Model 3降4萬(wàn) 拼多多觸碰特斯拉定價(jià)神經(jīng)

圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

堅(jiān)持直營(yíng)模式、手握定價(jià)權(quán)的特斯拉，大概沒(méi)想過(guò)誰(shuí)能觸碰自己的價(jià)格體系，但拼多多做了。7月21日，針對(duì)電商平臺(tái)低價(jià)團(tuán)購(gòu)Model 3的活動(dòng)，特斯拉發(fā)布聲明稱(chēng)，未與宜買(mǎi)車(chē)或拼多多就該團(tuán)購(gòu)活動(dòng)有任何合作，保留追究相關(guān)方法律責(zé)任的權(quán)利。實(shí)際上，采用直營(yíng)模式的特斯拉一直是全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)，拼多多此次的低價(jià)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，不僅破壞了特斯拉的價(jià)格體系，也給特斯拉的銷(xiāo)售前景帶來(lái)了負(fù)面影響。

真貨還是假貨

聲明顯示，特斯拉接到網(wǎng)友舉報(bào)后獲悉此事，特斯拉未與宜買(mǎi)車(chē)或拼多多就該團(tuán)購(gòu)活動(dòng)有任何合作，也未與宜買(mǎi)車(chē)或拼多多有過(guò)任何形式的委托銷(xiāo)售服務(wù)，亦未就此次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)向宜買(mǎi)車(chē)或拼多多銷(xiāo)售過(guò)任何本司生產(chǎn)的車(chē)輛。

宜買(mǎi)車(chē)汽車(chē)旗艦店近日在電商平臺(tái)拼多多上推出“特斯拉中國(guó)-Model 3 2019款 標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航后驅(qū)升級(jí)版”萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，并宣稱(chēng)“萬(wàn)人團(tuán)價(jià)￥251800”。

特斯拉中國(guó)官網(wǎng)顯示，中國(guó)制造Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版補(bǔ)貼前售價(jià)為29.18萬(wàn)元，在今年新能源汽車(chē)補(bǔ)貼政策下，補(bǔ)貼后售價(jià)為27.155萬(wàn)元。也就是說(shuō)，此次拼多多團(tuán)購(gòu)價(jià)優(yōu)惠高達(dá)4萬(wàn)元。雖然該活動(dòng)7月26日0時(shí)才正式開(kāi)始，但報(bào)名人數(shù)已達(dá)數(shù)千人。

官方介紹顯示，舉辦本次低價(jià)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的主辦方宜買(mǎi)車(chē)成立于2015年，是國(guó)內(nèi)一家汽車(chē)綜合服務(wù)平臺(tái)，該平臺(tái)提供比4S店和經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店更為低價(jià)和一站式汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，現(xiàn)已在福建、廣東、江西等地開(kāi)設(shè)200余家門(mén)店。

對(duì)于特斯拉的聲明，拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者：“相關(guān)車(chē)輛的確是正品特斯拉汽車(chē)，相關(guān)補(bǔ)貼也是真的。”目前，宜買(mǎi)車(chē)尚未對(duì)此事做出回應(yīng)。針對(duì)特斯拉如何看待拼多多方面的表態(tài)，北京商報(bào)記者聯(lián)系特斯拉中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿未獲得回復(fù)。

汽車(chē)行業(yè)分析師張翔向北京商報(bào)記者表示，尚不清楚此次拼多多上所售Model 3車(chē)型的進(jìn)貨渠道，不排除商業(yè)炒作的可能性，也就是商家以低于成本的價(jià)格售出，相當(dāng)于貼錢(qián)進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)。

目前，特斯拉已成為國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)最受歡迎的品牌之一。乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年6月特斯拉Model 3在華銷(xiāo)量為1.49萬(wàn)輛，排名新能源乘用車(chē)榜單首位，超過(guò)排名第二至第五位的車(chē)型銷(xiāo)量總和。

是否承擔(dān)售后

值得注意的是，特斯拉并非唯一一家對(duì)拼多多此類(lèi)行為不滿的企業(yè)。今年6月，半導(dǎo)體公司AMD也就拼多多平臺(tái)銷(xiāo)售自家產(chǎn)品發(fā)布聲明稱(chēng)，AMD沒(méi)有對(duì)拼多多電商平臺(tái)及其上任何店鋪授權(quán)，請(qǐng)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)仔細(xì)分辨。

與AMD相比，特斯拉此次的態(tài)度要強(qiáng)硬得多。特斯拉在聲明中明確“保留追究相關(guān)方法律責(zé)任的權(quán)利”。對(duì)此，北京志霖律師事務(wù)所律師趙占領(lǐng)向北京商報(bào)記者表示，特斯拉聲明中所稱(chēng)“相關(guān)方”應(yīng)該是宜買(mǎi)車(chē)和拼多多，但拼多多是電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者，該活動(dòng)是由入駐拼多多平臺(tái)的商家即宜買(mǎi)車(chē)推出，通常而言，特斯拉追究法律責(zé)任的對(duì)象是商家。

“當(dāng)事平臺(tái)、商家涉嫌侵害特斯拉的商標(biāo)權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。”國(guó)標(biāo)律師事務(wù)所主任姚克楓告訴北京商報(bào)記者，特斯拉有權(quán)決定特斯拉汽車(chē)通過(guò)哪些渠道進(jìn)行售賣(mài)。由廠家決定產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，有助于保證產(chǎn)品真實(shí)和可靠，進(jìn)而有利于保障消費(fèi)者權(quán)益。如果某一平臺(tái)未獲得特斯拉許可便銷(xiāo)售特斯拉汽車(chē)，該平臺(tái)可能對(duì)特斯拉構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。就本次事件來(lái)說(shuō)，特斯拉可以起訴拼多多，要求拼多多不得售賣(mài)特斯拉汽車(chē)。

不過(guò)，趙占領(lǐng)表示，宜買(mǎi)車(chē)在未經(jīng)授權(quán)的情況下銷(xiāo)售特斯拉汽車(chē)并不代表一定會(huì)構(gòu)成侵權(quán)，它可能有自己的進(jìn)貨渠道，只要保證所售產(chǎn)品為正品，并不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。即使宜買(mǎi)車(chē)構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，拼多多作為電商平臺(tái)，一般適用通知?jiǎng)h除規(guī)則，即在特斯拉發(fā)出侵權(quán)通知后仍不采取刪除等措施才承擔(dān)連帶責(zé)任。

對(duì)于特斯拉聲明中“如消費(fèi)者因上述團(tuán)購(gòu)活動(dòng)產(chǎn)生任何爭(zhēng)議或權(quán)益受損，我司不承擔(dān)任何責(zé)任”的表態(tài)，趙占領(lǐng)稱(chēng)，根據(jù)《家用汽車(chē)產(chǎn)品修理、更換、退貨責(zé)任規(guī)定》（汽車(chē)三包法），三包責(zé)任由銷(xiāo)售者宜買(mǎi)車(chē)依法承擔(dān)。宜買(mǎi)車(chē)依照規(guī)定承擔(dān)三包責(zé)任后，屬于生產(chǎn)者的責(zé)任或者屬于其他經(jīng)營(yíng)者責(zé)任的，銷(xiāo)售者有權(quán)向生產(chǎn)者、其他經(jīng)營(yíng)者追償。

姚克楓則認(rèn)為，如果拼多多平臺(tái)向消費(fèi)者銷(xiāo)售的是正品特斯拉汽車(chē)，特斯拉仍然有義務(wù)為相關(guān)消費(fèi)者提供車(chē)輛的維修、保養(yǎng)服務(wù)，但特斯拉可以和消費(fèi)者一同起訴或投訴拼多多，要求拼多多賠償消費(fèi)者車(chē)輛相關(guān)的維修、保養(yǎng)費(fèi)用，因?yàn)橄M(fèi)者在拼多多上購(gòu)買(mǎi)特斯拉汽車(chē)手續(xù)未必完整，可能存在物品瑕疵。

直營(yíng)之殤

特斯拉對(duì)Model 3低價(jià)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)不滿的原因不難理解。在中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)成員李顏偉看來(lái)，商家在拼多多上降價(jià)4萬(wàn)元銷(xiāo)售Model 3，會(huì)影響特斯拉的銷(xiāo)量。“原本消費(fèi)者就對(duì)Model 3有降價(jià)期待，此次團(tuán)購(gòu)會(huì)讓消費(fèi)者更加持幣待購(gòu)，對(duì)Model 3的銷(xiāo)售將帶來(lái)不好的影響。”他說(shuō)。

張翔認(rèn)為，此次Model 3低價(jià)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)直接沖擊并破壞了特斯拉直銷(xiāo)模式下的全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格體系。據(jù)了解，不同于采取4S店銷(xiāo)售模式的傳統(tǒng)車(chē)企，特斯拉采用直營(yíng)模式。該模式下，特斯拉旗下各款車(chē)型在中國(guó)市場(chǎng)均為全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)。

作為一種新興電動(dòng)汽車(chē)廠商常用的銷(xiāo)售模式，直營(yíng)模式相較于傳統(tǒng)4S店模式，既有優(yōu)勢(shì)，也有明顯缺陷。直營(yíng)模式下，特斯拉官方調(diào)價(jià)成為常態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2019年，特斯拉便進(jìn)行了11次調(diào)價(jià)，平均每月1次，其中8次為降價(jià)。

由于直營(yíng)模式下終端價(jià)格缺乏彈性，特斯拉一直面臨著來(lái)自老用戶的質(zhì)疑聲。今年5月，特斯拉Model 3在華降價(jià)10%，價(jià)格下調(diào)至27萬(wàn)元左右，引發(fā)部分提車(chē)不久的特斯拉車(chē)主的不滿。

乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)認(rèn)為，頻繁的價(jià)格調(diào)整，體現(xiàn)出特斯拉調(diào)節(jié)供需關(guān)系的手段不多。特斯拉的價(jià)格圍繞銷(xiāo)量調(diào)整，這也是特斯拉的被動(dòng)之處。品牌經(jīng)銷(xiāo)商是廠家?guī)齑娴男钏?，也是市?chǎng)價(jià)格的緩沖器。目前，國(guó)內(nèi)車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)慘烈，特斯拉所采用的直營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)難以體現(xiàn)。