適合的直播帶貨（互聯(lián)網(wǎng)營銷）的從業(yè)者，未來的影響越來越強(qiáng)調(diào)人、貨、場三者的匹配。僅僅是知名度高的網(wǎng)紅（意見領(lǐng)袖/KOL）并不一定能夠帶來最優(yōu)化的宣傳效果。”劉波如是指出。 當(dāng)前供需關(guān)系出現(xiàn)扭轉(zhuǎn)，在供大于需的情況下，消費者看似可處在優(yōu)勢地位。 在此勢頭下，專家們特別指出，消費者還需理性消費和科學(xué)消費。 劉波認(rèn)為，直播帶貨的網(wǎng)紅本質(zhì)上是幫助消費者減少信息搜集和信息判斷的難度。但消費者不能放棄獨立判斷的權(quán)利，只有這樣才會增加買到心儀商品的概率，提升消費品質(zhì)，獲得優(yōu)質(zhì)的消費體驗。” 除此外，隨著美妝博主日益增多，網(wǎng)紅、KOL們需更了解自身所吸引的消費者，因此，提升自身的專業(yè)能力就是非常關(guān)鍵的差異所在。