代餐市場會是一門好生意嗎？良品鋪?zhàn)右踩刖?零食細(xì)分市場角逐再升溫

每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn)    每經(jīng)編輯 王麗娜    

零食是健身減肥的天敵？良品鋪?zhàn)右蚱七@個刻板印象，而這背后，瞄準(zhǔn)的是尚未爆發(fā)的代餐市場。

8月16日，良品鋪?zhàn)影l(fā)布“健身輕零食”子品牌——良品飛揚(yáng)，瞄準(zhǔn)泛健身人群、專業(yè)健身人士的零食需求，主打代餐解決方案。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，此次發(fā)布“健身輕零食”品牌是良品鋪?zhàn)泳劢辜?xì)分賽道的再次加碼，而在今年5月，良品鋪?zhàn)舆€發(fā)布了兒童零食品牌“良品小食仙”。

對此，良品鋪?zhàn)訝I養(yǎng)研究院院長兼首席科學(xué)官俞偉祖告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，之所以持續(xù)加碼細(xì)分市場，在良品鋪?zhàn)涌磥?，這有這助于零食行業(yè)的“同質(zhì)化”破題。同時俞偉祖還表示，“依托于核心技術(shù)提升開拓細(xì)分市場，才是差異化競爭，才能改變行業(yè)格局。”

國家體育總局早年發(fā)布的《全民健身指南》顯示，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)預(yù)測，2016-2025年，中國運(yùn)動健身人數(shù)將以39%的速率增長，到2030年計(jì)劃增長至5.3億人。

可以看到，瞄準(zhǔn)泛健身人群需求的市場空間固然廣闊，但僅就當(dāng)前國內(nèi)健身零食市場來說，卻存在著品牌匱乏、渠道散亂、標(biāo)準(zhǔn)化缺失等問題。對此，良品鋪?zhàn)幽芊癯晒ν粐?/p>

良品鋪?zhàn)硬季执褪袌?，瞄?zhǔn)超5億健身人群

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《功能營養(yǎng)代餐市場消費(fèi)趨勢》顯示，2020年開年的一場疫情，讓飲食健康成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。其中，就代餐市場而言，僅在線上渠道，2019年線上代餐的消費(fèi)者數(shù)量就增長了60%，市場滲透率高達(dá)40%。

這只是聚焦健身人群飲食需求的一個側(cè)寫。也是在此背景下，良品鋪?zhàn)影l(fā)布健身輕零食子品牌“良品飛揚(yáng)”，瞄準(zhǔn)泛健身人群、專業(yè)健身人，提供代餐、體重管理解決方案。

就產(chǎn)品而言，據(jù)了解，良品飛揚(yáng)三大系列輕卡系列、形控系列、曲致系列按照不同健身人群的不同運(yùn)動量需求區(qū)分。以輕卡系列為例，其主要針對有體重管理需求的非健身人群，從產(chǎn)品的功能特性來說，具備輕碳水、少脂肪、控能量等特點(diǎn)。

顯然，瞄準(zhǔn)健身人群的飲食市場有著廣闊空間。僅從商業(yè)健身市場的規(guī)模增速來看，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2018年中國商業(yè)健身市場規(guī)模達(dá)983億，近年復(fù)合增速超12%，遠(yuǎn)高于成熟健身市場國家。而從人群基數(shù)來看，根據(jù)國家體育總局早年發(fā)布的《全民健身指南》，經(jīng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)預(yù)測，到2030年中國運(yùn)動健身人數(shù)計(jì)劃增長至5.3億。

對于布局代餐市場，良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品研發(fā)事業(yè)部負(fù)責(zé)人凌均建在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時也表示，今年良品鋪?zhàn)拥闹饕邪l(fā)任務(wù)就是細(xì)分市場，包括健身零食和兒童零食。“良品飛揚(yáng)”系列產(chǎn)品便是依托于“三重控糖”等研發(fā)原理和加工技術(shù)，挖掘細(xì)分市場消費(fèi)者更深層的需求。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，良品鋪?zhàn)幼鳛橐粋€受到新生代青睞的品牌，其布局代餐市場，可以說是一個符合其品牌調(diào)性的的布局。因?yàn)榱计蜂佔(zhàn)佣ㄎ粸楦叨肆闶常舜尾季纸∩砹闶?，不管是從用戶人群畫像還是用戶喜好度上來說，都會有比較高的契合度。

另外，朱丹蓬還告訴記者，布局健身零食對于良品鋪?zhàn)觼碚f，也是一個打破行業(yè)差異化困境的創(chuàng)新嘗試，依托于其已有的品牌和渠道優(yōu)勢，預(yù)計(jì)可以在新的細(xì)分市場有所作為。

代餐市場是一門好生意嗎？

不可否認(rèn)的是，瞄準(zhǔn)健身人群的飲食消費(fèi)市場有著廣闊的空間。僅就代餐市場而言，來自歐睿國際的報(bào)告顯示，2017年中國的代餐市場規(guī)模達(dá)到了571.1億元，預(yù)計(jì)在2020年中國代餐市場將達(dá)到1200億元。

但也需要注意的是，就國內(nèi)當(dāng)前的代餐市場而言，仍然有著巨大的市場空白。

從品牌角度來說，除了雀巢、百事外，在良品飛揚(yáng)上市前，國內(nèi)市場上常見的代餐品牌主要是進(jìn)口品牌和國內(nèi)創(chuàng)新品牌居多。前者諸如英國的Grenade、美國的Herbalife，而后者也有野獸生活、MISSZERO、智食分子等，但整體來說市場普及度不高。

而雀巢、百事對代餐市場的布局，也更多是從今年開始逐漸被國內(nèi)消費(fèi)者感知。據(jù)媒體報(bào)道，百事于今年6月推出了桂格品牌的代餐奶昔產(chǎn)品“抵卡控”。而雀巢中國也是在今年4月宣布，新輕餐品牌NesQino諾萃怡刻在天貓上線。

對此，朱丹蓬向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，國內(nèi)的代餐市場正在從導(dǎo)入期進(jìn)入成長期。整個代餐市場其實(shí)可以容納很多品牌，但是期間會經(jīng)歷一個發(fā)展階段。預(yù)計(jì)未來的代餐市場將會呈現(xiàn)出從超高端、高端、中高端到中端、中低端、低端的不同品牌層次。

或正因如此，凌均建也向記者表示，良品鋪?zhàn)涌春媒∩砹闶呈袌龊痛褪袌觯⒄J(rèn)為這背后是消費(fèi)升級的大趨勢。

另外，俞偉祖也表示，國內(nèi)的休閑食品市場的發(fā)展趨勢整體可分為吃飽、吃好、吃得更健康三個階段，目前已經(jīng)到了“吃得更健康”的階段。在他看來，消費(fèi)者對健康需求越來越旺盛，良品鋪?zhàn)由钔诩?xì)分市場，這個趨勢是正確的。未來不僅提供產(chǎn)品，良品鋪?zhàn)舆€需要強(qiáng)化對消費(fèi)者的教育，加強(qiáng)溝通，提供更全面的解決方案。

“兒童零食、健身代餐，中短期目標(biāo)是雙10億。”良品鋪?zhàn)覥EO楊銀芬認(rèn)為，切入細(xì)分市場，可以為良品鋪?zhàn)訋砣?、高?fù)購率、高忠誠度的新客，也為母品牌注入增長活力，未來細(xì)分市場和傳統(tǒng)品類比例可能各占50%。

差異化突圍，零食細(xì)分市場角逐再升溫

可以看到，從今年5月發(fā)布兒童零食品牌“良品小食仙”，到此次發(fā)布健身輕零食“良品飛揚(yáng)”，良品鋪?zhàn)訃@高端零食戰(zhàn)略，在零食細(xì)分賽道的探索持續(xù)加速，而這正是休閑食品行業(yè)發(fā)展的大勢所趨。

商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心在《消費(fèi)升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中指出，盡管零食行業(yè)近年來呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展態(tài)勢，但仍存在“同質(zhì)化嚴(yán)重”“重營銷、輕研發(fā)”“質(zhì)量安全問題頻出”等癥結(jié)。而在業(yè)內(nèi)人士看來，通過布局細(xì)分賽道，打造差異化產(chǎn)品布局市場，豐富產(chǎn)品的功能性、提高附加值正是休閑食品打破行業(yè)天花板的關(guān)鍵。

對此，俞偉祖也表示，目前國內(nèi)休閑零食行業(yè)普遍存在“同質(zhì)化”的，要破題，需要企業(yè)有核心技術(shù)，這才是有差異化，才能改變行業(yè)格局。

“目前就國內(nèi)休閑零食行業(yè)，比較合適的研發(fā)占比為0.5%。而且供應(yīng)商也需要引領(lǐng)，因?yàn)槿狈ρ邪l(fā)、升級換代的能力，需要品牌型企業(yè)去帶頭研發(fā)創(chuàng)新。”對于當(dāng)前國內(nèi)休閑零食行業(yè)的現(xiàn)狀和痛點(diǎn)，俞偉祖如此表示。

同時，俞偉祖還提出，良品鋪?zhàn)赢?dāng)前要做的是產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)盟，通過引進(jìn)國外最先進(jìn)生產(chǎn)線，尋找、引進(jìn)技術(shù)轉(zhuǎn)化、運(yùn)用等方式，提升食品產(chǎn)業(yè)鏈整體的技術(shù)水平。

根據(jù)良品鋪?zhàn)?019年年度報(bào)告，報(bào)告期內(nèi)，良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)費(fèi)用達(dá)2736萬元，同比增長31.50%?？梢钥吹剑劢购诵牡募夹g(shù)和研發(fā)能力，已經(jīng)引起越來越多國內(nèi)休閑食品龍頭企業(yè)的重視，而在此背景下，休閑食品企業(yè)在細(xì)分市場的角逐也開始逐漸升溫。

對此，國信證券就在研報(bào)中提出，休閑食品行業(yè)市場規(guī)模已超萬億元，健康零食呈現(xiàn)高增態(tài)勢，消費(fèi)人群拓展為其增長托底。同時，健康需求倒逼食品行業(yè)重塑升級，越來越多的品牌正通過“新產(chǎn)品+新包裝+新營銷”精準(zhǔn)布局健康賽道。

截至8月17日收盤，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)報(bào)72.91元，微漲0.30%，市值為292.37億元。

封面圖片來源：受訪者提供