券商“818理財(cái)節(jié)”投顧活動(dòng)哪家強(qiáng)？有的“純娛樂(lè)”有的“動(dòng)真格”，業(yè)內(nèi)縱論券商“嘗鮮”買方投顧的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

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每經(jīng)記者 王海慜 每經(jīng)編輯 謝欣

趁著券商行業(yè)財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的“東風(fēng)”，“818理財(cái)節(jié)”被越來(lái)越多的投資者稱為券商行業(yè)的“雙11”，今年又有近50家券商集體參與。

在去年的“818理財(cái)節(jié)”期間，除了理財(cái)產(chǎn)品和基金外，“投顧”的花式玩法也是理財(cái)節(jié)的一大關(guān)鍵詞。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者觀察，今年“818理財(cái)節(jié)”的投顧活動(dòng)又較往年豐富了一些。

在各種形式的“新玩法”和“老套路”中，有券商借此次“818理財(cái)節(jié)”的機(jī)會(huì)正式推出或即將推出基金投顧這一新業(yè)務(wù)。

今年2月，監(jiān)管層批復(fù)了國(guó)泰君安、銀河證券、中信建投、申萬(wàn)宏源、華泰證券、中金公司、國(guó)聯(lián)證券這7家券商開(kāi)展基金投顧業(yè)務(wù)的方案。近半年來(lái)，券商“嘗鮮”基金投顧業(yè)務(wù)遇到了哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？日前，國(guó)泰君安相關(guān)負(fù)責(zé)人、中信建投非銀金融及金融科技首席分析師趙然在接受記者采訪時(shí)做了一番剖析。

“818理財(cái)節(jié)”投顧活動(dòng)哪家強(qiáng)？

近年來(lái)，越來(lái)越多的券商加強(qiáng)在線投顧建設(shè)。

在去年的“818理財(cái)節(jié)”期間，除了理財(cái)產(chǎn)品和基金外，“投顧”的花式玩法也是理財(cái)節(jié)的一大關(guān)鍵詞，有多家券商在去年的理財(cái)節(jié)中對(duì)自家的各類投顧產(chǎn)品開(kāi)啟了優(yōu)惠酬賓模式，而這些投顧產(chǎn)品包括了決策工具、投顧組合等。此外，一些券商還在去年的理財(cái)節(jié)期間新上線了在線投顧服務(wù)。

從今年各大券商策劃的“818理財(cái)節(jié)”活動(dòng)來(lái)看，“投顧”仍然是關(guān)鍵詞，不過(guò)隨著今年以來(lái)券商基金投顧試點(diǎn)等新業(yè)務(wù)的落地，今年“818”的投顧“玩法”又較往年有所創(chuàng)新。

如海通證券在今年的“818創(chuàng)富節(jié)”中設(shè)計(jì)了“投顧引領(lǐng)國(guó)潮”的環(huán)節(jié)。據(jù)了解，該環(huán)節(jié)將由海通證券10余家分公司聯(lián)合推出國(guó)潮系列直播節(jié)目，由相關(guān)投顧介紹分公司所在地的文化特色，并解讀關(guān)聯(lián)的熱點(diǎn)行業(yè)及板塊。    

安信證券等幾家券商在今年“818理財(cái)節(jié)”特別推出了基金定投活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶通過(guò)定投的方式獲取長(zhǎng)期投資回報(bào)。興業(yè)證券則推出了在理財(cái)節(jié)期間關(guān)注任意一位興證投顧觀點(diǎn)就送積分的活動(dòng)。

中金公司旗下中金財(cái)富今年也推出了“818理財(cái)節(jié)”系列活動(dòng)，相關(guān)活動(dòng)包括基金凈值表現(xiàn)競(jìng)猜，針對(duì)旗下幾款投顧咨詢產(chǎn)品的酬賓活動(dòng)等，不過(guò)這類相關(guān)投顧活動(dòng)去年就有券商“玩”過(guò)，所以也談不上新意。

相比上述“新玩法”和“老套路”，還有券商借此次“818理財(cái)節(jié)”的機(jī)會(huì)正式推出了基金投顧這一新業(yè)務(wù)。

據(jù)了解，基金投顧服務(wù)“君享投”是國(guó)泰君安此次“818理財(cái)節(jié)”的五大特色活動(dòng)之一。

國(guó)泰君安相關(guān)負(fù)責(zé)人日前接受記者采訪時(shí)表示，“目前公司基金投顧業(yè)務(wù)已經(jīng)面向廣大投資者上線，投資者可通過(guò)君弘APP進(jìn)入，目前‘君享投’已上線三大系列：貨幣增強(qiáng)系列、鉆石精選系列、主題投資系列；除此之外，公司還儲(chǔ)備了多種策略即將上架。除了對(duì)普通客戶的業(yè)務(wù)已經(jīng)正式上線外，對(duì)私人客戶的定制型基金投顧業(yè)務(wù)也已落地開(kāi)展。”

理財(cái)節(jié)開(kāi)啟基金投顧業(yè)務(wù)比拼

2019年以來(lái)，券商行業(yè)迎來(lái)了一輪改革的大周期，除注冊(cè)制改革試點(diǎn)全面推開(kāi)之外，公募基金投顧試點(diǎn)的啟動(dòng)也是助推券商行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式變化的一項(xiàng)重要改革舉措。

今年2月底，監(jiān)管層批復(fù)了國(guó)泰君安、銀河證券、中信建投、申萬(wàn)宏源、華泰證券、中金公司、國(guó)聯(lián)證券這7家券商開(kāi)展基金投顧業(yè)務(wù)的方案。

雖然上述7家券商基金投顧試點(diǎn)獲批已歷時(shí)半年，不過(guò)在具體業(yè)務(wù)的落地上卻顯現(xiàn)出了不同的進(jìn)度。

據(jù)了解，今年4月下旬，券商首單基金投顧業(yè)務(wù)在國(guó)聯(lián)證券落地，近期國(guó)聯(lián)證券還針對(duì)其基金投顧業(yè)務(wù)做了相關(guān)推廣活動(dòng)。相比之下，其他幾家獲批試點(diǎn)資格的大型券商這半年來(lái)大多還處于業(yè)務(wù)籌備階段。

隨著“君享投”此次在國(guó)泰君安“818理財(cái)節(jié)”期間上線，標(biāo)志著國(guó)泰君安基金投顧業(yè)務(wù)的落地。

另?yè)?jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，華泰證券的基金投顧業(yè)務(wù)也有望在近期上線。

相比之下，同樣獲批試點(diǎn)的申萬(wàn)宏源此次“818理財(cái)節(jié)”雖然持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)近3個(gè)月，但各項(xiàng)活動(dòng)中并未包括與基金投顧業(yè)務(wù)相關(guān)的項(xiàng)目，主打的依然還是鼓勵(lì)用戶申購(gòu)基金、申購(gòu)有獎(jiǎng)等“老套路”。

除此之外，另外一些沒(méi)有參與“818理財(cái)節(jié)”也沒(méi)有獲批基金投顧試點(diǎn)的券商對(duì)此似乎還不在狀態(tài)。對(duì)于有近50家券商參與的今年“818理財(cái)節(jié)”，某頭部券商上海營(yíng)業(yè)部投顧日前向記者表示，“沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)我們公司要搞?，F(xiàn)在股市那么好，好像客戶沒(méi)啥興趣理財(cái)吧。”

其實(shí)在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，券商發(fā)展基金投顧業(yè)務(wù)打破了傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的限制，有著很大的拓展空間。

中信建投非銀金融及金融科技首席分析師趙然日前向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“基金投顧業(yè)務(wù)是買方投顧的一種模式，在諸多券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)全面轉(zhuǎn)型財(cái)富管理的大背景下，基金投顧是一個(gè)非常好的抓手。首先要區(qū)分買方投顧和賣方投顧模式的差異。傳統(tǒng)的賣方投顧，其實(shí)扮演的是一個(gè)營(yíng)銷推薦的角色，但針對(duì)買方投顧業(yè)務(wù)模式，券商要轉(zhuǎn)變自己的思維模式，能夠真正站在客戶的角度去基于客戶的投資偏好、投資理念、投資目標(biāo)、風(fēng)險(xiǎn)承受能力等各方面的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行投顧的引導(dǎo)，基金投顧首先需要獲得客戶的信任，代客理財(cái)?shù)幕鹜额櫜⒉皇且诲N子買賣，需要細(xì)水長(zhǎng)流，建立口碑。”

對(duì)于客戶而言，為什么要選擇基金投顧業(yè)務(wù)？上述國(guó)泰君安相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“市場(chǎng)上的基金品種繁多，產(chǎn)品要素復(fù)雜，投資人自行進(jìn)行基金產(chǎn)品的篩選，會(huì)有一定困難。與此同時(shí)，投資人自行認(rèn)購(gòu)基金產(chǎn)品，可能存在對(duì)于某類資產(chǎn)或者產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)暴露過(guò)大，造成投資波動(dòng)過(guò)大的情況。而通過(guò)券商，幫助客戶將資金科學(xué)投資于不同基金產(chǎn)品之中，分散風(fēng)險(xiǎn)，降低資產(chǎn)波動(dòng)。另外，從利益一致角度來(lái)說(shuō)，基金投資顧問(wèn)收取的費(fèi)用為投資顧問(wèn)服務(wù)費(fèi)，目前管理型基金投顧服務(wù)主要按照資產(chǎn)規(guī)模收取，客戶資產(chǎn)規(guī)模的增長(zhǎng)對(duì)于投資顧問(wèn)以及客戶來(lái)說(shuō)是雙贏的。”

據(jù)他介紹，目前，國(guó)泰君安管理型基金投顧業(yè)務(wù)服務(wù)費(fèi)根據(jù)資產(chǎn)規(guī)模收取，每日計(jì)提。收費(fèi)方面秉持客戶利益優(yōu)先原則，組合策略中產(chǎn)生的認(rèn)、申購(gòu)等費(fèi)用可抵扣投顧管理服務(wù)費(fèi)，不對(duì)客戶重復(fù)收費(fèi)。

券商如何體現(xiàn)自身相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力

值得一提的是，雖然基金投顧業(yè)務(wù)對(duì)券商看似一片新藍(lán)海，但去年以來(lái)，包括基金公司、券商、銀行、第三方基金銷售公司在內(nèi)的幾類機(jī)構(gòu)都加入了基金投顧試點(diǎn)行列。如果券商不能揚(yáng)長(zhǎng)避短，未來(lái)在與銀行、第三方銷售公司的競(jìng)爭(zhēng)上可能沒(méi)有必勝的把握，那么相比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，券商在開(kāi)展買方投顧業(yè)務(wù)方面是否具備差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？

對(duì)此，趙然分析認(rèn)為，相對(duì)于銀行和基金銷售機(jī)構(gòu)，券商開(kāi)展基金投顧業(yè)務(wù)可以實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，而券商的差異化優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

第一、券商客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好和投顧產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)偏好是相匹配的，銀行客戶則相對(duì)保守一些，風(fēng)險(xiǎn)偏好相對(duì)較低。大家對(duì)于銀行理財(cái)產(chǎn)品一貫的思維可能還是保本保收益，雖然現(xiàn)在打破了剛兌，但是用戶風(fēng)險(xiǎn)偏好的改變其實(shí)需要一定時(shí)間。

第二、與傳統(tǒng)的基金公司和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相比，券商有大量的線下?tīng)I(yíng)業(yè)部，客戶基礎(chǔ)和線下渠道較為健全，這種線下優(yōu)勢(shì)短期很難被超越，雖弱于銀行但強(qiáng)于基金公司。

第三、券商本身的牌照業(yè)務(wù)非常多元，所以站在客戶的角度可以提供一條龍的解決方案。換言之，圍繞投顧業(yè)務(wù)展業(yè)，不僅僅是投顧，券商可以為客戶提供成套的財(cái)富管理解決方案。

第四、券商本身的機(jī)制相對(duì)比較靈活，相對(duì)市場(chǎng)化，投顧業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)需要市場(chǎng)化的機(jī)制去激發(fā)一線員工的主觀能動(dòng)性。

而上述國(guó)君安相關(guān)負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，券商的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力可以從產(chǎn)品、策略、投顧、客戶四個(gè)維度來(lái)看，“券商長(zhǎng)期深耕賣方研究，在資產(chǎn)配置模型、基金評(píng)價(jià)篩選方面積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，這方面投研實(shí)力雄厚的券商，優(yōu)勢(shì)尤為突出。投顧團(tuán)隊(duì)方面，依托于營(yíng)業(yè)部網(wǎng)點(diǎn)，券商已建立了成熟的投顧團(tuán)隊(duì)，投顧人員專業(yè)水平高，客戶服務(wù)能力具備極強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品池方面，券商基本覆蓋市場(chǎng)上大部分基金產(chǎn)品，儲(chǔ)備豐富。同時(shí)券商在客戶質(zhì)量方面具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，這主要由于券商的客戶擁有投資知識(shí)及風(fēng)險(xiǎn)偏好均相對(duì)較高，易于接受新的業(yè)務(wù)模式。”

券商開(kāi)展基金投顧業(yè)務(wù)的三大挑戰(zhàn)

一直以來(lái)，有觀點(diǎn)認(rèn)為，券商諸多傳統(tǒng)業(yè)務(wù)受益于牌照紅利，各家的經(jīng)營(yíng)方式差異并不大。隨著買方投顧業(yè)務(wù)逐漸在券商業(yè)內(nèi)推開(kāi)，以往同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的局面有望被打破。在趙然看來(lái)，未來(lái)買方投顧業(yè)務(wù)實(shí)際的操作方式，戰(zhàn)略打法的差異化是非常大的，主要體現(xiàn)為三個(gè)方面：

“一是投顧業(yè)務(wù)的定位，我覺(jué)得可以簡(jiǎn)單地根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)偏好來(lái)分成兩類，第一類可能是以代客投資的傳統(tǒng)投顧，本質(zhì)上投顧的目標(biāo)還是幫客戶博取高收益，激進(jìn)地跟著市場(chǎng)高波動(dòng)，真正能長(zhǎng)期穩(wěn)健獲得ALPHA的投顧屈指可數(shù)；第二類投顧模式本質(zhì)上是做精品超市，甚至是工具類的投顧，就相當(dāng)于為投資者提供不同風(fēng)險(xiǎn)預(yù)算產(chǎn)品的大超市，根據(jù)投資者不同的風(fēng)險(xiǎn)偏好，任由投資者挑選，這種投顧模式規(guī)避了市場(chǎng)方向性風(fēng)險(xiǎn)，但需要與投資者建立長(zhǎng)期的信任關(guān)系。在這種情況下，資管機(jī)構(gòu)也并沒(méi)有太多承擔(dān)客戶方向性的風(fēng)險(xiǎn)，而是為客戶做了大量被動(dòng)資管配置的一些工具型的投顧服務(wù)，這是第一種差異化。”

“二是服務(wù)投資者的模式，比如說(shuō)是線上、線下，或者線上線下相結(jié)合。線下的模式客戶的粘性可能更高，但是公司的資源有限，很難做到每個(gè)客戶都一對(duì)一的高頻服務(wù)，線上模式雖然杠桿乘數(shù)可以加的很大，傳播范圍廣，但服務(wù)質(zhì)量相對(duì)一對(duì)一的效果會(huì)略差，我個(gè)人覺(jué)得未來(lái)綜合性的頭部大券商大概率會(huì)采用線下加線上的模式，根據(jù)客戶的屬性進(jìn)行分層服務(wù)。另外，基金投顧會(huì)涉及到很多金融科技方面的投入，券商如何利用差異化的金融科技手段，提升客戶的體驗(yàn)，也是非常值得去布局的。”

從國(guó)際范圍來(lái)看，海外基金投顧主流模式主要有四種：私人銀行的高端定制投顧模式、大型投行的綜合性投顧模式、智能投顧模式和第三方投顧平臺(tái)模式（以嘉信理財(cái)為代表，將投資顧問(wèn)服務(wù)外包，并向理財(cái)顧問(wèn)收費(fèi)）。

對(duì)此，趙然坦言，因?yàn)楝F(xiàn)在國(guó)內(nèi)券商的買方投顧還沒(méi)有全面鋪開(kāi)，最后哪種形式能夠真正在國(guó)內(nèi)跑通還需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)，“就我來(lái)看，最終的這種模式應(yīng)該是由市場(chǎng)選擇的，因?yàn)榻Y(jié)合中國(guó)財(cái)富管理市場(chǎng)的特性，我覺(jué)得可能不是以上四種中的某一種，而是以上四種的混合。”

而據(jù)了解，目前國(guó)泰君安基金投顧業(yè)務(wù)主要有兩種模式，標(biāo)準(zhǔn)模式和定制服務(wù)。其中標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)針對(duì)長(zhǎng)尾客戶，提供線上智能投顧，旨在簡(jiǎn)化流程提供高性價(jià)比服務(wù)。定制服務(wù)以機(jī)構(gòu)、高凈值客戶為主，以線下投顧服務(wù)為基礎(chǔ)，提供個(gè)性化人工服務(wù)。

雖然可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)基金投顧可以有許多“新玩法”，不過(guò)由于還在試點(diǎn)階段，所以各券商在基金投顧業(yè)務(wù)試水期間還需要不斷打磨產(chǎn)品。從目前來(lái)看，7家試點(diǎn)券商的籌備進(jìn)展不一，像國(guó)聯(lián)證券、國(guó)泰君安的進(jìn)度相對(duì)快，而另一些券商的進(jìn)度應(yīng)該就顯得偏慢了。除了各種創(chuàng)新方式外，券商進(jìn)入基金投顧業(yè)務(wù)在具體操作層面是否也將面臨一些挑戰(zhàn)呢？

趙然向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者指出，能否真正為客戶創(chuàng)造投資價(jià)值，同時(shí)讓客戶滿意才是投顧成功與否的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，所以產(chǎn)品和投資者的風(fēng)險(xiǎn)偏好、投資結(jié)果相匹配是買方投顧最重要的一點(diǎn)。站在當(dāng)下，券商開(kāi)展基金投顧業(yè)務(wù)面臨三大挑戰(zhàn)：

一、精準(zhǔn)的用戶畫像。如何更好地捕捉到客戶的屬性標(biāo)簽，構(gòu)建精準(zhǔn)的用戶畫像是非常重要的。無(wú)論是自身的數(shù)據(jù)積累，還是外部的一些合作，怎么樣能夠更好地了解客戶的需求，這是最重要的挑戰(zhàn)。相對(duì)而言，銀行、券商和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具有一定的優(yōu)勢(shì)。

二、金融科技賦能投顧展業(yè)。因?yàn)榛鹜额櫼槍?duì)客戶進(jìn)行“千人千面”的產(chǎn)品推薦，等于是一種定制化的投顧服務(wù)，依靠傳統(tǒng)人與人的交互工作量會(huì)非常大，所以如何利用一些金融科技手段提高客戶的服務(wù)體驗(yàn)，提高粘性是第二大挑戰(zhàn)。

三、建立適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的投顧產(chǎn)品體系?；貧w投資的本源，真正的財(cái)富管理還是要能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造價(jià)值，怎樣自上而下設(shè)計(jì)一套完整的、同時(shí)保證產(chǎn)品的差異化，能夠符合不同投資者的投資期限、風(fēng)險(xiǎn)偏好等需求的產(chǎn)品體系是非常重要的。目前基金投顧業(yè)務(wù)剛剛開(kāi)始試水，如何建立完善的產(chǎn)品體系和服務(wù)模式將是第三大挑戰(zhàn)。