每日經(jīng)濟(jì)新聞 2020-07-30 22:59:04
原麥山丘面臨新挑戰(zhàn)在所難免,但在這背后,其實(shí)也是原麥山丘與消費(fèi)時(shí)代的一場(chǎng)賽跑。
每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn) 每經(jīng)編輯 王麗娜
面對(duì)喜茶、樂樂茶等新一代網(wǎng)紅“茶飲+烘焙”品牌的快速市場(chǎng)擴(kuò)張,曾經(jīng)烘焙界的“網(wǎng)紅鼻祖”原麥山丘似乎在市場(chǎng)聲量上弱勢(shì)了許多。但在原麥山丘COO曲博看來(lái),原麥山丘與新式茶飲嚴(yán)格來(lái)說并不能算作競(jìng)品,原麥山丘關(guān)鍵還是要做好面包的研發(fā)與創(chuàng)新。
近日來(lái),原麥山丘再度站在媒體聚光燈下。不同于最初走紅網(wǎng)絡(luò)時(shí)市場(chǎng)關(guān)注的新店開業(yè)、客流火爆、新品發(fā)布,此時(shí)的原麥山丘面臨的是戰(zhàn)略收縮、京津以外地區(qū)的門店關(guān)閉,甚至原主廚離職等質(zhì)疑。
而這背后,是原麥山丘正遭遇的一場(chǎng)“中年危機(jī)”。
位于北京三里屯的原麥山丘早餐店
圖片來(lái)源:每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn) 攝
顯然,對(duì)于早在2012年時(shí)成立,并在2013年10月在北京開出第一家店的原麥山丘而言,對(duì)比喜茶、樂樂茶等近年來(lái)崛起的新興消費(fèi)品牌,其已經(jīng)是“前輩”。但隨著消費(fèi)品牌迭代和消費(fèi)者代際變化,如何通過產(chǎn)品創(chuàng)新和模式創(chuàng)新適應(yīng)新人群、拓展新市場(chǎng),這是原麥山丘當(dāng)前需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。
“做只賣面包的面包店,追求更高效的商業(yè)模式去觸達(dá)消費(fèi)者。”針對(duì)外界對(duì)原麥山丘近期的一些爭(zhēng)議,7月30日,曲博在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí),如此回應(yīng)。
在曲博看來(lái),盡管烘焙市場(chǎng)現(xiàn)在有了更多參與者、更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),但原麥山丘當(dāng)前依然是市場(chǎng)中為數(shù)不多的“只賣面包的面包店”,且公司整體處于盈利狀態(tài)。另外,他還表示,未來(lái)原麥山丘還將進(jìn)一步強(qiáng)化與便利店等零售渠道的合作,加速零售化的產(chǎn)品創(chuàng)新。
原麥山丘近日來(lái)正遭受質(zhì)疑。
日前有媒體報(bào)道,原麥山丘品牌形象店之一的西單君太店遷址了,原來(lái)的位置被新茶飲品牌樂樂茶所替代。另外,7月20日,原麥山丘行政主廚林育瑋在個(gè)人微博上宣布離職;7月15日原麥山丘微信公眾號(hào)發(fā)布消息稱,原麥山丘五道口店暫停營(yíng)業(yè)。此外,除北京和天津外,原麥山丘位于其他省市地區(qū)的門店均已關(guān)閉。
多重因素疊加下,外界難免猜測(cè),這家烘焙界的“網(wǎng)紅鼻祖”是不是落伍了?
一方面是受到今年上半年的疫情影響,另一方面是近年來(lái)入局烘焙市場(chǎng)的新興品牌快速崛起,進(jìn)而引發(fā)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),原麥山丘面臨新挑戰(zhàn)在所難免。但在這背后,其實(shí)也是原麥山丘與消費(fèi)時(shí)代的一場(chǎng)賽跑。
相較于喜茶、樂樂茶等新興消費(fèi)品牌,早在2012年時(shí)成立的原麥山丘,是烘焙網(wǎng)紅圈里的“前輩”。
2013年10月,原麥山丘的第一家店在北京中關(guān)村開業(yè)。其通過主打“軟歐包”“全麥”“低糖、少油”等差異化特色產(chǎn)品,迅速博得了年輕消費(fèi)者尤其是注重健康飲食人群的青睞。彼時(shí),消費(fèi)者到原麥山丘的門店排長(zhǎng)隊(duì)買面包、在門店拍照打卡,甚至跨省代購(gòu)都是常態(tài)。
就當(dāng)時(shí)的烘焙行業(yè)而言,以北京市場(chǎng)為例,行業(yè)中的主流品牌是諸如好利來(lái)、味多美等主營(yíng)“蛋糕+面包”的老牌烘焙連鎖,以85度C為代表的臺(tái)系品牌,以及如巴黎貝甜、多樂之日等的韓系品牌。而原麥山丘以清新、健康、純天然的風(fēng)格,掀起了烘焙行業(yè)的消費(fèi)新潮流。
但消費(fèi)市場(chǎng)本就是瞬息萬(wàn)變,新老品牌交錯(cuò)再正常不多。一如2015年時(shí),位于西單北大街君太百貨的85度C被原麥山丘所取代,5年之后,同樣的位置再度變換成了樂樂茶。如今的原麥山丘,也面臨著新一代品牌崛起帶來(lái)的沖擊,但這并不意味著品牌發(fā)展的終點(diǎn)。
“西單店遷址是因?yàn)樽饨鸬狡冢壳靶碌奈鲉尉暌呀?jīng)開業(yè)”;“五道口店是遷址并非關(guān)閉,主要是因?yàn)楫?dāng)?shù)卣牟季忠?guī)劃”;“林(育瑋)主廚離職是因?yàn)閭€(gè)人發(fā)展規(guī)劃,這是正常人員流動(dòng)”;“外地門店其實(shí)從去年開始就已經(jīng)關(guān)停了,原因是公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整,為的是探索新的商業(yè)模式”……
對(duì)于外界近期對(duì)原麥山丘的一些疑慮,7月30日,曲博在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)一一進(jìn)行了回應(yīng)。他告訴記者,目前原麥山丘在北京一共有17家門店,另外天津有3家門店,整體經(jīng)營(yíng)狀況良好。20家門店中,80%的門店處于盈利狀態(tài)。
另外,曲博還告訴記者,盡管今年上半年因?yàn)橐咔橛绊戦T店經(jīng)營(yíng)受到了一定的沖擊,但就在6月份,原麥山丘還新開兩家門店,分別是遷址后的西單君太店和廣安門天虹店。按照此前的計(jì)劃,截至今年年底,原麥山丘的門店數(shù)量將達(dá)到25家。另外,在線上渠道方面,原麥山丘目前已具備了100萬(wàn)的粉絲基礎(chǔ),自有微信商城1-6月的銷售額同比增長(zhǎng)了300%。
在曲博看來(lái),當(dāng)前烘焙市場(chǎng)有著更多、更年輕化的新品牌,而諸如喜茶、樂樂茶等新品牌其實(shí)也對(duì)烘焙市場(chǎng)有了很好的烘托,對(duì)于行業(yè)的整體發(fā)展來(lái)說是好事。但原麥山丘與前者的區(qū)別在于,原麥山丘只專注于做好面包本身。
“原麥山丘門店的收入,95%來(lái)自于面包,以面包零售收入做行業(yè)對(duì)比的話,原麥山丘至今面包收入仍保持行業(yè)最高。”曲博稱,這也是原麥山丘進(jìn)一步做大市場(chǎng)的底氣所在。
實(shí)際上,盡管收縮了北京、天津地區(qū)以外的門店,但原麥山丘并沒有放棄去拓展市場(chǎng)。
“我們說收縮北京和天津以外地區(qū)的門店是一種策略調(diào)整,目的其實(shí)是為了更高效地觸達(dá)消費(fèi)者。”曲博告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,之前原麥山丘在拓展外埠市場(chǎng)的過程中,門店的整體評(píng)效不夠高,這其中主要是考慮到了選址成本、開店成本、渠道成本。而原麥山丘希望,此后能以一種更低成本、更快捷的方式去觸達(dá)到當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者。
曲博進(jìn)一步表示,未來(lái)原麥山丘在外埠市場(chǎng)會(huì)通過與商超、便利店等零售渠道合作的方式去觸達(dá),而這種渠道拓展方式當(dāng)前會(huì)先在北京市場(chǎng)展開試水。
據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解,早在2018年11月時(shí),北京全家便利店曾與原麥山丘達(dá)成合作,在便利店內(nèi)銷售后者當(dāng)日烤制完成后運(yùn)送到門店的新鮮面包。
“當(dāng)時(shí)雙方合作的其實(shí)只有4家門店,主要針對(duì)的是小面包,產(chǎn)品數(shù)量上比較有限。但隨著此次雙方合作的升級(jí),我們計(jì)劃在全家的8家門店,瞄準(zhǔn)不同的場(chǎng)景進(jìn)行嘗試。同時(shí),在產(chǎn)品的SKU數(shù)量上也會(huì)有所拓展,通過產(chǎn)品創(chuàng)新,研發(fā)一些更適合商超、便利店渠道的零售化商品。”曲博告訴記者。
在原麥山丘嘗試與商超、便利店展開進(jìn)一步的深度合作背后,其所依托的核心還在于技術(shù)創(chuàng)新。
仍以與全家的合作為例,據(jù)悉,不同于此前原麥山丘向全家便利店提供新鮮面包的方式,此后雙方的合作將以提供冷凍面包的方式展開。前后的區(qū)別在于,后者提供的面包在保證營(yíng)養(yǎng)和口感的前提下,可以有更長(zhǎng)的保質(zhì)期。而實(shí)現(xiàn)這種創(chuàng)新合作形式的基礎(chǔ)在于,原麥山丘在華北地區(qū)擁有的最大的手工冷凍面團(tuán)中央工廠。
“很多人說面包的創(chuàng)新就是換餡,做口味上的調(diào)整,但我們看來(lái)這并不是創(chuàng)新。我們理解的創(chuàng)新是在營(yíng)養(yǎng)健康層面,比如原料營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的留存,有更高的蛋白質(zhì)含量,富含更多粗纖,減少糖分?jǐn)z入滿足現(xiàn)代用戶對(duì)健康的需求。”曲博稱,目前原麥山丘已與中科院食品研究院、中糧食品研究院、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)等科研機(jī)構(gòu)院校達(dá)成合作,而這才是原麥山丘拓展市場(chǎng)的核心動(dòng)力。
另外,對(duì)于新興消費(fèi)人群的拉動(dòng)也是此后原麥山丘發(fā)力的重點(diǎn)。
對(duì)此,曲博表示,當(dāng)前原麥山丘的用戶畫像主要是30-35歲的人群,而烘焙市場(chǎng)最大的客群是25-30歲人群。為此,原麥山丘會(huì)通過產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新、跨品牌合作等方式,去嘗試吸引更多的年輕用戶。
根據(jù)開源證券今年1月發(fā)布的一份研報(bào),我國(guó)烘焙行業(yè)目前正處于量?jī)r(jià)齊升的成長(zhǎng)期,行業(yè)規(guī)模已達(dá)2384億元。據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2013-2017年我國(guó)人均烘焙食品消費(fèi)量CAGR(復(fù)合年均增長(zhǎng)率)達(dá)6.7%以上。面包零售噸價(jià)從2014年的1.27萬(wàn)元/噸增長(zhǎng)至2018年的1.6萬(wàn)元/噸,CAGR達(dá)6.01%。但也可以看到,目前國(guó)內(nèi)烘焙食品的人均消費(fèi)量?jī)H6.9kg,離世界平均水平以及飲食習(xí)慣相近的日本還有2倍的提升空間。
開源證券分析稱,未來(lái)在西式飲食習(xí)慣的普及下,人均烘焙消費(fèi)量將持續(xù)提升,疊加消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下價(jià)格的持續(xù)提升,我國(guó)烘焙行業(yè)仍將繼續(xù)保持穩(wěn)健快速增長(zhǎng)。另外,烘焙產(chǎn)品,尤其是短中保產(chǎn)品,其較短的保質(zhì)期要求品牌商必須建立全國(guó)化的生產(chǎn)和銷售網(wǎng)絡(luò)。在外資進(jìn)入打開消費(fèi)者的烘焙消費(fèi)需求之后,國(guó)內(nèi)品牌廠商利用本土化的優(yōu)勢(shì)將迅速崛起,成為市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。
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