從媒體人到風(fēng)險(xiǎn)投資人 合鯨資本創(chuàng)始合伙人霍中彥告訴你如何發(fā)現(xiàn)李佳琦

每經(jīng)記者 夏冰    每經(jīng)編輯 凌建平    

疫情之下消費(fèi)業(yè)受到重創(chuàng)，但卻全面激發(fā)線上。轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的生鮮電商、新型電商、日用品、在線教育、游戲等行業(yè)受益，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁；與此同時(shí)，越來(lái)越多的品牌也開(kāi)始加速布局直播電商，2020年進(jìn)入全民直播時(shí)代。

據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，僅上半年，電商直播超1000萬(wàn)場(chǎng)，活躍主播數(shù)超40萬(wàn)，但10億+主播僅薇婭和李佳琦兩位。

現(xiàn)下，頭部主播斷層現(xiàn)象在淘寶平臺(tái)表現(xiàn)尤其嚴(yán)重，但薇婭和李佳琦卻擁有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，無(wú)論是流量還是銷量都更加強(qiáng)勢(shì)，“直播電商+X”無(wú)可厚非是本年度最紅最火模式。

李佳琦爆紅背后有哪些成功秘訣？直播帶貨對(duì)消費(fèi)行業(yè)造成了哪些層面的影響？如何把握直播電商模式下帶來(lái)的新消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)與投資機(jī)會(huì)？現(xiàn)在的直播帶貨還值得投資嗎？

帶著這些問(wèn)題，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪了在新消費(fèi)領(lǐng)域戰(zhàn)績(jī)輝煌，投資了樊登讀書(shū)、毒舌電影、喜馬拉雅、伴魚(yú)、一條、還有發(fā)揮李佳琦后盾作用的美ONE等明星項(xiàng)目的合鯨資本創(chuàng)始合伙人霍中彥。多年傳媒經(jīng)歷讓霍中彥對(duì)項(xiàng)目有著獨(dú)特的理解，圍繞新消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)、內(nèi)容帶貨的底層邏輯，以及消費(fèi)行業(yè)投資機(jī)會(huì)，霍中彥做了精彩分享。

（霍中彥 / 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 祝裕 攝）

直播電商優(yōu)勢(shì)：消費(fèi)者直觀可識(shí)別、用戶利益可見(jiàn)、高頻低客單

NBD：合鯨資本是哪一年，什么機(jī)遇下發(fā)現(xiàn)和投資了直播電商龍頭美ONE？

霍中彥：創(chuàng)立于2009年的合鯨資本，于2015年開(kāi)始機(jī)構(gòu)化運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)投資業(yè)務(wù)，主投內(nèi)容和科技驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)。

美ONE并不是一家MCN。合鯨投資美ONE的時(shí)候，它剛剛在2016年底完成首批BA（Beauty Adviser美妝導(dǎo)購(gòu)）網(wǎng)紅培養(yǎng)項(xiàng)目海選。作為“10萬(wàn)BA網(wǎng)紅化”的起點(diǎn)，美ONE第一批簽約了7個(gè)人，這7個(gè)人里面有1個(gè)是李佳琦。整個(gè)2017年，佳琦并沒(méi)有出現(xiàn)流量爆棚的情況，但是他非常地勤勉和堅(jiān)持。當(dāng)時(shí)投美ONE，我們更看中的是它通過(guò)做這個(gè)10萬(wàn)網(wǎng)紅培養(yǎng)項(xiàng)目，完成搭建腰部網(wǎng)紅的賦能平臺(tái)，靠系統(tǒng)對(duì)接產(chǎn)業(yè)資源，走SasS、S2B2C營(yíng)銷模式，也就是一邊對(duì)接流量，一邊對(duì)接內(nèi)容的生產(chǎn)供應(yīng)商、廣告主以及未來(lái)對(duì)接商品。

NBD：直播最適合哪些行業(yè)和產(chǎn)品帶貨？

霍中彥：主要有兩個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)：第一、消費(fèi)者利益容易識(shí)別，比如吃的，喝的，衣服，化妝品，廚房用品，這些容易被記憶的圖像和直觀識(shí)別用戶利益的產(chǎn)品；第二，目前來(lái)看，交易高頻和低客單價(jià)的產(chǎn)品還是最易上手的。

NBD：化妝品和直播結(jié)合的帶貨，為什么相對(duì)來(lái)看比較能成功？

霍中彥：美妝和直播的結(jié)合能比較成功，個(gè)人分析有如下幾點(diǎn)原因：第一，美妝特別是彩妝在播出時(shí)，馬上就能看出來(lái)對(duì)比，比如說(shuō)當(dāng)時(shí)李佳琦為什么叫“口紅一哥”，他就是天天在自己嘴上涂一涂，立竿見(jiàn)影，消費(fèi)者就看出來(lái)了，這就是我們說(shuō)的用戶利益可見(jiàn)、顯性化；第二，美妝它的很多商品客單價(jià)不高，而且使用頻率很高，消費(fèi)者容易復(fù)購(gòu)，這叫“高頻低客單”，這也是非常適合直播的一個(gè)重要原因。

直播電商賽道里的早期投資機(jī)會(huì)已經(jīng)不多

NBD：您如何看待直播帶貨的現(xiàn)狀，現(xiàn)在還值得投資嗎？

霍中彥：合鯨資本是一家投早期融資的風(fēng)投機(jī)構(gòu)，現(xiàn)階段以“內(nèi)容和科技驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)”為主要投資邏輯，尤其關(guān)注產(chǎn)業(yè)升級(jí)中的賦能模式創(chuàng)新。但目前直播電商賽道里的早期投資機(jī)會(huì)已經(jīng)不多。

直播電商的核心是兩個(gè)方向，一個(gè)方向是流量端，一個(gè)是供應(yīng)鏈端， 也就是“人”和“貨”的連接。“人”的話，即流量端，要想組織流量，要么是出現(xiàn)非常頭部的S級(jí)主播，像佳琦、薇婭、辛巴等，這樣級(jí)別主播再出現(xiàn)的機(jī)會(huì)，會(huì)顯著的變少；要么是組織幾百個(gè)主播做MCN，但這樣的MCN，勢(shì)能趕不上S級(jí)主播；

第二，從供應(yīng)鏈端看，確實(shí)出現(xiàn)了一批為主播在內(nèi)的各種流量提供供應(yīng)鏈平臺(tái)服務(wù)的機(jī)構(gòu)，他們?cè)噲D解決腰尾部紅人的供應(yīng)鏈問(wèn)題，我們其實(shí)在2018年和2019年也看過(guò)一波， 最后我們沒(méi)有敢下手的原因是：這個(gè)模式到底能不能實(shí)現(xiàn)把腰部的主播和腰部的貨對(duì)起來(lái)，還是仍然是撮合頭部主播和頭部商品？如果是頭部對(duì)頭部，會(huì)不會(huì)成為大批發(fā)商？如果這類機(jī)構(gòu)業(yè)績(jī)最終碼起來(lái)，可能是成長(zhǎng)型基金的機(jī)會(huì)，已經(jīng)不太適合早期機(jī)構(gòu)了。

NBD：進(jìn)入風(fēng)投前，您曾在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》等多家媒體機(jī)構(gòu)工作過(guò)，從事投資之后，您對(duì)“內(nèi)容生產(chǎn)”的理解較之前有發(fā)生變化嗎？

霍中彥：我對(duì)“內(nèi)容生產(chǎn)”的理解發(fā)生了重要的變化。做記者、編輯的時(shí)候，我是內(nèi)容生產(chǎn)者，也是消費(fèi)者，用我的標(biāo)準(zhǔn)去看待內(nèi)容，我會(huì)覺(jué)得精品的內(nèi)容是最重要的。但是，我從事的投資工作，是一個(gè)不斷的追尋真相的過(guò)程，需要不斷地去打破自己， 打破作為一個(gè)傳統(tǒng)的媒體人對(duì)內(nèi)容的偏好和理解，不斷地“舍己從人”，重新去發(fā)現(xiàn)當(dāng)年我看不起的內(nèi)容帶來(lái)的價(jià)值, 這樣你才能和事實(shí)相匹配，和規(guī)律相匹配，而只有更靠近真相你才能賺錢。比如，不少媒體圈的朋友會(huì)鄙視今日頭條，這是很傲慢的立場(chǎng)，因?yàn)樘嘟袢疹^條的用戶，之前根本不讀書(shū)不看報(bào)，他們的閱讀很可能就是從刷頭條開(kāi)始的，就像很多人的讀書(shū)，是從聽(tīng)樊登老師講書(shū)開(kāi)始的。很多持鄙視立場(chǎng)的人，根本不了解中國(guó)的閱讀率低到什么程度。

NBD：現(xiàn)在，不光是網(wǎng)紅直播、KOL直播、素人直播，還有明星直播、領(lǐng)導(dǎo)直播、企業(yè)家直播，您如何看這些直播背后的價(jià)值？

霍中彥：我覺(jué)得疫情產(chǎn)生了很大的一個(gè)催化作用，疫情直接加速了直播電商業(yè)務(wù)量的崛起，但他能出商業(yè)圈、創(chuàng)業(yè)圈和資本圈，要成為一個(gè)全民話題，其實(shí)和政府推動(dòng)有很大的關(guān)系。

政府為什么推動(dòng)直播帶貨這個(gè)事？我個(gè)人理解它有兩個(gè)含義：第一，它要拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)， 在有疫情干擾的情況下，讓大家能夠拉動(dòng)消費(fèi)，那肯定是在線驅(qū)動(dòng)的、足不出戶的消費(fèi)形態(tài)是更適合的；第二，疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)是有壓力的，如何促進(jìn)柔性就業(yè)或是靈活就業(yè)？其實(shí)大眾參與直播帶貨就是促進(jìn)就業(yè)的一個(gè)過(guò)程。所以，它就構(gòu)成了一個(gè)內(nèi)循環(huán)，即一部分人把商品和服務(wù)賣給其他人，賺了錢再成為另一撥人的用戶。

疫情之后，大家講地?cái)偨?jīng)濟(jì)、直播經(jīng)濟(jì)、新個(gè)體經(jīng)濟(jì)，這些概念的誕生都是在經(jīng)濟(jì)下行壓力之下， 為了增加就業(yè)的飽和度而出現(xiàn)。在這個(gè)背景之下，直播帶貨構(gòu)成了一個(gè)帶有全民屬性的話題或趨勢(shì)。所以，通過(guò)直播帶貨刺激內(nèi)循環(huán)，提振經(jīng)濟(jì)，我覺(jué)得意義很大。

NBD：直播電商到底交付了什么價(jià)值？

霍中彥：對(duì)消費(fèi)者層面而言有三個(gè)價(jià)值：一、商品發(fā)現(xiàn)，推薦功能；二、信用背書(shū)，品質(zhì)保證，促進(jìn)中國(guó)供應(yīng)鏈從品質(zhì)轉(zhuǎn)型到品牌； 三、團(tuán)購(gòu)打折，獲得優(yōu)惠。對(duì)商家而言，主要是實(shí)現(xiàn)了品銷合一，提升了商品的分銷和傳播效率，也為新品牌的崛起，帶來(lái)一個(gè)彎道超車的流量紅利。

消費(fèi)過(guò)剩時(shí)代 內(nèi)容驅(qū)動(dòng)“人找貨”逆轉(zhuǎn)成“貨找人”

NBD：在這么多人參與全民直播的背后，您認(rèn)為消費(fèi)者有沒(méi)有發(fā)生什么很大的變化？

霍中彥：日本作家三浦展寫(xiě)了一本關(guān)于日本消費(fèi)社會(huì)演變的書(shū)《第四消費(fèi)時(shí)代》，書(shū)中將日本的消費(fèi)劃分為四個(gè)時(shí)代。

書(shū)中提到，我們正處在一個(gè)供給過(guò)剩的時(shí)代， 人不再是因?yàn)轲I了去買東西，而是被活色生香的內(nèi)容推廣或者朋友推薦而去買吃的，功能驅(qū)動(dòng)開(kāi)始退讓給內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。

當(dāng)前，中國(guó)也進(jìn)入供給過(guò)剩時(shí)代，咱們的供應(yīng)鏈全球獨(dú)一無(wú)二。這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者去購(gòu)買的原因已經(jīng)不完全是以“人找貨”的功能驅(qū)動(dòng)，也就是主動(dòng)地去檢索、搜索；內(nèi)容驅(qū)動(dòng)或貨找人也成為一個(gè)重要的商品分發(fā)形態(tài)，也就是通過(guò)內(nèi)容或社交關(guān)系，把一個(gè)商品推給你。

供給過(guò)剩年代，如何爭(zhēng)取消費(fèi)者的注意力，如何刺激人的購(gòu)買欲望，就成為一個(gè)非常重要的消費(fèi)場(chǎng)景打造，這就需要內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，直播電商就是重要的內(nèi)容帶貨形態(tài)。

NBD：接下去在舊消費(fèi)向新消費(fèi)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，還可能誕生出一些什么機(jī)會(huì)？您嗅到了什么新機(jī)會(huì)？

霍中彥：消費(fèi)永遠(yuǎn)都是“人”“貨”“場(chǎng)”這三個(gè)維度。那“人”方面的機(jī)會(huì)就是人群的更迭造成品牌的，主力消費(fèi)人群的變遷就會(huì)造成他所消費(fèi)的品牌也會(huì)發(fā)生變化，他們會(huì)選擇新的品牌， 這就催生一大批新的品牌崛起，老的品牌就開(kāi)始衰落； 第二、媒體的迭代，社會(huì)越來(lái)越社交媒體化，信息越來(lái)越碎片化，這就造成人和人群之間發(fā)生了割裂，這就意味著品牌的數(shù)量會(huì)遠(yuǎn)大于之前， 因?yàn)椴煌娜硕夹枰煌钠放疲坏谌?，造成供給端的迭代，消費(fèi)有一個(gè)重要的趨勢(shì)，就是大家會(huì)在有一定品質(zhì)的基礎(chǔ)之上，重新開(kāi)始回歸一些理性消費(fèi)和性價(jià)比消費(fèi)或者一些個(gè)人精神層次的消費(fèi)。中國(guó)的工廠現(xiàn)在大部分商品都已經(jīng)做到了很好的生產(chǎn)效率，因此，我們?cè)谛碌臅r(shí)代就會(huì)出現(xiàn)，能買到品質(zhì)不差，但是很便宜的商品。

NBD：對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，他們可以如何把握住這一新趨勢(shì)？

霍中彥：這個(gè)世界變化得越來(lái)越快， 媒體、人群、模式變化太快了，所以，創(chuàng)業(yè)企業(yè)要想建立一個(gè)長(zhǎng)期、穩(wěn)固的模式越來(lái)越困難，你要隨時(shí)變化，其實(shí)本質(zhì)上就要主動(dòng)去擁抱變化，隨時(shí)跟隨商業(yè)變化，積極調(diào)整。

中國(guó)的工廠為了配合電商的發(fā)展，它已經(jīng)柔性生產(chǎn)到隨時(shí)隨地來(lái)訂單，哪怕只有幾十件，也能馬上給生產(chǎn)出來(lái)這個(gè)程度了，所以中國(guó)供應(yīng)鏈的確很厲害。以往一個(gè)訂單吃一個(gè)季度的好日子，早就過(guò)去了，工廠也很累，每個(gè)人都感受到了這種高速的運(yùn)轉(zhuǎn)和變化，這就是中國(guó)當(dāng)前的商業(yè)狀態(tài)，有人說(shuō)現(xiàn)在是“中國(guó)式焦慮”，但焦慮的反面，正是因?yàn)橹袊?guó)在不斷地創(chuàng)新，有很大的活力， 這是一體兩面的。對(duì)焦慮的個(gè)體而言，這個(gè)狀態(tài)可能會(huì)很辛苦， 但是咱們整個(gè)體系在全球市場(chǎng)獲得了更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

NBD：我們注意到，今年6月起，上海市網(wǎng)信辦聯(lián)合市“掃黃打非”辦等部門(mén)啟動(dòng)為期半年的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項(xiàng)整治和規(guī)范管理工作，密集調(diào)研美腕、盟眺、新榜等MCN機(jī)構(gòu)。同時(shí)，上海研究制定促進(jìn)直播電商行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)，您怎么看行業(yè)政府出手“管治”規(guī)范的問(wèn)題？

霍中彥：首先，政府的合理規(guī)范，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)肯定是很好的事，會(huì)讓這個(gè)行業(yè)走得更遠(yuǎn)。如果一個(gè)行業(yè)很不規(guī)范，過(guò)度放任，可能會(huì)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣，最后這個(gè)行業(yè)爛掉； 第二，直播電商的主播有兩類，一類是那些認(rèn)真地要做個(gè)人IP的，這種終極的信用機(jī)制其實(shí)是讓一些有志向、有追求的主播，持續(xù)不斷地去選好商品，代表他的粉絲去和品牌和博弈，監(jiān)督品牌方的商品的質(zhì)量和服務(wù)；但是確實(shí)還有另一類，有一批沒(méi)啥志向的，就想賺點(diǎn)快錢的，他們?cè)谠缙诘臅r(shí)候，割了一波韭菜，賣了一些不好的東西，但是這些人很快就會(huì)被湮滅掉，政府出臺(tái)規(guī)范制度確實(shí)會(huì)加速行業(yè)的洗牌和規(guī)范，留下來(lái)的玩家就是一個(gè)健康的玩家，良幣驅(qū)逐的劣幣對(duì)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展是非常有幫助的。

NBD：最后，您最近在關(guān)注和即將打算的投資領(lǐng)域能否透露？

霍中彥：面對(duì)新的消費(fèi)趨勢(shì)，合鯨資本的投資策略叫內(nèi)容與科技驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)。 內(nèi)容領(lǐng)域我們確實(shí)投了很多了，接下來(lái)可能會(huì)加大對(duì)科技屬性的一些拓展，具體我們不會(huì)投硬科技，而是看一些產(chǎn)業(yè)鏈賦能、提升行業(yè)效率的應(yīng)用型科技項(xiàng)目。我們會(huì)選擇從流量端往上游走，到流通、到生產(chǎn)。剛才我說(shuō)了中國(guó)被新經(jīng)濟(jì)和電商驅(qū)動(dòng)著，其實(shí)很多的生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)已經(jīng)被迫發(fā)生了一些巨大的變化。在這些變化中，它的智能化、系統(tǒng)化、信息化還做得很不夠，這中間還是有巨大的存量可以優(yōu)化、增量可以發(fā)生。這個(gè)領(lǐng)域如果用一些技術(shù)切入之后，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈里的流通和生產(chǎn)環(huán)節(jié)都會(huì)發(fā)生巨大的革新，提升效率。我們今年已經(jīng)出手了好幾單這個(gè)方向的項(xiàng)目，后面還會(huì)繼續(xù)出手。