美的集團(tuán)中國(guó)區(qū)域總裁吳海泉：直播不是簡(jiǎn)單追求規(guī)模，提高用戶忠誠(chéng)度是關(guān)鍵

每經(jīng)記者 陳鵬麗    每經(jīng)編輯 梁梟    

今年受疫情影響，各行業(yè)直播發(fā)展得如火如荼。商務(wù)部最新公布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，電商直播超1000萬(wàn)場(chǎng)，活躍主播數(shù)超40萬(wàn)，直播帶貨已成為電商發(fā)展的新引擎。7月29日下午，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走進(jìn)美的集團(tuán)生活電器事業(yè)部直播間。據(jù)相關(guān)直播負(fù)責(zé)人介紹，在過(guò)去的2019年，美的小家電品類的直播成交額是1億元，今年預(yù)計(jì)要做到7億元至8億元。

今年上半年來(lái)看，直播泛濫的苗頭也已經(jīng)顯現(xiàn)。美的集團(tuán)中國(guó)區(qū)域總裁吳海泉在接受記者采訪時(shí)坦言，線上店鋪也會(huì)出現(xiàn)一些店鋪直播間觀看人數(shù)不多的情況。但“關(guān)鍵是要看（直播）這個(gè)形式，到底我們想要的是什么。”對(duì)于美的集團(tuán)來(lái)說(shuō)，直播的關(guān)鍵在于對(duì)用戶進(jìn)行分層營(yíng)銷、滲透，提高用戶忠誠(chéng)度。

吳海泉稱，未來(lái)美的肯定會(huì)強(qiáng)化對(duì)私域流量的打造。直播也將改變和重構(gòu)家電企業(yè)庫(kù)存、物流、送裝等系列商業(yè)鏈條，需要企業(yè)數(shù)字化能力的支撐。

不簡(jiǎn)單追求直播規(guī)模

7月28日至7月30日，美的集團(tuán)在順德總部舉辦一年一度“走進(jìn)美的”活動(dòng)。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在現(xiàn)場(chǎng)了解到，美的數(shù)智化轉(zhuǎn)型與直播是今年活動(dòng)的主要內(nèi)容。

2019年以來(lái)，直播就已經(jīng)成為家電企業(yè)的常態(tài)。作為美的集團(tuán)中國(guó)區(qū)域總裁，吳海泉今年也親自上陣參與了六、七場(chǎng)直播。7月29日下午，他告訴記者，美的做直播不是簡(jiǎn)單追求做了多少場(chǎng)、賣了多少貨，不是單一追求規(guī)模做得多大，而是對(duì)用戶進(jìn)行分層營(yíng)銷、滲透，提高用戶品牌忠誠(chéng)度。

據(jù)吳海泉介紹，經(jīng)過(guò)2019年的摸索，美的現(xiàn)已經(jīng)形成5種直播形態(tài)，每種直播形態(tài)的目的也不一樣，具體分為：美的線上店鋪直播，目的是解決轉(zhuǎn)化和產(chǎn)品傳播問(wèn)題；明星專場(chǎng)直播，解決用戶滲透問(wèn)題；找薇婭、李佳琦等頭部主播帶貨，解決新品或爆品的銷量問(wèn)題；與中腰部達(dá)人、快手合作帶貨，解決區(qū)域和人群覆蓋的問(wèn)題；線下門(mén)店導(dǎo)購(gòu)人員直播，解決線上線下打通及老客戶群體服務(wù)問(wèn)題。

美的生活電器直播間 圖片來(lái)源：美的集團(tuán)供圖

吳海泉表示，今年直播大熱，但營(yíng)銷模式創(chuàng)新源源不斷，盲目追逐營(yíng)銷熱點(diǎn)沒(méi)有用，更應(yīng)該看到營(yíng)銷模式創(chuàng)新的背后是什么在支撐。對(duì)于美的來(lái)說(shuō)，更關(guān)鍵的是，通過(guò)直播的形式加深對(duì)市場(chǎng)的判斷和對(duì)用戶的理解。“現(xiàn)在一些品牌直播場(chǎng)次很多，但直播效率很低，其實(shí)就是（他們自己）對(duì)直播定位不清晰導(dǎo)致的。”

美的集團(tuán)生活電器事業(yè)部相關(guān)直播負(fù)責(zé)人也告訴記者，美的對(duì)于直播，并不是不單純看成交率。“我們有一個(gè)六維的評(píng)估模型去綜合評(píng)估一場(chǎng)直播的效果，即‘六力’，其中包括拉新力、收藏加購(gòu)力、潛購(gòu)力、進(jìn)店力、成交力等。”

他還表示，今年以來(lái)，各品牌方、明星和網(wǎng)紅都跑步進(jìn)場(chǎng)做直播，最終直播行業(yè)呈現(xiàn)出“萬(wàn)物皆可播，萬(wàn)人皆可播”的狀態(tài)，在這種情況下，品牌品類過(guò)剩，優(yōu)質(zhì)主播缺少。美的也提前預(yù)判到這一局面，并提前布局了直播達(dá)人矩陣。

對(duì)于上半年直播泛濫的情況，吳海泉在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)也坦言，美的線上店鋪也會(huì)出現(xiàn)個(gè)別直播間觀看人數(shù)不多的情況。

直播需要企業(yè)數(shù)字化支撐

記者注意到，今年上半年，隨著某些明星及紅人被曝出直播數(shù)據(jù)造假，直播電商也被認(rèn)為“虛火過(guò)旺”。而在明星達(dá)人直播數(shù)據(jù)頻現(xiàn)造假，疊加坑位費(fèi)、傭金等高昂成本，企業(yè)也開(kāi)始打造私域流量。吳海泉告訴記者，公域流量與私域流量并不是“非此即彼”的關(guān)系，美的未來(lái)肯定會(huì)強(qiáng)化對(duì)私域流量的打造，強(qiáng)化用戶對(duì)美的品牌的認(rèn)知，但同時(shí)也會(huì)抓住潮流薅公域流量的羊毛。

對(duì)于明星達(dá)人直播數(shù)據(jù)造假的問(wèn)題，前述美的生活電器相關(guān)直播負(fù)責(zé)人則告訴記者，美的對(duì)整個(gè)紅人主播矩陣有系統(tǒng)的分析，能夠判斷哪些主播數(shù)據(jù)是真，哪些數(shù)據(jù)是有水分，“基本上目前沒(méi)有遇到過(guò)（主播）大量刷單這類問(wèn)題。”

吳海泉認(rèn)為，直播的背后需要企業(yè)數(shù)字化的支撐。美的這幾年一直在推動(dòng)數(shù)智化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)線上線下“一盤(pán)貨”，用戶數(shù)據(jù)和營(yíng)銷數(shù)據(jù)已經(jīng)打通，后端的快速響應(yīng)機(jī)制讓前端直播銷售通暢進(jìn)行，“美的能夠精算出每次大促的備貨數(shù)量，今年6·18大促，我們備貨特別精準(zhǔn)。”

記者在現(xiàn)場(chǎng)了解到，7月28日，美的集團(tuán)還首次對(duì)外開(kāi)放了首家線下智慧生活體驗(yàn)館，這是美的對(duì)新零售O2O模式的探索。吳海泉告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，這樣的線下智慧生活體驗(yàn)館未來(lái)會(huì)大量出現(xiàn)。

2019年10月，美的集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁方洪波正式對(duì)外宣布“全面數(shù)字化、全面智能化”是美的未來(lái)三年最核心的戰(zhàn)略。今年是美的實(shí)施兩個(gè)“全面”戰(zhàn)略的元年。記者還了解到，美的集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁方洪波近期也在美的內(nèi)部明確，雖然今年受疫情影響，一些內(nèi)部投資要收緊，但是在數(shù)智化上的投資反而要繼續(xù)增加。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 郭榮村 攝（資料圖）