三特索道董事長張泉：文旅行業(yè)到底拼啥？運(yùn)營、流量和IP

每經(jīng)記者 吳治邦    每經(jīng)編輯 魏官紅    

■公司：三特索道（002159，SZ）

■市值：16.2億元

■核心競爭力：跨區(qū)域開發(fā)、經(jīng)營、管理能力；對(duì)原生態(tài)獨(dú)占性資源的控制能力與外延擴(kuò)張能力；專業(yè)人才優(yōu)勢；具有品牌影響力。

■機(jī)構(gòu)眼中的公司：致力于打造“索道+景區(qū)+住宿和商業(yè)配套”為核心產(chǎn)品的的休閑度假旅游目的地；逐步開展“旅游+研學(xué)”、“旅游+體育”、“旅游+康養(yǎng)”等產(chǎn)業(yè)協(xié)同嘗試；公司為民企景區(qū)龍頭，資源儲(chǔ)備豐富。

今年一季度，公司營業(yè)收入同比銳減72.52%，虧損擴(kuò)大至7842.33萬元。2020年上半年，預(yù)計(jì)虧損擴(kuò)大到1億元至1.2億元。

在新冠肺炎的巨大沖擊下，文旅行業(yè)經(jīng)歷了一場生死大考，景區(qū)封閉、游客減少、退票安排、安全保障……困難和壓力洶涌而至，從事旅游資源綜合開發(fā)的三特索道也不例外。

然而，在與《專訪董事長·第三季》欄目記者交流時(shí)，三特索道董事長張泉展現(xiàn)出了完全不同的一面——從容、樂觀，對(duì)未來的發(fā)展充滿憧憬和信心。

與眾多資本選擇撤出文旅行業(yè)形成鮮明對(duì)比的是，三特索道在張泉的帶領(lǐng)下，積極尋找可能的并購標(biāo)的。

這是基于怎樣的戰(zhàn)略思考？什么樣的標(biāo)的值得并購、何種項(xiàng)目會(huì)符合客戶的新需求？另外，隨著疫情防控常態(tài)化，武漢區(qū)域項(xiàng)目的恢復(fù)情況又是如何？針對(duì)疫后文旅行業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)問題，文旅行業(yè)“老兵”張泉給出了他的思考。

點(diǎn)開視頻，聽張泉談三特索道疫情后的思考和戰(zhàn)略

談戰(zhàn)略：全國化布局業(yè)內(nèi)獨(dú)創(chuàng)

2020年上半年結(jié)束，曾是疫情“暴風(fēng)眼”的武漢也在加速復(fù)蘇。

一個(gè)夏日午后，記者在三特索道總部見到了新一任董事長張泉。

三特索道董事長張泉接受記者采訪 

現(xiàn)年52歲的張泉擁有二十多年的旅游項(xiàng)目運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。最近5年，張泉擔(dān)任著三特索道公司景區(qū)管理中心總經(jīng)理；子公司梵凈山旅業(yè)公司、太平河公司、武陵智慧旅游公司、千島湖旅業(yè)公司、克旗青山索道公司、南漳古山寨公司董事長；華山賓館、?？稻怕氛径?。在出任董事長之前，張泉還曾任公司副總裁、首席運(yùn)營官、總裁等職務(wù)。

多年來在旅游領(lǐng)域深耕，令張泉對(duì)全國的旅游資源如數(shù)家珍。在得知《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者老家位于江西九江時(shí)，他便開始用九江方言與記者交流，顯得十分親切，并表示對(duì)“躍上蔥蘢四百旋”的廬山印象非常深刻。

正如張泉的工作經(jīng)歷顯示的那樣，三特索道雖身處湖北，卻是一家全國性的文旅行業(yè)上市公司。經(jīng)過30年的努力探索擴(kuò)張，公司目前掌握的旅游項(xiàng)目資源主要分布在陜西、貴州、海南、湖北、江西、浙江等9個(gè)省，產(chǎn)品模塊包括景區(qū)交通接駁體系、景區(qū)綜合運(yùn)營體系、主題公園和特色營地住宿產(chǎn)品體系。

三特索道部分旅游資源 圖片來源：公司官網(wǎng)截圖

當(dāng)前，三特索道運(yùn)營的索道項(xiàng)目包括陜西華山三特索道、貴州梵凈山索道、浙江千島湖梅峰索道及黃山尖索道、海南猴島跨海索道、江西廬山三疊泉纜車等。景區(qū)項(xiàng)目則有貴州銅仁梵凈山旅游區(qū)、海南陵水南灣猴島生態(tài)旅游區(qū)、湖北崇陽浪口溫泉旅游區(qū)等。

對(duì)于全國各地布局的戰(zhàn)略，張泉很是驕傲，他表示，在國內(nèi)橫跨多個(gè)區(qū)域運(yùn)行文旅產(chǎn)品的旅游公司，業(yè)內(nèi)獨(dú)有三特索道一家，未來將繼續(xù)把頭部公司的價(jià)值發(fā)揮好。

談發(fā)展：四大標(biāo)準(zhǔn)選擇并購標(biāo)的

2020年的春天，因?yàn)橐咔?，不少文旅行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的公司受到嚴(yán)重沖擊，部分公司“山窮水盡”，無奈破產(chǎn)。

而早在2018年~2019年期間，在國家監(jiān)管政策及行業(yè)供給過剩的影響下，眾多資本就選擇退出該行業(yè)，部分企業(yè)出現(xiàn)融資難問題。

身處文旅產(chǎn)業(yè)“重災(zāi)區(qū)”，三特索道一方面處置營收欠佳的資產(chǎn)，另一方面，收購及新建新項(xiàng)目，部分甚至是重資產(chǎn)景區(qū)項(xiàng)目。

張泉介紹稱：“公司有專門的一個(gè)并購團(tuán)隊(duì)，并購已經(jīng)成為了公司常態(tài)化的業(yè)務(wù)。目前手上大大小小的項(xiàng)目加起來有七八個(gè)，基本覆蓋行業(yè)內(nèi)的各種業(yè)態(tài)。在疫情期間，仍在做著項(xiàng)目的盡調(diào)研究。未來到了真正做決定的時(shí)候，會(huì)向市場做詳細(xì)的報(bào)告。”

對(duì)于未來旅游行業(yè)的整合并購，張泉也有意參與，并且在選擇并購標(biāo)的方面有一套自己的見解。

第一，當(dāng)然是希望標(biāo)的業(yè)績優(yōu)良，能夠立馬提升上市公司的業(yè)績。

第二，也許暫時(shí)沒有好的業(yè)績，但通過上市公司的加持，包括輸入運(yùn)營和管理，能夠展現(xiàn)出很好的成長性。即標(biāo)的具有成長潛力，我們也愿意去關(guān)注。

第三，標(biāo)的有特別的商業(yè)模式，跟公司當(dāng)前的產(chǎn)品有很強(qiáng)的互補(bǔ)性，能豐富全公司的產(chǎn)品內(nèi)容，也是一個(gè)選擇的標(biāo)準(zhǔn)。

第四，除了商業(yè)模式和核心技術(shù)，標(biāo)的本身通過創(chuàng)新迭代，形成的商業(yè)模式具有可復(fù)制性，我們也愿意去談并購。

項(xiàng)目的選擇與行業(yè)大勢緊密關(guān)聯(lián)，看準(zhǔn)周期和大勢也是投資成功的關(guān)鍵所在。非典時(shí)期的經(jīng)驗(yàn)表明，疫情后，文旅消費(fèi)出現(xiàn)了一個(gè)報(bào)復(fù)性反彈，提前埋伏的資本也賺得盤滿缽滿。

那么本次疫情過后，文旅行業(yè)是否也會(huì)迎來觸底反彈？市場又將會(huì)有哪些新機(jī)遇？

張泉認(rèn)為：“不能簡單地將現(xiàn)在的情況同非典那個(gè)階段進(jìn)行類比，非典所處的階段，（旅游）經(jīng)濟(jì)是在飛速發(fā)展階段。”

張泉進(jìn)一步解釋稱，非典所處階段，包括攜程、同程這樣的線上公司快速發(fā)展，但當(dāng)下文旅行業(yè)本質(zhì)上是一種存量競爭，很難再找到一個(gè)完全藍(lán)海的產(chǎn)品。與非典時(shí)期形成鮮明反差的是，這次疫情中，過于依賴流量的渠道端企業(yè)處境非常艱難。

談推廣：KOL營銷是經(jīng)濟(jì)有效的方式

作為無法“線上轉(zhuǎn)移”的第三產(chǎn)業(yè)，無法“快遞到家”的國民消費(fèi)，靠天吃飯、靠人生存，疫情期間，文旅行業(yè)被迫按下暫停鍵。

而隨著疫情的陰霾散去，重新恢復(fù)元?dú)獬蔀槲穆霉井?dāng)前的重要工作。

受直播帶貨的啟發(fā)，部分公司將網(wǎng)紅直播經(jīng)濟(jì)模式引入文旅產(chǎn)業(yè)，攜程、飛豬、馬蜂窩等旅游在線平臺(tái)均推出“旅游直播”頻道，爭相“跑馬圈地”。攜程董事長梁建章甚至親自上陣，爭奪流量。（詳情可閱讀今日每經(jīng)頭條另一篇專訪稿件）

通過三特索道高管的微信朋友圈，記者發(fā)現(xiàn)，上市公司同樣在嘗試通過直播帶貨渠道推廣旅游資源。張泉告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“雖然疫情期間項(xiàng)目無法開業(yè)經(jīng)營，但是營銷推廣體系的建設(shè)并未停止。目前，我們把所有營銷工作都放在了線上，在全國性的媒體上做了大大小小20多場直播。”

為什么三特索道也選擇涉足直播渠道呢？張泉進(jìn)行了一番分析。

相較于傳統(tǒng)營銷渠道，直播其實(shí)是一種經(jīng)濟(jì)有效的推廣方式，它的成本不會(huì)太高。好的平臺(tái)、有趣的內(nèi)容、強(qiáng)有力的立體推送模式，自然會(huì)有帶貨效應(yīng)。

從數(shù)據(jù)上來看，我們5.5億人次的瀏覽量，其中有4億人次是KOL帶來的，這說明選擇合適的流量自媒體，能使得營銷推廣變得更精準(zhǔn)。

必須指出的是，當(dāng)前，部分網(wǎng)紅帶貨存在著泡沫化嚴(yán)重的問題，瀏覽量上去了，卻未能取得理想的轉(zhuǎn)化率。對(duì)此，張泉表示：“公司在這塊已經(jīng)做了很多年，早就把整個(gè)銷售放到線上去了，KOL也有自己的經(jīng)驗(yàn)及資源儲(chǔ)備。文旅行業(yè)KOL有它獨(dú)特的屬性，它并不是高頻消費(fèi)，也并不定要找旅游發(fā)燒友，關(guān)鍵是要看它和用戶的聯(lián)動(dòng)。不同項(xiàng)目的KOL也不一樣，比如，東湖海洋世界項(xiàng)目和海南猴島項(xiàng)目就需要不同類型。”

疫情期間，公司旗下各項(xiàng)目借助不同平臺(tái)開展云旅游

圖片來源：三特旅游公眾號(hào)截圖

據(jù)記者從上市公司其他高管處了解到的消息，公司正在構(gòu)思將過往營銷渠道重新做整合梳理，在總部整合出一個(gè)更強(qiáng)大的推廣矩陣。

張泉說，董事會(huì)換屆后，公司的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)更加趨于年輕化，現(xiàn)在公司高管有一大半是80后。“我覺得文旅行業(yè)的未來屬于年輕人，他們更敢出位、更敢出圈，也更能開發(fā)出獲得客戶青睞的產(chǎn)品。”

“事實(shí)上，在2018年至2019年期間，上市公司已經(jīng)確定了一個(gè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的策略，經(jīng)營層面就是狠抓營銷、狠抓管理。文旅行業(yè)最后拼的是什么？拼運(yùn)營、拼流量、拼IP，直播也是手段之一。”

談未來：應(yīng)積極關(guān)注疫情后的新需求

從過往的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，盡管三特索道在行業(yè)內(nèi)持續(xù)深耕，但盈利能力并不理想，連續(xù)多年扣非凈利潤為負(fù)，直到2018年、2019年扣非凈利潤才扭虧為盈。

但沒想到，來勢兇猛的新冠肺炎疫情又給了公司重重一擊。業(yè)績預(yù)告顯示，2020年上半年，公司預(yù)計(jì)虧損1億元~1.2億元。

圖片來源：公司公告截圖

對(duì)于業(yè)績下挫，張泉回應(yīng)稱：“企業(yè)經(jīng)營發(fā)展不是很快、市值不高，我們也很著急，所以在疫情期間，我們也是想著如何在疫后盡快恢復(fù)，提升企業(yè)經(jīng)營效益，給投資者更好的回報(bào)。”

那么，后疫情時(shí)代的文旅行業(yè)，又有哪些機(jī)會(huì)呢？

張泉給出了自己的見解，疫情給消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣帶來了改變，也催生出了新的需求。如疫情后的親子出游、短途自駕回升較為顯著，健康、綠色、安全成為消費(fèi)者選擇旅游產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)。此外，純線上的消費(fèi)場景也被游客青睞，包括事前決策、現(xiàn)場消費(fèi)，消費(fèi)結(jié)算、售后CRM（客戶關(guān)系管理）等。

記者注意到，2019年下半年，三特索道以2.8億元的價(jià)格收購卡沃旅游和花馬紅旅游合計(jì)持有的武漢龍巢東湖海洋公園有限公司80%股權(quán)，主要經(jīng)營“武漢東湖海洋世界”游樂項(xiàng)目，經(jīng)營范圍包括水族展示、觀賞及水產(chǎn)品養(yǎng)殖；對(duì)野生動(dòng)物及鳥類的馴養(yǎng)繁殖、展覽、表演等。而該項(xiàng)目正好符合張泉提到的親子消費(fèi)、短途自駕等消費(fèi)需求新趨勢。

“五一”假期，武漢東湖海洋樂園飛鳥世界迎客

圖片來源：三特旅游公眾號(hào)截圖

根據(jù)“武漢東湖海洋世界”對(duì)外的消息，游樂項(xiàng)目于5月中旬正式對(duì)外重新開放。社交媒體顯示，在壓抑了數(shù)月之后，眾多家長選擇在節(jié)假日帶著小孩前往游玩。張泉指出：“雖說武漢的海洋世界項(xiàng)目是復(fù)工最晚的，但是營收恢復(fù)快于整個(gè)公司的平均速度，這正是前文所提到新需求。即便是過往疫情這么嚴(yán)重的地區(qū)，首先復(fù)蘇的還是交通便捷的親子產(chǎn)品。”

三特索道曾對(duì)外披露稱，“武漢東湖海洋世界”項(xiàng)目對(duì)經(jīng)營主題公園類旅游項(xiàng)目的“試水”，具有“破局、立新”的戰(zhàn)略意義，同時(shí)謀求新老產(chǎn)品的復(fù)合，以產(chǎn)生品牌疊加效應(yīng)。目前，從社交媒體的動(dòng)態(tài)來看，東湖海洋公園所運(yùn)營的東湖海洋世界儼然成為了武漢本地居民親子游玩的熱門去處。

值得關(guān)注的是，海洋性主題公園近年來進(jìn)入了快速發(fā)展階段，如港股上市的海昌海洋公園已在上海、三亞、大連、青島、成都、天津、武漢、重慶以及煙臺(tái)經(jīng)營了十座各具特色、精彩紛呈的綜合主題公園，每年游客接待量超2000萬人次。

三特索道未來是否會(huì)繼續(xù)布局此類項(xiàng)目？張泉表示：“公司是一個(gè)跨區(qū)域性的旅游項(xiàng)目運(yùn)營公司，永遠(yuǎn)不會(huì)放棄尋找好的旅游資產(chǎn)，也不一定是傳統(tǒng)的生態(tài)景區(qū)項(xiàng)目，只要評(píng)測下來收益比較好，都會(huì)進(jìn)行考慮。”

記者手記丨張泉，走遍千山萬水的文旅行業(yè)老兵

從具體項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，到集團(tuán)層面的首席運(yùn)營官、總裁等職位，再到如今三特索道董事長，張泉在文旅行業(yè)沉浸了逾20年。

在采訪開始時(shí)，張泉便感慨自己的行業(yè)經(jīng)歷，憑借自己對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)的“深厚功底”，將行業(yè)態(tài)勢細(xì)細(xì)道來。在得知記者老家在江西后，他立馬提到廬山的“躍上蔥蘢四百旋”。因?yàn)?/span>曾長時(shí)間任職廬山索道公司，張泉還會(huì)講少許九江方言。公開履歷顯示，他還曾任梵凈山旅業(yè)公司、太平河公司、武陵智慧旅游公司、千島湖旅業(yè)公司、克旗青山索道公司、南漳古山寨公司等的董事長。

雖年逾50歲，張泉仍然非常有活力，從武漢東湖海洋樂園的復(fù)蘇進(jìn)度，再到全集團(tuán)的恢復(fù)情況，他以不同類型項(xiàng)目的現(xiàn)狀，向記者滔滔不絕地講述對(duì)文旅行業(yè)未來發(fā)展的見解。

其實(shí)，他也理解全體股東的期盼，希望能盡快提升經(jīng)營效益，給投資者更好的回報(bào)。

這位沉浸文旅行業(yè)逾20年的文旅行業(yè)老兵，能將三特索道從疫情的陰影里帶出來嗎？我們共同期待。

記者：吳治邦

編輯：魏官紅

視覺：鄒利

排版：魏官紅 馬原