從媒體人到風險投資人 合鯨資本創(chuàng)始合伙人霍中彥告訴你如何發(fā)現(xiàn)李佳琦

疫情之下消費業(yè)受到重創(chuàng)，但卻全面激發(fā)線上。轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的生鮮電商、新型電商、日用品、在線教育、游戲等行業(yè)受益，增長勢頭強勁；與此同時，越來越多的品牌也開始加速布局直播電商，2020年進入全民直播時代。 據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，僅上半年，電商直播超1000萬場，活躍主播數(shù)超40萬，但10億+主播僅薇婭和李佳琦兩位。 現(xiàn)下，頭部主播斷層現(xiàn)象在淘寶平臺表現(xiàn)尤其嚴重，但薇婭和李佳琦卻擁有絕對話語權(quán)，無論是流量還是銷量都更加強勢，“直播電商+X”無可厚非是本年度最紅最火模式。 李佳琦爆紅背后有哪些成功秘訣？直播帶貨對消費行業(yè)造成了哪些層面的影響？如何把握直播電商模式下帶來的新消費領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)與投資機會？現(xiàn)在的直播帶貨還值得投資嗎？ 帶著這些問題，《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪了在新消費領(lǐng)域戰(zhàn)績輝煌，投資了樊登讀書、毒舌電影、喜馬拉雅、伴魚、一條、還有發(fā)揮李佳琦后盾作用的美ONE等明星項目的合鯨資本創(chuàng)始合伙人霍中彥。多年傳媒經(jīng)歷讓霍中彥對項目有著獨特的理解，圍繞新消費領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)機會、內(nèi)容帶貨的底層邏輯，以及消費行業(yè)投資機會，霍中彥做了精彩分享。 （霍中彥/圖片來源：每經(jīng)記者祝裕攝） 直播電商優(yōu)勢：消費者直觀可識別、用戶利益可見、高頻低客單 NBD：合鯨資本是哪一年，什么機遇下發(fā)現(xiàn)和投資了直播電商龍頭美ONE？ 霍中彥：創(chuàng)立于2009年的合鯨資本，于2015年開始機構(gòu)化運營風險投資業(yè)務(wù)，主投內(nèi)容和科技驅(qū)動的新消費。 美ONE并不是一家MCN。合鯨投資美ONE的時候，它剛剛在2016年底完成首批BA（BeautyAdviser美妝導購）網(wǎng)紅培養(yǎng)項目海選。作為“10萬BA網(wǎng)紅化”的起點，美ONE第一批簽約了7個人，這7個人里面有1個是李佳琦。整個2017年，佳琦并沒有出現(xiàn)流量爆棚的情況，但是他非常地勤勉和堅持。當時投美ONE，我們更看中的是它通過做這個10萬網(wǎng)紅培養(yǎng)項目，完成搭建腰部網(wǎng)紅的賦能平臺，靠系統(tǒng)對接產(chǎn)業(yè)資源，走SasS、S2B2C營銷模式，也就是一邊對接流量，一邊對接內(nèi)容的生產(chǎn)供應(yīng)商、廣告主以及未來對接商品。 NBD：直播最適合哪些行業(yè)和產(chǎn)品帶貨？ 霍中彥：主要有兩個方面的標準：第一、消費者利益容易識別，比如吃的，喝的，衣服，化妝品，廚房用品，這些容易被記憶的圖像和直觀識別用戶利益的產(chǎn)品；第二，目前來看，交易高頻和低客單價的產(chǎn)品還是最易上手的。 NBD：化妝品和直播結(jié)合的帶貨，為什么相對來看比較能成功？ 霍中彥：美妝和直播的結(jié)合能比較成功，個人分析有如下幾點原因：第一，美妝特別是彩妝在播出時，馬上就能看出來對比，比如說當時李佳琦為什么叫“口紅一哥”，他就是天天在自己嘴上涂一涂，立竿見影，消費者就看出來了，這就是我們說的用戶利益可見、顯性化；第二，美妝它的很多商品客單價不高，而且使用頻率很高，消費者容易復購，這叫“高頻低客單”，這也是非常適合直播的一個重要原因。 直播電商賽道里的早期投資機會已經(jīng)不多 NBD：您如何看待直播帶貨的現(xiàn)狀，現(xiàn)在還值得投資嗎？ 霍中彥：合鯨資本是一家投早期融資的風投機構(gòu)，現(xiàn)階段以“內(nèi)容和科技驅(qū)動的新消費”為主要投資邏輯，尤其關(guān)注產(chǎn)業(yè)升級中的賦能模式創(chuàng)新。但目前直播電商賽道里的早期投資機會已經(jīng)不多。 直播電商的核心是兩個方向，一個方向是流量端，一個是供應(yīng)鏈端，也就是“人”和“貨”的連接。“人”的話，即流量端，要想組織流量，要么是出現(xiàn)非常頭部的S級主播，像佳琦、薇婭、辛巴等，這樣級別主播再出現(xiàn)的機會，會顯著的變少；要么是組織幾百個主播做MCN，但這樣的MCN，勢能趕不上S級主播； 第二，從供應(yīng)鏈端看，確實出現(xiàn)了一批為主播在內(nèi)的各種流量提供供應(yīng)鏈平臺服務(wù)的機構(gòu)，他們試圖解決腰尾部紅人的供應(yīng)鏈問題，我們其實在2018年和2019年也看過一波，最后我們沒有敢下手的原因是：這個模式到底能不能實現(xiàn)把腰部的主播和腰部的貨對起來，還是仍然是撮合頭部主播和頭部商品？如果是頭部對頭部，會不會成為大批發(fā)商？如果這類機構(gòu)業(yè)績最終碼起來，可能是成長型基金的機會，已經(jīng)不太適合早期機構(gòu)了。 NBD：進入風投前，您曾在《每日經(jīng)濟新聞》等多家媒體機構(gòu)工作過，從事投資之后，您對“內(nèi)容生產(chǎn)”的理解較之前有發(fā)生變化嗎？ 霍中彥：我對“內(nèi)容生產(chǎn)”的理解發(fā)生了重要的變化。做記者、編輯的時候，我是內(nèi)容生產(chǎn)者，也是消費者，用我的標準去看待內(nèi)容，我會覺得精品的內(nèi)容是最重要的。但是，我從事的投資工作，是一個不斷的追尋真相的過程，需要不斷地去打破自己，打破作為一個傳統(tǒng)的媒體人對內(nèi)容的偏好和理解，不斷地“舍己從人”，重新去發(fā)現(xiàn)當年我看不起的內(nèi)容帶來的價值,這樣你才能和事實相匹配，和規(guī)律相匹配，而只有更靠近真相你才能賺錢。比如，不少媒體圈的朋友會鄙視今日頭條，這是很傲慢的立場，因為太多今日頭條的用戶，之前根本不讀書不看報，他們的閱讀很可能就是從刷頭條開始的，就像很多人的讀書，是從聽樊登老師講書開始的。很多持鄙視立場的人，根本不了解中國的閱讀率低到什么程度。 NBD：現(xiàn)在，不光是網(wǎng)紅直播、KOL直播、素人直播，還有明星直播、領(lǐng)導直播、企業(yè)家直播，您如何看這些直播背后的價值？ 霍中彥：我覺得疫情產(chǎn)生了很大的一個催化作用，疫情直接加速了直播電商業(yè)務(wù)量的崛起，但他能出商業(yè)圈、創(chuàng)業(yè)圈和資本圈，要成為一個全民話題，其實和政府推動有很大的關(guān)系。 政府為什么推動直播帶貨這個事？我個人理解它有兩個含義：第一，它要拉動經(jīng)濟的增長，在有疫情干擾的情況下，讓大家能夠拉動消費，那肯定是在線驅(qū)動的、足不出戶的消費形態(tài)是更適合的；第二，疫情對經(jīng)濟是有壓力的，如何促進柔性就業(yè)或是靈活就業(yè)？其實大眾參與直播帶貨就是促進就業(yè)的一個過程。所以，它就構(gòu)成了一個內(nèi)循環(huán)，即一部分人把商品和服務(wù)賣給其他人，賺了錢再成為另一撥人的用戶。 疫情之后，大家講地攤經(jīng)濟、直播經(jīng)濟、新個體經(jīng)濟，這些概念的誕生都是在經(jīng)濟下行壓力之下，為了增加就業(yè)的飽和度而出現(xiàn)。在這個背景之下，直播帶貨構(gòu)成了一個帶有全民屬性的話題或趨勢。所以，通過直播帶貨刺激內(nèi)循環(huán)，提振經(jīng)濟，我覺得意義很大。 NBD：直播電商到底交付了什么價值？ 霍中彥：對消費者層面而言有三個價值：一、商品發(fā)現(xiàn)，推薦功能；二、信用背書，品質(zhì)保證，促進中國供應(yīng)鏈從品質(zhì)轉(zhuǎn)型到品牌；三、團購打折，獲得優(yōu)惠。對商家而言，主要是實現(xiàn)了品銷合一，提升了商品的分銷和傳播效率，也為新品牌的崛起，帶來一個彎道超車的流量紅利。 消費過剩時代內(nèi)容驅(qū)動“人找貨”逆轉(zhuǎn)成“貨找人” NBD：在這么多人參與全民直播的背后，您認為消費者有沒有發(fā)生什么很大的變化？ 霍中彥：日本作家三浦展寫了一本關(guān)于日本消費社會演變的書《第四消費時代》，書中將日本的消費劃分為四個時代。 書中提到，我們正處在一個供給過剩的時代，人不再是因為餓了去買東西，而是被活色生香的內(nèi)容推廣或者朋友推薦而去買吃的，功能驅(qū)動開始退讓給內(nèi)容驅(qū)動。 當前，中國也進入供給過剩時代，咱們的供應(yīng)鏈全球獨一無二。這個時候，消費者去購買的原因已經(jīng)不完全是以“人找貨”的功能驅(qū)動，也就是主動地去檢索、搜索；內(nèi)容驅(qū)動或貨找人也成為一個重要的商品分發(fā)形態(tài)，也就是通過內(nèi)容或社交關(guān)系，把一個商品推給你。 供給過剩年代，如何爭取消費者的注意力，如何刺激人的購買欲望，就成為一個非常重要的消費場景打造，這就需要內(nèi)容驅(qū)動，直播電商就是重要的內(nèi)容帶貨形態(tài)。 NBD：接下去在舊消費向新消費轉(zhuǎn)型的過程中，還可能誕生出一些什么機會？您嗅到了什么新機會？ 霍中彥：消費永遠都是“人”“貨”“場”這三個維度。那“人”方面的機會就是人群的更迭造成品牌的，主力消費人群的變遷就會造成他所消費的品牌也會發(fā)生變化，他們會選擇新的品牌，這就催生一大批新的品牌崛起，老的品牌就開始衰落；第二、媒體的迭代，社會越來越社交媒體化，信息越來越碎片化，這就造成人和人群之間發(fā)生了割裂，這就意味著品牌的數(shù)量會遠大于之前，因為不同的人都需要不同的品牌；第三，造成供給端的迭代，消費有一個重要的趨勢，就是大家會在有一定品質(zhì)的基礎(chǔ)之上，重新開始回歸一些理性消費和性價比消費或者一些個人精神層次的消費。中國的工廠現(xiàn)在大部分商品都已經(jīng)做到了很好的生產(chǎn)效率，因此，我們在新的時代就會出現(xiàn)，能買到品質(zhì)不差，但是很便宜的商品。 NBD：對于創(chuàng)業(yè)者來說，他們可以如何把握住這一新趨勢？ 霍中彥：這個世界變化得越來越快，媒體、人群、模式變化太快了，所以，創(chuàng)業(yè)企業(yè)要想建立一個長期、穩(wěn)固的模式越來越困難，你要隨時變化，其實本質(zhì)上就要主動去擁抱變化，隨時跟隨商業(yè)變化，積極調(diào)整。 中國的工廠為了配合電商的發(fā)展，它已經(jīng)柔性生產(chǎn)到隨時隨地來訂單，哪怕只有幾十件，也能馬上給生產(chǎn)出來這個程度了，所以中國供應(yīng)鏈的確很厲害。以往一個訂單吃一個季度的好日子，早就過去了，工廠也很累，每個人都感受到了這種高速的運轉(zhuǎn)和變化，這就是中國當前的商業(yè)狀態(tài)，有人說現(xiàn)在是“中國式焦慮”，但焦慮的反面，正是因為中國在不斷地創(chuàng)新，有很大的活力，這是一體兩面的。對焦慮的個體而言，這個狀態(tài)可能會很辛苦，但是咱們整個體系在全球市場獲得了更強的競爭力。 NBD：我們注意到，今年6月起，上海市網(wǎng)信辦聯(lián)合市“掃黃打非”辦等部門啟動為期半年的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項整治和規(guī)范管理工作，密集調(diào)研美腕、盟眺、新榜等MCN機構(gòu)。同時，上海研究制定促進直播電商行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的指導意見，您怎么看行業(yè)政府出手“管治”規(guī)范的問題？ 霍中彥：首先，政府的合理規(guī)范，對行業(yè)來說肯定是很好的事，會讓這個行業(yè)走得更遠。如果一個行業(yè)很不規(guī)范，過度放任，可能會出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣，最后這個行業(yè)爛掉；第二，直播電商的主播有兩類，一類是那些認真地要做個人IP的，這種終極的信用機制其實是讓一些有志向、有追求的主播，持續(xù)不斷地去選好商品，代表他的粉絲去和品牌和博弈，監(jiān)督品牌方的商品的質(zhì)量和服務(wù)；但是確實還有另一類，有一批沒啥志向的，就想賺點快錢的，他們在早期的時候，割了一波韭菜，賣了一些不好的東西，但是這些人很快就會被湮滅掉，政府出臺規(guī)范制度確實會加速行業(yè)的洗牌和規(guī)范，留下來的玩家就是一個健康的玩家，良幣驅(qū)逐的劣幣對行業(yè)的持續(xù)發(fā)展是非常有幫助的。 NBD：最后，您最近在關(guān)注和即將打算的投資領(lǐng)域能否透露？ 霍中彥：面對新的消費趨勢，合鯨資本的投資策略叫內(nèi)容與科技驅(qū)動的新消費。內(nèi)容領(lǐng)域我們確實投了很多了，接下來可能會加大對科技屬性的一些拓展，具體我們不會投硬科技，而是看一些產(chǎn)業(yè)鏈賦能、提升行業(yè)效率的應(yīng)用型科技項目。我們會選擇從流量端往上游走，到流通、到生產(chǎn)。剛才我說了中國被新經(jīng)濟和電商驅(qū)動著，其實很多的生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)已經(jīng)被迫發(fā)生了一些巨大的變化。在這些變化中，它的智能化、系統(tǒng)化、信息化還做得很不夠，這中間還是有巨大的存量可以優(yōu)化、增量可以發(fā)生。這個領(lǐng)域如果用一些技術(shù)切入之后，對整個產(chǎn)業(yè)鏈里的流通和生產(chǎn)環(huán)節(jié)都會發(fā)生巨大的革新，提升效率。我們今年已經(jīng)出手了好幾單這個方向的項目，后面還會繼續(xù)出手。