券商“818理財節(jié)”投顧活動哪家強？有的“純娛樂”有的“動真格”，業(yè)內(nèi)縱論券商“嘗鮮”買方投顧的挑戰(zhàn)與機遇

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每經(jīng)記者 王海慜 每經(jīng)編輯 謝欣

趁著券商行業(yè)財富管理轉(zhuǎn)型的“東風”，“818理財節(jié)”被越來越多的投資者稱為券商行業(yè)的“雙11”，今年又有近50家券商集體參與。

在去年的“818理財節(jié)”期間，除了理財產(chǎn)品和基金外，“投顧”的花式玩法也是理財節(jié)的一大關(guān)鍵詞。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者觀察，今年“818理財節(jié)”的投顧活動又較往年豐富了一些。

在各種形式的“新玩法”和“老套路”中，有券商借此次“818理財節(jié)”的機會正式推出或即將推出基金投顧這一新業(yè)務。

今年2月，監(jiān)管層批復了國泰君安、銀河證券、中信建投、申萬宏源、華泰證券、中金公司、國聯(lián)證券這7家券商開展基金投顧業(yè)務的方案。近半年來，券商“嘗鮮”基金投顧業(yè)務遇到了哪些機遇和挑戰(zhàn)？日前，國泰君安相關(guān)負責人、中信建投非銀金融及金融科技首席分析師趙然在接受記者采訪時做了一番剖析。

“818理財節(jié)”投顧活動哪家強？

近年來，越來越多的券商加強在線投顧建設。

在去年的“818理財節(jié)”期間，除了理財產(chǎn)品和基金外，“投顧”的花式玩法也是理財節(jié)的一大關(guān)鍵詞，有多家券商在去年的理財節(jié)中對自家的各類投顧產(chǎn)品開啟了優(yōu)惠酬賓模式，而這些投顧產(chǎn)品包括了決策工具、投顧組合等。此外，一些券商還在去年的理財節(jié)期間新上線了在線投顧服務。

從今年各大券商策劃的“818理財節(jié)”活動來看，“投顧”仍然是關(guān)鍵詞，不過隨著今年以來券商基金投顧試點等新業(yè)務的落地，今年“818”的投顧“玩法”又較往年有所創(chuàng)新。

如海通證券在今年的“818創(chuàng)富節(jié)”中設計了“投顧引領國潮”的環(huán)節(jié)。據(jù)了解，該環(huán)節(jié)將由海通證券10余家分公司聯(lián)合推出國潮系列直播節(jié)目，由相關(guān)投顧介紹分公司所在地的文化特色，并解讀關(guān)聯(lián)的熱點行業(yè)及板塊。    

安信證券等幾家券商在今年“818理財節(jié)”特別推出了基金定投活動，鼓勵用戶通過定投的方式獲取長期投資回報。興業(yè)證券則推出了在理財節(jié)期間關(guān)注任意一位興證投顧觀點就送積分的活動。

中金公司旗下中金財富今年也推出了“818理財節(jié)”系列活動，相關(guān)活動包括基金凈值表現(xiàn)競猜，針對旗下幾款投顧咨詢產(chǎn)品的酬賓活動等，不過這類相關(guān)投顧活動去年就有券商“玩”過，所以也談不上新意。

相比上述“新玩法”和“老套路”，還有券商借此次“818理財節(jié)”的機會正式推出了基金投顧這一新業(yè)務。

據(jù)了解，基金投顧服務“君享投”是國泰君安此次“818理財節(jié)”的五大特色活動之一。

國泰君安相關(guān)負責人日前接受記者采訪時表示，“目前公司基金投顧業(yè)務已經(jīng)面向廣大投資者上線，投資者可通過君弘APP進入，目前‘君享投’已上線三大系列：貨幣增強系列、鉆石精選系列、主題投資系列；除此之外，公司還儲備了多種策略即將上架。除了對普通客戶的業(yè)務已經(jīng)正式上線外，對私人客戶的定制型基金投顧業(yè)務也已落地開展。”

理財節(jié)開啟基金投顧業(yè)務比拼

2019年以來，券商行業(yè)迎來了一輪改革的大周期，除注冊制改革試點全面推開之外，公募基金投顧試點的啟動也是助推券商行業(yè)經(jīng)營模式變化的一項重要改革舉措。

今年2月底，監(jiān)管層批復了國泰君安、銀河證券、中信建投、申萬宏源、華泰證券、中金公司、國聯(lián)證券這7家券商開展基金投顧業(yè)務的方案。

雖然上述7家券商基金投顧試點獲批已歷時半年，不過在具體業(yè)務的落地上卻顯現(xiàn)出了不同的進度。

據(jù)了解，今年4月下旬，券商首單基金投顧業(yè)務在國聯(lián)證券落地，近期國聯(lián)證券還針對其基金投顧業(yè)務做了相關(guān)推廣活動。相比之下，其他幾家獲批試點資格的大型券商這半年來大多還處于業(yè)務籌備階段。

隨著“君享投”此次在國泰君安“818理財節(jié)”期間上線，標志著國泰君安基金投顧業(yè)務的落地。

另據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者了解，華泰證券的基金投顧業(yè)務也有望在近期上線。

相比之下，同樣獲批試點的申萬宏源此次“818理財節(jié)”雖然持續(xù)時間長達近3個月，但各項活動中并未包括與基金投顧業(yè)務相關(guān)的項目，主打的依然還是鼓勵用戶申購基金、申購有獎等“老套路”。

除此之外，另外一些沒有參與“818理財節(jié)”也沒有獲批基金投顧試點的券商對此似乎還不在狀態(tài)。對于有近50家券商參與的今年“818理財節(jié)”，某頭部券商上海營業(yè)部投顧日前向記者表示，“沒有聽說我們公司要搞?，F(xiàn)在股市那么好，好像客戶沒啥興趣理財吧。”

其實在一些業(yè)內(nèi)人士看來，券商發(fā)展基金投顧業(yè)務打破了傳統(tǒng)經(jīng)紀業(yè)務的限制，有著很大的拓展空間。

中信建投非銀金融及金融科技首席分析師趙然日前向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“基金投顧業(yè)務是買方投顧的一種模式，在諸多券商經(jīng)紀業(yè)務全面轉(zhuǎn)型財富管理的大背景下，基金投顧是一個非常好的抓手。首先要區(qū)分買方投顧和賣方投顧模式的差異。傳統(tǒng)的賣方投顧，其實扮演的是一個營銷推薦的角色，但針對買方投顧業(yè)務模式，券商要轉(zhuǎn)變自己的思維模式，能夠真正站在客戶的角度去基于客戶的投資偏好、投資理念、投資目標、風險承受能力等各方面的數(shù)據(jù)來進行投顧的引導，基金投顧首先需要獲得客戶的信任，代客理財?shù)幕鹜额櫜⒉皇且诲N子買賣，需要細水長流，建立口碑。”

對于客戶而言，為什么要選擇基金投顧業(yè)務？上述國泰君安相關(guān)負責人認為，“市場上的基金品種繁多，產(chǎn)品要素復雜，投資人自行進行基金產(chǎn)品的篩選，會有一定困難。與此同時，投資人自行認購基金產(chǎn)品，可能存在對于某類資產(chǎn)或者產(chǎn)品風險暴露過大，造成投資波動過大的情況。而通過券商，幫助客戶將資金科學投資于不同基金產(chǎn)品之中，分散風險，降低資產(chǎn)波動。另外，從利益一致角度來說，基金投資顧問收取的費用為投資顧問服務費，目前管理型基金投顧服務主要按照資產(chǎn)規(guī)模收取，客戶資產(chǎn)規(guī)模的增長對于投資顧問以及客戶來說是雙贏的。”

據(jù)他介紹，目前，國泰君安管理型基金投顧業(yè)務服務費根據(jù)資產(chǎn)規(guī)模收取，每日計提。收費方面秉持客戶利益優(yōu)先原則，組合策略中產(chǎn)生的認、申購等費用可抵扣投顧管理服務費，不對客戶重復收費。

券商如何體現(xiàn)自身相對競爭力

值得一提的是，雖然基金投顧業(yè)務對券商看似一片新藍海，但去年以來，包括基金公司、券商、銀行、第三方基金銷售公司在內(nèi)的幾類機構(gòu)都加入了基金投顧試點行列。如果券商不能揚長避短，未來在與銀行、第三方銷售公司的競爭上可能沒有必勝的把握，那么相比其他競爭對手，券商在開展買方投顧業(yè)務方面是否具備差異化競爭優(yōu)勢呢？

對此，趙然分析認為，相對于銀行和基金銷售機構(gòu)，券商開展基金投顧業(yè)務可以實現(xiàn)差異化競爭，而券商的差異化優(yōu)勢體現(xiàn)在以下四個方面：

第一、券商客戶的風險偏好和投顧產(chǎn)品的風險偏好是相匹配的，銀行客戶則相對保守一些，風險偏好相對較低。大家對于銀行理財產(chǎn)品一貫的思維可能還是保本保收益，雖然現(xiàn)在打破了剛兌，但是用戶風險偏好的改變其實需要一定時間。

第二、與傳統(tǒng)的基金公司和互聯(lián)網(wǎng)平臺相比，券商有大量的線下營業(yè)部，客戶基礎和線下渠道較為健全，這種線下優(yōu)勢短期很難被超越，雖弱于銀行但強于基金公司。

第三、券商本身的牌照業(yè)務非常多元，所以站在客戶的角度可以提供一條龍的解決方案。換言之，圍繞投顧業(yè)務展業(yè)，不僅僅是投顧，券商可以為客戶提供成套的財富管理解決方案。

第四、券商本身的機制相對比較靈活，相對市場化，投顧業(yè)務做大做強需要市場化的機制去激發(fā)一線員工的主觀能動性。

而上述國君安相關(guān)負責人則認為，券商的相對競爭力可以從產(chǎn)品、策略、投顧、客戶四個維度來看，“券商長期深耕賣方研究，在資產(chǎn)配置模型、基金評價篩選方面積累了豐富經(jīng)驗，這方面投研實力雄厚的券商，優(yōu)勢尤為突出。投顧團隊方面，依托于營業(yè)部網(wǎng)點，券商已建立了成熟的投顧團隊，投顧人員專業(yè)水平高，客戶服務能力具備極強的優(yōu)勢。產(chǎn)品池方面，券商基本覆蓋市場上大部分基金產(chǎn)品，儲備豐富。同時券商在客戶質(zhì)量方面具有很強的優(yōu)勢，這主要由于券商的客戶擁有投資知識及風險偏好均相對較高，易于接受新的業(yè)務模式。”

券商開展基金投顧業(yè)務的三大挑戰(zhàn)

一直以來，有觀點認為，券商諸多傳統(tǒng)業(yè)務受益于牌照紅利，各家的經(jīng)營方式差異并不大。隨著買方投顧業(yè)務逐漸在券商業(yè)內(nèi)推開，以往同質(zhì)化競爭的局面有望被打破。在趙然看來，未來買方投顧業(yè)務實際的操作方式，戰(zhàn)略打法的差異化是非常大的，主要體現(xiàn)為三個方面：

“一是投顧業(yè)務的定位，我覺得可以簡單地根據(jù)風險偏好來分成兩類，第一類可能是以代客投資的傳統(tǒng)投顧，本質(zhì)上投顧的目標還是幫客戶博取高收益，激進地跟著市場高波動，真正能長期穩(wěn)健獲得ALPHA的投顧屈指可數(shù)；第二類投顧模式本質(zhì)上是做精品超市，甚至是工具類的投顧，就相當于為投資者提供不同風險預算產(chǎn)品的大超市，根據(jù)投資者不同的風險偏好，任由投資者挑選，這種投顧模式規(guī)避了市場方向性風險，但需要與投資者建立長期的信任關(guān)系。在這種情況下，資管機構(gòu)也并沒有太多承擔客戶方向性的風險，而是為客戶做了大量被動資管配置的一些工具型的投顧服務，這是第一種差異化。”

“二是服務投資者的模式，比如說是線上、線下，或者線上線下相結(jié)合。線下的模式客戶的粘性可能更高，但是公司的資源有限，很難做到每個客戶都一對一的高頻服務，線上模式雖然杠桿乘數(shù)可以加的很大，傳播范圍廣，但服務質(zhì)量相對一對一的效果會略差，我個人覺得未來綜合性的頭部大券商大概率會采用線下加線上的模式，根據(jù)客戶的屬性進行分層服務。另外，基金投顧會涉及到很多金融科技方面的投入，券商如何利用差異化的金融科技手段，提升客戶的體驗，也是非常值得去布局的。”

從國際范圍來看，海外基金投顧主流模式主要有四種：私人銀行的高端定制投顧模式、大型投行的綜合性投顧模式、智能投顧模式和第三方投顧平臺模式（以嘉信理財為代表，將投資顧問服務外包，并向理財顧問收費）。

對此，趙然坦言，因為現(xiàn)在國內(nèi)券商的買方投顧還沒有全面鋪開，最后哪種形式能夠真正在國內(nèi)跑通還需要市場的檢驗，“就我來看，最終的這種模式應該是由市場選擇的，因為結(jié)合中國財富管理市場的特性，我覺得可能不是以上四種中的某一種，而是以上四種的混合。”

而據(jù)了解，目前國泰君安基金投顧業(yè)務主要有兩種模式，標準模式和定制服務。其中標準服務針對長尾客戶，提供線上智能投顧，旨在簡化流程提供高性價比服務。定制服務以機構(gòu)、高凈值客戶為主，以線下投顧服務為基礎，提供個性化人工服務。

雖然可以預見的是，未來基金投顧可以有許多“新玩法”，不過由于還在試點階段，所以各券商在基金投顧業(yè)務試水期間還需要不斷打磨產(chǎn)品。從目前來看，7家試點券商的籌備進展不一，像國聯(lián)證券、國泰君安的進度相對快，而另一些券商的進度應該就顯得偏慢了。除了各種創(chuàng)新方式外，券商進入基金投顧業(yè)務在具體操作層面是否也將面臨一些挑戰(zhàn)呢？

趙然向《每日經(jīng)濟新聞》記者指出，能否真正為客戶創(chuàng)造投資價值，同時讓客戶滿意才是投顧成功與否的評價標準，所以產(chǎn)品和投資者的風險偏好、投資結(jié)果相匹配是買方投顧最重要的一點。站在當下，券商開展基金投顧業(yè)務面臨三大挑戰(zhàn)：

一、精準的用戶畫像。如何更好地捕捉到客戶的屬性標簽，構(gòu)建精準的用戶畫像是非常重要的。無論是自身的數(shù)據(jù)積累，還是外部的一些合作，怎么樣能夠更好地了解客戶的需求，這是最重要的挑戰(zhàn)。相對而言，銀行、券商和互聯(lián)網(wǎng)平臺具有一定的優(yōu)勢。

二、金融科技賦能投顧展業(yè)。因為基金投顧要針對客戶進行“千人千面”的產(chǎn)品推薦，等于是一種定制化的投顧服務，依靠傳統(tǒng)人與人的交互工作量會非常大，所以如何利用一些金融科技手段提高客戶的服務體驗，提高粘性是第二大挑戰(zhàn)。

三、建立適應中國市場環(huán)境的投顧產(chǎn)品體系?；貧w投資的本源，真正的財富管理還是要能夠為客戶創(chuàng)造價值，怎樣自上而下設計一套完整的、同時保證產(chǎn)品的差異化，能夠符合不同投資者的投資期限、風險偏好等需求的產(chǎn)品體系是非常重要的。目前基金投顧業(yè)務剛剛開始試水，如何建立完善的產(chǎn)品體系和服務模式將是第三大挑戰(zhàn)。